編者導讀：

對于海外美妝小品牌而言，長(cháng)久以來(lái)的困境是：想進(jìn)中國市場(chǎng)做生意，然而規模實(shí)力和品牌效應都不夠，且受限于海關(guān)等一系列復雜程序，那么借助天貓國際的銷(xiāo)售渠道與小紅書(shū)等社交平臺變成他們進(jìn)軍中國的絕佳方式。

“以前的進(jìn)口，是靠一個(gè)個(gè)大的集裝箱，用一般貿易的貨運方式，從港口到港口。而現在的進(jìn)口，是靠上億消費者的一個(gè)個(gè)包裹，碎片化地組成的。”阿里巴巴集團副總裁邢悅說(shuō)。

通常，消費者在天貓國際的品牌旗艦店下單，貨品從海外生產(chǎn)國，運輸至全國的菜鳥(niǎo)保稅倉，清關(guān)后快遞到消費者手里，時(shí)間最長(cháng)不過(guò)兩個(gè)月。這個(gè)速度對于十多年前外資化妝品公司需要至少一至兩年來(lái)完成中國海關(guān)從衛生檢疫到報關(guān)入關(guān)流程的處境來(lái)說(shuō)，幾乎是不可想象的。

阿里巴巴旗下天貓國際的官方數據顯示，在美妝品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(cháng)當中，來(lái)自海外的小眾品牌的貢獻占據絕大多數，越來(lái)越多的爆款出自原本在中國并不知名的品牌，它們在各類(lèi)平臺上的爆紅甚至能帶動(dòng)美妝的垂直品類(lèi)發(fā)展。

例如西班牙藥妝品牌MartiDerm，是最早一批嘗試通過(guò)天貓國際這個(gè)跨境第三方平臺進(jìn)入中國市場(chǎng)的海外品牌之一，2017年雙11期間，天貓國際僅安瓶這一個(gè)品類(lèi)的所有商家銷(xiāo)售額就累計超過(guò)了1億元人民幣。另一個(gè)同樣主打安瓶產(chǎn)品的西班牙藥妝品牌ISDIN的官方數據表明，2016年該公司共1.8億歐元的全球營(yíng)業(yè)額中，有40%是來(lái)自中國的國際業(yè)務(wù)。

想買(mǎi)+能買(mǎi)

市場(chǎng)變化的最大前提當然是來(lái)自官方的政策鼓勵。2016年4月，為了加速海外商品的進(jìn)口流程，由中國商務(wù)部牽頭的十三部委聯(lián)合發(fā)布了一份包含1142項類(lèi)目的“正面清單”，只要是該清單上的商品就可以通過(guò)跨境電商走“快速通道”進(jìn)入中國銷(xiāo)售，化妝品位列其中。

另一方面則是中國年輕一代呈現出越來(lái)越個(gè)性化的消費需求和消費習慣，他們愿意嘗試各種新產(chǎn)品和新概念，同時(shí)得益于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )的分享，許多主打特殊功效的小眾品牌因此進(jìn)入他們的欲購清單。

理論上，小品牌想把產(chǎn)品賣(mài)到中國并非只有開(kāi)官方直營(yíng)店這一種路徑。傳統的做法是借助中間商用一般貿易進(jìn)口的方式把產(chǎn)品擺進(jìn)Citysuper、Ole’等進(jìn)口商超渠道的貨架上，而近幾年更多的銷(xiāo)量則由京東、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉海購等中國第三方電商平臺通過(guò)官方直采的方式達成。

然而，“在中國買(mǎi)得到我的產(chǎn)品”和“我去中國賣(mài)產(chǎn)品”其實(shí)是兩個(gè)概念。前者帶來(lái)的問(wèn)題是，進(jìn)口貿易商和電商平臺未必都從廠(chǎng)家直采，那么隨之造成的保質(zhì)期、真假貨問(wèn)題和物流周期或多或少會(huì )影響消費者體驗，傷害的則是品牌形象。

后者盡管需要付出相當成本，但有益于小公司在未來(lái)的生意規劃，因為直接與中國消費者溝通能更好地幫助品牌理解中國市場(chǎng)，更重要的是，品牌能夠自己掌握市場(chǎng)數據和信息這一需求為天貓國際拉攏這些小眾品牌開(kāi)海外直營(yíng)店找到出發(fā)點(diǎn)：與京東、網(wǎng)易考拉海購、小紅書(shū)等自采海外商品的電商平臺形成競爭差異化。

