追溯蔦屋書(shū)店的創(chuàng )辦歷史，最早的“蔦屋書(shū)店枚方店”成立于1983年，它開(kāi)創(chuàng )了錄像帶、唱片、書(shū)籍三位一體的全新模式。

在此之前，這種書(shū)店運營(yíng)模式還被視為異端。因為這些商品的流通渠道各不相同，供貨的批發(fā)商也不同。

但流通的麻煩并未將增田阻撓，他依然將顧客價(jià)值放在第一位，愛(ài)讀錢(qián)德勒小說(shuō)的人，可能也想聽(tīng)聽(tīng)主人公愛(ài)聽(tīng)的冷爵士。而有了蔦屋之后，這些都可以在同一家店找到。

我們?yōu)榇蠹沂崂砹?ldquo;蔦屋書(shū)店”的7條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

01

不只是一個(gè)書(shū)店，

更是一個(gè)生活方式提案場(chǎng)所

1985年，在工作十年后，增田決定自己創(chuàng )業(yè)，成立CCC(CultureConvenience Club)公司。文化和便利本是背道而馳，CCC的目標便是把二者融合起來(lái)。

日本戰后，為滿(mǎn)足生存需求，日清做泡面，積水做住宅。待到人們安居樂(lè )業(yè)吃穿不愁，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)開(kāi)始出現，中產(chǎn)們穿起愛(ài)馬仕、開(kāi)起了名車(chē)，卻依然對當下的生活方式不滿(mǎn)足。

針對這一社會(huì )現狀，早在34年前，增田就想到要做生活方式提案。在他當年寫(xiě)給銀行的借款說(shuō)明書(shū)上，第一句便是“我想做一個(gè)生活方式的提案場(chǎng)所。”

如果對增田先生有一點(diǎn)了解，你便會(huì )發(fā)現，“顧客價(jià)值”和“生活提案方式”一直都是CCC的工作重心。

在物資匱乏時(shí)代，食物、衣服等物資就是所謂顧客價(jià)值的體現。而當物資充足時(shí)代來(lái)臨，顧客價(jià)值便開(kāi)始往平臺產(chǎn)業(yè)轉變，從百貨商店到便利商超再到電商業(yè)，平臺開(kāi)始泛濫。這個(gè)時(shí)候，顧客價(jià)值便是生活提案能力。

“如果你具有生活提案能力，就沒(méi)有必要做大規模的店鋪，也沒(méi)有必要做很大的投資，只要有自己的核心東西提供，消費者自然而然就會(huì )被吸引。”

讓書(shū)店成為一個(gè)通過(guò)書(shū)籍進(jìn)行提案的場(chǎng)所，書(shū)店成為了一個(gè)編輯的空間。

對于一般店員來(lái)說(shuō)，書(shū)籍的擺放只需要按照作者名、出版社名進(jìn)行機械化的分門(mén)別類(lèi)即可，而在蔦屋書(shū)店，則需要站在顧客的角度，為他們提供各種各樣的方案與建議，需要對書(shū)籍的內容擁有深刻理解。

蔦屋書(shū)店的30多位導購，有日本代表性料理雜志的前主編，有受到文學(xué)家信賴(lài)的傳奇書(shū)店店員，也有撰寫(xiě)過(guò) 20 多本旅行指南的記者，他們通過(guò)選書(shū)、陳列、內容企劃、顧客服務(wù)等全方位的服務(wù)，實(shí)現他們對顧客的提案。

蔦屋書(shū)店的內容提案，可以說(shuō)就是由這些導購完成的，增田說(shuō)，如果沒(méi)有這些導購，大概就沒(méi)有蔦屋書(shū)店了。

CCC公司目前共擁有124家公司，而從去年4月便決定了今后只做三項工作——創(chuàng )造一個(gè)平臺讓消費者快樂(lè );活用數據庫讓消費者快樂(lè );提供內容讓消費者快樂(lè )。

蔦屋書(shū)店書(shū)籍品類(lèi)的核心概念(Designed by TOPYS)

02

在未來(lái)，所有企業(yè)都要成為設計集團

為什么設計如此重要?

