接代言、上綜藝、開(kāi)娃娃機店，表情包背后的大生意，正在形成IP生態(tài)圈。

在北京朝陽(yáng)區的一棟神秘“大樓”里，聚集了一群有趣的形象——頭上長(cháng)著(zhù)一棵草的顏團子、跪謝老板的制冷少女、清裝扮相的符錄小姜絲……它們幾乎天天出現在你的微信聊天框里，或者《奇葩說(shuō)》《快樂(lè )大本營(yíng)》等綜藝節目中。

它們來(lái)自一家叫十二棟文化的公司。目前，十二棟做的表情包總下載量已經(jīng)超過(guò)10億次，衍生出眾多周邊不說(shuō)，還開(kāi)了一家娃娃機店!十二棟到底是一家什么公司?表情包公司，IP形象公司，還是抓娃娃機公司?都不是。但可以肯定的是，它為互聯(lián)網(wǎng)形象IP攢了一個(gè)最好的生態(tài)圈。

表情包距離IP有多遠

十二棟文化的創(chuàng )始人王彪接觸形象IP，是一個(gè)偶然。

2016年，一個(gè)頭戴小紅花、皮膚黝黑，大喊“謝謝老板”的萌賤少女形象爆紅網(wǎng)絡(luò )。這就是制冷少女，十二棟旗下主推IP之一。事實(shí)上，制冷少女的作者剛在微博上更新小漫畫(huà)時(shí)，王彪就已經(jīng)認識她了，還經(jīng)常幫她出主意，怎么做內容，怎么聚集流量。就在這個(gè)過(guò)程中，王彪發(fā)現國內的形象IP領(lǐng)域相對來(lái)說(shuō)比較空白，很多優(yōu)質(zhì)形象也缺乏內容運營(yíng)。抱著(zhù)希望讓更多人看到這些形象的想法，王彪組建起工作室，并四處挖掘優(yōu)秀畫(huà)師和優(yōu)質(zhì)IP，內容也由漫畫(huà)擴展到表情包、短視頻等形式。

IP主要分為故事化IP與形象化IP，后者相較后者更注重形象的特點(diǎn)和高辨識度，主要通過(guò)短內容快速在用戶(hù)心中產(chǎn)生認知。王彪做的便是后者。

2015年，微信推出表情商店，十二棟旗下的長(cháng)草顏團子和制冷少女成為首批入駐者。在微信流量紅利的加持下，長(cháng)草顏團子和制冷少女迅速積攢起人氣，人們甚至開(kāi)始模仿團子在頭上戴小草、小花的發(fā)夾。十二棟逐漸在表情包界站穩了腳跟。

十二棟生于表情包，成長(cháng)于社交平臺。但是，王彪并不認為十二棟一家表情包公司，而是一家以IP為核心來(lái)切入市場(chǎng)的消費娛樂(lè )公司。因為純粹做表情包是一門(mén)不可延續的生意——大部分表情包屬于免費下載，空有流量，市場(chǎng)盤(pán)子不大。如果跳出表情包的圈層，把它們當作IP來(lái)運營(yíng)，將微信表情商店作為承載十二棟獲取流量的重要渠道，想象空間更大。

互聯(lián)網(wǎng)的特性就在于互動(dòng)與分享，形象IP要有“情緒”，才能夠激發(fā)用戶(hù)的共鳴。十二棟的形象IP與傳統IP的不同之處就在于，前者會(huì )用生活化的方式與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，帶有陪伴屬性。它們能夠不斷地切合熱點(diǎn)，推出新的裝扮、動(dòng)作，人格化地陪伴用戶(hù)成長(cháng)。比如制冷少女會(huì )跟我們一樣過(guò)年、拿紅包;隨著(zhù)綜藝節目《偶像練習生》的火爆，團子甚至也“C位出道”了。用戶(hù)的認同感和代入感是十二棟IP養成的基礎。

目前，十二棟已經(jīng)儲備了100多個(gè)形象IP，表情包總下載量超過(guò)10億次，發(fā)送量超過(guò)200億次，自媒體的粉絲總量過(guò)千萬(wàn)。

以表情包為切入點(diǎn)，十二棟成功敲開(kāi)了形象IP市場(chǎng)的大門(mén)，聚集流量，賦予表情包強大的變現能力。

抓個(gè)娃娃值多少

六·一兒童節，趙麗穎在微博上發(fā)了自己夾娃娃的照片，共獲得36萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，18萬(wàn)次轉發(fā)。仔細看照片就會(huì )發(fā)現，這是北京三里屯的娃娃店——LLJ夾機占，也是十二棟的第一家線(xiàn)下娃娃機店。此前，LLJ已經(jīng)吸引了郭碧婷、“小鬼”王琳凱等明星前來(lái)探店“打卡”。

王彪做娃娃機有兩個(gè)原因。第一，中國的形象IP的變現渠道主要靠IP授權和周邊產(chǎn)品。而電子游戲公司日本世嘉，卻把娃娃機作為自己IP衍生品的銷(xiāo)售渠道之一，每年營(yíng)收超20億元。第二，據游藝設備行業(yè)媒體《游藝風(fēng)》的數據,全國娃娃機的存量有150~200萬(wàn)臺，但還沒(méi)有一家為大眾所熟知的品牌。王彪覺(jué)得，娃娃機或許能讓十二棟走出一條差異化IP變現道路。

用戶(hù)抓娃娃是為了什么?一是樂(lè )趣;二是抓到心儀的物品。那么，如何讓用戶(hù)抓到心愛(ài)的物品，并不斷地為其提供新鮮感呢?

