“你爸正在用手機(jī)學(xué)英語(yǔ)，所以才沒(méi)接你電話。”

當(dāng)母親告訴我，我那年過(guò)半百的、普通話都說(shuō)的有些困難的父親正在學(xué)英語(yǔ)的時(shí)候，我感到震驚并迅速警覺(jué)起來(lái)，叮囑母親幫我“監(jiān)控”父親學(xué)英語(yǔ)這件事。

又過(guò)了5天，我意識(shí)到事情的嚴(yán)重性。

除了父親，他那些年齡相仿、社會(huì)閱歷非常豐富的老戰(zhàn)友、同事竟然都開(kāi)始分享“學(xué)英語(yǔ)”的朋友圈。每天上午十點(diǎn)之前，整整齊齊地發(fā)送同樣一張海報(bào)——“免費(fèi)微課，5天拼會(huì)所有英語(yǔ)單詞”。

海報(bào)與學(xué)員朋友圈

學(xué)了四年英語(yǔ)播音專業(yè)的我深感智商被嚴(yán)重侮辱。

帶著諸多疑問(wèn)，我潛入到了這個(gè)神秘的、看上去很“low”、聚攏著大量二三四線城市中老年群體的英語(yǔ)學(xué)習(xí)群中：

5天真的能教你拼會(huì)所有的英語(yǔ)單詞嗎?

這么厲害的老師到底是誰(shuí)?

課程真的是免費(fèi)的嗎?

這些轉(zhuǎn)發(fā)又是什么套路?

盜版付費(fèi)內(nèi)容早就在淘寶、閑魚、各種云盤上泛濫，這一次又是什么新花樣?

根本抓不到的知識(shí)騙子

掃描了父親戰(zhàn)友分享的海報(bào)二維碼，我添加了頭像為“劍橋英語(yǔ)”的個(gè)人微信號(hào)“老師助理-7”。和其他“裂變”套路一樣，“老師助理-7”要求我分享海報(bào)到朋友圈，不可以屏蔽好友，且不能秒刪，截圖發(fā)給她檢查之后才能進(jìn)入學(xué)習(xí)群。

我用兩個(gè)不同名字的微信號(hào)分別重復(fù)上述動(dòng)作，要求入群，中間僅僅間隔了10分鐘，我就被分別拉入了兩個(gè)不同的群，第14號(hào)群和第15號(hào)群，每個(gè)群的人數(shù)都在200人左右，建群速度非常之快。

同時(shí)，學(xué)員們會(huì)在群里被要求每天轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈“打卡”，如果不轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)被踢出群，失去免費(fèi)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

打卡與預(yù)熱

終于要開(kāi)始上課了，“老師助理”先發(fā)來(lái)一系列“預(yù)習(xí)內(nèi)容”，流程顯得很嚴(yán)謹(jǐn)。但過(guò)程中有學(xué)員問(wèn)到是否需要收費(fèi)的時(shí)候，助理開(kāi)始轉(zhuǎn)移話題，或者直接忽視。

課程采用語(yǔ)音形式，“老師”在上課時(shí)間進(jìn)入群中發(fā)語(yǔ)音，但對(duì)于同學(xué)們提出的問(wèn)題均不予回答。

學(xué)員詢問(wèn)是否收費(fèi)

可怕的是，課程持續(xù)了5天，竟然沒(méi)有一位同學(xué)質(zhì)疑老師的資質(zhì)，當(dāng)我鼓起勇氣作出詢問(wèn)時(shí)，立刻被群主移出了群。

五天課程之后，助手開(kāi)始“收費(fèi)”，全套課程398元。

詢問(wèn)資質(zhì)之后被移出群

在助手打雞血一般推銷完課程和發(fā)布售價(jià)之后，密集地，出現(xiàn)幾十位學(xué)員付款購(gòu)買?？梢傻氖?，其中一些學(xué)員的微信名在短短半小時(shí)之內(nèi)變了三次，實(shí)在是像“托兒”，例如下圖中的這位“美好未來(lái)”，半小時(shí)之內(nèi)微信名稱變成了“未來(lái)更美好”、“快樂(lè)每一天”。

“老師助理”打雞血式推廣付費(fèi)集訓(xùn)營(yíng)課程

群內(nèi)學(xué)員“爭(zhēng)相”報(bào)名

盡管全程沒(méi)有出現(xiàn)任何老師的信息以及“劍橋英語(yǔ)”的資質(zhì)信息、公司信息，通過(guò)助手此前發(fā)布的預(yù)習(xí)資料，不難發(fā)現(xiàn)所謂“5天拼會(huì)所有英語(yǔ)單詞”的課程內(nèi)容實(shí)際上就是原瘋狂英語(yǔ)教師賈王鵬自創(chuàng)的單詞注音直拼法。細(xì)聽(tīng)群中的錄音，竟然和喜馬拉雅、CCTalk上免費(fèi)、公開(kāi)的賈王鵬《英語(yǔ)拼讀王》課程一模一樣。這也就是說(shuō)，群主所謂直播授課，實(shí)際上是播的錄音。

