一個(gè)工作日下午，香港珠寶買(mǎi)手小天打開(kāi)淘寶直播，語(yǔ)氣親昵地管顧客們叫“寶寶”，時(shí)不時(shí)舉起手邊的珠寶在鏡頭下展示，并配合彈幕進(jìn)行試戴：

“寶寶們看一下，我現在在位于中環(huán)的方會(huì )長(cháng)的工作室里，這個(gè)是這周新設計制作出來(lái)的項鏈哦。要戴上看看是嘛?好的哦。”

方會(huì )長(cháng)是與她合作的香港獨立珠寶設計師方偉平，系香港設計師協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)。粉絲們顯然與主播和店長(cháng)都非常熟絡(luò )，直播彈幕不斷刷著(zhù)“會(huì )長(cháng)好帥”“想看看那條項鏈”“那個(gè)戒指多少錢(qián)”等內容。

小天于淘寶全球購上經(jīng)營(yíng)著(zhù)自己的珠寶代購店鋪，定期來(lái)方偉平的門(mén)店里進(jìn)行直播賣(mài)貨，最高紀錄是從下午2點(diǎn)一直播到了晚上11點(diǎn)。至于售賣(mài)效果，方偉平說(shuō)：“她直播一次比我店里一周賣(mài)的都多。”

在香港，他原本擁有4家零售門(mén)店，現在關(guān)到只剩1家。在地區零售業(yè)不景氣的環(huán)境下，借助買(mǎi)手轉型線(xiàn)上、踏入“錢(qián)”景廣闊的大陸市場(chǎng)，成為了他的新道路。

小天在工作室內進(jìn)行直播，方偉平(右)則會(huì )偶爾出鏡與顧客交流

代購網(wǎng)紅化

不同于天貓國際、網(wǎng)易考拉等海淘平臺的B2C模式，淘寶全球購走的是C2C的路子。入駐平臺的不是具有高知名度的大品牌的旗艦店，而是長(cháng)居境外的小賣(mài)家。除了傳統代購會(huì )為顧客購買(mǎi)的大牌商品以外，買(mǎi)手們熱衷于根據自己的興趣方向來(lái)挖掘具有當地特色的中小品牌，如獨立設計師的小眾服飾、當地冷門(mén)美食等。

買(mǎi)手們還會(huì )運用各種營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)為店鋪造勢，包括直播、短視頻、通過(guò)微淘發(fā)布種草文章等等，進(jìn)而將自己和店鋪打造成IP、增強顧客粘性。簡(jiǎn)言之，就是“代購網(wǎng)紅化”。

直播是其中最好用的一種手段。買(mǎi)手們在店里進(jìn)行直播，根據網(wǎng)友彈幕內容來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，給顧客一種“坐在家里云逛街”的效果。通過(guò)直播，顧客還能看到采買(mǎi)過(guò)程，提升了信任度?？诓藕?、多才多藝的買(mǎi)手甚至可以通過(guò)直播來(lái)“吸粉”，粉絲多了，買(mǎi)手的帶貨能力也就越來(lái)越強。

“我店鋪一年的銷(xiāo)售額可以達到七位數，所以(吃穿用度)是不太愁的。”小天不愿透露她的收入，婉轉地用店鋪銷(xiāo)售額來(lái)表達。據虎嗅了解，她以前在大陸是三甲醫院的一名外科醫生，隨丈夫移居香港以后成了全職太太，從2016年底開(kāi)始做買(mǎi)手。

一開(kāi)始她的店鋪內容很雜亂，傳統港代會(huì )代購的零食、藥品一樣不落，后來(lái)她開(kāi)始與香港本地的獨立設計師珠寶品牌合作，把店鋪里其他內容都刪去，專(zhuān)心做珠寶。由于手工制作珠寶的產(chǎn)量有限，小天的直播頻率固定在兩三周一次，客單價(jià)卻高達4800元，最高單品銷(xiāo)售額達15.5萬(wàn)元。

通過(guò)淘寶買(mǎi)鉆石，這是圖片時(shí)代根本不敢想象的事情。直播搭建了買(mǎi)手和顧客之間的情感聯(lián)結，再輔以其他網(wǎng)紅化的營(yíng)銷(xiāo)手段，賣(mài)高價(jià)的商品變得容易許多。

“有錢(qián)!”

境外的中小品牌也對中國人民的荷包虎視眈眈。

泰國服飾買(mǎi)手程可儀與35家泰國小眾設計師品牌合作，在被問(wèn)到她的合作伙伴對于大陸市場(chǎng)的看法時(shí)，她毫不猶豫地說(shuō)：“有錢(qián)!”

