美國本土之外，一場新的流媒體之戰(zhàn)正在打響。

伴隨著Netflix、亞馬遜、HBO在內的美國各大流媒體巨頭對于國際市場的競爭正式進入白熱化，各平臺都開始意識到，單單依靠美國文化色彩濃厚的“美國故事”來盈利已經(jīng)不現(xiàn)實了，生產(chǎn)符合當?shù)厥鼙娦枨蟮膬热莶攀乔藙雍Ｍ馐袌龅闹c，也正因如此，“內容本土化戰(zhàn)略”正越來越受到平臺們的重視。

記者發(fā)現(xiàn)，在美國流媒體平臺最重要的海外市場歐洲，近年來有大量的流媒體自制的小語種內容開始投入制作，Netflix等撥給歐洲的專項內容生產(chǎn)預算的數(shù)額也在不斷攀升。

美國本土之外，一場新的流媒體之戰(zhàn)正在打響。

用本土文化撬動歐洲市場，亞馬遜、Netflix成為先行者

美國流媒體平臺惦記歐洲市場已經(jīng)不是一天兩天了，在眾多希望借助優(yōu)質內容打開歐洲市場的平臺里，亞馬遜和Netflix兩大流媒體巨頭可謂是最為積極的，也是最早意識到本土化內容的重要性的。

早年間依靠熱門美劇，亞馬遜和Netflix都在歐洲吸引到了第一批會員用戶，但那時候可供歐洲觀眾選擇的法語、德語等母語影片數(shù)量并不是很多，故總體用戶規(guī)模十分有限。而流媒體用戶數(shù)量在歐洲地區(qū)的首次明顯增長，還要歸功于幾年前《王冠》(The Crown)、《壯游》(The Grand Tour)等由流媒體平臺在歐洲投拍的影視劇的成功。

《王冠》，講述伊麗莎白二世與丘吉爾在二戰(zhàn)后重塑英倫的故事

也正因歐洲觀眾對本地影片存在的明顯偏好，現(xiàn)如今有越來越多的流媒體平臺決定自己制作各類小語種片，投資了許多在歐洲攝制的影視項目。這些項目的預算往往都在數(shù)百萬美元，演員導演也均為歐洲一線水準。2017年，亞馬遜將45億美金預算投入到了制作流媒體原創(chuàng)內容，其中很一大部分都用在了歐洲地區(qū)的內容業(yè)務上。

“觀眾真正想看的是本土化的，有真實性的故事”，原亞馬遜歐洲地區(qū)原創(chuàng)電視節(jié)目部門主管、現(xiàn)任亞馬遜英國地區(qū)原創(chuàng)影視劇部門總監(jiān)喬治亞•布朗說到，“觀眾希望看到能產(chǎn)生情感共鳴的故事和角色，這才應該是我們發(fā)展歐洲市場要關注的重點。”

亞馬遜剛剛推出了熱門德語自制劇《網(wǎng)絡尋兇》(You Are Wanted)的第二季，該劇的兩家制片方分別是柏林制片公司Pantaleon Films和華納兄弟德國公司。同時，亞馬遜的第一部法語自制劇《德國化》(Germanized)也正在拍攝中, 該劇講述了一家德國公司遷至法國波爾多外的小鎮(zhèn)上的故事，由德國制片公司巴伐利亞影業(yè)和法國制片公司Newen聯(lián)合制作。

德語自制劇《網(wǎng)絡尋兇》(You Are Wanted)

即使是在同為英語國家的英國，亞馬遜也和當?shù)刂破?、廣播公司聯(lián)合出品了許多英國特色劇集來滿足當?shù)厥鼙姷南M需求，如由凱特•貝金塞爾主演、Two Brothers Productions公司制片的劇集《寡婦》(The Widow), 由Mammoth Screen公司制片的改編古裝劇《名利場》(Vanity Fair)等等。此外，亞馬遜也和英國廣播公司BBC達成合作，拍攝了由帕迪•康斯戴恩，蓓爾•寶利，納卜漢·里茲萬三人主演的恐怖劇集《告密者》(Informer)。

布朗表示，亞馬遜在投資項目時，對于自己的身份是聯(lián)合出品方還是獨家出品人不會計較太多。“我們的野心是能招攏來最好的演員和導演，讓他們自愿來和我們合作拍片”，她解釋道，“我們非常愿意合作，而且我們的融資模型也不是很嚴格，現(xiàn)在幾乎是每小時都有所改進。只要一部項目有特別好的創(chuàng)意想法，能真正為觀眾帶來正面影響，我們完全可以考慮作出讓步。”

在被問到是如何識別一個好項目時，布朗提到，由于亞馬遜的流媒體平臺擁有龐大的觀眾基數(shù)，所以公司希望制作符合大眾口味的影視劇。“我不能太主觀了，我肯定不會像有些總監(jiān)那樣，說‘我們特別需要制作一部法國的罪案劇’ 或者是 ‘我們必須得拍一部德國的醫(yī)療劇’。我想要的是更自發(fā)性的作品，更有原創(chuàng)意義的作品。”

