成立五年的小紅書(shū)在今年迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。

自去年年末范冰冰入駐小紅書(shū)之后，明星化身美妝博主在小紅書(shū)帶貨成為一股風(fēng)潮。在數十位明星先后入駐以及贊助熱門(mén)綜藝的共同作用下，很多人第一次知道了小紅書(shū)的名字，這也直接影響到了小紅書(shū)的品牌影響力和用戶(hù)數量。

截止目前，小紅書(shū)的用戶(hù)數已經(jīng)突破1億，月活達到3000萬(wàn)，這一數字相比去年翻了三倍。同時(shí)就在今年5月，小紅書(shū)宣布完成超過(guò)3億美元財務(wù)融資，本輪融資由阿里領(lǐng)投，公司估值超過(guò)了30億美元。

這并不是外界所認知的“內容+電商”的勝利。事實(shí)上，用戶(hù)只看不買(mǎi)一直是小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)面臨的最大問(wèn)題，在經(jīng)歷了種種努力之后，如今的小紅書(shū)已經(jīng)無(wú)意于強調從內容到電商的消費閉環(huán)，而是更強調自己生活方式分享社區的定位。

小紅書(shū)未來(lái)的路徑也與社區息息相關(guān)。在小紅書(shū)融資內部信中，小紅書(shū)CEO毛文超、創(chuàng )始人瞿芳提到小紅書(shū)下一站是“更真實(shí)、美好和多元的虛擬城市”。用更直白的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，要保證小紅書(shū)社區內容的真實(shí)、美好和多元。

為此，小紅書(shū)開(kāi)始大力拓展內容品類(lèi)尤其是男性?xún)热?，在自己簽約紅人的同時(shí)，還首次推出了MCN合作計劃。

這與抖音這些帶有社區屬性的平臺所要做的事情本質(zhì)上是一致的。小紅書(shū)引進(jìn)明星入駐已經(jīng)是動(dòng)了微博的蛋糕，一個(gè)弱化電商發(fā)力社區的小紅書(shū)也意味著(zhù)本就競爭激烈的社區市場(chǎng)正在迎來(lái)新玩家。

明星帶貨開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新時(shí)代

2017年4月，演員林允就入駐了小紅書(shū)。通過(guò)推薦平價(jià)的隱形雙眼皮貼、睫毛膠和腮紅，這個(gè)在微博上經(jīng)常遭遇負面新聞的明星在小紅書(shū)上卻受到了用戶(hù)歡迎，林允推薦的產(chǎn)品經(jīng)常成為用戶(hù)搶購的爆款。

僅用一年時(shí)間，林允就在小紅書(shū)積累了762萬(wàn)粉絲，只比微博粉絲少一百萬(wàn)。

范冰冰是另一個(gè)成功案例。入駐小紅書(shū)之初，范冰冰本來(lái)是為推廣個(gè)人護膚品牌“FANBEAUTY”做鋪墊，卻意外走紅成“帶貨女王”。范冰冰在小紅書(shū)分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購，僅半年時(shí)間，范冰冰小紅書(shū)粉絲就超過(guò)了1000萬(wàn)。

隨后，小紅書(shū)開(kāi)始迎來(lái)明星大規模入駐。目前入駐小紅書(shū)的明星包括張雨綺、李沁、張歆藝、黃圣依、劉嘉玲等人。截止今年6月，小紅書(shū)上以范冰冰、林允為首的粉絲過(guò)百萬(wàn)的明星已經(jīng)超過(guò)10位，粉絲過(guò)十萬(wàn)的明星則達到49位。

在美妝電商機構網(wǎng)紅貓創(chuàng )始人張帥看來(lái)，之前很多明星都礙于身份不愿做電商，但范冰冰這樣量級的明星在小紅書(shū)上的成功試水起到了一個(gè)示范作用。“之前都是美妝博主來(lái)帶貨，明星入駐小紅書(shū)帶貨開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的時(shí)代，畢竟明星的社會(huì )公眾認知度相比美妝網(wǎng)紅還是高出了一個(gè)量級，這是一個(gè)很大的機會(huì )。”

