2015年被稱(chēng)為精準醫療元年，在消費升級驅動(dòng)下，作為精準醫療排頭兵的基因檢測，經(jīng)過(guò)數年的發(fā)展，似乎將迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)式的爆發(fā)增長(cháng)。

僅需2毫升唾液，就能幫你檢測基因、評估疾病風(fēng)險、檢測祖源，甚至還有人因此尋找到失散多年的親人。讓“滴血認親”從銀幕走向現實(shí)生活，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的項目，正是消費級基因檢測(簡(jiǎn)稱(chēng)DTC)。

作為基因檢測行業(yè)中的細分領(lǐng)域，DTC在市面上有近3 000個(gè)團隊，23魔方以20萬(wàn)份檢測樣本庫，成為國內樣本量最大的DTC企業(yè)，截止5月31日，累積獲得2億元B輪投資。

機會(huì )要來(lái)了

1998年，當市面上還是以調制解調器上網(wǎng)時(shí)，誰(shuí)也未曾想到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已悄然起步，4年后迎來(lái)全面爆發(fā)。此后20年，網(wǎng)絡(luò )資費越來(lái)越便宜，互聯(lián)網(wǎng)也從PC端向移動(dòng)端轉移。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的市場(chǎng)變遷在反復印證一個(gè)規律：當新技術(shù)成本下降到一定程度時(shí)，必將迎來(lái)行業(yè)爆發(fā)。

“現在的DTC市場(chǎng)，就像1998年的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng )期。”23魔方的創(chuàng )始人周坤從2014年剛接觸這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，就一直堅信這個(gè)判斷，消費者基因檢測行業(yè)正處于爆發(fā)前夕。

一個(gè)全基因組測序的成本由2001年的1億美元，降至2014年的15 000美元，13年時(shí)間，技術(shù)發(fā)展促使成本下降到不足之前的1/6 000。

這讓周坤覺(jué)得，行業(yè)的機會(huì )要來(lái)了。

目前市面上的基因檢測主要可分為三個(gè)方向：以確診為目的的醫療市場(chǎng)、以刑事偵查為目的的司法市場(chǎng)、以探索生命和認知自我為核心的大眾市場(chǎng)。

一開(kāi)始，23魔方認為檢測的項目越多，對用戶(hù)吸引度越高，所有方向的業(yè)務(wù)都接。2015年的1次檢測中，23魔方發(fā)現用戶(hù)有腫瘤易感基因疑似突變。由于項目?jì)H能評估潛在風(fēng)險，不能確診，而結果出來(lái)后又造成用戶(hù)恐慌，進(jìn)而讓品牌聲譽(yù)受損。在這一過(guò)程中，因為23魔方?jīng)]有清晰的業(yè)務(wù)定位，讓用戶(hù)混淆了診斷市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)的界限，所以，23魔方早期吃了很多這樣的虧。

回想這一段彎路，周坤認為，究其根本原因在于檢測項目與自身的不匹配。

此后，23魔方在新檢測版本中，取消腫瘤易感基因檢測，以及陸續取消了100多項檢測項目，將結果呈現更加凝聚。

23魔方開(kāi)始將業(yè)務(wù)定位轉變?yōu)?ldquo;探索自己”，推出Slogan解讀生命的語(yǔ)言，探索未知的自己”。

百萬(wàn)樣本門(mén)檻

定位確定后，周坤面臨著(zhù)商業(yè)模式的抉擇。

對于DTC受眾人群，行業(yè)大多數的企業(yè)打法是與B端企業(yè)(美容、保健等)合作，收集用戶(hù)檢測樣本后，送往外包實(shí)驗室。待檢測報告出來(lái)，針對消費者心理訴求，銷(xiāo)售各種“健康”產(chǎn)品。不去關(guān)注檢測結果是否精準，而是關(guān)注如何夸大檢測結果，以便銷(xiāo)售產(chǎn)品，成為黑心企業(yè)的重要特點(diǎn)。

