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世界杯營(yíng)銷(xiāo),最“另類(lèi)”廣告
4A廣告圏 2018-07-16 09:11:30

這個(gè)夏季,比天氣熱度還要高的當(dāng)屬世界杯了。這個(gè)四年一度的全球性大熱點(diǎn),不只是球迷們的狂歡,更是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)。

著名主持人白巖松說(shuō),“中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去,基本上其他都去了”。沒(méi)錯(cuò),今年世界杯中國(guó)一共有7家官方贊助商,廣告支出超過(guò)53億人民幣,據(jù)說(shuō)是美國(guó)的兩倍,是俄羅斯的13倍。可見(jiàn)中國(guó)品牌承包了大半個(gè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)。雖然世界杯的廣告層出不窮,但不是所有廣告都入選得了圈主法眼的。

今天,圈主就來(lái)給大家盤(pán)點(diǎn)下這屆世界杯的“另類(lèi)”營(yíng)銷(xiāo)案例。

賭球營(yíng)銷(xiāo):華帝-法國(guó)隊(duì)

這屆世界杯,與其說(shuō)是球迷的節(jié)日,倒不如說(shuō)是賭徒的狂歡。不止是消費(fèi)者買(mǎi)球的熱情高潮不褪,更有一個(gè)品牌看中商機(jī)也加入到了這場(chǎng)博弈中。在5月份末,華帝股份推出“法國(guó)隊(duì)奪冠,華帝退全款”的營(yíng)銷(xiāo)方案,憑創(chuàng)意意外的火了一把。

而在6月30晚,法國(guó)隊(duì)淘汰了傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)阿根廷,晉級(jí)八強(qiáng),奪冠可能性越來(lái)越高。華帝非但不慌,還宣布:慶祝法國(guó)隊(duì)進(jìn)入8強(qiáng),華帝退全款活動(dòng)再延后三天!

對(duì)于熱點(diǎn)事情的營(yíng)銷(xiāo)玩法,華帝這次的賭球營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是成功的。不管法國(guó)隊(duì)最后有沒(méi)有奪冠,在世界杯期間,華帝僅靠創(chuàng)意廣告就將話(huà)題量和曝光度提升到了別人需要花幾億預(yù)算才能帶來(lái)的效果。退一步講,如果法國(guó)隊(duì)奪冠,退的款就當(dāng)宣傳費(fèi),把好處讓利給消費(fèi)者,也贏了消費(fèi)者的心。

代言人營(yíng)銷(xiāo):蒙牛-梅西

這屆世界杯頻爆冷門(mén),不僅牽動(dòng)球迷們的心,更令各大明星球員背后代言的品牌幾多歡喜幾多愁。作為蒙牛2018年的代言人,阿根廷球星梅西在世界杯期間簡(jiǎn)直就是“行走的廣告牌”,為蒙牛賺足了聲量。

雖然梅西在這屆世界杯賽場(chǎng)上命運(yùn)一波三折。首戰(zhàn)失利,梅西為蒙牛代言的slogen徹底被網(wǎng)友玩壞,“我是梅西”系列表情包橫空出世,徹底刷屏整個(gè)網(wǎng)絡(luò),使得蒙牛承包了賽場(chǎng)外的全部熱點(diǎn),賺足了話(huà)題量和流量。

在前期的每場(chǎng)比賽中,根據(jù)梅西的賽況,蒙牛及時(shí)推出廣告片或海報(bào)來(lái)力挺梅西,也圈粉無(wú)數(shù)。可以說(shuō)一個(gè)梅西達(dá)到的效果很有可能上億傳播費(fèi)都換不來(lái)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo):外星人-《我的最佳球星》

在世界杯這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中,有一檔節(jié)目在一眾大張旗鼓的轟炸式廣告營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出了。以創(chuàng)新的節(jié)目形式,靠著獨(dú)辟蹊徑借力真人秀打起溫情牌,在滾滾硝煙中殺出了一條陽(yáng)關(guān)道。這就是由攜程冠名,外星人體育、智頂互動(dòng)聯(lián)合出品的《我的最佳球星》。

1、形式創(chuàng)新 更易獲得持續(xù)關(guān)注度

外星人體育打造的這款體育綜藝,不同于以往以解說(shuō)、采訪(fǎng)為主的其他節(jié)目,《我的最佳球星》以球迷為故事主角,以球迷的故事為核心,在當(dāng)事人毫不知情的情況下,安排他們與自己最喜愛(ài)的球星驚喜見(jiàn)面。節(jié)目共有5個(gè)球迷故事,有愛(ài)球如癡的酒吧老板Pablo,有為了C羅獨(dú)自前往馬德里從事體育行業(yè)工作的中國(guó)姑娘雅雯,有希望與因球結(jié)緣的男友結(jié)婚的女孩Tim,還有遠(yuǎn)赴異國(guó)訓(xùn)練的足球小將陳翰……這些故事都是在節(jié)目前期,節(jié)目組輾轉(zhuǎn)數(shù)座足球之城,歷經(jīng)215天的搜索篩選出來(lái)的,深入了解球迷的世界,精選球星嘉賓,讓節(jié)目充滿(mǎn)溫度。不得不說(shuō),在世界杯這個(gè)明晃晃的流量風(fēng)口,外星人體育能請(qǐng)來(lái)C羅、伊涅斯塔等世界頂級(jí)球星,甚至精選出世界杯黑馬克羅地亞隊(duì)的拉基蒂奇,這樣的想法與魄力,本身就是一場(chǎng)完美的營(yíng)銷(xiāo)。

