人如其名，無(wú)招最忌諱所謂的“邏輯”與“章法”。

四年前，被視作阿里沖擊社交的產(chǎn)品“來(lái)往”宣告失敗。2014年5月26日，無(wú)招與部分來(lái)往團隊成員搬進(jìn)杭州湖畔花園，在隨后的8個(gè)月中，無(wú)招帶領(lǐng)團隊將產(chǎn)品方向瞄準企業(yè) IM，同時(shí)展開(kāi)反思：來(lái)往為什么會(huì )失敗，以及如何避免失敗重演。

“茫然，不知道用戶(hù)到底需要什么”;“臆測用戶(hù)場(chǎng)景，老板說(shuō)上什么功能就做什么”……在釘釘團隊諸多成員的訪(fǎng)談中，來(lái)往的問(wèn)題逐漸歸于一個(gè)核心：作為微信的后進(jìn)者，來(lái)往沒(méi)有擊中用戶(hù)需求。

這成為如今懸在釘釘頭上的達摩克利斯之劍。在成立釘釘的四年里，無(wú)招徹底扭轉了產(chǎn)品思路，他讓團隊走進(jìn)企業(yè)——一到高峰期打卡就排隊的工廠(chǎng)、辦公網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)不穩定的電商公司、留不住線(xiàn)下客戶(hù)的化妝品門(mén)店……以企業(yè)的實(shí)際需求逐漸完善釘釘的功能，并形成一套獨立的“共創(chuàng )方法論”。(有關(guān)釘釘的共創(chuàng )理論，可參考我此前的文章《釘釘為什么癡迷于造硬件?》)

在將“共創(chuàng )”作為業(yè)務(wù)的最高法則后，釘釘與國內主流互聯(lián)網(wǎng)公司相比，有了諸多反常規的動(dòng)作。

6月24日，釘釘在深圳召開(kāi)2018春夏新品發(fā)布會(huì )，發(fā)布一攬子產(chǎn)品升級及硬件新品，其中軟件升級包括推出釘釘新校招、新商業(yè)套件等，硬件則有智能門(mén)禁D2、智能打印云盒P1。同時(shí)無(wú)招宣布，截止3月31日，釘釘的企業(yè)組織數量已超過(guò)700萬(wàn)家。

釘釘此次推出的硬件新品：智能門(mén)禁D2

在發(fā)展路徑上，釘釘已從單一的軟件形態(tài)，逐步分裂為“軟件+硬件+行業(yè)解決方案”的龐然大物，具體來(lái)看：

在軟件層面，釘釘從“DING 一下”、“已讀回執”等傳統企業(yè)IM功能，擴展至包括企業(yè)主頁(yè)、企業(yè)廣場(chǎng)、智能云客服、AI實(shí)時(shí)翻譯、智能導購、企業(yè)郵箱、智能辦公電話(huà)等模塊的“新商業(yè)套件”。

硬件方面，在去年11月釘釘發(fā)布的智能前臺M2、智能通訊中心C1、以及智能投屏FOCUS三款產(chǎn)品基礎上，再次新增智能門(mén)禁D2、智能打印云盒P1，逐步涵蓋企業(yè)考勤、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )、會(huì )議、門(mén)禁、打印等場(chǎng)景。

行業(yè)方向，釘釘此次在新零售領(lǐng)域聯(lián)合手機淘寶推出“智能導購”方案，同時(shí)針對企業(yè)與大學(xué)生之間的信息不對稱(chēng)問(wèn)題，推出“釘釘新校招”，讓學(xué)生以短視頻的形式精準對接到釘釘上有招聘需求的企業(yè)。

表面來(lái)看，釘釘在業(yè)務(wù)上的延伸似乎沒(méi)有邊界，“感覺(jué)把什么事情都做了。”一位參加發(fā)布會(huì )的現場(chǎng)觀(guān)眾對鈦媒體表達了疑惑。而在無(wú)招看來(lái)，釘釘上線(xiàn)了哪些功能、切中什么行業(yè)，都與所謂的商業(yè)邏輯關(guān)聯(lián)不大，互聯(lián)網(wǎng)公司常見(jiàn)的“什么火/賺錢(qián)/有流量就做什么”在釘釘則是大忌。

在采訪(fǎng)中，他甚至對所有包含“預判式邏輯”的問(wèn)題有所不滿(mǎn)。有記者提問(wèn)無(wú)招：“釘釘推出短視頻招聘業(yè)務(wù)，是想做校園市場(chǎng)還是為了在 HR 方向延伸?”無(wú)招的回復言簡(jiǎn)意賅：“你去做調研，了解企業(yè)(在招聘環(huán)節)有多痛苦，就知道這個(gè)必須干。”

