編者導(dǎo)讀：

對于海外美妝小品牌而言，長久以來的困境是：想進(jìn)中國市場做生意，然而規(guī)模實力和品牌效應(yīng)都不夠，且受限于海關(guān)等一系列復(fù)雜程序，那么借助天貓國際的銷售渠道與小紅書等社交平臺變成他們進(jìn)軍中國的絕佳方式。

“以前的進(jìn)口，是靠一個個大的集裝箱，用一般貿(mào)易的貨運方式，從港口到港口。而現(xiàn)在的進(jìn)口，是靠上億消費者的一個個包裹，碎片化地組成的。”阿里巴巴集團副總裁邢悅說。

通常，消費者在天貓國際的品牌旗艦店下單，貨品從海外生產(chǎn)國，運輸至全國的菜鳥保稅倉，清關(guān)后快遞到消費者手里，時間最長不過兩個月。這個速度對于十多年前外資化妝品公司需要至少一至兩年來完成中國海關(guān)從衛(wèi)生檢疫到報關(guān)入關(guān)流程的處境來說，幾乎是不可想象的。

阿里巴巴旗下天貓國際的官方數(shù)據(jù)顯示，在美妝品類的銷售增長當(dāng)中，來自海外的小眾品牌的貢獻(xiàn)占據(jù)絕大多數(shù)，越來越多的爆款出自原本在中國并不知名的品牌，它們在各類平臺上的爆紅甚至能帶動美妝的垂直品類發(fā)展。

例如西班牙藥妝品牌MartiDerm，是最早一批嘗試通過天貓國際這個跨境第三方平臺進(jìn)入中國市場的海外品牌之一，2017年雙11期間，天貓國際僅安瓶這一個品類的所有商家銷售額就累計超過了1億元人民幣。另一個同樣主打安瓶產(chǎn)品的西班牙藥妝品牌ISDIN的官方數(shù)據(jù)表明，2016年該公司共1.8億歐元的全球營業(yè)額中，有40%是來自中國的國際業(yè)務(wù)。

想買+能買

市場變化的最大前提當(dāng)然是來自官方的政策鼓勵。2016年4月，為了加速海外商品的進(jìn)口流程，由中國商務(wù)部牽頭的十三部委聯(lián)合發(fā)布了一份包含1142項類目的“正面清單”，只要是該清單上的商品就可以通過跨境電商走“快速通道”進(jìn)入中國銷售，化妝品位列其中。

另一方面則是中國年輕一代呈現(xiàn)出越來越個性化的消費需求和消費習(xí)慣，他們愿意嘗試各種新產(chǎn)品和新概念，同時得益于移動社交網(wǎng)絡(luò)的分享，許多主打特殊功效的小眾品牌因此進(jìn)入他們的欲購清單。

理論上，小品牌想把產(chǎn)品賣到中國并非只有開官方直營店這一種路徑。傳統(tǒng)的做法是借助中間商用一般貿(mào)易進(jìn)口的方式把產(chǎn)品擺進(jìn)Citysuper、Ole’等進(jìn)口商超渠道的貨架上，而近幾年更多的銷量則由京東、小紅書、網(wǎng)易考拉海購等中國第三方電商平臺通過官方直采的方式達(dá)成。

然而，“在中國買得到我的產(chǎn)品”和“我去中國賣產(chǎn)品”其實是兩個概念。前者帶來的問題是，進(jìn)口貿(mào)易商和電商平臺未必都從廠家直采，那么隨之造成的保質(zhì)期、真假貨問題和物流周期或多或少會影響消費者體驗，傷害的則是品牌形象。

后者盡管需要付出相當(dāng)成本，但有益于小公司在未來的生意規(guī)劃，因為直接與中國消費者溝通能更好地幫助品牌理解中國市場，更重要的是，品牌能夠自己掌握市場數(shù)據(jù)和信息這一需求為天貓國際拉攏這些小眾品牌開海外直營店找到出發(fā)點：與京東、網(wǎng)易考拉海購、小紅書等自采海外商品的電商平臺形成競爭差異化。

