小米是手機、手環(huán)、電視，更是一家企業(yè)、一個(gè)平臺。

但對某個(gè)人群來(lái)說(shuō)，小米是一種信仰。

■文/本刊記者 蘇冶

法國著(zhù)名思想家羅曼·羅蘭曾在《名人傳》中提出：信仰不是一門(mén)學(xué)問(wèn)，而是一種行為，它只在被實(shí)踐的時(shí)候才有意義。但對小米來(lái)說(shuō)，似乎信仰也是一門(mén)商業(yè)學(xué)問(wèn)。

小米憑借其廣為人知的粉絲團體—米粉，2017年在其生造的“米粉節”中，銷(xiāo)售額狂收13.6億元。

如今擁有超3億MIUI用戶(hù)的小米，是如何在8年創(chuàng )業(yè)路上，聚集這一大批狂熱擁躉的?

橙色星期五

外界對于小米的印象普遍為手機硬件企業(yè)，但小米成立后的第一款產(chǎn)品并非是手機，而是自主開(kāi)發(fā)的MIUI操作系統。

手機初創(chuàng )企業(yè)，應該先做出硬件產(chǎn)品，還是摸索操作系統?不同于大多數友商“先上船再補票”的做法，小米選擇基于安卓系統去深度開(kāi)發(fā)自有操作系統。

2010年，小米針對市場(chǎng)上主流手機操作系統進(jìn)行了分析，專(zhuān)用的iOS、式微的塞班、小眾的黑莓都難以實(shí)現突破，唯一適用的只有安卓。但原生安卓偏重功能性，并不重視國內市場(chǎng)的需求和美化。擁有一個(gè)深度定制化的操作系統，是當時(shí)手機用戶(hù)最高的呼聲。

同年8月，小米發(fā)布首個(gè)正式版本MIUI，同時(shí)開(kāi)放小米論壇。起初論壇只有100名用戶(hù)和1名工程師，并未形成決定性的影響。直到1年后發(fā)布第一代小米手機，小米要求買(mǎi)小米手機必須注冊論壇號，論壇開(kāi)始廣為人知，這為后期打造米粉文化打下重要的基礎。

“和用戶(hù)做朋友”是米粉文化中至關(guān)重要的一環(huán)。在論壇上，小米針對用戶(hù)需求，開(kāi)創(chuàng )了“橙色星期五”開(kāi)發(fā)模式。這一模式的核心在于，與用戶(hù)建立良好的反饋機制，并進(jìn)行系統快速迭代。

反饋機制有3個(gè)重點(diǎn)：首先在論壇中對需求帖做格式標準化，提高排名優(yōu)先級，用戶(hù)提交相同需求時(shí)，僅需在前排帖子中“+1”即可;其次將更新情況、投票結果、更新計劃進(jìn)行公示;最后將開(kāi)發(fā)團隊碎片化，2~3人一組，長(cháng)期跟進(jìn)某一功能模塊的開(kāi)發(fā)。

MIUI的核心開(kāi)發(fā)團隊，每天在小米論壇和用戶(hù)“泡”在一起，在保證基礎功能的前提下，將用戶(hù)需求做進(jìn)系統中，每周五發(fā)布新版本試用。隨后，下周二通過(guò)向用戶(hù)推送的四格體檢報告，工程師匯總用戶(hù)建議，再進(jìn)行下一版本的優(yōu)化或替換。此外，小米還設立“爆米花”獎，根據用戶(hù)對新功能的投票，對相應的開(kāi)發(fā)員工進(jìn)行獎勵。

手機是標品，但小米通過(guò)論壇互動(dòng)，一方面為用戶(hù)營(yíng)造出定制感，吸引和留存更多用戶(hù);另一方面，通過(guò)激勵為員工賦能，緊貼用戶(hù)需求做開(kāi)發(fā)。

手機便宜，功能又好用。小米得以在一眾友商中，逐步建立起粉絲信仰的基礎。

米粉的信仰

縱觀(guān)小米的道路，成功的精髓在于“米粉”文化的建立。若僅是產(chǎn)品做得好，還談不上打造企業(yè)文化。小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)，核心在于構建企業(yè)與用戶(hù)的聯(lián)系，通過(guò)前期論壇互動(dòng)及MIUI的開(kāi)發(fā)模式，讓小米擁有了積累粉絲的基礎。那么小米后面又做了哪些工作?