課程助手發(fā)在群里的課件

先不論課程里教學(xué)的像拼音一樣拼英語(yǔ)的方法是否科學(xué)，從這里便衍生出兩種可能性：

可能性一，這就是賈老師課程，錄音本身就是賈老師本人。

滬江旗下的實(shí)時(shí)互動(dòng)教育平臺(tái)CCtalk上有一些關(guān)于賈王鵬的介紹——原李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)講師，麒麟公社發(fā)起人，《互聯(lián)網(wǎng)思維掘金術(shù)》作者，生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主。

CCtalk上賈王鵬的主頁(yè)

這里的“麒麟公社”實(shí)際上是位于陜西省銅川市的陜西麒麟君科技有限公司，該公司關(guān)聯(lián)著公眾號(hào)——溜乎英語(yǔ)。而溜乎英語(yǔ)上的課程正是賈王鵬的英語(yǔ)音標(biāo)課。

目前，溜乎英語(yǔ)已經(jīng)在去年12月底停更，其內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了新公眾號(hào)叫做“六乎英語(yǔ)”。很多在“溜乎”買課的學(xué)員跑到“六乎”下面留言，表示自己被騙了，去年交的學(xué)費(fèi)根本無(wú)法復(fù)學(xué)。

學(xué)員在“六乎英語(yǔ)”的留言

另外有網(wǎng)友爆料稱溜乎英語(yǔ)其實(shí)就是“麒麟英語(yǔ)”，還有一個(gè)名字是“口袋英語(yǔ)”。

口袋英語(yǔ)、麒麟英語(yǔ)、溜乎英語(yǔ)、六乎英語(yǔ)，加上這次的“劍橋英語(yǔ)”，同樣的課程已經(jīng)至少擁有五個(gè)“馬甲”。即使賈老師是真的英語(yǔ)大牛，這樣的操作也實(shí)在是匪夷所思。

“麒麟英語(yǔ)”的海報(bào)和“劍橋英語(yǔ)”的幾乎一樣，口袋英語(yǔ)的“主體”也指向“麒麟君”

可能性二，這是一個(gè)假冒“賈老師”的騙子團(tuán)伙。

互動(dòng)全程，沒(méi)有任何關(guān)于老師的介紹，問(wèn)到教師資質(zhì)問(wèn)題立馬被拉出群，這樣“心虛”的表現(xiàn)足以說(shuō)明一些問(wèn)題。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)一直魚龍混雜，淘寶、閑魚等電商平臺(tái)上有大量低價(jià)盜版課程，且盜版成本極低。

而現(xiàn)在，盜版披上了社群裂變的外衣，騙子只需翻錄音頻即可組織類似的“學(xué)習(xí)群”，一本萬(wàn)利。

更早的案例是高曉松的付費(fèi)音頻《矮大緊指北》，一位自稱“鳴老師”的人通過(guò)分享二維碼前70名免費(fèi)的手法快速組織了若干個(gè)微信群，并在群中銷售課程。而實(shí)際上，他并沒(méi)有獲得高曉松任何授權(quán)。

《矮大緊指北》山寨課程群

和英語(yǔ)課一樣，這場(chǎng)限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)的組織者也是“三無(wú)”——無(wú)真實(shí)信息、無(wú)公司背景、無(wú)任何資質(zhì)。他們利用人們貪圖便宜、希望速成的心理，迅速裂變出大量微信群。這些微信群來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤，只要完成了聚攏人氣，形成轉(zhuǎn)化的使命，就會(huì)被廢棄或者就地就散。

一切都是套路

而一切都是編織好的套路。

第一步，獲取資源

一篇署名“豹哥”的文章《知識(shí)付費(fèi)藍(lán)海項(xiàng)目輕松月入過(guò)萬(wàn)》大致表述了現(xiàn)有的資源套路：

購(gòu)買官方正版(這個(gè)最簡(jiǎn)單，直接花錢就行，音質(zhì)好，適合土豪操作，新手資金少的別這么玩);

尋找免費(fèi)資源(這個(gè)很苦逼很浪費(fèi)時(shí)間，有的專欄還整理不到，建議有能力的可以這么做);

最簡(jiǎn)單最省事又不怎么花錢的方法，就是直接找同行買，買來(lái)之后可以無(wú)限轉(zhuǎn)賣(這個(gè)方法要注意，一定要尋找靠譜的同行，不能跑路，并且音質(zhì)要好，里面不能有廣告，可以先找同行花幾塊錢買一個(gè)聽(tīng)一下再?zèng)Q定)。