越過(guò)所有中間商

海外直營(yíng)店讓很多小眾品牌有了與中國消費者直接溝通的機會(huì )。越過(guò)所有中間商之后，品牌直接從海外發(fā)貨，能爭取更快的物流速度，也可以為消費者提供更好的體驗。

然而，盡管政策和平臺支持都有了，真要把店開(kāi)起來(lái)仍不容易。例如日本知名護膚品牌佑天蘭(Utena)，當時(shí)主打產(chǎn)品黃金果凍面膜已經(jīng)在代購、海淘圈及小紅書(shū)上火了起來(lái)，甚至被美妝博主們列入了去日本旅行的藥妝店必買(mǎi)清單，公司內部也因此有了拓展海外市場(chǎng)的想法。

海內外信息的不對稱(chēng)讓電商代運營(yíng)公司看到了機會(huì )，有不少服務(wù)商找上門(mén)來(lái)，提出可以幫其開(kāi)設天貓國際的海外旗艦店，做大中國市場(chǎng)。最終，一家名為樂(lè )其電商的公司成為佑天蘭的合作伙伴。而在此之前，樂(lè )其電商就已經(jīng)在日本當地建立了專(zhuān)門(mén)的團隊，來(lái)集中“抓取”與佑天蘭類(lèi)似的化妝品公司，目前它談下來(lái)的客戶(hù)包括Kanebo、LUNA-SOL、SOFINA、SUQQU、RMK　等在中國已經(jīng)有一定知名度的品牌。

“海外品牌從決定開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，到真正落地執行，通常都需要經(jīng)歷比較長(cháng)時(shí)間的調研和反復論證。整個(gè)周期一到兩年是常態(tài)，最快也要半年。”開(kāi)店的準備工作十分繁復瑣碎，在幫助品牌理解了阿里巴巴的一整套體系以后，還要幫助品牌確定在中國市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售形式、促銷(xiāo)方式、店鋪設計、文案創(chuàng )意，甚至是具體的備貨量、運輸方式、保稅倉選擇等整條供應鏈的各個(gè)環(huán)節。

2017年的雙11，佑天蘭的銷(xiāo)售數據比2016年漲了近7倍，漸漸學(xué)會(huì )了“中國的電商速度”，并嘗試在中國市場(chǎng)推出限定商品，例如玫瑰和櫻花特別款等來(lái)吸引中國消費者。到目前為止，佑天蘭中國市場(chǎng)的進(jìn)貨量已經(jīng)遠超預期，其中官方自營(yíng)的天貓國際旗艦店占了絕大部分份額。

三方聯(lián)動(dòng)，讓品牌不陌生

換一個(gè)角度看，像樂(lè )其這樣的服務(wù)商們也加速了海外小眾美妝品牌進(jìn)入中國的過(guò)程。如果一開(kāi)始佑天蘭沿用同一個(gè)名字在中國發(fā)展業(yè)務(wù)，那么它就跟進(jìn)口超市里售賣(mài)的Utena面膜毫無(wú)區別。

“盡管消費者可能知道Utena的幾款不同顏色的面膜，但整體認知仍舊是比較模糊的。所以我們一開(kāi)始很注重強調‘佑天蘭’這個(gè)品牌，從旗艦店的設計、整體包裝、KOL的傳播、為中國特別設計的logo等，都是為了讓消費者明確‘佑天蘭’這個(gè)品牌的概念。”

“以消費者為中心的數據驅動(dòng)式運營(yíng)，有利于讓小品牌享受到跟大品牌一樣的銷(xiāo)售渠道和人口紅利。”近幾年來(lái)阿里巴巴旗下的服務(wù)商從在渠道端燒錢(qián)獲取流量到做消費和內容運營(yíng)的轉型，為這些“小而美”的海外美妝品牌順利入駐天貓國際提供了基礎。

從品牌角度出發(fā)，業(yè)內人士認為讓品牌真正紅起來(lái)最關(guān)鍵的其實(shí)是“曝光度的最大化”，天貓國際更多地被品牌看作是一個(gè)品牌傳播渠道，而不僅僅是銷(xiāo)售平臺，所以微信、微博、小紅書(shū)等站外平臺的推廣也至關(guān)重要。

“對阿里來(lái)說(shuō)，最大的挑戰就在于如何快速地找到這些‘小而美’的品牌，并組織這些品牌和產(chǎn)品進(jìn)入中國。”邢悅說(shuō)。盡管海外小眾品牌的加速涌入讓市場(chǎng)競爭變得愈加激烈，大公司也并沒(méi)有被動(dòng)接受，而是設法把結果轉換成自己更樂(lè )于看到的局面。