在盛行排隊的奶茶界，最“兇殘”的隊伍已經(jīng)不排在喜茶門(mén)口了。深圳海岸城那條著(zhù)名的“網(wǎng)紅茶飲一條街”上，今年4月底才開(kāi)業(yè)的鹿角巷取代了喜茶成為最新網(wǎng)紅。

新消費的浪潮在深圳格外洶涌。這座年輕城市的主人平均年齡只有32.5歲，人均GDP卻高達2.71萬(wàn)美元。受益于“騰籠換鳥(niǎo)”的經(jīng)濟發(fā)展模式而在過(guò)去幾年迅速積累起大量財富后，他們同樣寄望于消費模式也能“騰籠換鳥(niǎo)”。

這一點(diǎn)在新茶飲市場(chǎng)上表現得尤其明顯——喜茶從這里開(kāi)始了向全國進(jìn)軍的步伐，奈雪的茶則完全由深圳滋養并壯大。過(guò)去兩年來(lái)，極大地攪動(dòng)了資本與市場(chǎng)神經(jīng)的兩家新茶飲明星企業(yè)，均與深圳關(guān)系緊密。

更多的入局者正在這里聚集。點(diǎn)評數據顯示，號稱(chēng)“茶飲之都”的深圳擁有超過(guò)一萬(wàn)家茶飲店鋪，其中風(fēng)口浪尖上的都位于海岸城。

除了喜茶與鹿角巷，臺蓋、一點(diǎn)點(diǎn)、喪茶、gaga鮮語(yǔ)、星美樂(lè )等來(lái)路各異的茶飲品牌們，都已經(jīng)在這條海岸城與相鄰的天利名城之間的、長(cháng)度僅在幾百米的街道上找到了自己的位置。

我們來(lái)到這座沒(méi)有包袱、富有且年輕的城市，希望在這里窺見(jiàn)蝴蝶扇動(dòng)的一次翅膀，到底會(huì )在新消費領(lǐng)域掀起多大的風(fēng)暴。

層出不窮的新品牌

起初我并不相信出現了喜茶的挑戰者。直到一個(gè)工作日的下午，當我來(lái)到鹿角巷與喜茶同在那條著(zhù)名的“網(wǎng)紅茶飲一條街”時(shí)，相差兩倍以上的隊伍長(cháng)度，讓我有些瞠目結舌——隊伍從鹿角巷門(mén)口蜿蜒到了幾個(gè)門(mén)面之外，正與喜茶門(mén)口的隊尾銜接上。

喜茶之后，“網(wǎng)紅化”成為新茶飲品牌獲取關(guān)注度的重要手段。

大多數人沖著(zhù)鹿角巷的主打產(chǎn)品“鹿丸鮮奶”而來(lái)。與喜茶打造出爆款芝士奶蓋茶一樣，新加入戰局的玩家同樣依靠某款爆品打天下。不僅是號稱(chēng)黑糖系列創(chuàng )造者的鹿角巷，樂(lè )樂(lè )茶推出的“臟臟茶”、奈雪的副牌梨山推出水果茶都曾在社交網(wǎng)絡(luò )上刷過(guò)屏。

這種單品爆款的思路看起來(lái)效果不錯。鹿角巷在顯眼的位置提醒顧客，這款售價(jià)23元的飲品每人限購兩杯。

與大多數茶飲產(chǎn)品一樣，“鹿丸鮮奶”的成分和做法并不復雜。牛奶來(lái)自統一購置的味全;“鹿丸”不過(guò)是珍珠被創(chuàng )造出來(lái)的另一種稱(chēng)呼，鹿角巷引以為豪的黑糖的加入讓整杯飲品顏色變得復雜——愛(ài)好者稱(chēng)之為“虎紋”，像我這樣的路人，則覺(jué)得跟最近刷屏的“臟臟茶”并沒(méi)有什么本質(zhì)上的區別。事實(shí)上，這款號稱(chēng)之前在香港制造了數十人排隊搶購的產(chǎn)品，并沒(méi)有讓我嘗出多么特別的味道。

但這種方式已經(jīng)足夠讓“喜新厭舊”的消費者迅速轉換關(guān)注方向，甚至喜茶也感到了相應的壓力與緊張。

當天正巧是喜茶新的黑糖系列發(fā)售的首日，朋友告訴我，買(mǎi)一送一的優(yōu)惠措施給喜茶增加了不少排隊的人群——那是五月上旬，鹿角巷剛剛進(jìn)駐深圳不到兩周。

雖然喜茶在公開(kāi)場(chǎng)合多次表示每個(gè)月都會(huì )推出應季的新款，以不斷刺激消費者前來(lái)嘗鮮，保持品牌的新鮮感。但在“爆款”已經(jīng)成為新茶飲企業(yè)制造社交話(huà)題、維持高熱度的標配的當下，每個(gè)想守住頭部位置的人都相應感到焦慮：誰(shuí)也難以預料下一個(gè)爆款是什么。

