一個工作日下午，香港珠寶買手小天打開淘寶直播，語氣親昵地管顧客們叫“寶寶”，時不時舉起手邊的珠寶在鏡頭下展示，并配合彈幕進(jìn)行試戴：

“寶寶們看一下，我現(xiàn)在在位于中環(huán)的方會長的工作室里，這個是這周新設(shè)計制作出來的項鏈哦。要戴上看看是嘛?好的哦。”

方會長是與她合作的香港獨立珠寶設(shè)計師方偉平，系香港設(shè)計師協(xié)會會長。粉絲們顯然與主播和店長都非常熟絡(luò)，直播彈幕不斷刷著“會長好帥”“想看看那條項鏈”“那個戒指多少錢”等內(nèi)容。

小天于淘寶全球購上經(jīng)營著自己的珠寶代購店鋪，定期來方偉平的門店里進(jìn)行直播賣貨，最高紀(jì)錄是從下午2點一直播到了晚上11點。至于售賣效果，方偉平說：“她直播一次比我店里一周賣的都多。”

在香港，他原本擁有4家零售門店，現(xiàn)在關(guān)到只剩1家。在地區(qū)零售業(yè)不景氣的環(huán)境下，借助買手轉(zhuǎn)型線上、踏入“錢”景廣闊的大陸市場，成為了他的新道路。

小天在工作室內(nèi)進(jìn)行直播，方偉平(右)則會偶爾出鏡與顧客交流

代購網(wǎng)紅化

不同于天貓國際、網(wǎng)易考拉等海淘平臺的B2C模式，淘寶全球購走的是C2C的路子。入駐平臺的不是具有高知名度的大品牌的旗艦店，而是長居境外的小賣家。除了傳統(tǒng)代購會為顧客購買的大牌商品以外，買手們熱衷于根據(jù)自己的興趣方向來挖掘具有當(dāng)?shù)靥厣闹行∑放?，如獨立設(shè)計師的小眾服飾、當(dāng)?shù)乩溟T美食等。

買手們還會運用各種營銷工具來為店鋪造勢，包括直播、短視頻、通過微淘發(fā)布種草文章等等，進(jìn)而將自己和店鋪打造成IP、增強(qiáng)顧客粘性。簡言之，就是“代購網(wǎng)紅化”。

直播是其中最好用的一種手段。買手們在店里進(jìn)行直播，根據(jù)網(wǎng)友彈幕內(nèi)容來滿足他們的需求，給顧客一種“坐在家里云逛街”的效果。通過直播，顧客還能看到采買過程，提升了信任度?？诓藕?、多才多藝的買手甚至可以通過直播來“吸粉”，粉絲多了，買手的帶貨能力也就越來越強(qiáng)。

“我店鋪一年的銷售額可以達(dá)到七位數(shù)，所以(吃穿用度)是不太愁的。”小天不愿透露她的收入，婉轉(zhuǎn)地用店鋪銷售額來表達(dá)。據(jù)虎嗅了解，她以前在大陸是三甲醫(yī)院的一名外科醫(yī)生，隨丈夫移居香港以后成了全職太太，從2016年底開始做買手。

一開始她的店鋪內(nèi)容很雜亂，傳統(tǒng)港代會代購的零食、藥品一樣不落，后來她開始與香港本地的獨立設(shè)計師珠寶品牌合作，把店鋪里其他內(nèi)容都刪去，專心做珠寶。由于手工制作珠寶的產(chǎn)量有限，小天的直播頻率固定在兩三周一次，客單價卻高達(dá)4800元，最高單品銷售額達(dá)15.5萬元。

通過淘寶買鉆石，這是圖片時代根本不敢想象的事情。直播搭建了買手和顧客之間的情感聯(lián)結(jié)，再輔以其他網(wǎng)紅化的營銷手段，賣高價的商品變得容易許多。

“有錢!”

境外的中小品牌也對中國人民的荷包虎視眈眈。

泰國服飾買手程可儀與35家泰國小眾設(shè)計師品牌合作，在被問到她的合作伙伴對于大陸市場的看法時，她毫不猶豫地說：“有錢!”