因為在物質(zhì)豐富，供大于求的現階段消費社會(huì )中，顧客在尋求擁有企畫(huà)與推薦能力的產(chǎn)品。設計說(shuō)到底就是視覺(jué)化的能力。

日本已經(jīng)走過(guò)了單純滿(mǎn)足物品需求的第一消費階段，和大型量販平臺資源集約化的第二階段，進(jìn)入了第三階段，今后企業(yè)的核心將是站在顧客的角度思考與進(jìn)行生活方式的提案。

CCC 所做的就是這樣一種「知識的運營(yíng)」。這也引出了消費社會(huì )中的企業(yè)的基本的轉變，在第一階段和第二階段，企業(yè)的財務(wù)資產(chǎn)是企業(yè)成立的重要基礎，而到了第三階段，企業(yè)最重要的資產(chǎn)則是「知識資本」，也是未來(lái)企業(yè)的關(guān)鍵要害。

設計力就是一種提案力，即把為顧客提供構想變?yōu)楝F實(shí)的能力。要成為擁有「提案力」的公司，必須成為設計師集團，你必須變成設計師，這也是信息時(shí)代的革命帶來(lái)的使命。

由信息革命帶來(lái)的生產(chǎn)力的進(jìn)步，卻并未對我們的生活帶來(lái)根本性影響，今后一場(chǎng)更加深刻、廣泛、更具滲透性的革命即將到來(lái)。

擁有提案力的公司是能將變革的可能性進(jìn)行可視化地傳達給人們的公司。今后想要成就事業(yè)的人們，必須迫切地擁有對產(chǎn)品設計的敏銳觸覺(jué)。

增田說(shuō)，企業(yè)將會(huì )全部變成設計師集團。不能改變的企業(yè)，將無(wú)法獲得成功。

在急速變化的消費社會(huì )，對「設計」的理解也在急速變化中。設計，不是為了增加商品的附加價(jià)值，因為設計本身就是商品的本質(zhì)。如果不能理解這一點(diǎn)，將作為商品本質(zhì)的設計單純地交給設計師，商品將會(huì )失去意義與價(jià)值。

比如說(shuō)開(kāi)著(zhù)車(chē)進(jìn)入代官山蔦屋書(shū)店的停車(chē)場(chǎng)，從車(chē)上下來(lái)的瞬間感受;在書(shū)店買(mǎi)完?yáng)|西，回到停車(chē)場(chǎng)再次感受時(shí)間的流動(dòng);和喜歡的人見(jiàn)面之前會(huì )有很高的幸福感，這種前端時(shí)間的設計，更使人感到幸福。

網(wǎng)絡(luò )通訊化發(fā)達以后，人們不再拘泥于在同一個(gè)辦公室里辦公，獨立出來(lái)創(chuàng )業(yè)的人群也需要一個(gè)辦公場(chǎng)所。到底未來(lái)辦公室應該是什么樣的呢?

“在代官山，我可以一邊品嘗咖啡一邊看風(fēng)景，窗邊有很多人路過(guò)，我可以一邊觀(guān)察路人，一邊聯(lián)想企劃案。陽(yáng)光很好，風(fēng)很舒服，在這里一個(gè)人做企劃也會(huì )產(chǎn)生很多新的idea。”

03

從顧客價(jià)值出發(fā)，

將“賣(mài)場(chǎng)”轉變成“買(mǎi)場(chǎng)”

很多人困惑，在零售出版業(yè)蕭條的大環(huán)境下，蔦屋書(shū)店為什么還能這么火?增田先生認為——書(shū)店的問(wèn)題就在于它在賣(mài)書(shū)。

“如果你要買(mǎi)書(shū)，去亞馬遜買(mǎi)一本書(shū)就可以了。你要找信息，可以去谷歌找。而如何在書(shū)中發(fā)現自己的生活方式才是消費者真正需要的。”

在代官山蔦屋書(shū)店中，增田把所有帶有導向性的標識都刪除了——比如說(shuō)價(jià)格、標簽、打光、電源、收銀臺等，所有會(huì )讓人想到這是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的環(huán)節都被刪除，像打造一個(gè)家一樣來(lái)打造這個(gè)空間。