“我們不在別人定義的規則里生活，我關(guān)心的是能解決什么問(wèn)題。”無(wú)招對記者說(shuō)。

切入零售

在今年2月淘寶大學(xué)的分享會(huì )上，林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春見(jiàn)到了天貓新零售平臺事業(yè)部負責人葉國暉，在交流中，孫來(lái)春提出了線(xiàn)下導購的兩個(gè)問(wèn)題。

“導購跟顧客都會(huì )加微信，導購一離職，就把客戶(hù)資料都帶走了;其次，導購想在微信上跟顧客互動(dòng)，有的顧客就覺(jué)得是騷擾，就好比你看個(gè)電視劇總是有廣告，你煩不煩?”孫來(lái)春說(shuō)。

林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春

葉國暉向孫來(lái)春建議了“釘釘+手淘”的方案：顧客來(lái)到門(mén)店，打開(kāi)手機淘寶掃碼關(guān)注林清軒的品牌號后，店員即可通過(guò)釘釘在手機淘寶上與顧客互動(dòng);同時(shí)，顧客信息也會(huì )沉淀在公司的釘釘系統中，這就解決了客戶(hù)資料流失問(wèn)題，也讓店員與客戶(hù)的互動(dòng)場(chǎng)景從熟人社交的微信，搬到了消費導向更明確的手淘。

孫來(lái)春接受了這一提議。恰逢春節，為了鼓勵員工集體裝上釘釘，過(guò)年期間孫來(lái)春等高管在釘釘群內發(fā)了十幾萬(wàn)元的紅包，在春節過(guò)后的3月，林清軒線(xiàn)下門(mén)店超過(guò)2200名導購開(kāi)始全部使用釘釘。

除林清軒以外，這種“釘釘+手淘”的新零售方案正采用邀請方式向更多零售企業(yè)開(kāi)放，目前已有超過(guò)300個(gè)品牌的2.5萬(wàn)家門(mén)店和近7萬(wàn)名導購，通過(guò)釘釘來(lái)維護門(mén)店客戶(hù)，更重要的是，當顧客使用手淘?huà)呙璧陠T的釘釘二維碼關(guān)注品牌網(wǎng)店后，即使在網(wǎng)店購買(mǎi)，線(xiàn)下店員仍可獲得提成。

林清軒門(mén)店中掃描店員加顧問(wèn)成功，可引導顧客通過(guò)手淘與店員互加好友

可以說(shuō)，“釘釘+手淘”的新零售導購方案，表面是通過(guò)“提成均分”的手段，解決了導購對電商的敵對問(wèn)題，但在底層邏輯中，這種對門(mén)店系統、店員信息、網(wǎng)店后臺等相互之間的打通，實(shí)際是將原本割裂的電商與門(mén)店關(guān)系進(jìn)行修復，解決的是企業(yè)內部組織管理層面的問(wèn)題。

“過(guò)去我們說(shuō)新零售是線(xiàn)上線(xiàn)下的打通，但很難準確去定義，現在來(lái)看，新零售就是讓一家公司徹底實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的在線(xiàn)化組織，核心是要改變組織的工作模式、分工與利益分配。”無(wú)招對記者說(shuō)。

這樣的變化就發(fā)生在林清軒的公司內部。

林清軒在線(xiàn)上線(xiàn)下都有門(mén)店，這看上去的確實(shí)現了銷(xiāo)售的在線(xiàn)化，但實(shí)際上，電商與門(mén)店存在割裂現象，這緣于門(mén)店導購對淘寶、天貓等平臺多有敵對心理。

“顧客一來(lái)門(mén)店，店員又是介紹又是試用，等忙完了顧客轉頭就去天貓淘寶下單。”孫來(lái)春說(shuō)。

當導購可以在網(wǎng)店獲得提成后，不論顧客在門(mén)店或者網(wǎng)店消費，導購都會(huì )盡心為客戶(hù)提供服務(wù)，消費者也不用“藏著(zhù)掖著(zhù)”地查看網(wǎng)店價(jià)格，這無(wú)形中為買(mǎi)賣(mài)雙方都提供了消費自由度，反饋到業(yè)績(jì)上，在接入智能導購后，林清軒的會(huì )員招募效率提升了30倍，導購人均業(yè)績(jì)增加了1倍。

行業(yè)壁壘

在釘釘成立的四年里，無(wú)招鮮少將釘釘歸于某一個(gè)具體行業(yè)。如今，釘釘聯(lián)合手淘切入零售，這不免讓人疑惑：在釘釘面對的諸多企業(yè)、行業(yè)需求中，該如何對其中的優(yōu)先級進(jìn)行排序?