在茶飲這個(gè)剛剛起跑的賽道中，消費品行業(yè)的特質(zhì)表現得淋漓盡致——形式多變且難以預測，較容易入門(mén)但供應鏈卻相對瑣碎，消費者忠誠度低所以多個(gè)品牌都有機會(huì )。

就連過(guò)去一年間實(shí)現了快速擴張并將勢力成功從華南地區拓展至全國的喜茶，也并不是高枕無(wú)憂(yōu)。在黑糖系列之前，喜茶針對自家早期產(chǎn)品推出的復刻版桃桃波波茶，在微博等社交網(wǎng)絡(luò )上的風(fēng)評并不像之前的產(chǎn)品那樣樂(lè )觀(guān)。

作為這條街上曾經(jīng)最大的弄潮兒與事實(shí)上的新茶飲行業(yè)革命者，喜茶似乎也需要接受潮頭并不永遠為自己停留。學(xué)習與模仿者們已經(jīng)在這條街上排兵布陣，挨著(zhù)喜茶開(kāi)店成為這條街的“主旋律”。

模式稍有不同。北側的店鋪屬于天利名城的銷(xiāo)售型物業(yè)，面積不大，幾十平米左右的店強調外帶和快消，產(chǎn)品種類(lèi)相對較少。鹿角巷以及附近的coco、喪茶等，都是如出一轍的模式;南邊則是由海岸城購物中心自營(yíng)的像gaga鮮語(yǔ)、星美樂(lè )這樣擁有大空間的店鋪。

嚴格來(lái)說(shuō)，這些提供了茶飲、面包、甜點(diǎn)乃至沙拉等輕食的店，已經(jīng)超脫了傳統意義上的茶飲店，代表了海岸城商圈茶飲的未來(lái)發(fā)展方向。

例如，奈雪的茶將主品牌超過(guò)200平米的門(mén)店放在了海岸城購物中心的一層;其主打水果茶的副牌梨山，則開(kāi)在昭示性更好的海岸城購物中心入口;另一主打15-25歲年輕群體、客單價(jià)也相應較低的副牌臺蓋，也在這條街上開(kāi)了一家面積較大的店。

大空間不但帶來(lái)更好的體驗，也為產(chǎn)品品類(lèi)擴充、消費者停留時(shí)間延長(cháng)和客單價(jià)提高打下了基礎。那天下午我在這條街上待了幾個(gè)小時(shí)，像gaga鮮語(yǔ)這樣的空間店一直保持著(zhù)高上座率，但強調外帶的店中，除了喜茶和鹿角巷，其他的品牌幾乎都門(mén)可羅雀。

事實(shí)上，過(guò)去幾年中喜茶早已超脫了“網(wǎng)紅”的意義，在供應鏈、產(chǎn)品端、拓店規模與品牌塑造上，都向真正的新茶飲品牌更為靠近。

而寄望于成為下一個(gè)喜茶的新入局者們，最簡(jiǎn)單的方法，就是模仿當年的喜茶先占住營(yíng)銷(xiāo)層面的優(yōu)勢。

這樣一來(lái)，這條街可以說(shuō)是新茶飲品牌們的“福地”。它天然吸引流量與關(guān)注，是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”;不過(guò)，另一方面看，這條街同樣是新茶飲品牌們的“試煉場(chǎng)”。從奶蓋茶、水果茶到“臟臟茶”，消費者們已經(jīng)用越來(lái)越短的爆紅-沉寂周期證明了他們對于茶飲消費的低忠誠度。那些無(wú)法快速適應市場(chǎng)的品牌，也在這條租金高昂的街上最先消失。

不斷的衰落與新生，將成為這個(gè)行業(yè)周而復始一直發(fā)生的事。

因為這里是深圳

事實(shí)上，海岸城并不一直是茶飲品牌青睞的最佳選址地點(diǎn)。更早的時(shí)候，代表港式奶茶風(fēng)格的“地鐵站”，就更多出現在羅湖東門(mén)等傳統繁榮的商圈中。

不同于這些從香港或臺灣引入的傳統奶茶行業(yè)，以年輕人生活方式的姿態(tài)闖入的新茶飲，本身就在帶有強烈深圳基因的土壤中孵化而出——天然的年輕化、社交化，甚至帶有古老行業(yè)自我革新的意味——也自然需要一個(gè)深圳意義更強一些的地理環(huán)境。

南山是最能代表深圳新時(shí)代的精神的區域。城市中心西移以及南山高新科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為這個(gè)十年前還相對荒蕪冷清的區域帶來(lái)大量的高質(zhì)量移民。南山區去年的GDP總量已經(jīng)達到4500億元，人均GDP超過(guò)5萬(wàn)美元，兩項數據均位列廣東省首位。

