世界杯期間，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的“洗腦”廣告激起一些民憤，背后的廣告策劃人也受到了批評。

不過(guò)，今天我們不談營(yíng)銷(xiāo)路數，而是談付費，即購買(mǎi)的實(shí)現。

知乎、馬蜂窩、BOSS直聘都有一個(gè)特點(diǎn)：在讓用戶(hù)付費的環(huán)節上，多多少少遇到一些問(wèn)題。尤其是知乎，在免費的知識分享業(yè)態(tài)上，增加一個(gè)付費的知識分享服務(wù)，盈利模式并不讓人信服。

付費的學(xué)問(wèn)很深，栽跟頭的人不少，跨過(guò)去的都是大師。

實(shí)踐證明，最糟糕的情況絕不是用戶(hù)明確拒絕你，而是付費后要求退款。前一種情況，可能是因為不是目標用戶(hù)，或者暫時(shí)沒(méi)有需求，都還可以挽救;后一種情況，則屬于用戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的完全否定，搶救都已經(jīng)來(lái)不及了。

知乎想要盈利，關(guān)鍵在于提供的知識“值不值”;如果“不值”，哪怕發(fā)生第一次付費，后面也難以持續。

“洗腦”廣告的大師史玉柱，對購買(mǎi)的發(fā)生深有研究。腦白金如果當作一般保健品進(jìn)行銷(xiāo)售，勢必會(huì )因為“不值”而迅速銷(xiāo)聲匿跡;但是，把腦白金當做一款禮品，付費的人不是享用的人，那么它就是“超值”的，幾百元錢(qián)就能得到“倍兒有面子”。

現如今，用戶(hù)的胃口變刁了，補貼、試用、優(yōu)惠走完一圈，到了付費的臨門(mén)一腳，都還可能出現心理波動(dòng)。

用戶(hù)可能會(huì )想，付費后功能變多了嗎，限制變少了嗎，體驗效果變更好了嗎，贈送的服務(wù)有價(jià)值嗎?甚至還會(huì )有令人啼笑皆非的想法：我其實(shí)也想付費，但就是不想花錢(qián)。

對待持有最后一種想法的用戶(hù)，迅雷特別有心得——在這類(lèi)用戶(hù)的下載條目下方，放置一句話(huà)：“這里有免費提速的機會(huì )，點(diǎn)擊查看”。用戶(hù)只要點(diǎn)進(jìn)去，就是迅雷合作方的廣告頁(yè)面，相當于合作方替用戶(hù)購買(mǎi)了迅雷的會(huì )員。僅憑這一招，迅雷每個(gè)月都能斬獲10萬(wàn)名一毛不拔的用戶(hù)。

付費、購買(mǎi)的實(shí)現，某種程度上講就是產(chǎn)品思維與運營(yíng)思維的合力結果，同時(shí)也是商業(yè)模式設計方面的考驗。

明智的創(chuàng )業(yè)者一定發(fā)現了，最好的情況并非用戶(hù)一開(kāi)始就選擇了付費，而是愿意與你一道討論、拆解與改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終達成付費的結果。上述過(guò)程，實(shí)際上就是小米、美團、滴滴等企業(yè)最初培育種子用戶(hù)、超級用戶(hù)的過(guò)程，用戶(hù)的忠誠發(fā)生了可持續的變現。

企業(yè)與用戶(hù)共同成長(cháng)，以實(shí)現用戶(hù)價(jià)值而獲得付費的結果，這才是商業(yè)的本質(zhì)。