而就在亞馬遜大舉進攻歐洲市場的同時，它最主要的競爭對手Netflix也在計劃增加在整個歐洲大陸的內容支出，從今年用于內容生產(chǎn)的80億美元預算中專門撥出10億美元投給歐洲的內容業(yè)務——相比2017年增加了一倍以上，增加了英語和非英語內容供應，將在英國、西班牙、德國、意大利、法國、波蘭、土耳其和荷蘭投產(chǎn)新劇。

在歐洲的混戰(zhàn)

Netflix方面表示，截至目前為止公司今年已在歐洲、中東和非洲地區(qū)創(chuàng)建了100個項目，包括《唐頓莊園》(Downtown Abbey)編劇朱利安•費羅斯正在撰寫有關足球發(fā)明的劇本《英國游戲》(English Game)，該劇由公司42 Management & Production制片，以及伊德瑞斯•艾爾巴正在制作并主演的新喜劇《轉身查理》(Turn Up Charlie)等。Netflix首席內容官泰德•薩蘭多斯在羅馬發(fā)布會上也談到Netflix的國際市場戰(zhàn)略，他宣稱“我們致力于成為歐洲娛樂產(chǎn)業(yè)的代言人”。

HBO、Sky緊隨其后，歐洲成“新舊之爭”的新舞臺

眾所周知，在美國本土流媒體平臺日益強大的影響力已經(jīng)影響到了傳統(tǒng)影視公司、平臺的利益，為此近年來包括HBO和迪士尼在內的“舊勢力”們也紛紛運營起了自己的流媒體平臺，來向Netflix等“新勢力”發(fā)起反擊，以保證自己陣地不失。

如今，眼看著亞馬遜和Netflix在大舉進攻歐洲市場，傳統(tǒng)媒體平臺們自然不會坐以待斃，HBO和Sky等也紛紛開始增加流媒體平臺上歐洲本土語言內容的產(chǎn)出，而迪士尼則準備在明年推出自己的OTT(Over-the-top)服務來進軍歐洲，“新舊之爭”的舞臺也開始由美國本土向歐洲轉移。

盡管Sky在歐洲有著深厚的用戶基礎，在衛(wèi)星付費電視等業(yè)務上已有多年經(jīng)驗，但公司仍舊希望通過優(yōu)質內容來搶占流媒體市場。目前Sky已經(jīng)建立起不少根據(jù)地，在英國、愛爾蘭、德國、奧地利、意大利和西班牙都已推出了流媒體服務，最新的OTT服務也已于今年3月在瑞士上線。

據(jù)了解，Sky今年計劃每季度推出四部自制劇，以幫助其增加訂閱用戶群，這些劇集中有許多是與HBO和法國電視頻道Altice Studio等合作伙伴共同制作的。保羅•索倫蒂諾導演的新劇《新教宗》(The New Pope)將由Sky和HBO合作制片;另一新劇《從海底出擊》(Das Boot)是一部德法英三語的潛艇戰(zhàn)劇，制片方面更是涉及到Sky德國、巴伐利亞影業(yè)和聲納娛樂公司(Sonar Entertainment)三家公司的協(xié)調。

相比之下，HBO在歐洲業(yè)務的布局則更具針對性，其原創(chuàng)內容圍繞著幾個特定國家展開，觀眾群體主要是西班牙地區(qū)和斯堪的納維亞半島地區(qū)(包括瑞典，挪威，芬蘭東北部及小部分俄羅斯)的流媒體平臺會員，以及東歐地區(qū)的有線電視和衛(wèi)星電視用戶——不難看出，HBO在內容業(yè)務上的加碼目的有二，一方面是要和流媒體平臺爭奪歐洲的流媒體會員;另一方面，也是為了守住已有的電視用戶不被Netflix等搶走。

HBO在歐洲的布局

這種思路和其在美國本土的競爭思路十分相似，不同之處在于，HBO在歐洲的業(yè)務同樣圍繞著具有當?shù)靥厣膬热輼I(yè)務來開展。HBO已有三部歐洲新劇于今年三月投入了制作，HBO歐洲原創(chuàng)節(jié)目制作執(zhí)行副總裁安東尼•根表示：“本地原創(chuàng)的電視節(jié)目是HBO的內容核心，隨著我們的OTT服務在歐洲地區(qū)拓展開來，根據(jù)當?shù)匚幕驼Z言制作的節(jié)目可以讓我們更直接地和用戶聯(lián)系在一起。”

副總裁根還進一步指出，HBO自2010年以來在中歐取得的實踐經(jīng)驗在很大程度上驗證了這一本土化戰(zhàn)略的有效性。“我們從HBO的美劇中吸取經(jīng)驗，也希望我們的歐洲劇集同樣大膽、雄心勃勃、獨一無二;我們希望我們的作品兼顧感性和理性;我們希望它們在喧囂繁雜的影視行業(yè)的大環(huán)境下脫穎而出，成為別具一格的娛樂內容;我們希望歐洲原創(chuàng)節(jié)目的表現(xiàn)優(yōu)于美國引進的大部分節(jié)目。”

政治因素倒逼加碼，搶人大戰(zhàn)一觸即發(fā)?