“我們有一套很?chē)栏竦牧鞒?，?lái)判斷什么事情該做;什么時(shí)候做;或者是不是該由我們來(lái)做。”無(wú)招對記者說(shuō)。

在這套流程中，“需求的嚴重程度”被視為首要因素;其次，相應的資源匹配度，投入產(chǎn)出比，也都被釘釘團隊視作判斷需求的標準。

無(wú)招也對釘釘的三條并行業(yè)務(wù)線(xiàn)有著(zhù)不同的考核基準。其中，軟件部分是基礎平臺;硬件強調供應鏈;新零售方案則指向垂直場(chǎng)景的協(xié)同。

更重要的是，在企業(yè)微信、頭條 Lark、美團大象、網(wǎng)易馬上辦等大公司先后入局的背景下，釘釘也一直在通訊工具以外尋求壁壘，接連發(fā)布的硬件如是，切入垂直場(chǎng)景的解決方案亦如是。

“無(wú)招的團隊很聰明，釘釘找了一個(gè)很好的切入點(diǎn)。”大潤發(fā)董事長(cháng)黃明端對記者說(shuō)。

大潤發(fā)董事長(cháng)黃明端

2018年1月以來(lái)，大潤發(fā)將釘釘歸為新零售轉型戰略的一部分，為了讓分布在30多個(gè)省市、393家門(mén)店的20萬(wàn)大潤發(fā)員工一起入駐釘釘，大潤發(fā)特別成立10人團隊的專(zhuān)案小組，聯(lián)合技術(shù)、人力、營(yíng)運等部門(mén)共同協(xié)調。

對于大潤發(fā)這樣的連鎖零售企業(yè)，門(mén)店協(xié)同與導購管理往往讓高層頭疼。舉例來(lái)說(shuō)，大潤發(fā)不少賣(mài)場(chǎng)導購都是外部廠(chǎng)商派駐在賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)人員，勞動(dòng)關(guān)系并不在大潤發(fā)，但大潤發(fā)也要進(jìn)行現場(chǎng)管理，因此，大潤發(fā)在釘釘為這部分員工單獨建立了組織架構，一旦這批員工離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)，釘釘通訊錄也會(huì )隨時(shí)同步信息。

讓20萬(wàn)員工共同使用釘釘本身并不容易。黃明端也坦陳，目前大潤發(fā)對釘釘的使用仍處于探索階段，解決的仍是基礎的企業(yè)協(xié)同問(wèn)題，但隨著(zhù)“釘釘+手淘”等方案的逐步上線(xiàn)，黃明端將目光瞄向了新零售的核心環(huán)節：數據。

“我們跟天貓、釘釘合作數字化門(mén)店改造的目的，就是為了想辦法知道什么樣的顧客在什么時(shí)間有什么偏好，以滿(mǎn)足顧客隨時(shí)隨地的需要。”黃明端對鈦媒體說(shuō)。

直白來(lái)說(shuō)，電商可以通過(guò)消費者在線(xiàn)下線(xiàn)上的購物習慣，形成完整的購物畫(huà)像，再通過(guò)商品或者廣告形成觸達;而在“手淘+釘釘”的方案落地后，線(xiàn)下店員得以用釘釘與消費者直接建立聯(lián)系，再通過(guò)掌握數據畫(huà)像，為消費者提供更精準的推送與服務(wù)。

這種結合也讓釘釘在零售的解決方案中具備了獨一性。“釘釘是全國最強的組織管理平臺，手淘是全國最強的銷(xiāo)售平臺，用戶(hù)打開(kāi)淘寶就是買(mǎi)東西，這種場(chǎng)景天然成立，才是新零售應該有的樣子。”無(wú)招這樣表示。

釘釘掘金

去年11月，釘釘接連推出硬件，一款在行業(yè)上千元的人臉識別考勤機，企業(yè)用戶(hù)在滿(mǎn)足一定條件后即可免費兌換;而在北京、上海等城市，釘釘也在公交地鐵站展出大幅戶(hù)外公告。

不可否認的是，釘釘仍處在需要資本持續投入的建設階段。無(wú)招也向記者說(shuō)：

“所有的人使用釘釘都是免費的，要保持在各種網(wǎng)絡(luò )條件下順暢溝通，背后的網(wǎng)絡(luò )布局、服務(wù)器、工程師……你算算多少錢(qián)?”

