經(jīng)過(guò)多年的抄襲、復(fù)制、引進(jìn)，中國(guó)的偶像制造體系，終于有了原發(fā)性的質(zhì)變。只是在宇宙大爆炸樣的催生下，有多少偶像能夠避免一夜過(guò)氣，又有多少偶像公司可以存活下來(lái)，這是一個(gè)比造星本身更需要解答和更難解答的話題。

“逆風(fēng)翻盤，向陽(yáng)而生。”這是時(shí)下大熱的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》里的一句口號(hào)。當(dāng)那些青春洋溢的少女喊出這句話，也等同于中國(guó)偶像制造體系，在經(jīng)過(guò)多年的摸索和實(shí)踐后的一次集體吶喊。

根據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至6月13日，上線54天的女團(tuán)養(yǎng)成類節(jié)目《創(chuàng)造101》累計(jì)播放量已達(dá)38.5億次，微博話題討論量7 874.6萬(wàn)。中國(guó)本土的女子偶像團(tuán)體獲得了前所未有的曝光度，而像這樣的女子選秀盛況，還要追溯到十幾年前的《超級(jí)女聲》時(shí)代。

事實(shí)上，在《創(chuàng)造101》開(kāi)播的15天前，《偶像練習(xí)生》剛剛收官。544家公司，15 686名練習(xí)生的報(bào)名數(shù)據(jù)，折射出了“造星”風(fēng)力的再次加大。而在這場(chǎng)造星行動(dòng)中，無(wú)論是節(jié)目屬性、公司的參與度和變現(xiàn)途徑、偶像組成和曝光方式，又或者粉絲組織和參與形式，都比數(shù)年前的中國(guó)偶像制造方式，以及日韓、歐美等造星方式，有了明顯的“中國(guó)色”。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是資本、平臺(tái)、渠道、市場(chǎng)各方作用結(jié)果的一次大爆炸。一邊是經(jīng)紀(jì)公司的暗自角力，覺(jué)醒東方、麥銳娛樂(lè)、香蕉娛樂(lè)等初創(chuàng)公司來(lái)勢(shì)洶洶;愛(ài)奇藝、酷狗旗下的果然天空、齊鼓文化也在集結(jié)。數(shù)萬(wàn)名練習(xí)生前仆后繼這場(chǎng)中獎(jiǎng)概率堪比中彩票一樣的大狂歡。

經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)寒冬的本土偶像制造體系，終于等來(lái)了姍姍來(lái)遲的大爆發(fā)。但爆發(fā)的高溫是把金錢燒成灰燼，還是借此形成可復(fù)制的工業(yè)化偶像體系，是所有人必須思考的問(wèn)題。

新“造星”時(shí)代

今年年初，連續(xù)參加了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔節(jié)目后，紀(jì)翔終于找到了一點(diǎn)感覺(jué)。他一手創(chuàng)辦的覺(jué)醒東方經(jīng)紀(jì)公司，旗下的藝人秦奮、韓沐伯微博粉絲數(shù)分別超過(guò)了200萬(wàn)，在同期比賽的練習(xí)生中，位列前茅。

覺(jué)醒東方是參加這兩檔節(jié)目500多家經(jīng)紀(jì)公司中，唯一一家由傳統(tǒng)影視經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)立的偶像經(jīng)紀(jì)公司。紀(jì)翔擁有15年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源。師從被譽(yù)為“內(nèi)地第一經(jīng)紀(jì)人”的王京花，是吳亦凡回國(guó)后的第一個(gè)經(jīng)紀(jì)人。

在吳亦凡身上，紀(jì)翔看到了來(lái)自新時(shí)代下，偶像的新商業(yè)價(jià)值。以吳亦凡為代表的這批歸國(guó)偶像，受訓(xùn)于韓國(guó)工業(yè)化體系，通過(guò)音樂(lè)作品起家，以顏值和人設(shè)為賣點(diǎn)，積聚了大量高黏性的粉絲。

盡管面對(duì)的演技、人品等爭(zhēng)議不斷，他們?nèi)匀豢梢詰{借自己的粉絲量，拿到一線大牌導(dǎo)演的戲和一線品牌的代言。比如吳亦凡一回國(guó)，便能與周星馳、馮小剛合作電影，其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，不僅是票房保障，也是資本喜聞樂(lè)見(jiàn)的“搖錢樹(shù)”。Burberry、寶格麗等國(guó)際大牌，也對(duì)他青睞有加。

事實(shí)上，日韓工業(yè)化模式是中國(guó)偶像經(jīng)紀(jì)公司一直想要模仿和復(fù)制的對(duì)象。如時(shí)代峰峻從2009年就已經(jīng)開(kāi)始培養(yǎng)練習(xí)生，TFBOYS取得了成功;上海絲芭文化傳媒模仿AKB48打造的中國(guó)養(yǎng)成類偶像團(tuán)體NHK48，培養(yǎng)了一批像鞠婧煒一樣的人氣明星。

