法國隊奪冠了。

你腦海中的第一反應是什么?

微博熱搜已經(jīng)告訴了我們這一問(wèn)題的答案：大家都想到了此前打出“法國隊奪冠，華帝退全款”的華帝。比賽剛結束的幾個(gè)小時(shí)里，當然是與球賽有關(guān)的熱搜話(huà)題更多，但隨著(zhù)天亮起來(lái)，有關(guān)華帝的話(huà)題不斷發(fā)酵，竟然喜提熱搜第二，把世界杯正主們都甩在后面。

百度的搜索熱點(diǎn)也是如此：

比賽結束后，華帝馬上在微博上公布了退全款流程，第一時(shí)間蹭上熱度(并把自己造成熱點(diǎn))。

今早開(kāi)盤(pán)，華帝的股價(jià)最高漲了9.93%，逼近漲停。

事到如今，還有人覺(jué)得華帝會(huì )因巨額退款而“慌得一批”“哭暈在廁所”嗎?

據華帝公司7月4日披露的初步統計信息，如果法國隊奪冠，其按所購指定產(chǎn)品的實(shí)際退款額度將不超過(guò)7900萬(wàn)元。

7900萬(wàn)，買(mǎi)下世界杯最佳“廣告位”，簡(jiǎn)直不能更劃算了。

來(lái)給華帝算筆賬

一起來(lái)回顧一下華帝這場(chǎng)和世界杯比賽一樣精彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在世界杯開(kāi)始前，華帝就做出承諾，若法國隊捧起大力神杯，在6月1號到30號期間購買(mǎi)華帝“奪冠套餐”的顧客，都可憑借商品發(fā)票進(jìn)行全額退款。

在今年3月，華帝宣布與法國國家足球隊簽約，成為法國國家足球隊官方贊助商，華帝發(fā)布的新聞稿中稱(chēng)“兩者將在產(chǎn)品和品牌等眾多層面展開(kāi)密切合作”。沒(méi)想到第一個(gè)為大家所熟知的合作，就是一則“玩很大”的廣告。

6月30日晚，在法國隊擊敗阿根廷隊挺進(jìn)八強后，華帝還宣布活動(dòng)加碼三天，延長(cháng)至7月3日。從百度搜索指數上也可看出，法國隊每贏(yíng)下一場(chǎng)關(guān)鍵比賽，“華帝”一詞的搜索熱度就會(huì )創(chuàng )下新紀錄。目前最高點(diǎn)在7月11日，即法國隊贏(yíng)下比利時(shí)隊，贏(yíng)得決賽席位時(shí)。估計今天過(guò)去，華帝的熱度會(huì )創(chuàng )下新峰值。

熱度有了，熱搜上了，華帝堪稱(chēng)在本屆世界杯上打廣告最成功的一個(gè)品牌，它花了多少廣告費?

據華帝公司7月4日披露的公告，退款責任將由銷(xiāo)售區域經(jīng)銷(xiāo)商和公司總部共同承擔，活動(dòng)期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計約7900萬(wàn)元。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷(xiāo)商需承擔的成本只是“奪冠套餐”的進(jìn)貨成本和部分促銷(xiāo)費用，該筆費用將低于5000萬(wàn)元;公司總部需承擔的部分則低于2900萬(wàn)元。

也就是說(shuō)，不到7900萬(wàn)元，華帝就買(mǎi)下了世界杯“最佳廣告位”。如果跟央視的2018年“世界杯廣告資源”認購結果比一比，華帝這7900萬(wàn)元花得實(shí)在太值。

蒙牛是本屆世界杯上公認廣告傳播效果較好的一個(gè)品牌，盡管阿根廷隊賽績(jì)不佳，但梅西的廣告被演繹成了許多版本、制成了無(wú)數表情包，在網(wǎng)絡(luò )上取得了很好的傳播效果。但蒙?？墒腔藢⒔?億元，才收獲了這么多段子和表情包啊。其余拿下央視轉播廣告的品牌，均付出了比華帝兩倍還要多的價(jià)格。

花了大錢(qián)也未必有好的效果，不少品牌的“洗腦式腦殘廣告”引起了球迷公憤。這條微博大概可以概括一下觀(guān)眾的觀(guān)感：

更何況，華帝在公告中還說(shuō)，互動(dòng)期間線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的總銷(xiāo)售額共計10億元，同比分別增長(cháng)了超過(guò)20%和30%。銷(xiāo)售額的增長(cháng)，也會(huì )對沖掉一部分退款金額。也難怪華帝股份證券事務(wù)代表王釗召在接受《中國證券報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實(shí)挺大，不過(guò)這都在我們的年度營(yíng)銷(xiāo)預算內，不會(huì )對公司業(yè)績(jì)產(chǎn)生重大影響。”

如果仔細看看退款流程，不難發(fā)現，受益的不僅僅是華帝。根據華帝線(xiàn)上銷(xiāo)售的重要渠道京東和天貓的“退全款流程”，顧客并不會(huì )拿到現金，而是拿到京東與天貓的“購物卡”。這種購物卡三年內有效，可以在相應的電商平臺上購物使用，直接抵扣貨款，無(wú)使用門(mén)檻。反正就是說(shuō)，“錢(qián)”我是給你了，但你還是得在我這花。

