美國本土之外，一場(chǎng)新的流媒體之戰正在打響。

伴隨著(zhù)Netflix、亞馬遜、HBO在內的美國各大流媒體巨頭對于國際市場(chǎng)的競爭正式進(jìn)入白熱化，各平臺都開(kāi)始意識到，單單依靠美國文化色彩濃厚的“美國故事”來(lái)盈利已經(jīng)不現實(shí)了，生產(chǎn)符合當地受眾需求的內容才是撬動(dòng)海外市場(chǎng)的支點(diǎn)，也正因如此，“內容本土化戰略”正越來(lái)越受到平臺們的重視。

記者發(fā)現，在美國流媒體平臺最重要的海外市場(chǎng)歐洲，近年來(lái)有大量的流媒體自制的小語(yǔ)種內容開(kāi)始投入制作，Netflix等撥給歐洲的專(zhuān)項內容生產(chǎn)預算的數額也在不斷攀升。

美國本土之外，一場(chǎng)新的流媒體之戰正在打響。

用本土文化撬動(dòng)歐洲市場(chǎng)，亞馬遜、Netflix成為先行者

美國流媒體平臺惦記歐洲市場(chǎng)已經(jīng)不是一天兩天了，在眾多希望借助優(yōu)質(zhì)內容打開(kāi)歐洲市場(chǎng)的平臺里，亞馬遜和Netflix兩大流媒體巨頭可謂是最為積極的，也是最早意識到本土化內容的重要性的。

早年間依靠熱門(mén)美劇，亞馬遜和Netflix都在歐洲吸引到了第一批會(huì )員用戶(hù)，但那時(shí)候可供歐洲觀(guān)眾選擇的法語(yǔ)、德語(yǔ)等母語(yǔ)影片數量并不是很多，故總體用戶(hù)規模十分有限。而流媒體用戶(hù)數量在歐洲地區的首次明顯增長(cháng)，還要歸功于幾年前《王冠》(The Crown)、《壯游》(The Grand Tour)等由流媒體平臺在歐洲投拍的影視劇的成功。

《王冠》，講述伊麗莎白二世與丘吉爾在二戰后重塑英倫的故事

也正因歐洲觀(guān)眾對本地影片存在的明顯偏好，現如今有越來(lái)越多的流媒體平臺決定自己制作各類(lèi)小語(yǔ)種片，投資了許多在歐洲攝制的影視項目。這些項目的預算往往都在數百萬(wàn)美元，演員導演也均為歐洲一線(xiàn)水準。2017年，亞馬遜將45億美金預算投入到了制作流媒體原創(chuàng )內容，其中很一大部分都用在了歐洲地區的內容業(yè)務(wù)上。

“觀(guān)眾真正想看的是本土化的，有真實(shí)性的故事”，原亞馬遜歐洲地區原創(chuàng )電視節目部門(mén)主管、現任亞馬遜英國地區原創(chuàng )影視劇部門(mén)總監喬治亞•布朗說(shuō)到，“觀(guān)眾希望看到能產(chǎn)生情感共鳴的故事和角色，這才應該是我們發(fā)展歐洲市場(chǎng)要關(guān)注的重點(diǎn)。”

亞馬遜剛剛推出了熱門(mén)德語(yǔ)自制劇《網(wǎng)絡(luò )尋兇》(You Are Wanted)的第二季，該劇的兩家制片方分別是柏林制片公司Pantaleon Films和華納兄弟德國公司。同時(shí)，亞馬遜的第一部法語(yǔ)自制劇《德國化》(Germanized)也正在拍攝中, 該劇講述了一家德國公司遷至法國波爾多外的小鎮上的故事，由德國制片公司巴伐利亞影業(yè)和法國制片公司Newen聯(lián)合制作。

德語(yǔ)自制劇《網(wǎng)絡(luò )尋兇》(You Are Wanted)

