6 月 26 日，星巴克創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨正式離職。業(yè)績(jì)下滑、內外交困之際，「靈魂人物」的離開(kāi)，也給公司的未來(lái)蒙上一層陰影。畢竟，在美國，致癌物質(zhì)指控帶來(lái)巨大的陰影還未散去，黑人在從咖啡廳被帶走引起的公關(guān)危機也沒(méi)有完全平息，新一輪關(guān)店潮已經(jīng)襲來(lái)。在中國，咖啡新秀們也憑借「新零售」模式與星巴克展開(kāi)激烈的較量。

作為一家 1971 年成立的老牌企業(yè)，星巴克曾經(jīng)幾度興衰，這一次它正在遭遇一場(chǎng)嚴峻的「數字化轉型」。種種跡象顯示，星巴克有意向很火的新零售方面發(fā)展，并決定搭上阿里巴巴的「新零售快車(chē)」。

1、關(guān)店潮+業(yè)績(jì)下滑

6 月 19 日，星巴克宣布，將在 2019 財年關(guān)閉美國 150 家業(yè)績(jì)不佳的門(mén)店。這一數字是其歷史平均水平的 3 倍。星巴克公告顯示，目前計劃關(guān)閉的門(mén)店大多位于大型城市，理由是員工工資水平上漲、市場(chǎng)趨于飽和以及其他因素，這些門(mén)店的盈利性大不如前。

星巴克關(guān)店的根本原因在于業(yè)績(jì)出現下滑趨勢。在截止 4 月 1 日的 2017/2018 財年第二季度，星巴克的關(guān)鍵財務(wù)數據如下：該季度總銷(xiāo)售額達創(chuàng )紀錄的 60 億美元，同比增長(cháng) 14%;但是營(yíng)業(yè)利潤 7.73 億美元，同比下跌 17%。針對星巴克的股票預期，摩根史丹利把目標價(jià)從 72 美元下調至 59 美元;Telsey Advisory Group 也將其目標價(jià)從 74 美元下調至 60 美元。

▲《等一個(gè)人咖啡》| 門(mén)店越來(lái)越多，市場(chǎng)開(kāi)始飽和

過(guò)去 3 年，星巴克在美國的門(mén)店策略過(guò)于激進(jìn)，開(kāi)出超過(guò) 2000 家門(mén)店。全球門(mén)店數約為 2.5 萬(wàn)家，其中在美國 1.4 萬(wàn)家，超出麥當勞在美國的門(mén)店數量。這被認為是美國咖啡市場(chǎng)趨于飽和的信號。

對于 2018 年的預測，星巴克在財報中稱(chēng)，由于加大第三方合作以及數字化等方面投資，全年營(yíng)業(yè)利潤率將出現一定程度下跌。星巴克將繼續縮減運營(yíng)和門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，在北美關(guān)閉更多 Teavana 門(mén)店。更為重要的是，星巴克還將對電商網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)將部分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)從直營(yíng)轉為授權經(jīng)營(yíng)。

2、咖啡新零售的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)

無(wú)論是咖啡新秀 luckin coffee，還是互聯(lián)網(wǎng)應用場(chǎng)景的高速發(fā)展，最終讓星巴克意識到自身的傳統門(mén)店渠道日益暴露弊端。未來(lái)兩到三年，咖啡自助新零售必然是咖啡市場(chǎng)增長(cháng)的一塊重要蛋糕。自助點(diǎn)位的擴張速度遠比新建門(mén)店來(lái)得快，而且成本也低很多。

猶如「野蠻人」，luckin coffee 狂風(fēng)暴雨般地給咖啡行業(yè)撕開(kāi)一個(gè)口子，消費者角度確實(shí)關(guān)注到了它與星巴克的不同。星巴克代表的模式是「店頭咖啡」，luckin coffee 則是新零售的線(xiàn)下+線(xiàn)上應用，咖啡廳、辦公區、大學(xué)校園等場(chǎng)景下的咖啡消費都能得到滿(mǎn)足，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應鏈、獲客邏輯都不一樣。

luckin coffee 的購買(mǎi)方法也不一樣，必須先下載一個(gè) APP，即便在門(mén)店消費，也是在 APP 上下單。這看起來(lái)是交易方法的不同，但這已經(jīng)是不同緯度的競爭。

據了解，luckin coffee 目前在中國內地 13 個(gè)城市擁有約 525 家實(shí)體門(mén)店，服務(wù) 130 萬(wàn)顧客，順豐快遞是配送方，并沒(méi)有選擇自主配送。按照其理念，咖啡消費的新趨勢是打破時(shí)間和空間的概念，為用戶(hù)隨時(shí)隨地提供咖啡。

▲《咖啡館的故事》| 你會(huì )選擇在哪里喝咖啡?