在阿里財報中，釘釘一直與高德地圖、阿里云 OS 等歸為創(chuàng )新業(yè)務(wù)，在今年5月公布的阿里巴巴2018財年Q4財報中，創(chuàng )新業(yè)務(wù)和其他收入比去年同期增長(cháng)了10%，增至32.92億元人民幣，但在集團總收入的貢獻占比中，仍然只有2%。

在阿里巴巴的財報中，釘釘與高德、阿里云 OS等被歸為創(chuàng )新業(yè)務(wù)展示

在阿里內部，釘釘也的確得到了相當的資源優(yōu)待。公開(kāi)資料顯示，2015年5月釘釘2.0版本發(fā)布后，釘釘市場(chǎng)部負責人克琳曾提到，年初向阿里巴巴集團申請項目費用的時(shí)候，還擔心集團給釘釘下任務(wù)指標，最終看到“勿忘初心”四個(gè)字的批復，并拿到了項目費用。

不過(guò)，隨著(zhù)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，釘釘也開(kāi)始展現出一定的“造血”能力。除了售賣(mài)硬件、與聯(lián)通合作釘釘寶卡這樣的顯性收入外，釘釘也正逐漸開(kāi)放軟件內的其他入口。

去年九月底，釘釘推出了“企業(yè)廣場(chǎng)”的中心化入口。企業(yè)可以將自家公司的介紹、產(chǎn)品服務(wù)、以及業(yè)務(wù)員聯(lián)系方式提交到釘釘認證通道，由釘釘核查后就能面向 700 萬(wàn)企業(yè)用戶(hù)展示，以達到讓中小企業(yè)之間在建立聯(lián)系，從而獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索的目標。

“對于很多中小企業(yè)老板來(lái)說(shuō)，相比對內的辦公協(xié)同，外部連接能帶來(lái)的生意更重要。”阿里巴巴釘釘運營(yíng)專(zhuān)家安步曾對記者說(shuō)。

為了獲取客戶(hù)，很多中小企業(yè)會(huì )在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，專(zhuān)門(mén)建一個(gè)介紹性官網(wǎng)，再每日花上千元買(mǎi)下搜索排名，但還是沒(méi)有太多有價(jià)值的流量。而釘釘要做的，就是把低效的搜索，轉化為更加透明、高效的平臺撮合。安步也表示，在企業(yè)廣場(chǎng)內部，釘釘不會(huì )設置競價(jià)排名，展示的優(yōu)先級以企業(yè)個(gè)體被搜索的頻率、訪(fǎng)問(wèn)的次數、達成業(yè)務(wù)的撮合率為綜合指標。

另外，在釘釘的應用中心也入駐了銷(xiāo)幫幫、賬款管家、小番財務(wù)等 ISV 廠(chǎng)商，當企業(yè)客戶(hù)付費調用這些 ISV 的服務(wù)時(shí)，釘釘會(huì )在其中進(jìn)行一定分成。

和 ISV 在線(xiàn)下經(jīng)由渠道商、分銷(xiāo)商的分成模式不同，釘釘的線(xiàn)上分成相對透明化。

“一款產(chǎn)品賣(mài)一萬(wàn)元，渠道和分銷(xiāo)拿走70%-80%，價(jià)格也不做管控，消費者被蒙在鼓里，開(kāi)發(fā)者也賺不到錢(qián)，這個(gè)行業(yè)就起不來(lái)。”無(wú)招對記者說(shuō)。

同時(shí)，釘釘也在不斷加強與阿里體系內的組織聯(lián)動(dòng)，從去年開(kāi)始，釘釘逐漸和天貓、飛豬、阿里醫療打通，分別為企業(yè)采購、差旅、員工健康管理提供入口。

可以說(shuō)，隨著(zhù)釘釘服務(wù)企業(yè)客戶(hù)的深度加劇，釘釘離“錢(qián)”的距離并不遠，但無(wú)招認為，釘釘還遠未到賺錢(qián)的時(shí)候。

“是我們不去碰錢(qián)，不是我們碰不到錢(qián)。”無(wú)招對鈦媒體解釋到，“首先，釘釘在市場(chǎng)上的優(yōu)勢明顯，不需要立刻變現，所以沒(méi)有財務(wù)上的壓力;第二，我們每天研究企業(yè)的哪些需求是最重要、最痛苦的，要做得事情實(shí)在太多，要控制欲望。”

來(lái)源：鈦媒體 作者：蘇建勛