以性?xún)r(jià)比為核心，小米打敗三星，成為印度智能手機市場(chǎng)第一后，卻似乎面臨著(zhù)羅生門(mén)。

■文/本刊記者 蘇冶

僅花費3年時(shí)間，小米在印度以智能手機市場(chǎng)31.1%的份額，打敗國際巨頭三星，躍居印度智能手機品牌首位，其創(chuàng )造的“中國速度”讓人驚嘆。

小米的全球化為何能在3年內快速推進(jìn)?

閃購找回的節奏

小米印度市場(chǎng)主管馬努·庫馬爾·杰恩預料不到，入職小米不到3年，便被擢升為小米全球副總裁。由剛加盟時(shí)沒(méi)有1間辦公室，沒(méi)有1位員工的“小作坊”，逐步成為13億美元營(yíng)收的企業(yè)，背后是杰恩不同于其他品牌的市場(chǎng)打法。

2014年3月，小米進(jìn)入印度市場(chǎng)，不僅要面對主打農村地區的Micromax、Intex和Lava等印度品牌本土勢力，還面臨著(zhù)聯(lián)想、金立、中興等國產(chǎn)品牌先驅者。在小禮堂首推的小米3發(fā)布會(huì )僅有數家媒體參與，影響力嚴重不足。該如何打入這個(gè)全球第二大手機消費市場(chǎng)，小米有些出師不利。

自建渠道推進(jìn)緩慢，為了復制國內的“互聯(lián)網(wǎng)手機”模式，小米需要借勢第三方電商平臺。恰逢2014年，亞馬遜與印度最大的電商平臺Flipkart正瘋狂地搶奪市場(chǎng)份額，互相補貼智能手機。思考過(guò)后，小米首先選擇與當地電商合作。7月份，小米與Flipkart合作舉辦首場(chǎng)小米3閃購活動(dòng)。

印度人民喜歡用現金交易，因此傳統手機渠道主打線(xiàn)下門(mén)店，小米所舉辦的這場(chǎng)活動(dòng)，真的能成功嗎?一開(kāi)始受到許多競爭對手的嘲笑，就連杰恩也曾表示：我生命中唯一的目標是賣(mài)掉1萬(wàn)臺。但隨后的活動(dòng)成果超出了所有人預料。

閃購當天下午2點(diǎn)，50萬(wàn)人同時(shí)參與搶購，對此預計不足的Flipkart平臺陷入癱瘓狀態(tài)。小米通過(guò)在線(xiàn)搶購模式，意外地打開(kāi)了印度市場(chǎng)。

有了這次活動(dòng)的影響力后，小米趁熱打鐵，陸續開(kāi)展了一系列線(xiàn)上閃購，加深與Flipkart的合作。2016年10月份，在印度傳統的排燈節，小米更是創(chuàng )下了“18天售出100萬(wàn)臺手機”的銷(xiāo)售紀錄。

得益于第一次線(xiàn)上閃購的火爆，小米找到了自己熟悉的節奏，而在印度的友商也紛紛開(kāi)始效仿小米模式。但不同的是，大多數只模仿到表面的線(xiàn)上預售，而忽略了背后的魂。

Are You OK?

限量預售實(shí)質(zhì)上是一把雙刃劍，一方面利于品牌營(yíng)銷(xiāo)，另一方面又會(huì )損害用戶(hù)關(guān)系。小米的預售背后，是國內熟悉的一整套打法。

首先，建立粉絲圈層。由于小米有論壇粉絲的發(fā)展經(jīng)驗，再加上自主深度開(kāi)發(fā)的MIUI系統。手機是低頻的生意，不同于大多數友商，產(chǎn)品售出后很難連接用戶(hù)，甚至不清楚是哪些人購買(mǎi)了手機。而小米通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下的用戶(hù)交互，為產(chǎn)品長(cháng)尾打下基礎。