LLJ的娃娃機設備和操作系統均是十二棟自主研發(fā)的，與市面上大多數娃娃機的投幣玩法不同的是，LLJ的娃娃機需要微信掃碼生成賬戶(hù)，批量購買(mǎi)代幣，利用二維碼與娃娃機產(chǎn)生連接。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)的充值、消費數據都會(huì )被記錄下來(lái)，根據算法在保證用戶(hù)游戲體驗的前提下調節概率。

在保持用戶(hù)新鮮感方面，十二棟也是花樣滿(mǎn)滿(mǎn)。LLJ店內不僅有十二棟的IP產(chǎn)品，還有吾皇、同道大叔、開(kāi)心消消樂(lè )等多個(gè)IP合作方的商品。此外，LLJ會(huì )定期更換主題活動(dòng)，在增加了用戶(hù)抓娃娃的趣味性與滿(mǎn)足感的同時(shí)，也讓用戶(hù)了解各個(gè)IP形象。

除了作為十二棟的IP變現渠道之外，LLJ還改變了傳統的IP孵化路徑。通常，做IP都是線(xiàn)上數據表現好才轉做線(xiàn)下，比如喜羊羊、同道大叔等IP。而王彪的做法是，把產(chǎn)品生產(chǎn)前置，即先進(jìn)行IP產(chǎn)品生產(chǎn)，把它放到娃娃機店里檢測其變現價(jià)值，再不斷地豐富IP內容。比如八吉和粉紅大象，雖然它們的線(xiàn)上流量一般，但在線(xiàn)下都非常受歡迎，屬于十二棟“線(xiàn)下驗證IP”的成功案例。

IP+娃娃機，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都回到了IP開(kāi)發(fā)者手里，這種供應鏈打通的模式給IP運營(yíng)帶來(lái)了更多的想象空間。這才是十二棟布局線(xiàn)下IP娛樂(lè )生態(tài)的開(kāi)始。

畫(huà)師大聯(lián)盟

十二棟有10多位原創(chuàng )畫(huà)師，幾乎都是微博上都是叫得上名號的“大V”。LLJ夾擊占的意義，除了探索現下IP轉化內容的新路徑之外，王彪也希望可以為原創(chuàng )畫(huà)師們提供一個(gè)更廣泛的宣傳平臺。

當然，十二棟也一直致力于搜索優(yōu)質(zhì)、有潛力的形象和內容生產(chǎn)者。去年，十二棟推出了形象IP版權平臺MOJIGO，用于聚攏中小IP原創(chuàng )畫(huà)師，定位類(lèi)似于IP圈的站酷。它是IP原創(chuàng )畫(huà)師的垂直空間，也是IP的展示和交流社區。目前，已經(jīng)有200多個(gè)形象IP入駐了MOJIGO。

在MOJIGO平臺，所有的IP創(chuàng )作者都可以上傳內容，MOJIGO在審核形象質(zhì)量、版權沒(méi)有抄襲或借鑒國外IP后，會(huì )為作品打上時(shí)間戳，并進(jìn)行登記備案。

若是在MOJIGO發(fā)現優(yōu)質(zhì)IP，王彪也會(huì )幫助它們對接十二棟已有的IP產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行版權分發(fā)和變現，例如娃娃機的內容入駐。十二棟為形象IP創(chuàng )作者們提供了一個(gè)展示自我價(jià)值的平臺，同時(shí)也為自己建立了一個(gè)IP創(chuàng )意資源庫，或者說(shuō)是IP生產(chǎn)工廠(chǎng)。

事實(shí)上，在這個(gè)人人都把“IP”掛嘴邊的時(shí)代，只有少數頭部IP才能被稱(chēng)作“IP”，IP的商業(yè)化道路艱難而漫長(cháng)。大家都想做IP產(chǎn)業(yè)鏈，成功者卻寥寥無(wú)幾。因為這考驗的是平臺的內容創(chuàng )作能力、變現能力、變現渠道，缺一不可。沒(méi)有優(yōu)秀的原創(chuàng )畫(huà)師，其他都是白搭;沒(méi)有好的變現渠道，也只能干瞪眼。

成熟IP變現、新IP孵化的有效機制，以及聚合IP創(chuàng )作者的平臺，十二棟的IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型。從表情包到形象化IP池，再跨行業(yè)做娃娃機，十二棟突破藩籬，不為自己設邊界的創(chuàng )新原力，或許能為同質(zhì)化嚴重的IP市場(chǎng)提供一種新的創(chuàng )新路徑。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com