摒棄了傳統書(shū)店按照書(shū)的形態(tài)(旅游指南、參考書(shū)、漫畫(huà)等)進(jìn)行分類(lèi)的方式，蔦屋書(shū)店則是按照書(shū)的內容、生活場(chǎng)景進(jìn)行分類(lèi)，重構了書(shū)店空間。

按照提案內容進(jìn)行分區，對員工的能力要求極高。增田在代官山蔦屋書(shū)店特別設置了通曉某特定領(lǐng)域的導購員，從商品采購到賣(mài)場(chǎng)布置的整個(gè)過(guò)程都需要導購員決定，并實(shí)際接待顧客，向來(lái)店顧客提出自己的建議。

“網(wǎng)絡(luò )時(shí)代電商不能做什么，這就是我們戰勝它的理由。”智能手機永遠無(wú)法達到的是心情、感覺(jué)的效果，也無(wú)法享受即時(shí)性的達人服務(wù)。增田先生表示，自己更喜歡人來(lái)人往的真實(shí)空間。

04

結合屬地特性制定不同的

店鋪運營(yíng)模式

1400多家店鋪各有特色，結合地域差異性制定不同店鋪的運營(yíng)模式是增田的書(shū)店運營(yíng)理念之一。

譬如函館保留著(zhù)較強的家庭、社區聯(lián)系，所以“函館蔦屋書(shū)店”就不是代官山的簡(jiǎn)單復制，在營(yíng)造空間時(shí)更多考慮三代人需求，兒童書(shū)籍和繪本類(lèi)可能豐富得多。

位于東京澀谷區的復合型文化空間“代官山 T-site蔦屋書(shū)店”是增田宗昭最出名的“作品”。

代官山 T-site蔦屋書(shū)店

說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)難以置信，看起來(lái)年輕、新潮又充滿(mǎn)活力的代官山蔦屋書(shū)店，創(chuàng )建它的初衷卻是為了打開(kāi)50歲以上的成年人市場(chǎng)。

將目標受眾對準中老年消費者并非增田拍腦袋想出的策略。很早之前他就對日本未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了預想判斷，并做了非常精細的數據調查。

增田先生是1951年生人，典型的“團塊世代”(注：專(zhuān)指日本在1947年到1949年之間出生的一代人，是日本二戰后出現的第一次嬰兒潮人口)。

這些人在二十世紀七十年代大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)工作，是推動(dòng)日本經(jīng)濟高度成長(cháng)的人群，但直到八十年代，這些人才有了一定的消費力，日本消費市場(chǎng)也得到了發(fā)展，CCC集團正是在1983年創(chuàng )立。

九十年代，高收入群體出現，可以消費轎車(chē)、房子和奢侈品，與此同時(shí)泡沫經(jīng)濟也開(kāi)始了。增田大膽預測，到了2020年，公司新入員工數量可能還不如老板數量多，也就是說(shuō)新人升職的機會(huì )越來(lái)越少了。

“如果針對年輕人做生意的話(huà)，可能生意的規模會(huì )越來(lái)越小，也越來(lái)越不容易賺錢(qián)。”

同時(shí)銷(xiāo)售數據也顯示，TSUTAYA會(huì )員中55%是20多歲的年輕人，但是50歲以上的消費者占比較低，老年市場(chǎng)依然存在大片空白，拉動(dòng)他們的消費可以極大拉動(dòng)總營(yíng)業(yè)額。

依此，增田制定出“將經(jīng)營(yíng)重心放在提升50歲以上人口的營(yíng)業(yè)額上”的策略。

05

把五百萬(wàn)日元單價(jià)的書(shū)賣(mài)給一個(gè)人

而不是把一千日元的書(shū)賣(mài)給五千人

對于CCC來(lái)說(shuō)，想做的內容太多，所以增田先把范圍縮小至日本相對小的“藝術(shù)”市場(chǎng)。

2017年4月20日，蔦屋書(shū)店新店在銀座最大型的商業(yè)設施“GINZA SIX”的6樓開(kāi)幕。和其他分店不同，銀座蔦屋書(shū)店的運營(yíng)重心放在了“藝術(shù)”領(lǐng)域，核心理念便是“Art of Living”，由藝術(shù)型書(shū)店、咖啡館、展廳和活動(dòng)場(chǎng)所構成。