同時(shí)，明星在小紅書(shū)上分享的內容不再是常規的明星廣告，“很多時(shí)候用戶(hù)對于明星廣告不太相信，但如果明星在小紅書(shū)上親自試用產(chǎn)品，并且直播給用戶(hù)看，用戶(hù)可能就會(huì )覺(jué)得明星使用的這個(gè)產(chǎn)品非常好，種草的效果就很好。”

小紅書(shū)并不提供費用和明顯優(yōu)惠給入駐的明星，而是會(huì )推薦小紅書(shū)平臺上的戰略合作機構與明星去合作。此前，成立于2016年的網(wǎng)紅貓一直在微博和淘寶做網(wǎng)紅電商，從去年年底開(kāi)始，網(wǎng)紅貓開(kāi)始布局小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)。

相比其他MCN機構，網(wǎng)紅貓的優(yōu)勢在于擁有大量日韓的美妝品牌資源，在與明星合作上，網(wǎng)紅貓可以為明星帶來(lái)品牌，還可以通過(guò)網(wǎng)紅店鋪來(lái)賣(mài)貨。很多用戶(hù)都只在小紅書(shū)看內容，之后會(huì )去淘寶購買(mǎi)產(chǎn)品，因此最終賣(mài)貨渠道還是要依靠淘寶的網(wǎng)紅店鋪甚至微商，而網(wǎng)紅貓和美妝排名靠前的淘寶店鋪都有合作。

在小紅書(shū)上，網(wǎng)紅貓參與了范冰冰弟弟范丞丞與韓國春雨面膜的合作。這次合作效果很好，旗下一家網(wǎng)紅店鋪當時(shí)一個(gè)月賣(mài)了一萬(wàn)多盒春雨面膜，三四個(gè)店鋪加一起每月能賣(mài)掉二十萬(wàn)片面膜。之后網(wǎng)紅貓還與張韶涵等明星進(jìn)行了合作。

在賣(mài)貨之外，明星也可以在小紅書(shū)上接廣告。據了解，擁有266萬(wàn)小紅書(shū)粉絲的張韶涵在小紅書(shū)上一篇廣告的報價(jià)已經(jīng)達到70萬(wàn)左右，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超過(guò)張韶涵在微博的廣告報價(jià)。

其次，小紅書(shū)獨特的社區氛圍可以讓明星在明星身份之外樹(shù)立一個(gè)新的人設，這有助于明星再次吸粉。很重要的一點(diǎn)是，當前品牌廣告投放和代言不再像當年那樣只看名氣，而是看誰(shuí)是真正能帶來(lái)銷(xiāo)售的人。如果明星在小紅書(shū)證明了帶貨能力，就更容易簽到代言。

比如，林允拿到日本美妝品牌IPSA茵芙莎的代言的重要原因就是她在小紅書(shū)證明了自己的帶貨能力。此外，網(wǎng)紅貓在小紅書(shū)上也簽約了劉嘉玲等明星，就是因為劉嘉玲是美妝領(lǐng)域里非常適合賣(mài)貴婦級別產(chǎn)品的，而劉嘉玲的女性主義和人生贏(yíng)家的形象，對于小紅書(shū)的用戶(hù)有很強吸引力。

范冰冰、林允等一批明星淘金的同時(shí)，也為小紅書(shū)帶來(lái)了流量和關(guān)注，這對雙方是一個(gè)共贏(yíng)。因此，小紅書(shū)對于明星入駐一直也持歡迎的態(tài)度，但近來(lái)由于越來(lái)越多明星入駐，明星廣告內容也在逐漸增多，目前小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始對明星數量以及廣告內容進(jìn)行管理。

雖然小紅書(shū)并未要求與明星或機構進(jìn)行廣告分成，但與明星有合作的機構需要定期和小紅書(shū)匯報簽約了哪些明星、接到了哪些廣告，廣告內容需要提前和小紅書(shū)平臺報備，否則就可能受到限制甚至制裁。

UGC社區與MCN進(jìn)場(chǎng)

在2013年6月成立之初，小紅書(shū)只是一個(gè)分享境外購物旅游經(jīng)驗的社區，之后小紅書(shū)從美妝切入逐漸成長(cháng)為一個(gè)以旅行、購物、美妝等話(huà)題為主的偏女性的內容社區。