即使是在同為英語(yǔ)國家的英國，亞馬遜也和當地制片人、廣播公司聯(lián)合出品了許多英國特色劇集來(lái)滿(mǎn)足當地受眾的消費需求，如由凱特•貝金塞爾主演、Two Brothers Productions公司制片的劇集《寡婦》(The Widow), 由Mammoth Screen公司制片的改編古裝劇《名利場(chǎng)》(Vanity Fair)等等。此外，亞馬遜也和英國廣播公司BBC達成合作，拍攝了由帕迪•康斯戴恩，蓓爾•寶利，納卜漢·里茲萬(wàn)三人主演的恐怖劇集《告密者》(Informer)。

布朗表示，亞馬遜在投資項目時(shí)，對于自己的身份是聯(lián)合出品方還是獨家出品人不會(huì )計較太多。“我們的野心是能招攏來(lái)最好的演員和導演，讓他們自愿來(lái)和我們合作拍片”，她解釋道，“我們非常愿意合作，而且我們的融資模型也不是很?chē)栏?，現在幾乎是每小時(shí)都有所改進(jìn)。只要一部項目有特別好的創(chuàng )意想法，能真正為觀(guān)眾帶來(lái)正面影響，我們完全可以考慮作出讓步。”

在被問(wèn)到是如何識別一個(gè)好項目時(shí)，布朗提到，由于亞馬遜的流媒體平臺擁有龐大的觀(guān)眾基數，所以公司希望制作符合大眾口味的影視劇。“我不能太主觀(guān)了，我肯定不會(huì )像有些總監那樣，說(shuō)‘我們特別需要制作一部法國的罪案劇’ 或者是 ‘我們必須得拍一部德國的醫療劇’。我想要的是更自發(fā)性的作品，更有原創(chuàng )意義的作品。”

而就在亞馬遜大舉進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)的同時(shí)，它最主要的競爭對手Netflix也在計劃增加在整個(gè)歐洲大陸的內容支出，從今年用于內容生產(chǎn)的80億美元預算中專(zhuān)門(mén)撥出10億美元投給歐洲的內容業(yè)務(wù)——相比2017年增加了一倍以上，增加了英語(yǔ)和非英語(yǔ)內容供應，將在英國、西班牙、德國、意大利、法國、波蘭、土耳其和荷蘭投產(chǎn)新劇。

在歐洲的混戰

Netflix方面表示，截至目前為止公司今年已在歐洲、中東和非洲地區創(chuàng )建了100個(gè)項目，包括《唐頓莊園》(Downtown Abbey)編劇朱利安•費羅斯正在撰寫(xiě)有關(guān)足球發(fā)明的劇本《英國游戲》(English Game)，該劇由公司42 Management & Production制片，以及伊德瑞斯•艾爾巴正在制作并主演的新喜劇《轉身查理》(Turn Up Charlie)等。Netflix首席內容官泰德•薩蘭多斯在羅馬發(fā)布會(huì )上也談到Netflix的國際市場(chǎng)戰略，他宣稱(chēng)“我們致力于成為歐洲娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的代言人”。

HBO、Sky緊隨其后，歐洲成“新舊之爭”的新舞臺

眾所周知，在美國本土流媒體平臺日益強大的影響力已經(jīng)影響到了傳統影視公司、平臺的利益，為此近年來(lái)包括HBO和迪士尼在內的“舊勢力”們也紛紛運營(yíng)起了自己的流媒體平臺，來(lái)向Netflix等“新勢力”發(fā)起反擊，以保證自己陣地不失。

如今，眼看著(zhù)亞馬遜和Netflix在大舉進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)，傳統媒體平臺們自然不會(huì )坐以待斃，HBO和Sky等也紛紛開(kāi)始增加流媒體平臺上歐洲本土語(yǔ)言?xún)热莸漠a(chǎn)出，而迪士尼則準備在明年推出自己的OTT(Over-the-top)服務(wù)來(lái)進(jìn)軍歐洲，“新舊之爭”的舞臺也開(kāi)始由美國本土向歐洲轉移。