另一個(gè)咖啡新秀的案例也表明新零售的重要意義。2014 年誕生的連咖啡，最開(kāi)始做的是咖啡代購和外賣(mài)，當時(shí)外賣(mài)還沒(méi)有規?；?， O2O 也剛冒頭。連咖啡敏銳地發(fā)現，消費場(chǎng)景從人找咖啡店，變成了人在哪里咖啡就出現在哪里。所以連咖啡的業(yè)務(wù)增長(cháng)很快，說(shuō)明咖啡外賣(mài)這個(gè)市場(chǎng)需求是真實(shí)的。

連咖啡 2015 年創(chuàng )立自己的品牌 Coffee Box，當時(shí)電商還沒(méi)有叫響新零售的概念，但連咖啡已經(jīng)在實(shí)踐以用戶(hù)需求為核心，用數據驅動(dòng)。它們的策略是單店盈利再復制到北上廣深，現在開(kāi)店規模并不大，但每家門(mén)店都實(shí)現了盈利。今年會(huì )加快速度，計劃在北上廣深開(kāi) 500 家店。

反觀(guān)星巴克，其頑固的傳統開(kāi)店模式日益落后于新消費理念。更為驚訝的是，星巴克新增的門(mén)店選址竟然就在老門(mén)店附近，甚至是對面。門(mén)店高重疊度，同店激烈競爭以及人工成本和顧客駐留時(shí)間增加，進(jìn)一步影響了公司銷(xiāo)售額增長(cháng)緩慢。

今年 5 月，luckin coffee 針對星巴克在中國涉嫌壟斷提起訴訟，包括簽署獨家租賃合同，阻止物業(yè)將鋪位租賃給其他咖啡品牌。

3、一杯15元左右的平價(jià)咖啡

當星巴克意識到大數據競爭的巨大壓力時(shí)，價(jià)格競爭也在隨之而來(lái)。數據統計顯示，中國平均每人每年購買(mǎi)咖啡的杯數為 3.5 杯，和國外 15 杯以上的成長(cháng)空間相比，國內咖啡市場(chǎng)具有巨大增長(cháng)潛力。

隨著(zhù)咖啡在國內的用戶(hù)群變化，不難推測未來(lái)的咖啡將成為愈加大眾化的必需品，成本下降必將成為品牌進(jìn)化的終極意義。目前的市場(chǎng)調研顯示，一杯 15-20 塊左右的平價(jià)咖啡市場(chǎng)反應良好。

▲《第 36 個(gè)故事》| 市場(chǎng)這么大

每個(gè)女孩都有一個(gè)開(kāi)咖啡店的夢(mèng)想

價(jià)格方面，原料現磨咖啡走進(jìn)門(mén)店需要 30 元左右，而萊杯自助咖啡機只賣(mài)十幾元，無(wú)論對于用戶(hù)還是城市合伙人都非常具有誘惑性。萊杯咖啡滿(mǎn)足了行業(yè)需求，在不降低咖啡品質(zhì)的前提下，為用戶(hù)提供一杯價(jià)格更低、體驗更新、操作更便捷的「新零售咖啡」。

在萊杯咖啡的努力下，多場(chǎng)景擴展滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，也改變了用戶(hù)的消費習慣：從在咖啡門(mén)店點(diǎn)一杯 35 元的美式咖啡，到隨時(shí)隨地喝一杯 15 元左右的同口味美式咖啡，從人找咖啡變成「咖啡找人」，場(chǎng)景進(jìn)化凸顯的價(jià)格優(yōu)勢顯而易見(jiàn)。

萊杯咖啡曾在 9 個(gè)月內獲得來(lái)自險峰長(cháng)青、青山資本、梅花創(chuàng )投和真格基金3輪明星基金青睞，現已全面實(shí)現正向盈利。

4、星巴克啟動(dòng)戰略調整

咖啡新秀通過(guò)運用互聯(lián)網(wǎng)打法賣(mài)咖啡，加速入侵星巴克的根據地。針對當前的競爭劣勢，星巴克公布了 2019 財年的系列戰略調整，具體包括：

1)放慢美國市場(chǎng)增開(kāi)新門(mén)店的速度;2)不再進(jìn)一步深耕現有市場(chǎng)，轉為開(kāi)發(fā)未飽和市場(chǎng);3)關(guān)閉 150 家表現不佳的門(mén)店，目前星巴克平均每年關(guān)閉 50 家門(mén)店;4)探索更多戰略選擇，如授權經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)門(mén)店;5)更專(zhuān)注于健康趨勢，推出更多果汁冰飲，適應消費者偏好的轉變。

▲《咖啡與香煙》| 留住客戶(hù)，咖啡店才有未來(lái)

星巴克還計劃聘請外部顧問(wèn)，削減日常行政開(kāi)支。5 月初，雀巢宣布，以 71.5 億美元收購星巴克在全球范圍內的包裝型咖啡和茶類(lèi)飲料的獨家營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)權。這項合作讓星巴克能更好的專(zhuān)注于提升美國市場(chǎng)咖啡店業(yè)務(wù)。

最明顯的變化在于，星巴克支持線(xiàn)上移動(dòng)支付。早在 2016 年 12 月，騰訊和星巴克在廣州宣布達成合作，中國市場(chǎng)的星巴克門(mén)店正式啟用微信支付。2017 年 9 月，星巴克中國大陸近 2800 家門(mén)店開(kāi)始接受支付寶付款。隨著(zhù)上述兩大移動(dòng)支付品牌接入，星巴克終于完成移動(dòng)支付的布局。

星巴克還在 2017 年 12 月，推出與阿里巴巴共同打造的星巴克臻選上海烘焙工坊。這是AR大型場(chǎng)景識別技術(shù)首次大規模商業(yè)應用，用戶(hù)可以通過(guò) AR 技術(shù)觀(guān)看「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的全過(guò)程。

不過(guò)專(zhuān)業(yè)人士認為，未來(lái)星巴克在新零售方面的發(fā)展將充滿(mǎn)荊棘。星巴克要想持續不斷地吸引顧客，除了緊跟潮流之外，同時(shí)還得有一定的創(chuàng )新措施，不斷地去完善自己的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，這才是抓住市場(chǎng)的良好手段。