從美妝切入在小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳看來(lái)是時(shí)間點(diǎn)使然，“像是京東從3C切入，然后做全品類(lèi)一樣，2013年，小紅書(shū)面對的也是美妝護膚這個(gè)大趨勢。”

在早期社區打造上，小紅書(shū)沒(méi)有使用強運營(yíng)的方式，也沒(méi)有簽約大V或紅人，主要來(lái)自用戶(hù)的UGC內容，小紅書(shū)甚至一度只有一位內容編輯?；赨GC機制，小紅書(shū)不設轉發(fā)以激勵原創(chuàng )內容產(chǎn)生。

在內容形式上，小紅書(shū)推出了圖文、短視頻等多種內容形式并設置了標簽功能以顯示相關(guān)的地點(diǎn)、話(huà)題以及品牌信息。

從2016年開(kāi)始，受用戶(hù)多元化影響，用戶(hù)開(kāi)始主動(dòng)在小紅書(shū)平臺分享母嬰、時(shí)尚、運動(dòng)等品類(lèi)內容，小紅書(shū)抓住機會(huì )開(kāi)始由一個(gè)美妝垂直平臺向多元化拓展。

用戶(hù)和內容的多元也促使小紅書(shū)把人工運營(yíng)內容改成了機器分發(fā)的形式。根據用戶(hù)行為構建用戶(hù)畫(huà)像來(lái)推送相關(guān)內容，所有筆記采取流量池機制，先分發(fā)給10個(gè)人之后再給100個(gè)人，根據用戶(hù)互動(dòng)情況來(lái)決定下一步流量。

從人工編輯改為算法推薦之后，到2017年5月，小紅書(shū)用戶(hù)總量從2400萬(wàn)上漲到5000萬(wàn)。從2017年年后開(kāi)始，小紅書(shū)每天新增用戶(hù)20萬(wàn)。

美妝紅人“帥你一臉毛蛋”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)毛蛋)正是在2017年下半年入駐了小紅書(shū)。毛蛋最早在B站做美妝視頻，之后轉戰微博成為了美妝MCN快美妝旗下的紅人。毛蛋告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，小紅書(shū)的優(yōu)勢是女性美妝內容突出，“我自己比較感興趣，小紅書(shū)氛圍也比較好，可以把好玩好用的東西分享給大家。”

自去年入駐到現在，毛蛋明顯覺(jué)得小紅書(shū)的影響力在迅速拓展，“之前我身邊知道小紅書(shū)的人并不多，但現在我身邊的閨蜜甚至一些男生都知道小紅書(shū)，他們都會(huì )到小紅書(shū)上種草或了解知識。”

事實(shí)上，小紅書(shū)的用戶(hù)正是在過(guò)去一年得到了快速增長(cháng)。今年5月，小紅書(shū)用戶(hù)達到1億，月活3000萬(wàn)，是去年同期的3倍。

毛蛋在小紅書(shū)上的30多萬(wàn)粉絲中的大部分也都是在今年增長(cháng)的。毛蛋在小紅書(shū)上更新內容的頻率一般為一周一次或兩周一次。目前，毛蛋在小紅書(shū)上還沒(méi)有嘗試電商，并心態(tài)開(kāi)放，“如果有好的機會(huì )或者合作，我可能也會(huì )嘗試一下。”

相比門(mén)檻較高的電商，內容廣告是紅人更經(jīng)常采用的變現方式。 《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)接觸到的一家小紅書(shū)廣告投放機構表示可以提供家居、小家電、化妝品、美食等品類(lèi)的廣告投放。

該機構工作人員表示，在小紅書(shū)投放一般大紅人帶小紅人容易出爆文，廣告投放形式包括圖文和短視頻兩種。

圖文廣告報價(jià)一般不超過(guò)1000字，具體報價(jià)為一個(gè)20萬(wàn)粉絲達人加一個(gè)10萬(wàn)粉絲達人再加3個(gè)1到5萬(wàn)粉絲達人價(jià)格為9999元;一個(gè)10萬(wàn)粉絲達人加4個(gè)1到5萬(wàn)粉絲達人是6000元;1個(gè)5到10萬(wàn)粉絲加4個(gè)1到5萬(wàn)粉絲的達人是5000元。此外如果客戶(hù)提供稿件，10個(gè)1到2萬(wàn)粉絲達人代發(fā)費用是3000元。