但眼光放諸整個(gè)中國(guó)偶像制造體系就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類“拿來(lái)主義”的方法，失敗多于成功。以YY娛樂(lè)推出的1931女團(tuán)為例，與SNH48相似的定位與模式，運(yùn)營(yíng)3年燒光了5億元，依然籍籍無(wú)名，支撐到去年宣布解散。而樂(lè)華娛樂(lè)先后推出的男團(tuán)UNIQ、ZERO-G，都沒(méi)能在市場(chǎng)上激起水花。

在紀(jì)翔看來(lái)，這種試錯(cuò)已經(jīng)走到了奇點(diǎn)：微博、直播等各類工具觸角的無(wú)限延伸，擴(kuò)寬了明星影響力的邊界，也改變了大眾的生活方式。加之以愛(ài)奇藝、騰訊等為主的內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)產(chǎn)生了頭部企業(yè)。這些企業(yè)需要一些PGC等差異化的內(nèi)容保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各方需求作用的結(jié)果，必然會(huì)帶來(lái)中國(guó)偶像制造體系的大爆發(fā)。

而日韓練習(xí)生模式，更切合中國(guó)內(nèi)容平臺(tái)爆發(fā)的現(xiàn)狀。隨著中國(guó)對(duì)自身文化內(nèi)容的加大支持，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)偶像市場(chǎng)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1 000億元。一批批偶像經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)始迎著風(fēng)，張開(kāi)了翅膀，嘗試飛翔。

“土偶”是怎么煉成的

從創(chuàng)始人屬性上來(lái)講，國(guó)內(nèi)偶像經(jīng)紀(jì)公司大致有四大流派——以華誼兄弟、樂(lè)華娛樂(lè)等傳統(tǒng)娛樂(lè)集團(tuán)組成的“名門派”;以王思聰?shù)南憬秺蕵?lè)、果然天空等為代表的“資本派”;以覺(jué)醒東方、麥銳娛樂(lè)等傳統(tǒng)娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)型的“革新派”;有坤音娛樂(lè)等白手起家的“布衣派”。

四大流派雖然所具有的資源不同、模式也稍有差異，但他們都認(rèn)識(shí)到了同一個(gè)問(wèn)題：一面是偶像團(tuán)體的扎推涌入，一面是難以為繼的失敗結(jié)局。在偶像市場(chǎng)的冰與火之間，暴露了偶像經(jīng)紀(jì)公司偶像定位不清晰，公司無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化藝人產(chǎn)品、營(yíng)銷方式和平臺(tái)分散，粉絲運(yùn)營(yíng)相對(duì)自發(fā)等問(wèn)題。

全盤學(xué)習(xí)日韓的話，以韓國(guó)娛樂(lè)巨頭SM公司為例，它有一套嚴(yán)格的產(chǎn)品流程。練習(xí)生往往要經(jīng)過(guò)3~7年的時(shí)間培養(yǎng)出道，這期間將耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力成本。這顯然不是國(guó)內(nèi)娛樂(lè)公司所能承受的時(shí)間成本。

于是，四大流派殊途同歸。一方面，他們選取有一定藝能基礎(chǔ)的練習(xí)生或藝校生;另一方面，受限于國(guó)內(nèi)造星工業(yè)的不成熟以及自身在資源、渠道等方面的欠缺，他們都選擇與“選秀”相結(jié)合，不過(guò)對(duì)象從衛(wèi)視轉(zhuǎn)變?yōu)閻?ài)奇藝、騰訊視頻這樣的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。改良的核心，都是縮短出道、成為偶像的周期。

2017年3月開(kāi)始，紀(jì)翔從數(shù)千人中選出了12位練習(xí)生，其中包括了較為成熟的秦奮和韓沐伯，前者曾是韓國(guó)男團(tuán)LEGEND的成員之一。

從《偶像練習(xí)生》到《創(chuàng)造101》，不乏和秦奮一樣出過(guò)道的選手，比如樂(lè)華娛樂(lè)的孟美岐、吳宣怡，曾作為“宇宙少女”成員出道，在《創(chuàng)造101》中人氣、排名都穩(wěn)居前三。與素人相比，這部分具備一定實(shí)力的練習(xí)生，成為偶像經(jīng)紀(jì)公司人才儲(chǔ)備的第一梯隊(duì)。

能夠進(jìn)入選秀大名單，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，往往意味著絕大多數(shù)藝人曝光的結(jié)束，但卻同樣意味著絕大多數(shù)偶像經(jīng)紀(jì)公司賺錢的開(kāi)始。