不過值得一提的是，除了搶占歐洲市場，各流媒體平臺加大在歐洲內容業(yè)務上的投入，也有些“不得不”的意味在其中。伴隨著流媒體的大舉進攻，歐洲的廣播公司、制片人和政府官員們都露出幾分顧慮，認為流媒體在歐洲本土業(yè)務生產(chǎn)上的投入不夠多(Netflix在歐洲一年的內容預算還不到BBC在英國本土的一半)，而大量“美國故事”的進入將削弱歐洲影視作品的競爭力。

早年間，為了應對好萊塢對歐洲電影的沖擊，歐盟曾出臺過相關的廣播規(guī)范條款，規(guī)定美國的影視公司若想進入到歐洲市場，就必須資助歐洲本土影視行業(yè)的發(fā)展——無論是以直接投資的方式，還是捐錢給國家電影基金等。

盡管許多業(yè)界人士都曾經(jīng)批評過此項保護性條款，認為這項規(guī)定違反了市場規(guī)律，反而不利于歐洲影視的發(fā)展。但出于經(jīng)濟利益、行業(yè)發(fā)展等原因，他們在與歐盟官員的辯論中卻往往會敗下陣來，最終不得不認同此項法規(guī)在保護歐洲語言文化上起到的決定性作用。

如今，面對著日益強大的流媒體，許多歐洲媒體人們又開始寄希望于這項條款能夠再次發(fā)揮作用。為此，早先歐盟委員會曾專門為Netflix定下規(guī)矩，要求其投入每年總創(chuàng)作預算的20%支持歐洲電影的拍攝。但歐洲議會議員認為20%仍是太少，且只沒法針對到亞馬遜、HBO等平臺，希望把法規(guī)適用范圍拓展到所有流媒體平臺，并提議增加至30%。

2018年4月26日，歐盟立法官員在布魯塞爾達成初步協(xié)議，稱Netflix、亞馬遜和其他線上流媒體服務平臺若想在歐洲發(fā)展，則需要支出至少占到總原創(chuàng)作品預算30%的費用來支持歐洲本土影片，且這些歐洲影片還需要滿足在歐洲當?shù)嘏臄z、由歐洲公司制片等要求。

如果這項法案最終通過，則代表著流媒體平臺需要再次加大投產(chǎn)歐洲影視項目來符合條款規(guī)定，當?shù)孛襟w普遍相信，此舉將意味著流媒體搶奪歐洲各大導演、各大明星的戰(zhàn)爭也要面臨再一次的升級。

主編點評：

據(jù)外媒報道，CNBC(美國全國廣播公司財經(jīng)頻道)發(fā)布的《全美經(jīng)濟調查》顯示，57%的美國人在使用不同形式的流媒體服務。這項調查的誤差率為正負3.5%。

調查數(shù)據(jù)證實，美國家庭正在迅速接受流媒體服務。在這個趨勢的推動下，該領域的領頭羊Netflix的市值由一年前的630億美元猛增到1240億美元。這也凸顯出傳統(tǒng)媒體和有線電視供應商面臨的競爭壓力。

從美國流媒體視頻行業(yè)的現(xiàn)狀可以看出，目前除Netflix在引領行業(yè)發(fā)展外，硅谷巨頭亞馬遜、廣播電視網(wǎng)CBS、付費電視HBO及好萊塢娛樂巨頭迪士尼等均在重點布局。

對應中國，BAT亦在積極支持旗下視頻平臺的發(fā)展。因此，我們需要思考的是，流媒體視頻平臺的價值何在，為什么中美科技及傳媒巨頭均在重點布局？

流媒體視頻平臺將成為未來最重要的內容整合平臺和內容分發(fā)渠道：互聯(lián)網(wǎng)時代，流媒體視頻平臺具備價格、內容、技術等優(yōu)勢，分發(fā)瓶頸被徹底打破，通過頭部內容和長尾內容可以滿足幾乎全部消費者偏好，解決節(jié)目設置的“最小公分母”和“過渡性同質”問題。

另一方面，流媒體平臺的競爭格局尚未穩(wěn)固，商業(yè)模式正在形成，未來極有可能產(chǎn)生新的巨頭，獲得高額利潤，形成視頻流量入口。

這也是美國各傳媒龍頭和互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，以及中國BAT等持續(xù)布局流媒體平臺的重要原因之一。