首先，品牌塑造。小米的目標用戶(hù)多為對價(jià)格敏感，但又希望追求時(shí)髦的人。因此小米向用戶(hù)傳遞“高配置，低價(jià)格”的產(chǎn)品畫(huà)像，切中用戶(hù)需求痛點(diǎn)。采取預售方式，一方面降低供應鏈壓力，另一方面營(yíng)造出經(jīng)濟心理學(xué)中的稀缺性，便于品牌營(yíng)銷(xiāo)。

其次，激活留存。小米選擇了線(xiàn)上、線(xiàn)下的粉絲活動(dòng)，將積累的普通用戶(hù)轉化為粉絲用戶(hù)，線(xiàn)上端以微博、微信、論壇、米聊等社交工具為主，建立“拉新—沉淀—維護”的粉絲服務(wù)體系。而線(xiàn)下端效仿車(chē)友會(huì )模式，推出一系列“爆米花”活動(dòng)，其中包括官方組織的見(jiàn)面會(huì )、粉絲自發(fā)的同城會(huì )、爆米花年度盛典、米粉促銷(xiāo)節等，和用戶(hù)做朋友。將以往以小米為核心、用戶(hù)為外圍的放射狀用戶(hù)關(guān)系，進(jìn)化為以小米為紐帶、用戶(hù)為核心的網(wǎng)狀關(guān)系。激活留存同時(shí)也完成了口碑營(yíng)銷(xiāo)。

然后，用戶(hù)賦能。小米在限量預售的基礎上，針對核心用戶(hù)或做出貢獻的用戶(hù)，推出F碼。在享有優(yōu)先購買(mǎi)手機特權的同時(shí)，F碼一定程度上也成為粉絲身份的象征。并且對于粉絲，小米不僅劃分榮譽(yù)開(kāi)發(fā)成員、活躍用戶(hù)等，可以直接參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和粉絲管理中，并且部分用戶(hù)還直接申請到小米工作。小米之家杭州站的店長(cháng)就是論壇中的資深米粉，加入小米后逐步做到店長(cháng)的崗位。

最后，產(chǎn)品生態(tài)。小米對于生態(tài)圈的構建，不僅利于自身盈利的后端閉環(huán)，還能構建起粉絲對于品牌歸屬感之上的自豪感。從社會(huì )心理學(xué)中的符號互動(dòng)論來(lái)看，人總是喜歡給自己貼上不同的標簽，例如米粉、果粉等，目的在于獲取身份認同以及自我表現，基于標簽之上所產(chǎn)生的歸屬感，也是粉絲經(jīng)濟大行其道的原因。而小米通過(guò)其龐大的粉絲群體、豐富的硬件產(chǎn)品，既可滿(mǎn)足用戶(hù)需求，又能讓米粉產(chǎn)生一種“我喜歡的品牌就是比其他牌子強”的自豪感。

總的來(lái)說(shuō)，米粉文化是在小米極客文化的基礎上，向大眾市場(chǎng)演化而來(lái)的產(chǎn)物。而構建重點(diǎn)在于將自身軟硬件資源、用戶(hù)與企業(yè)相融合，建立起企業(yè)與用戶(hù)間的溝通機制，而不是單純的客服服務(wù)。

一旦用戶(hù)將好感轉換為信仰，所帶來(lái)的改變將具有顛覆意義。忠實(shí)粉絲對產(chǎn)品的意義，就好比圣徒對宗教：產(chǎn)生由購買(mǎi)者—改良者—口碑布道者的轉變。況且米粉的群體并不只限于消費者，在企業(yè)文化影響下，上游材料商、中層開(kāi)發(fā)者、下游經(jīng)銷(xiāo)商等，都成為了小米布道路上的跟隨者。

當喜愛(ài)關(guān)系不只是無(wú)回應的單向關(guān)系時(shí)，米粉不止于米粉。這場(chǎng)與小米的“戀愛(ài)”將會(huì )持續很久。