而不認可傳統B2B2C模式的周坤，選擇了最“簡(jiǎn)單”，也是大多數同行看來(lái)最“傻”的模式—只做C端檢測套裝銷(xiāo)售，做線(xiàn)上檢測服務(wù)。

除了定位，23魔方遇到的第二個(gè)難題是樣本規模。

國內基因檢測的創(chuàng )業(yè)潮并非首起于2015年，早在2006年就已出現。但由于市場(chǎng)定位不清、檢測報告不適用于大眾消費、服務(wù)不透明等因素，概念引爆市場(chǎng)后迅速遇冷。即便如此，中國憑借基數優(yōu)勢，還是成為全球第二大基因測序市場(chǎng)，僅次于美國。

但相較于美國市場(chǎng)，國內企業(yè)面臨的尷尬在于—可供分析的樣本量不足。這導致大部分企業(yè)選擇歐美樣本做對標分析，很難控制檢測結果的偏差。

一個(gè)最直接的表現是，如果偏差過(guò)大，甚至會(huì )導致用戶(hù)產(chǎn)生“我不是中國人”的錯覺(jué)。

周坤認為，只有用戶(hù)樣本量超過(guò)100萬(wàn)，才有布局后端，數據變現的可能，而前期的工作重點(diǎn)只能是如何增加樣本量。

周坤對標的是美國企業(yè)23andMe。其擁有百萬(wàn)樣本量后，才選擇將大數據銷(xiāo)售給制藥企業(yè)。而23魔方目前已積累了20萬(wàn)份樣本庫，成為國內樣本庫最大的DTC企業(yè)。

23魔方是怎樣做用戶(hù)積累與拓展的?

周坤給出的答案是：以新媒體營(yíng)銷(xiāo)做引流;差異化服務(wù)做轉化，留存運營(yíng)。

首先，內容方面以微信公眾號為核心，主打知識科普、粉絲圈層。一方面，通過(guò)科普文章讓受眾明確定位;另一方面，通過(guò)與papi醬等網(wǎng)紅合作，采用年輕人更易接受的內容營(yíng)銷(xiāo)。

其次，通過(guò)自建實(shí)驗室、內容人員參與報告呈現、定制檢測芯片等舉措，保證高門(mén)檻的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)平穩過(guò)渡。

在樣本搜集方面，周坤也有自己的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：非強制、非誘導、非打擾、碎片化。

23魔方主要通過(guò)App觸達用戶(hù)，因此團隊推出頗有些“打怪升級趣味”的在線(xiàn)研究板塊。用戶(hù)可在A(yíng)pp內點(diǎn)開(kāi)板塊，通過(guò)多種交互方式(如填問(wèn)卷、聽(tīng)聲音)，完成用戶(hù)自發(fā)數據提供。用戶(hù)1星期只需要回答3個(gè)問(wèn)題，當相應數據收集到一定量級后，除了已有的檢測會(huì )變得更精準，還可解鎖某些新的檢測項目，免費開(kāi)放給用戶(hù)。截至目前，23魔方已經(jīng)開(kāi)啟31項研究，獲得了18萬(wàn)份有效問(wèn)卷。

如今DTC成本下降，使得檢測價(jià)格已不足500元，細分領(lǐng)域年均增速更是保持30%以上，新的風(fēng)口已現雛形。而23魔方能否借勢騰飛，下一步首先需要跨過(guò)百萬(wàn)樣本的門(mén)檻。

投資人點(diǎn)評

由探索自我到探索世界

■文/喻志云，經(jīng)緯中國投資董事

過(guò)去兩年，DTC在中美兩國都獲得長(cháng)足發(fā)展，檢測量呈幾何式增長(cháng)，illumina等上游設備商紛紛進(jìn)行賽道布局，基因檢測正進(jìn)入我們每一個(gè)人的日常生活。2017年，23魔方憑借超強的執行力與運營(yíng)能力，將自己打造成國內DTC成本與收入的領(lǐng)導者，因此獲得新老投資人的青睞。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]