之后的步驟則早已“產(chǎn)業(yè)化”

人們只看到了小鵝通這樣“陽(yáng)春白雪”的工具，卻不知道在知識(shí)付費(fèi)大幕背后還有各種分銷、裂變的工具。

“深響”聯(lián)系到了其中的兩家，手法大同小異。

首先他們會(huì)要求你設(shè)計(jì)裂變海報(bào)、微信頭像，并給予一些指引。比如海報(bào)文案要擊中痛點(diǎn)，最關(guān)鍵的那行字一定要大，在朋友圈中即使不被點(diǎn)開(kāi)也清晰可見(jiàn)，大綱要有場(chǎng)景感，描述一個(gè)用戶向往的境界，多數(shù)字對(duì)比，最好要有講師形象、大平臺(tái)logo，時(shí)間緊迫感要突出“僅限前xx名，要有短期利益誘餌，例如進(jìn)群即送xx資料、親密交流機(jī)會(huì)、一對(duì)一服務(wù)等等。

“刷屏”海報(bào)

由于微信群只能掃碼加入100個(gè)人，所以海報(bào)上如果只放一個(gè)群二維碼，很快就會(huì)因掃碼人數(shù)超過(guò)100人而失效。這時(shí)候工具的作用開(kāi)始顯現(xiàn)，這些工具的裂變海報(bào)二維碼是“活碼”，可以在一個(gè)群達(dá)到90人的情況下自動(dòng)換群，開(kāi)啟群裂變。

群裂變工具還有一個(gè)“殺手锏”——機(jī)器人。用戶掃碼入群后，不用懷疑，那個(gè)@你的微信用戶，就是一個(gè)社群機(jī)器人。機(jī)器人會(huì)自動(dòng)發(fā)送活動(dòng)簡(jiǎn)介并引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)+文案。用戶截圖發(fā)回微信群后， 社群機(jī)器人審核用戶截圖，并自動(dòng)@用戶。

這種基于用戶社交鏈的拉新手法無(wú)可厚非，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者都在使用。只是魚龍混雜，群裂變也成為了知識(shí)盜獵者的利器。

“如果按下單比例來(lái)看，沒(méi)名兒的、山寨的還是大多數(shù)。”一位從事群裂變工作的“用戶增長(zhǎng)專家”透露：“按理說(shuō)我不能給你透露客戶信息的，但我想說(shuō)的是，有的同行自己也干這個(gè)，找點(diǎn)兒內(nèi)容就賣。集團(tuán)作戰(zhàn)，封了就再來(lái)新的課，反正有轉(zhuǎn)換就有利潤(rùn)，幾乎是無(wú)本的生意。”

他所說(shuō)的“賣”單指狹義的通過(guò)群裂變的方式去銷售。通常情況下，知識(shí)付費(fèi)的課程進(jìn)行線上銷售還有以下幾種辦法：

第一，直接銷售：通過(guò)文案介紹付費(fèi)課程的內(nèi)容、亮點(diǎn)，直接吸引學(xué)員購(gòu)買。

第二，分銷：學(xué)員購(gòu)買后將專屬海報(bào)分銷出去，其他通過(guò)掃描該海報(bào)二維碼的人一旦完成購(gòu)買，一級(jí)學(xué)員將獲得返點(diǎn)。

例如今年年初，網(wǎng)易云課堂聯(lián)合荔枝微課推出的《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》24小時(shí)賣出了13萬(wàn)份，就是采取的這種方法?！毒W(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》原價(jià)199元，促銷價(jià)只要39.9元。同時(shí)只要他人經(jīng)由你分享的帶有課程二維碼的紅色海報(bào)購(gòu)買該課程，你就會(huì)得到傭金返現(xiàn)。其中一級(jí)分銷返還課程價(jià)的60%，二級(jí)分銷返還30%。

第三，拼團(tuán)：n人成團(tuán)，團(tuán)購(gòu)價(jià)更加優(yōu)惠。這種方式可以讓學(xué)員主動(dòng)“拉人”增加銷量。拼團(tuán)方式的誕生據(jù)說(shuō)是因?yàn)?ldquo;分銷”的方法涉嫌觸及微信“誘導(dǎo)分享”的規(guī)定，因此需要演變出新的推廣手段。今年年初，小鵝通、得到都推出了拼團(tuán)課程。使用該功能的科學(xué)隊(duì)長(zhǎng)旗下的《古生物學(xué)家還原恐龍世界》銷售額達(dá)到之前十倍。

在線上流量越來(lái)越貴的情況下，通過(guò)利益相關(guān)的分銷、拼團(tuán)、裂變等工具利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播的確是一種低成本獲取大量用戶的新思路。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)變得和草莽時(shí)期的電商市場(chǎng)越來(lái)越像，只是知識(shí)商品的盜版成本更低，沒(méi)有物流難題，銷售的規(guī)模更容易擴(kuò)大。

下一波知識(shí)韭菜去哪兒割?