這似乎成了外界的一致看法：中國大陸是一個非常有潛力的市場，能賺錢。

與擁有國際知名度的大品牌不同，在中國消費者群體中缺乏認(rèn)知度的中小品牌進(jìn)入市場的壁壘很高。“我們沒有能力去搭建平臺，請很多人去做物流什么的。“方偉平說。

和買手合作成了他們的新選擇。方偉平表示他只負(fù)責(zé)設(shè)計與生產(chǎn)，小天負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后等流程。賣貨時，他給小天一定的折扣，小天也基本上按照原折扣售賣，賺取匯率差。在直播時即買即賣，使店家獲得了更廣闊的客源，還能通過直播更準(zhǔn)確地了解消費者需求;買手則緩解了庫存壓力，也不需要龐大的資金流來支撐代購業(yè)務(wù)。

他相信這個模式可以幫到獨立設(shè)計師，為他們叩開大陸市場的門。

海淘新模式

這個模式能容納多少買手和品牌，可以從官方數(shù)據(jù)里一窺究竟。

7月7日，在淘寶全球購買手招募香港站的發(fā)布會上，全球購負(fù)責(zé)人魏萌(花名“千城”)介紹稱，目前淘寶全球購擁有超過16000名海外買手，計劃在今年內(nèi)擴(kuò)展到50000名。除此以外，全球購平臺推出“甄星計劃”，目標(biāo)為每天孵化一個品牌，全年度至少發(fā)掘365個境外優(yōu)質(zhì)的中小品牌經(jīng)由淘寶全球購銷往大陸。

魏萌于全球購買手招募香港站發(fā)布會上

一年內(nèi)實現(xiàn)200%的數(shù)量增長，看起來有些“激進(jìn)”。但看淘寶這緊鑼密鼓的架勢，目標(biāo)并非不可能實現(xiàn)，海外數(shù)量龐大的留學(xué)生、全職媽媽都是招募對象。

虎嗅在發(fā)布會現(xiàn)場拿到的宣傳手冊上寫明了對于買手的詳細(xì)要求，需提供在海外的身份證明材料，店鋪內(nèi)商品必須100%為海外商品，并且在資質(zhì)審核通過后，要及時完成海外簽到(重要的話說了三遍)。

“海外簽到”指的是基于LBS技術(shù)(Location Based Service)的定位服務(wù)，買手需要定時在海外進(jìn)行打卡簽到，使顧客和平臺官方確信自己真的在境外進(jìn)行購買。獲得消費者信任的同時，增強(qiáng)在平臺上的公信力，公信力高者可以獲得更優(yōu)先的推薦位。

“全球購”這一標(biāo)簽在商品良莠不齊的淘寶上一直都是“可信任”的代表，尤其是在水很深的代購領(lǐng)域。發(fā)布會上，淘寶平臺治理部負(fù)責(zé)人Maggie表示，在淘寶全球購成立的過去十年里是通過平臺大數(shù)據(jù)技術(shù)來發(fā)現(xiàn)比較好的、在淘寶上有經(jīng)驗的賣家，使他們進(jìn)入全球購平臺，但現(xiàn)在更希望加強(qiáng)買手的身份認(rèn)定，突出對于人的認(rèn)定。

說到底，還是希望把原來充斥著“水貨客”的代購群體打造成類似網(wǎng)紅的個人IP，把顧客轉(zhuǎn)換成粉絲，這樣一來，賣東西更容易了，平臺整體的信任度也隨之上升。

繞不過的物流

跨境購物，還是繞不過物流和海關(guān)兩座大山。

魏萌在發(fā)布會上介紹稱，境外買手與品牌可以通過菜鳥的兩種渠道來進(jìn)行發(fā)貨。第一種是直郵，從購買地直接發(fā)貨。第二種則是菜鳥合作保稅倉，海外中小品牌可入駐保稅倉，再經(jīng)由菜鳥物流發(fā)貨。

當(dāng)被問及境外買手使用菜鳥和其他快遞方式的比例時，魏萌則表示具體比例不方便透露，但全球購平臺會向商家推薦用菜鳥。此前，菜鳥總裁萬霖在接受《南方人物周刊》采訪時表示，菜鳥的目標(biāo)是在未來實現(xiàn)“全球72小時達(dá)”。

此外，海關(guān)清關(guān)也是在平臺把控之外的環(huán)節(jié)，再加上跨境退換貨流程必定比境內(nèi)困難，平臺要為顧客、買手及品牌方考量的東西，還有許多。

淘寶全球購瞄準(zhǔn)的是“小而美”的新奇商品，輔以淘寶特色網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，它渴望能在大平臺林立的海淘市場中以差異化分下一杯羹。但“小”同樣也有“小”的煩惱，小賣家小顧客小品牌的數(shù)量越多，平臺所要承擔(dān)的責(zé)任也就越重。

淘寶全球購的當(dāng)務(wù)之急，是將自己塑造成一個值得信賴的海淘品牌。