越過所有中間商

海外直營店讓很多小眾品牌有了與中國消費者直接溝通的機會。越過所有中間商之后，品牌直接從海外發(fā)貨，能爭取更快的物流速度，也可以為消費者提供更好的體驗。

然而，盡管政策和平臺支持都有了，真要把店開起來仍不容易。例如日本知名護(hù)膚品牌佑天蘭(Utena)，當(dāng)時主打產(chǎn)品黃金果凍面膜已經(jīng)在代購、海淘圈及小紅書上火了起來，甚至被美妝博主們列入了去日本旅行的藥妝店必買清單，公司內(nèi)部也因此有了拓展海外市場的想法。

海內(nèi)外信息的不對稱讓電商代運營公司看到了機會，有不少服務(wù)商找上門來，提出可以幫其開設(shè)天貓國際的海外旗艦店，做大中國市場。最終，一家名為樂其電商的公司成為佑天蘭的合作伙伴。而在此之前，樂其電商就已經(jīng)在日本當(dāng)?shù)亟⒘藢ｉT的團隊，來集中“抓取”與佑天蘭類似的化妝品公司，目前它談下來的客戶包括Kanebo、LUNA-SOL、SOFINA、SUQQU、RMK　等在中國已經(jīng)有一定知名度的品牌。

“海外品牌從決定開始進(jìn)入中國市場，到真正落地執(zhí)行，通常都需要經(jīng)歷比較長時間的調(diào)研和反復(fù)論證。整個周期一到兩年是常態(tài)，最快也要半年。”開店的準(zhǔn)備工作十分繁復(fù)瑣碎，在幫助品牌理解了阿里巴巴的一整套體系以后，還要幫助品牌確定在中國市場的賣點、銷售形式、促銷方式、店鋪設(shè)計、文案創(chuàng)意，甚至是具體的備貨量、運輸方式、保稅倉選擇等整條供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。

2017年的雙11，佑天蘭的銷售數(shù)據(jù)比2016年漲了近7倍，漸漸學(xué)會了“中國的電商速度”，并嘗試在中國市場推出限定商品，例如玫瑰和櫻花特別款等來吸引中國消費者。到目前為止，佑天蘭中國市場的進(jìn)貨量已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期，其中官方自營的天貓國際旗艦店占了絕大部分份額。

三方聯(lián)動，讓品牌不陌生

換一個角度看，像樂其這樣的服務(wù)商們也加速了海外小眾美妝品牌進(jìn)入中國的過程。如果一開始佑天蘭沿用同一個名字在中國發(fā)展業(yè)務(wù)，那么它就跟進(jìn)口超市里售賣的Utena面膜毫無區(qū)別。

“盡管消費者可能知道Utena的幾款不同顏色的面膜，但整體認(rèn)知仍舊是比較模糊的。所以我們一開始很注重強調(diào)‘佑天蘭’這個品牌，從旗艦店的設(shè)計、整體包裝、KOL的傳播、為中國特別設(shè)計的logo等，都是為了讓消費者明確‘佑天蘭’這個品牌的概念。”

“以消費者為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動式運營，有利于讓小品牌享受到跟大品牌一樣的銷售渠道和人口紅利。”近幾年來阿里巴巴旗下的服務(wù)商從在渠道端燒錢獲取流量到做消費和內(nèi)容運營的轉(zhuǎn)型，為這些“小而美”的海外美妝品牌順利入駐天貓國際提供了基礎(chǔ)。

從品牌角度出發(fā)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為讓品牌真正紅起來最關(guān)鍵的其實是“曝光度的最大化”，天貓國際更多地被品牌看作是一個品牌傳播渠道，而不僅僅是銷售平臺，所以微信、微博、小紅書等站外平臺的推廣也至關(guān)重要。

“對阿里來說，最大的挑戰(zhàn)就在于如何快速地找到這些‘小而美’的品牌，并組織這些品牌和產(chǎn)品進(jìn)入中國。”邢悅說。盡管海外小眾品牌的加速涌入讓市場競爭變得愈加激烈，大公司也并沒有被動接受，而是設(shè)法把結(jié)果轉(zhuǎn)換成自己更樂于看到的局面。