這似乎成了外界的一致看法：中國大陸是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)，能賺錢(qián)。

與擁有國際知名度的大品牌不同，在中國消費者群體中缺乏認知度的中小品牌進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘很高。“我們沒(méi)有能力去搭建平臺，請很多人去做物流什么的。“方偉平說(shuō)。

和買(mǎi)手合作成了他們的新選擇。方偉平表示他只負責設計與生產(chǎn)，小天負責發(fā)貨、售后等流程。賣(mài)貨時(shí)，他給小天一定的折扣，小天也基本上按照原折扣售賣(mài)，賺取匯率差。在直播時(shí)即買(mǎi)即賣(mài)，使店家獲得了更廣闊的客源，還能通過(guò)直播更準確地了解消費者需求;買(mǎi)手則緩解了庫存壓力，也不需要龐大的資金流來(lái)支撐代購業(yè)務(wù)。

他相信這個(gè)模式可以幫到獨立設計師，為他們叩開(kāi)大陸市場(chǎng)的門(mén)。

海淘新模式

這個(gè)模式能容納多少買(mǎi)手和品牌，可以從官方數據里一窺究竟。

7月7日，在淘寶全球購買(mǎi)手招募香港站的發(fā)布會(huì )上，全球購負責人魏萌(花名“千城”)介紹稱(chēng)，目前淘寶全球購擁有超過(guò)16000名海外買(mǎi)手，計劃在今年內擴展到50000名。除此以外，全球購平臺推出“甄星計劃”，目標為每天孵化一個(gè)品牌，全年度至少發(fā)掘365個(gè)境外優(yōu)質(zhì)的中小品牌經(jīng)由淘寶全球購銷(xiāo)往大陸。

魏萌于全球購買(mǎi)手招募香港站發(fā)布會(huì )上

一年內實(shí)現200%的數量增長(cháng)，看起來(lái)有些“激進(jìn)”。但看淘寶這緊鑼密鼓的架勢，目標并非不可能實(shí)現，海外數量龐大的留學(xué)生、全職媽媽都是招募對象。

虎嗅在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)拿到的宣傳手冊上寫(xiě)明了對于買(mǎi)手的詳細要求，需提供在海外的身份證明材料，店鋪內商品必須100%為海外商品，并且在資質(zhì)審核通過(guò)后，要及時(shí)完成海外簽到(重要的話(huà)說(shuō)了三遍)。

“海外簽到”指的是基于LBS技術(shù)(Location Based Service)的定位服務(wù)，買(mǎi)手需要定時(shí)在海外進(jìn)行打卡簽到，使顧客和平臺官方確信自己真的在境外進(jìn)行購買(mǎi)。獲得消費者信任的同時(shí)，增強在平臺上的公信力，公信力高者可以獲得更優(yōu)先的推薦位。

“全球購”這一標簽在商品良莠不齊的淘寶上一直都是“可信任”的代表，尤其是在水很深的代購領(lǐng)域。發(fā)布會(huì )上，淘寶平臺治理部負責人Maggie表示，在淘寶全球購成立的過(guò)去十年里是通過(guò)平臺大數據技術(shù)來(lái)發(fā)現比較好的、在淘寶上有經(jīng)驗的賣(mài)家，使他們進(jìn)入全球購平臺，但現在更希望加強買(mǎi)手的身份認定，突出對于人的認定。

說(shuō)到底，還是希望把原來(lái)充斥著(zhù)“水貨客”的代購群體打造成類(lèi)似網(wǎng)紅的個(gè)人IP，把顧客轉換成粉絲，這樣一來(lái)，賣(mài)東西更容易了，平臺整體的信任度也隨之上升。

繞不過(guò)的物流

跨境購物，還是繞不過(guò)物流和海關(guān)兩座大山。

魏萌在發(fā)布會(huì )上介紹稱(chēng)，境外買(mǎi)手與品牌可以通過(guò)菜鳥(niǎo)的兩種渠道來(lái)進(jìn)行發(fā)貨。第一種是直郵，從購買(mǎi)地直接發(fā)貨。第二種則是菜鳥(niǎo)合作保稅倉，海外中小品牌可入駐保稅倉，再經(jīng)由菜鳥(niǎo)物流發(fā)貨。

當被問(wèn)及境外買(mǎi)手使用菜鳥(niǎo)和其他快遞方式的比例時(shí)，魏萌則表示具體比例不方便透露，但全球購平臺會(huì )向商家推薦用菜鳥(niǎo)。此前，菜鳥(niǎo)總裁萬(wàn)霖在接受《南方人物周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，菜鳥(niǎo)的目標是在未來(lái)實(shí)現“全球72小時(shí)達”。

此外，海關(guān)清關(guān)也是在平臺把控之外的環(huán)節，再加上跨境退換貨流程必定比境內困難，平臺要為顧客、買(mǎi)手及品牌方考量的東西，還有許多。

淘寶全球購瞄準的是“小而美”的新奇商品，輔以淘寶特色網(wǎng)紅經(jīng)濟，它渴望能在大平臺林立的海淘市場(chǎng)中以差異化分下一杯羹。但“小”同樣也有“小”的煩惱，小賣(mài)家小顧客小品牌的數量越多，平臺所要承擔的責任也就越重。

淘寶全球購的當務(wù)之急，是將自己塑造成一個(gè)值得信賴(lài)的海淘品牌。