短視頻廣告的價(jià)格相比圖文要再貴一倍，時(shí)長(cháng)控制在一分鐘之內。該機構工作人員也表示，在小紅書(shū)上，廣告帖確實(shí)有被查封的風(fēng)險，“確實(shí)要注意規避，我們有一些投放的技巧，基本上風(fēng)險不大。”

在紅人運營(yíng)上，小紅書(shū)自己已經(jīng)簽約了數量可觀(guān)的平臺紅人，并會(huì )給簽約紅人流量補貼。對于MCN機構，小紅書(shū)一度相當排斥。直到今年3月，小紅書(shū)才正式對外推出MCN機構合作計劃，這與抖音對MCN的態(tài)度和邏輯有相似之處。

在一位機構負責人看來(lái)，一些大的MCN機構都是多平臺運營(yíng)的，“MCN進(jìn)入一個(gè)平臺做一批流量，經(jīng)過(guò)轉化之后鎖定到自己的紅人身上，紅人再去其他平臺就會(huì )把流量帶走。這對于像抖音、小紅書(shū)這些算法推薦的新平臺是不利的，簽約平臺獨有紅人可以理解，平臺需要有自己獨有的紅人和流量。”

隨著(zhù)平臺體量的擴大，與MCN合作卻是一件不可避免的事，MCN在紅人孵化以及變現上的能力是平臺所需要的。一家紅人電商機構的工作人員告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，小紅書(shū)只招募兩批MCN機構，“我們已經(jīng)報名了小紅書(shū)的第一批MCN機構申請，第二批機構名單提交到7月份就要停止了。”

這家紅人機構給紅人的簽約承諾包括提供更多流量支持、簽約一個(gè)月時(shí)間里漲粉不低于1萬(wàn)。同時(shí)，機構會(huì )在賬號運營(yíng)以及商業(yè)合作上給予更多支持。“現在很多機構都還不是小紅書(shū)的合作機構，大家都在走流程。不過(guò)我們勢在必行，如果不是最終簽約機構，可以解約。”

相比紅人機構，與明星合作的機構有更多優(yōu)勢。如果一家機構有咖位比較高的明星，很可能會(huì )獲得小紅書(shū)流量支持。“有沒(méi)有咖位比較高的明星是前提，如果沒(méi)有明星，那就不和你聊了。明星發(fā)一條微博說(shuō)自己來(lái)小紅書(shū)了，相當于給小紅書(shū)導流。小紅書(shū)當然也要給資源置換，這很合理。”一家機構負責人談到。

在這位機構負責人看來(lái)，僅僅就現階段而言，無(wú)論是小紅書(shū)自己簽約的紅人還是小紅書(shū)平臺的MCN機構都還沒(méi)到體系化、商業(yè)化運營(yíng)的階段。“當然小紅書(shū)上的紅人成長(cháng)速度很快，但平臺還是要再養一養，比如等到有兩三億用戶(hù)了。微博走過(guò)的商業(yè)化的路徑，每個(gè)平臺都會(huì )走，小紅書(shū)應該也只是時(shí)間問(wèn)題。”

小紅書(shū)核心使用場(chǎng)景是消費決策

小紅書(shū)顯然也把用戶(hù)增長(cháng)作為了今年的重點(diǎn)。今年5月完成3億美元融資后，小紅書(shū)表示本輪融資將主要用于擴大升級團隊，加強算法分發(fā)建設，以為用戶(hù)規模的不斷增長(cháng)做更好的儲備。

例如，持續不斷引進(jìn)明星、贊助《偶像練習生》和《創(chuàng )造101》等熱門(mén)綜藝都是小紅書(shū)獲取用戶(hù)的重要途徑。

從今年年初開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)始扶持美食、母嬰類(lèi)內容，希望通過(guò)擴充內容品類(lèi)來(lái)吸引用戶(hù)并改變外界對小紅書(shū)女性美妝的認知。

一位知情人士表示，小紅書(shū)現在對于男性?xún)热莺湍行约t人尤為重視。小紅書(shū)現在對一位男性博主進(jìn)行標簽劃分時(shí)首要標簽是男性，其次才是具體內容品類(lèi)。同時(shí)男性博主會(huì )有流量扶持，并且可以做到運營(yíng)直接一對一對接。