海岸城正處于南山中心片區，向北不到一公里處即騰訊的深圳新總部，附近分布著(zhù)大量高新科技企業(yè)大樓;往東不到兩公里，可到達深圳灣體育中心以及深圳灣公園的濱江風(fēng)光帶;南邊三公里范圍內，則聳立著(zhù)十幾個(gè)中高端住宅小區。

這些收入豐厚且受過(guò)高等教育、在消費和審美能力上都空前的年輕一代，才是支撐新茶飲行業(yè)在深圳不斷革新并發(fā)酵的主體。同樣是這樣的優(yōu)質(zhì)客群的消費能力，支撐了這條街道的租金水平——一位熟悉海岸城商圈環(huán)境的業(yè)內人士告訴我，“地段最好的鋪面，租金可以到3000元/平米/月。” 這意味著(zhù)一個(gè)面積在30平米左右的普通規格的店鋪，月租金就接近10萬(wàn)元。

在2016-2017年，深圳真正迎來(lái)茶飲市場(chǎng)的大發(fā)展，品質(zhì)升級成為主要導向。深圳促使這個(gè)產(chǎn)業(yè)脫離早期的野蠻無(wú)序及低品質(zhì)狀態(tài)，催生出具有產(chǎn)品、空間與品牌自覺(jué)度的新式茶飲品牌，不僅是喜茶、奈雪的茶，開(kāi)在城中村但擁有高品質(zhì)大空間和產(chǎn)品的813芭依珊，專(zhuān)攻水果茶的有茶等，都成為深圳茶飲品牌的代表。

而在這些新的茶飲品牌發(fā)展的過(guò)程中，更強調零售效應的外帶店，需要在流量較大的商業(yè)地帶接受新一輪的效率測試;另一方面，餐飲特點(diǎn)更為明顯的大空間與體驗式店鋪，也需要購物中心內的優(yōu)質(zhì)空間來(lái)承載更高的產(chǎn)品品類(lèi)與客單價(jià)——海岸城商圈這種既提供優(yōu)質(zhì)購物中心大空間店鋪、又輔以臨街店鋪的商業(yè)體形態(tài)，應和了茶飲市場(chǎng)發(fā)展的現實(shí)要求與升級的整體趨勢。

如今這條由海岸城、天利名城以及保利中心等三個(gè)主要的購物中心所圍繞的、擠滿(mǎn)茶飲品牌的“網(wǎng)紅茶飲一條街”，正是深圳新消費行業(yè)開(kāi)始繁榮的標志——即使不斷有人被淘汰出局，新的血液依舊在持續涌現。

應該明確的是，新茶飲賽道的競爭就像大部分消費品市場(chǎng)的競爭一樣，不會(huì )只存于一朝一夕。市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的手段固然瞬息萬(wàn)變，但品牌打造、產(chǎn)品力與產(chǎn)能提升、供應鏈管理等“內功修煉”，都不是短時(shí)間能完成的事。外部條件與社交熱度只能作為助推劑，真正的主體仍舊是新茶飲企業(yè)本身。

對于依靠營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)獲得聲量的品牌，或是在頭部玩家無(wú)暇顧及的局部市場(chǎng)暫時(shí)獲得生存空間的品牌來(lái)說(shuō)，在未來(lái)抵御頭部品牌降維打擊的唯一辦法，依舊是建立屬于自身的競爭壁壘——而這些壁壘，無(wú)非還是獨特的產(chǎn)品、更好的供應鏈管理、更高效率的運營(yíng)等頭部品牌也在發(fā)力的部分。

至少在深圳，我們觀(guān)察到新茶飲已經(jīng)找到了與年輕人發(fā)生聯(lián)系的方式并且落地，真正成為了年輕人生活方式的一種。

這樣一來(lái)，“金街”的加持就永遠都只是外部條件。有人從這里出發(fā)，像喜茶這樣的品牌在接受了大流量對產(chǎn)品和高租金對經(jīng)營(yíng)的考驗之后，把自己的模式復制到了不限于深圳的全國范圍商業(yè)體中;有人帶著(zhù)勢能來(lái)到這里，比如奈雪的茶，在福田中心區和龍華的店取得遠勝于周邊同類(lèi)業(yè)態(tài)的成績(jì)時(shí)，海岸城就成為他們攻城略地的重要成果。

更多的品牌消失了，無(wú)論是一直籍籍無(wú)名、希望能依靠大流量來(lái)為自身輸血的雜牌茶飲店，還是曾經(jīng)在這里隔幾百米就能看到一家、最后受困于山寨與產(chǎn)品迭代無(wú)力而隕落的貢茶。

在這條街上，沒(méi)有人記得住失敗者。