盡管Sky在歐洲有著(zhù)深厚的用戶(hù)基礎，在衛星付費電視等業(yè)務(wù)上已有多年經(jīng)驗，但公司仍舊希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容來(lái)?yè)屨剂髅襟w市場(chǎng)。目前Sky已經(jīng)建立起不少根據地，在英國、愛(ài)爾蘭、德國、奧地利、意大利和西班牙都已推出了流媒體服務(wù)，最新的OTT服務(wù)也已于今年3月在瑞士上線(xiàn)。

據了解，Sky今年計劃每季度推出四部自制劇，以幫助其增加訂閱用戶(hù)群，這些劇集中有許多是與HBO和法國電視頻道Altice Studio等合作伙伴共同制作的。保羅•索倫蒂諾導演的新劇《新教宗》(The New Pope)將由Sky和HBO合作制片;另一新劇《從海底出擊》(Das Boot)是一部德法英三語(yǔ)的潛艇戰劇，制片方面更是涉及到Sky德國、巴伐利亞影業(yè)和聲納娛樂(lè )公司(Sonar Entertainment)三家公司的協(xié)調。

相比之下，HBO在歐洲業(yè)務(wù)的布局則更具針對性，其原創(chuàng )內容圍繞著(zhù)幾個(gè)特定國家展開(kāi)，觀(guān)眾群體主要是西班牙地區和斯堪的納維亞半島地區(包括瑞典，挪威，芬蘭東北部及小部分俄羅斯)的流媒體平臺會(huì )員，以及東歐地區的有線(xiàn)電視和衛星電視用戶(hù)——不難看出，HBO在內容業(yè)務(wù)上的加碼目的有二，一方面是要和流媒體平臺爭奪歐洲的流媒體會(huì )員;另一方面，也是為了守住已有的電視用戶(hù)不被Netflix等搶走。

HBO在歐洲的布局

這種思路和其在美國本土的競爭思路十分相似，不同之處在于，HBO在歐洲的業(yè)務(wù)同樣圍繞著(zhù)具有當地特色的內容業(yè)務(wù)來(lái)開(kāi)展。HBO已有三部歐洲新劇于今年三月投入了制作，HBO歐洲原創(chuàng )節目制作執行副總裁安東尼•根表示：“本地原創(chuàng )的電視節目是HBO的內容核心，隨著(zhù)我們的OTT服務(wù)在歐洲地區拓展開(kāi)來(lái)，根據當地文化和語(yǔ)言制作的節目可以讓我們更直接地和用戶(hù)聯(lián)系在一起。”

副總裁根還進(jìn)一步指出，HBO自2010年以來(lái)在中歐取得的實(shí)踐經(jīng)驗在很大程度上驗證了這一本土化戰略的有效性。“我們從HBO的美劇中吸取經(jīng)驗，也希望我們的歐洲劇集同樣大膽、雄心勃勃、獨一無(wú)二;我們希望我們的作品兼顧感性和理性;我們希望它們在喧囂繁雜的影視行業(yè)的大環(huán)境下脫穎而出，成為別具一格的娛樂(lè )內容;我們希望歐洲原創(chuàng )節目的表現優(yōu)于美國引進(jìn)的大部分節目。”

政治因素倒逼加碼，搶人大戰一觸即發(fā)?

不過(guò)值得一提的是，除了搶占歐洲市場(chǎng)，各流媒體平臺加大在歐洲內容業(yè)務(wù)上的投入，也有些“不得不”的意味在其中。伴隨著(zhù)流媒體的大舉進(jìn)攻，歐洲的廣播公司、制片人和政府官員們都露出幾分顧慮，認為流媒體在歐洲本土業(yè)務(wù)生產(chǎn)上的投入不夠多(Netflix在歐洲一年的內容預算還不到BBC在英國本土的一半)，而大量“美國故事”的進(jìn)入將削弱歐洲影視作品的競爭力。