銀座蔦屋書(shū)店銷(xiāo)售的書(shū)具有四個(gè)特性：只有這里可以買(mǎi)到;很高的單價(jià);可以變成禮物帶走;可以代表日本文化。這也就是為什么你可以在這里看到昂貴的大書(shū)和日本刀的原因。

在這里做生意的方式也和其它分店大不相同，同樣是創(chuàng )造五百萬(wàn)日元的營(yíng)業(yè)額，過(guò)去的方式是把一千日元的書(shū)賣(mài)給五千人，新店則是把五百萬(wàn)日元單價(jià)的書(shū)賣(mài)給一個(gè)人。

06

大數據支撐用戶(hù)體驗創(chuàng )新

去過(guò)蔦屋書(shū)店購物的朋友，不知你們是否留意過(guò)其他顧客買(mǎi)單時(shí)刷的那張“積分卡”。你敢相信么?它也能用來(lái)買(mǎi)奔馳。

T 積分卡

大多數人可能只知道CCC是策劃運營(yíng)蔦屋書(shū)店的公司，事實(shí)上CCC也運營(yíng)著(zhù)T積分。(注：日本積分行業(yè)的兩大巨頭之一，主攻線(xiàn)下，做跨商家和跨行業(yè)的會(huì )員卡平臺)你看到的那張“積分卡”，就是CCC集團在2006年發(fā)行的T-Card?，F在，CCC推出的幾乎所有策劃背后都有T積分的支持。

增田在2003年的時(shí)候開(kāi)始做大數據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，截至目前，T-Card發(fā)卡的張數已超過(guò)1.8億張，超過(guò)日本人口6000萬(wàn)左右的數量。

在東京55.3%人的都有擁有這張T-Card，持卡人數最多的沖繩縣，持卡率已達到了58.8%。T-Card可以在全日本168家公司、64萬(wàn)家店鋪進(jìn)行消費，追蹤了1/3以上日本人的消費行為。

社會(huì )發(fā)展以后，每人的收入不一樣，他所選擇的生活方式自然也不一樣。T-Card的任務(wù)就是把多樣化的商品和多樣化的人群相匹配，為他們提供不同的生活方式提案。

也就是說(shuō)，這張T-Card可以推導出類(lèi)似“喜歡某類(lèi)音樂(lè )的人經(jīng)常會(huì )在這樣的地方吃早餐”的傾向，讓顧客的形象變得立體起來(lái)。通過(guò)數據庫更了解消費者，并將消費者和商品進(jìn)行推薦匹配。

而回到故事的最開(kāi)始，增田想要發(fā)行T-Card的初衷，不過(guò)是覺(jué)得塞滿(mǎn)各種會(huì )員卡的錢(qián)包太鼓。關(guān)注顧客價(jià)值能提供的回饋有時(shí)超出你的想象。

任何提案都不是單方面的，根據用戶(hù)的畫(huà)像，有了提案的依據，而完成提案的最后一步棋，就是散布在書(shū)店、圖書(shū)館、商業(yè)設施與家電店中，擁有「知識資本」的導購們。

T-Card 可以說(shuō)是 CCC 的秘密武器。1400 多家TSUTAYA店鋪覆蓋了全日本，大多數日本人都在此進(jìn)行過(guò)文化消費，這些用戶(hù)群的面貌如何?他們的消費行為有怎樣的特征?這些數據的收集，對于CCC 來(lái)說(shuō)，將有非凡的意義。

07

只有將一種生活方式融入產(chǎn)品，

才能跨越時(shí)代、人種、世代、性別

(1)商業(yè)設施革命

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，用戶(hù)有了新的選擇與分化， CCC 選擇了網(wǎng)絡(luò )與實(shí)體店并存的戰略。1999 年，TSUTAYA online 先于亞馬遜在日本展開(kāi)，而 CCC 最終并沒(méi)有徹底轉向互聯(lián)網(wǎng)，而是同時(shí)探索，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店鋪的可能性。