在一位電商機構負責人看來(lái)，小紅書(shū)在美妝時(shí)尚領(lǐng)域的垂直內容做的太深，核心受眾大部分都是女性，這讓它在內容拓展上面臨很大挑戰，“小紅書(shū)現在非常缺男明星和男性用戶(hù)，但小紅書(shū)在拓展品類(lèi)的同時(shí)入駐的這一批明星仍然在做美妝相關(guān)的事，這是一個(gè)很大的問(wèn)題。”

如何處理小紅書(shū)社區與電商的關(guān)系則是另一個(gè)挑戰。小紅書(shū)社區負責人丁玲談到，小紅書(shū)公司對于小紅書(shū)的定義是中國最大的生活方式分享社區，小紅書(shū)的核心使用場(chǎng)景是幫助大家做消費決策。這一表態(tài)表明小紅書(shū)目前的重心是社區而非電商。

小紅書(shū)商業(yè)化最被經(jīng)常被詬病的問(wèn)題是用戶(hù)只看不買(mǎi)，最終交易還是落到了淘寶或微商。此前瞿芳曾針對這個(gè)問(wèn)題表態(tài)，“用戶(hù)只看不買(mǎi)，一定是我們的做得還不夠好。理論上用戶(hù)進(jìn)社區看內容到購買(mǎi)，不用跳出去別的App進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗閉環(huán)，所以現階段提升電商能力已經(jīng)刻不容緩。”

為此，小紅書(shū)引進(jìn)了大批第三方品牌以增長(cháng)SKU。去年，小紅書(shū)還在武漢設立了300人的客服中心，在多地增設了倉庫，并推出了黑卡會(huì )員服務(wù)。

但是，受假貨等問(wèn)題困擾，很多用戶(hù)仍然不會(huì )在小紅書(shū)進(jìn)行直接的商品購買(mǎi)。這意味著(zhù)小紅書(shū)從內容到電商的交易閉環(huán)的難言成功，于是，發(fā)力消費決策而非購買(mǎi)是一個(gè)現實(shí)的選擇。

一位機構負責人表示，小紅書(shū)的電商能力很弱，核心競爭力在于“小紅書(shū)的鏈接路徑更短，比如說(shuō)想買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，直接在小紅書(shū)里搜，看評論、曬單更直接，在微博上做這件事相對來(lái)講比較難。”

網(wǎng)紅貓創(chuàng )始人張帥認為，小紅書(shū)的優(yōu)勢是內容可信度比較高，“明星愿意來(lái)小紅書(shū)，因為社區做的好很重要的原因是小紅書(shū)電商比較弱，大家會(huì )覺(jué)得內容相對是公允的，這也是小紅書(shū)賴(lài)以生存的根本。電商不是小紅書(shū)的主營(yíng)，甚至某種程度上小紅書(shū)電商越弱，對于提升它的內容真實(shí)性就越有幫助。”

強調社區弱化電商，小紅書(shū)將再次面臨營(yíng)收的挑戰，在電商之外，小紅書(shū)想要從社區賺錢(qián)那很可能會(huì )選擇與明星或MCN機構進(jìn)行廣告分成。

對于想要打造“真實(shí)、美好、多元的虛擬城市”的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，如何有效的管控明星和MCN機構產(chǎn)生的廣告內容，以保證社區內容的真實(shí)性是一項長(cháng)期考驗。同時(shí)，明星紛紛入駐小紅書(shū)對于UGC的社區模式也是一種沖擊。

一位機構負責人表示，“明星要粉絲，需要給明星很多流量才能引起互動(dòng)和關(guān)注。相對來(lái)說(shuō)，普通博主得到的流量越來(lái)越少。小紅書(shū)在調整自己的算法，從今年3月那一波明星到5月的新一波明星，小博主得到的流量越來(lái)越少。”

不過(guò)，至少在短期內，大量明星入駐對小紅書(shū)有正面幫助，“在小紅書(shū)內部決策時(shí)，短期內明星的重要性要比個(gè)體重要的多，這樣才能幫它帶來(lái)更多用戶(hù)和下載。UGC可能是小紅書(shū)的本質(zhì)，但不是它今年的重點(diǎn)。”