早年間，為了應對好萊塢對歐洲電影的沖擊，歐盟曾出臺過(guò)相關(guān)的廣播規范條款，規定美國的影視公司若想進(jìn)入到歐洲市場(chǎng)，就必須資助歐洲本土影視行業(yè)的發(fā)展——無(wú)論是以直接投資的方式，還是捐錢(qián)給國家電影基金等。

盡管許多業(yè)界人士都曾經(jīng)批評過(guò)此項保護性條款，認為這項規定違反了市場(chǎng)規律，反而不利于歐洲影視的發(fā)展。但出于經(jīng)濟利益、行業(yè)發(fā)展等原因，他們在與歐盟官員的辯論中卻往往會(huì )敗下陣來(lái)，最終不得不認同此項法規在保護歐洲語(yǔ)言文化上起到的決定性作用。

如今，面對著(zhù)日益強大的流媒體，許多歐洲媒體人們又開(kāi)始寄希望于這項條款能夠再次發(fā)揮作用。為此，早先歐盟委員會(huì )曾專(zhuān)門(mén)為Netflix定下規矩，要求其投入每年總創(chuàng )作預算的20%支持歐洲電影的拍攝。但歐洲議會(huì )議員認為20%仍是太少，且只沒(méi)法針對到亞馬遜、HBO等平臺，希望把法規適用范圍拓展到所有流媒體平臺，并提議增加至30%。

2018年4月26日，歐盟立法官員在布魯塞爾達成初步協(xié)議，稱(chēng)Netflix、亞馬遜和其他線(xiàn)上流媒體服務(wù)平臺若想在歐洲發(fā)展，則需要支出至少占到總原創(chuàng )作品預算30%的費用來(lái)支持歐洲本土影片，且這些歐洲影片還需要滿(mǎn)足在歐洲當地拍攝、由歐洲公司制片等要求。

如果這項法案最終通過(guò)，則代表著(zhù)流媒體平臺需要再次加大投產(chǎn)歐洲影視項目來(lái)符合條款規定，當地媒體普遍相信，此舉將意味著(zhù)流媒體搶奪歐洲各大導演、各大明星的戰爭也要面臨再一次的升級。

主編點(diǎn)評：

據外媒報道，CNBC(美國全國廣播公司財經(jīng)頻道)發(fā)布的《全美經(jīng)濟調查》顯示，57%的美國人在使用不同形式的流媒體服務(wù)。這項調查的誤差率為正負3.5%。

調查數據證實(shí)，美國家庭正在迅速接受流媒體服務(wù)。在這個(gè)趨勢的推動(dòng)下，該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊Netflix的市值由一年前的630億美元猛增到1240億美元。這也凸顯出傳統媒體和有線(xiàn)電視供應商面臨的競爭壓力。

從美國流媒體視頻行業(yè)的現狀可以看出，目前除Netflix在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展外，硅谷巨頭亞馬遜、廣播電視網(wǎng)CBS、付費電視HBO及好萊塢娛樂(lè )巨頭迪士尼等均在重點(diǎn)布局。

對應中國，BAT亦在積極支持旗下視頻平臺的發(fā)展。因此，我們需要思考的是，流媒體視頻平臺的價(jià)值何在，為什么中美科技及傳媒巨頭均在重點(diǎn)布局？

流媒體視頻平臺將成為未來(lái)最重要的內容整合平臺和內容分發(fā)渠道：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流媒體視頻平臺具備價(jià)格、內容、技術(shù)等優(yōu)勢，分發(fā)瓶頸被徹底打破，通過(guò)頭部?jì)热莺烷L(cháng)尾內容可以滿(mǎn)足幾乎全部消費者偏好，解決節目設置的“最小公分母”和“過(guò)渡性同質(zhì)”問(wèn)題。

另一方面，流媒體平臺的競爭格局尚未穩固，商業(yè)模式正在形成，未來(lái)極有可能產(chǎn)生新的巨頭，獲得高額利潤，形成視頻流量入口。

這也是美國各傳媒龍頭和互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，以及中國B(niǎo)AT等持續布局流媒體平臺的重要原因之一。