豪華的嘉賓陣容加上節(jié)目形式的創(chuàng)新,不僅使節(jié)目本身更具觀(guān)賞性,合作的品牌也收獲了一波持續(xù)關(guān)注。在節(jié)目中,攜程以冠名商的身份多次出現(xiàn),但并不是以喊口號(hào)的形式轟炸觀(guān)眾的耳朵,而是巧妙地在嘉賓的行程中,以“生活助手”的角色伴隨左右,提升了品牌好感度的同時(shí),以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式,讓品牌深入人心。無(wú)論何時(shí)何地,給用戶(hù)傳遞有價(jià)值的內(nèi)容都是營(yíng)銷(xiāo)必備基石。

2、內(nèi)容為王 以互動(dòng)代替單向傳播

《我的最佳球星》開(kāi)播以來(lái),收獲了一大波好評(píng),播放量已突破2個(gè)億。外星人體育的CEO郭晶表示:“要做一個(gè)有溫度的節(jié)目,而非爆款。”一直以來(lái),在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),讓這個(gè)公司在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中成為一個(gè)標(biāo)桿。

外星人體育一直深耕體育經(jīng)紀(jì)文化,打造了多檔體育類(lèi)真人秀節(jié)目,如《遇見(jiàn)足球城》圍繞足球主題,以旅游加挑戰(zhàn)的模式,匯集了中國(guó)娛樂(lè)明星與國(guó)際足球明星傾情加盟;《非常歐洲杯》邀請(qǐng)多位大牌球星參與,并在節(jié)目中與網(wǎng)友熱烈互動(dòng),還預(yù)言中了法國(guó)歐洲杯上表現(xiàn)出色的黑馬冰島與最終奪冠的葡萄牙。這些節(jié)目的共性,就是內(nèi)容為王,以雙向互動(dòng)代替單向傳播。先講述好球星的故事,其次才是品牌宣傳——以球星球迷故事為主體,結(jié)合品牌需求,深刻挖掘營(yíng)銷(xiāo)商機(jī),為品牌商定制全方位、有深度的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)方案,形成與觀(guān)眾的良好互動(dòng),吸引消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)互利共贏?;?dòng)參與,全景融合,帶著溫度做營(yíng)銷(xiāo),是實(shí)現(xiàn)品效合一的捷徑。

3、優(yōu)勢(shì)平臺(tái) 為品牌創(chuàng)造無(wú)限可能

有了創(chuàng)新的節(jié)目形式和吸睛的節(jié)目?jī)?nèi)容,越來(lái)越多人關(guān)注到外星人體育出品的這幾檔綜藝節(jié)目;足球是一項(xiàng)國(guó)際化,高人氣,能讓觀(guān)眾為之瘋狂的運(yùn)動(dòng),在互動(dòng)綜藝的推動(dòng)下,品牌也乘著這艘“船”成功走向國(guó)際市場(chǎng)。而作為這艘“船”的“船長(zhǎng)”,外星人體育不僅具有把握方向的“船舵”,更有推動(dòng)船加速前進(jìn)的“馬達(dá)”——外星人體育與多支世界杯熱門(mén)國(guó)家隊(duì)、世界知名俱樂(lè)部以及世界知名球星都有著密切的合作關(guān)系,擁有這些“獨(dú)家”資源,便使外星人體育在品牌營(yíng)銷(xiāo)中獨(dú)占鰲頭,輕而易舉地幫助品牌贏得了關(guān)注度與好感度。相比動(dòng)輒幾千萬(wàn)美金的傳統(tǒng)賽事投放和營(yíng)銷(xiāo),《我的最佳球星》這樣的節(jié)目,更容易滿(mǎn)足不同預(yù)算的客戶(hù),讓品牌方靈活操作,實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)。

良好的創(chuàng)意表現(xiàn),清晰的消費(fèi)者觀(guān)察,符合傳播規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃,為品牌提供最優(yōu)勢(shì)的平臺(tái),給予受眾更豐富的內(nèi)容和更切實(shí)的感受,為品牌創(chuàng)造無(wú)限可能,這就是外星人體育在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中一鳴驚人的資本。讓營(yíng)銷(xiāo)的效果不僅僅停留在眼前與耳邊,更要充斥在每一個(gè)享受生活的瞬間。

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