其次，運用“少即是多”邏輯。小米在面對印度手機市場(chǎng)時(shí)，并未選擇其他品牌多達40至50款產(chǎn)品的“產(chǎn)品海”邏輯，而是精簡(jiǎn)產(chǎn)品結構，明確自身定位，至2017年，小米也僅在印度累計推出8款產(chǎn)品。不以產(chǎn)品打品牌，而靠品牌推產(chǎn)品。在品類(lèi)繁雜的手機市場(chǎng)，精簡(jiǎn)的產(chǎn)品系列，為小米的產(chǎn)品定價(jià)明確了方向。

再則，主打性?xún)r(jià)比概念。印度由于殖民、種姓制度等歷史原因，市場(chǎng)中對品牌的民族性敏感度不高。在平均收入僅為中國四分之一的狀況下，印度消費人群更看重的是價(jià)格，甚至有低至7.5美元的功能機在市場(chǎng)大行其道。因此大多數中國品牌以低價(jià)作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，切入市場(chǎng)后，只注重價(jià)格的結果就是上游的原料、制造，中游的門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)，后端的客服、售后等，相應都做了減法。

但小米基因中主打的“性?xún)r(jià)比”概念，來(lái)到印度后卻出奇適合。上游，小米通過(guò)自建代工廠(chǎng)、投資相應硬件企業(yè)，建立本土供應鏈體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量;中游，不僅借助Flipkart渠道影響力，也接入小米商城，多平臺發(fā)展使得小米的口碑營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò )上得以更快地擴散;下游建設自有服務(wù)中心，保障售后服務(wù)和客戶(hù)關(guān)系維護，截至2017年上半年，已建成500家小米服務(wù)中心，服務(wù)能力超過(guò)大多數友商。

質(zhì)量好，價(jià)格便宜，售后服務(wù)到位，小米的“性?xún)r(jià)比”概念，秒殺一眾“低價(jià)”同類(lèi)產(chǎn)品。數據顯示，印度手機消費價(jià)格普遍在8 000~15 000盧比(約750~1 405元人民幣)之間。而這恰好與紅米系列手機的價(jià)格區間一致。有趣的是，在中國市場(chǎng)以“低端機”標簽見(jiàn)人的小米手機，在印度市場(chǎng)卻形成了中高端品牌的形象。

最后，本地化。小米的基因無(wú)論再怎么適合印度，畢竟是外來(lái)的品牌。為了避免水土不服，小米在印度進(jìn)行了全面的本地化策略。不僅合作伙伴上選擇當地渠道，供應鏈生態(tài)、管理團隊也多為本地團隊。更重要的是，硬件產(chǎn)品和MIUI操作系統也進(jìn)行本地定制化?？梢哉f(shuō)小米不是簡(jiǎn)單地進(jìn)入印度市場(chǎng)，而是為市場(chǎng)量身打造一個(gè)“印度版的小米”。

但遺憾的是，即便小米已坐上印度智能手機市場(chǎng)占比的頭把交椅，在印度，由6%調至12.5%的手機進(jìn)口關(guān)稅、“硬件免費，軟件賺錢(qián)”模式的不適用等，市面上出現了許多唱衰之聲：“如果小米繼續依賴(lài)低端智能手機吃人口紅利，小米的成長(cháng)將很難持續”。

如今的夸贊和質(zhì)疑，似乎讓小米面臨著(zhù)羅生門(mén)。即外界對小米的評價(jià)呈現兩極化，看榮看衰者各執一詞。

未來(lái)小米是選擇深耕市場(chǎng)，完成印度人民的軟件付費培育;還是另辟蹊徑，利用硬件生態(tài)模式替換軟件模式;又或是堅持“小米模式”，尋找下一個(gè)地區發(fā)展，延續“中國-印度-非洲”向第三世界手機市場(chǎng)的代際轉移?

“Are You OK?”是在印度小米4i發(fā)布會(huì )上，雷軍對米粉打的招呼，隨后被網(wǎng)絡(luò )廣為流傳。一方面，代表當時(shí)印度小米的高光時(shí)刻;另一方面，如今似乎也預示著(zhù)雷軍的疑問(wèn)，小米未來(lái)該何去何從?即將上市的小米，需要給米粉們吃一顆定心丸才好。