業(yè)內(nèi)盛傳這樣一句話，“這個(gè)時(shí)代，經(jīng)驗(yàn)褪色，傲慢失效，得粉絲者得天下。”這正是偶像經(jīng)紀(jì)的核心——一門2B2C的生意。

對(duì)于偶像經(jīng)紀(jì)公司而言，B端變現(xiàn)是主導(dǎo)。有分量的藝人往往B端的影視劇、綜藝、廣告等，都會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)。但如果團(tuán)體知名度達(dá)不到一定的高度，就一定要做C端。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是經(jīng)營(yíng)起一個(gè)粉絲體系，以大量C端粉絲的黏性形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在紀(jì)翔原先的籌備中，有三代風(fēng)格迥異的練習(xí)生，其中秦奮、韓沐伯、靖佩瑤、秦子墨和左葉在《偶像練習(xí)生》中，集聚了大批粉絲，被稱為“覺(jué)醒五子”。在粉絲的強(qiáng)烈意愿下，今年5月15日，覺(jué)醒五子以Awaken-F組合正式出道。

Awaken-F的5個(gè)成員，年齡相差10歲，完全不符合男團(tuán)的統(tǒng)一風(fēng)格，甚至在日韓造星體系中都實(shí)屬罕見(jiàn)。紀(jì)翔想打造出中國(guó)特色的男團(tuán)，因此Awaken-F不是團(tuán)的概念而是廠牌。換句話說(shuō)，偶像廠牌是可以復(fù)制的工廠體系。既尊重粉絲意見(jiàn)，網(wǎng)羅住現(xiàn)有的關(guān)注度，也給成員的后續(xù)發(fā)展留足空間。

無(wú)獨(dú)有偶，快速崛起的行業(yè)黑馬坤音娛樂(lè)，也十分注重粉絲運(yùn)營(yíng)。為了滿足粉絲，坤音構(gòu)建了多種內(nèi)容體系，比如每日更新的日常視頻，建立官方粉絲群，接下來(lái)還會(huì)為粉絲開(kāi)發(fā)APP 。

有了粉絲，就像那些在各大直播平臺(tái)的當(dāng)紅主播，有了每天送“跑車”、送“游艇”的擁躉。商業(yè)變現(xiàn)就成了“為有源頭活水來(lái)”的事情。

出圈大作戰(zhàn)

不難想象，C端積累了大量的藝人，他們的競(jìng)爭(zhēng)，就像是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。能不能成功走出“飯圈”，進(jìn)入大眾視野，是困擾著眾多偶像團(tuán)體的難題。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)偶像團(tuán)體由于缺乏垂直渠道，難以收獲C端粉絲和大眾認(rèn)知度。

《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》兩檔節(jié)目，就是那些C端藝人，期望一展紅顏的稀缺渠道。這兩檔節(jié)目，將偶像這個(gè)小眾圈層中討論的話題推向了大眾。“觀眾”成為了“用戶”，可以參與到內(nèi)容制作乃至宣發(fā)過(guò)程，甚至可以決定出道團(tuán)體的陣容。因此，也就意味著這些C端藝人有了比微博、直播平臺(tái)更直接的粉絲獲取渠道。

這兩檔節(jié)目的更大意義在于，它們充當(dāng)了粉絲與偶像內(nèi)容交互的載體，除了每周上線的節(jié)目正片，每天都有近200條練習(xí)生的短片通過(guò)愛(ài)奇藝泡泡、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)向外推送，到達(dá)粉絲端，持續(xù)吸引流量。

于平臺(tái)、于藝人、于經(jīng)紀(jì)公司，這兩檔節(jié)目就像在積蓄的偶像洪水大壩上，開(kāi)了一個(gè)口子，巨大的流量效應(yīng)，正在呈現(xiàn)。

在傳統(tǒng)偶像制造模式下，想要成為明星，需要得到絕大多數(shù)粉絲的認(rèn)可。就像《創(chuàng)造101》總制片人馬延琨所說(shuō)：“女團(tuán)一定要出圈，一定是大眾偶像，所以它一定是受到了音樂(lè)圈、粉絲圈、時(shí)尚圈等多個(gè)圈層的認(rèn)知。”

于是，朋友圈很快被王菊刷屏：“菊勢(shì)不妙，需要你一票”“你努力，我努力，菊姐就能創(chuàng)奇跡”……王菊成了社交媒體熱傳的現(xiàn)象級(jí)藝人。

事實(shí)上，王菊并非“典型”偶像，她不符合大眾對(duì)女團(tuán)的審美。但其對(duì)于獨(dú)立女性精神的推崇，成了節(jié)目的話題人物和大眾茶余飯后的談資。《創(chuàng)造101》也借此成功走出網(wǎng)絡(luò)綜藝的核心圈層，成了名符其實(shí)的爆款。