故事的結(jié)局很簡(jiǎn)單，我爸在勸阻下退了群，他那位學(xué)完5天課程的戰(zhàn)友也沒(méi)有具備拼會(huì)所有英語(yǔ)單詞的能力，而花了398元進(jìn)入集訓(xùn)營(yíng)的叔叔雖然感到無(wú)比后悔但也倒是不痛不癢。

“太瓜了，當(dāng)時(shí)咋個(gè)就上當(dāng)了喃。手機(jī)學(xué)英語(yǔ)好惱火哦。整不懂你們這些新東西。”不過(guò)，對(duì)于他來(lái)說(shuō)398元并不是什么大數(shù)目，花了也就花了。

就這樣，“知識(shí)付費(fèi)”的華麗名袍下爬滿了虱子。原本知識(shí)付費(fèi)的初衷是讓真正有知識(shí)的人分享知識(shí)獲得收益，滿足人們對(duì)于無(wú)法在常規(guī)教育中學(xué)到的長(zhǎng)尾知識(shí)的學(xué)習(xí)需求，但互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不缺投機(jī)者，知識(shí)本身在線上學(xué)習(xí)效果不可考的“保護(hù)傘”下變了味道，反正學(xué)不死人，“水貨”橫行，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少之又少。

盜版至少搬運(yùn)的“真知識(shí)”，更加沒(méi)有底線的是誤人子弟憑空編造的“偽知識(shí)”。

當(dāng)一個(gè)人物，以“專家”的身份形象出現(xiàn)在海報(bào)上，配上聽(tīng)著很厲害的“title”，人們很難對(duì)其心生懷疑。殊不知，那些教你如何職場(chǎng)成功的人也許一天班都沒(méi)有上過(guò)，那些教你孩子英文的老師，利用你的“不懂”，渾水摸魚，實(shí)際上根本沒(méi)有資質(zhì)也不是什么專家。

而知識(shí)付費(fèi)與內(nèi)容付費(fèi)的界限很難劃清，線下培訓(xùn)需要資質(zhì)，但線上的“培訓(xùn)”似乎人人都可成為老師，無(wú)從監(jiān)管。

例如代古拉K幕后團(tuán)隊(duì)洋蔥視頻在3個(gè)月內(nèi)打造出5000萬(wàn)粉絲的抖音IP矩陣，他們當(dāng)然有資格去講“抖音大V教你如何打造超級(jí)IP”的課程。但現(xiàn)實(shí)情況是，關(guān)于抖音漲粉的課程到處都是，授課的老師大多使用“藝名”，比如陳六爺、王老師，其所舉的案例也是不可考的“某賬號(hào)”。

這些課程游離于平臺(tái)之外，面向非一線城市，來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤。更令人心生畏懼的是，有“幣圈人士”告訴“深響”，一些區(qū)塊鏈相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)課程會(huì)在直播中穿插項(xiàng)目案例，從而把學(xué)員轉(zhuǎn)化成“韭菜”。不過(guò)關(guān)于此種說(shuō)法并未找到實(shí)證。

“王老師”的抖音課推廣資料

從2016年元年到2017年爆發(fā)，再到如今2018年的泥沙俱下，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)正在高速洗牌。

蛋糕依舊很大，根據(jù)《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2018)》，到2017年底，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到1.88億人，比2016年增長(zhǎng)了102.2%。而華菁證券的研報(bào)推斷，到2020年知識(shí)付費(fèi)將會(huì)有2億人群、45%付費(fèi)率、360元ARPU值，行業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到320億。

機(jī)會(huì)也依舊在那兒，隨著用戶警惕意識(shí)和選課能力的提升，“智商稅”和信息不對(duì)稱的錢會(huì)越來(lái)越難賺。這時(shí)候比拼的就是課程質(zhì)量、課程SKU豐富程度、整體品牌信任度了——不斷提升完課率和復(fù)購(gòu)率，不斷運(yùn)營(yíng)各種社群工具擴(kuò)大知識(shí)IP的影響力，從而讓知識(shí)內(nèi)容不斷變現(xiàn)。長(zhǎng)尾的、高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容依然會(huì)獲得用戶的認(rèn)可。

而到底是成為誤人子弟遭人唾棄的偽知識(shí)毒瘤，還是想成為傳道授業(yè)的真正受人尊敬的“老師”，全看操盤者自己的選擇了。