實(shí)體店鋪擁有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是其“即時(shí)性”。18 萬(wàn)藏書(shū)的武雄市圖書(shū)館，以開(kāi)架式的擺放方式給人的觀(guān)感沖擊，檢索自己想要的書(shū)籍，確定位置后即可獲得的便利性，以及 365 天 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店都證明了實(shí)體店鋪即時(shí)性的優(yōu)勢。

除此之外，實(shí)體店鋪會(huì )帶給人互聯(lián)網(wǎng)無(wú)可比擬的實(shí)際體驗和感受，增田用“居心地”來(lái)形容。未來(lái)的實(shí)體店鋪，將越來(lái)越重視“舒適的居心地”的設計。

2015 年，在大阪市中心，臨著(zhù)巨大的車(chē)站“大阪站”的車(chē)站大樓的 9 層，占地 1228 坪的“梅田蔦屋書(shū)店”落成，像一個(gè)巨大的咖啡廳，讓繁忙的車(chē)站變成了都市人的“居心地”。像這樣，用“設計”改造公共空間，將為讓城市迎來(lái)新的革命。

(2)家電店革命

書(shū)店、圖書(shū)館，看起來(lái) CCC 所進(jìn)行的嘗試都與書(shū)有關(guān)，增田卻說(shuō)，二子玉川的蔦屋家電才是 TSUTAYA 的未來(lái)。從書(shū)籍帶來(lái)的“軟性”的生活方式提案，到家電所提供的“硬性”的生活方式提案，增田的靈感，來(lái)自喬布斯的 iPhone。

喬布斯并非在賣(mài)商品，而是在傳遞一種生活方式，只有將一種生活方式融入產(chǎn)品，才能跨越時(shí)代、人種、世代、性別。

在蔦屋家電提供的也不單單是不同分類(lèi)的家電，而是按照生活方式對店鋪進(jìn)行再編輯，于是，誕生了在本身具有提案功能的書(shū)籍與家電結合的編輯方式。

100個(gè)人有 100種生活方式，延續了蔦屋書(shū)店的“編輯”理念的蔦屋家電，以“家電”為切入點(diǎn)，提供了讓人心動(dòng)的生活方式選擇。

(3)圖書(shū)館革命

在「代官山蔦屋書(shū)店」最初的構想中，增田的愿望是打造一個(gè)擁有「森林中的圖書(shū)館」的街區。增田感到對于未來(lái)的城市，「圖書(shū)館」和「醫院」將是最重要的場(chǎng)所。

基于理念的共鳴，CCC 被武雄市圖書(shū)館指定為管理者，改造人口只有5萬(wàn)人的武雄市的圖書(shū)館，于是CCC 對武雄市圖書(shū)館進(jìn)行了這樣的變革：

延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，圖書(shū)館里可以邊喝咖啡邊看書(shū);

可租賃音樂(lè )、電影;

融入販賣(mài)書(shū)籍和雜志的書(shū)店;

更重要的變革是將 18 萬(wàn)藏書(shū)進(jìn)行重新分類(lèi)——改變了從 1928 年開(kāi)始，全日本 99% 的公共圖書(shū)館沿用的「日本十進(jìn)分類(lèi)法」，而是以蔦屋書(shū)店的書(shū)籍分類(lèi)法為范本，變成更加適應現代生活方式、CCC 獨創(chuàng )的22 類(lèi)分類(lèi)法。

由此，在 CCC 積累的知識資產(chǎn)，轉移到了公共圖書(shū)館的改革。

最終，只花了1年多的時(shí)間，武雄市圖書(shū)館即改造完成。在人口 5 萬(wàn)人的武雄市，原本只有 20% 的市民利用的武雄市圖書(shū)館，在 13 個(gè)月內吸引了 100 萬(wàn)人。武雄市圖書(shū)館之后，在宮城縣多賀市、神奈川縣海老名市、山口縣周南市也開(kāi)始了公共圖書(shū)館的改造。

改造后的武雄市圖書(shū)館

另外，北海道的「函館 蔦屋書(shū)店」也實(shí)現了地域化的轉變?！笗?shū)店與圖書(shū)館，將成為一個(gè)城市提高地域的知識資本的據點(diǎn)?！?/p>