看起來(lái)，偶像已經(jīng)從榜樣，變成了一種標(biāo)簽。標(biāo)簽化的偶像制造，將粉絲進(jìn)一步細(xì)分。以至于即使一個(gè)不入流的十八線藝人，都有機(jī)會(huì)獲得粉絲，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

據(jù)麥銳娛樂(lè)創(chuàng)始人王叢透露，按照計(jì)劃，麥銳娛樂(lè)的練習(xí)生還將訓(xùn)練一段時(shí)間，再正式出道。但面臨渴求已久的機(jī)會(huì)，他幾乎沒(méi)有別的選擇。“練5年和練10年肯定是有差別的，但是行業(yè)發(fā)展太快了，大家等不了多的那5年。”

換句話說(shuō)，粉絲太多，偶像已經(jīng)不夠用了。

狂歡與“泡沫”

創(chuàng)業(yè)一年半，今年5月，麥銳娛樂(lè)公司第一次有了正向收入。

這是《偶像練習(xí)生》結(jié)束后的第一個(gè)月。麥銳娛樂(lè)為旗下的男練習(xí)生們推出了新單曲，李希侃和羅正參演的網(wǎng)劇先后開(kāi)拍，還有B端不斷找上門來(lái)的品牌推廣。偶像經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)似乎正在迎來(lái)品牌合作的全面爆發(fā)。

2018年6月15日，絲芙蘭官宣“覺(jué)醒五子”成為其品牌摯友;《偶像練習(xí)生》出道的九人團(tuán)Nine Percent是悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)區(qū)代言人，代言的I do香水脫銷;樂(lè)華娛樂(lè)七子則一起成為了攜程旅行和only的品牌推廣大使……

目前，在國(guó)內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，消費(fèi)端已逐漸成熟，從品牌代言能力及“飯圈”的消費(fèi)力即可窺見(jiàn)一二。坤音四子520見(jiàn)面會(huì)公開(kāi)票價(jià)最貴檔為2 098元，甚至高于許多一線歌手演唱會(huì)價(jià)格;為了拿下英樹(shù)打call榜榜首，贏得地鐵廣告投放，“陶淵明們”(王菊的粉絲名稱)用實(shí)實(shí)在在的金錢去換取投票。

一切看起來(lái)欣欣向榮的樣子。正如2014年，資本進(jìn)入影視行業(yè)催生了青春片。剛開(kāi)始拍青春片或多或少都能賺錢，但影片缺乏品質(zhì)最終導(dǎo)致C端觀眾不愿買單，之后的青春片大多票房撲街。

相對(duì)而言，中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)在培訓(xùn)、制作、運(yùn)營(yíng)和銷售上都還處于摸索階段，巨大的市場(chǎng)需求背后也隱藏了問(wèn)題。

在“四旦雙冰”的時(shí)代，演藝圈更新?lián)Q代大致是十年一撥人。但在高頻時(shí)代，可能兩年甚至一年就換了一撥新面孔。一方面是需要提高現(xiàn)有頭部偶像的業(yè)務(wù)能力，保持曝光以及作品，一方面是能夠不斷產(chǎn)出，打造一代又一代的偶像。

偶像制造的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。

在覺(jué)醒東方的練習(xí)室，常常是燈火通明。甚至已經(jīng)出道的秦奮們，在工作結(jié)束之后依然會(huì)回到公司練習(xí)、上課。對(duì)于秦奮們來(lái)說(shuō)，想要維持人氣和熱度，并擁有更大的舞臺(tái)，外部支持和兼修內(nèi)功都必不可少。

隨著愛(ài)奇藝發(fā)布2019年將有兩季《偶像練習(xí)生》節(jié)目，騰訊視頻明年會(huì)打造男團(tuán)，及相關(guān)配套的打歌節(jié)目，曝光渠道已經(jīng)不再是制約行業(yè)發(fā)展的最大問(wèn)題。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)偶像經(jīng)紀(jì)公司大多都是近兩年才陸續(xù)成立，其人才選拔和培訓(xùn)都還缺乏時(shí)間的考驗(yàn)。面對(duì)市場(chǎng)對(duì)新人的渴望，人才儲(chǔ)備成了擺在偶像經(jīng)濟(jì)公司的難題。回歸到行業(yè)本質(zhì)，這個(gè)關(guān)于“人”的生意，很可能會(huì)倒在后繼無(wú)人上。

但毫無(wú)疑問(wèn)，在這場(chǎng)本土偶像團(tuán)體的“大型生存實(shí)驗(yàn)”里，每一條路都是新的，誰(shuí)輸誰(shuí)贏還是未知數(shù)。

編 輯：孫 鋒 cjamesun@gmail.com