一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直接帶動(dòng)了品牌推廣和市場(chǎng)銷(xiāo)售，連合作伙伴都因此得到了促進(jìn)銷(xiāo)售的機會(huì )。華帝非但不會(huì )哭暈在廁所，反而還會(huì )比法國隊更開(kāi)心。

熱度是個(gè)好東西，誰(shuí)都想來(lái)蹭一蹭

世界杯決賽，再加上看到華帝的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)此前一個(gè)月取得的效果，當然是誰(shuí)都想來(lái)蹭上世界杯的末班車(chē)熱度，尤其是法國隊的諸多合作伙伴們。

華帝代言人林更新在活動(dòng)一開(kāi)始的時(shí)候就說(shuō)，如果華帝退全款，就送1000張自己新電影的電影票。

比賽一結束，代言人也火速出現在華帝微博下，擔心起了自己的代言合同，成為第一條熱評：“老板，請問(wèn)還有可能續約嗎”。

嗯，你不僅會(huì )續約，還讓許多人都知道你的新電影馬上就要上映了。

來(lái)蹭熱度的還有網(wǎng)易傳媒，他們的頭銜是“法國隊中國獨家互聯(lián)網(wǎng)媒體合作伙伴”。據網(wǎng)易傳媒人力資源部的通知，若法國隊在本屆世界杯奪冠，7月16日(也就是今天)全體員工放假一天。

事情的結果大家也都知道了，估計網(wǎng)易新聞的朋友們正在家悠閑地享受天賜的假期。不過(guò)，其實(shí)網(wǎng)易新聞做了“兩手準備”。本屆世界杯期間不僅僅是簽約了法國隊，還簽下上屆衛冕冠軍德國隊，可惜德國隊未能逃脫衛冕冠軍魔咒，小組墊底出局，“另一張牌”法國隊就成了網(wǎng)易押中的寶。

“兩種結果”帶來(lái)的不確定性，加上迎合了人們暗暗“幸災樂(lè )禍”“看熱鬧”的心理，這種賭博式的廣告很有可能會(huì )頻頻出現在接下來(lái)一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中了。

華帝，經(jīng)銷(xiāo)商之痛

這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷(xiāo)為華帝提升了知名度、鞏固了品牌，但華帝目前仍舊有最需要解決的問(wèn)題——經(jīng)銷(xiāo)商。

此前，在虎嗅站內文章《法國隊還沒(méi)奪冠，但華帝已經(jīng)慌了》中就有提到，在對“廠(chǎng)商關(guān)系”非常敏感的家電行業(yè)里，若生產(chǎn)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商之間出現了問(wèn)題，有可能會(huì )引發(fā)渠道危機。

6月29日，北京天津華帝燃具股份有限公司遭查封。而據知情者透露，華帝京津公司總經(jīng)理王偉因負債上億元，到期無(wú)力償還失蹤，失聯(lián)十余日。京津公司是華帝股份全國第二大經(jīng)銷(xiāo)商。

據鳳凰網(wǎng)財經(jīng)7月16日的報道，北京地區包括國美商場(chǎng)、華帝專(zhuān)賣(mài)店在內的多家商場(chǎng)停止華帝產(chǎn)品銷(xiāo)售。一位電商售后服務(wù)人員介紹，現在名為“北京華帝專(zhuān)賣(mài)店”的網(wǎng)店和實(shí)體店都不再對外銷(xiāo)售，“我們現在天天上班，但是不賣(mài)貨了，只處理售后維修”。

一名化名為張亮的華帝二級經(jīng)銷(xiāo)商則認為華帝有“甩鍋”嫌疑，他說(shuō)：“快20天了，一家上市公司竟然還沒(méi)有想出對策來(lái)解決我們二級經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，他保護公司利益、保護消費者權益，那誰(shuí)來(lái)保護我們的權益?”他表示對華帝的行為很失望。

華帝在王偉失聯(lián)后發(fā)出的公告中將他的情況描述為：“未能調整經(jīng)營(yíng)思路，渠道建設速度緩慢，產(chǎn)品銷(xiāo)售結構長(cháng)期不合理”，最終導致庫存積壓、背負巨額債務(wù)。

而區域經(jīng)銷(xiāo)商之所以“未能調整經(jīng)營(yíng)思路”，只走老路子，其實(shí)還是因為沒(méi)有緊跟華帝目前采取的“優(yōu)化傳統渠道”“依托互聯(lián)網(wǎng)平臺”的新策略。據華帝2017年年報，華帝品牌旗艦店達到了234家，新標準專(zhuān)賣(mài)店1249家，線(xiàn)上的電商占比達到22%。

在過(guò)去的日子里，大的區域經(jīng)銷(xiāo)商為華帝的發(fā)展貢獻頗多，在家電行業(yè)，尤其是廚衛電器這一塊，經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的模式一直都是主旋律。華帝如今想要走的渠道改革之路，如果沒(méi)有成功將自己的重要伙伴經(jīng)銷(xiāo)商帶上路，會(huì )讓經(jīng)銷(xiāo)商心寒，更會(huì )讓消費者吃到苦頭。對華帝而言，如何穩住經(jīng)銷(xiāo)商的情緒、平衡他們的利益與損失，這是華帝“新改革”必須解決的首件大事。

一場(chǎng)價(jià)值7900萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助華帝把品牌知名度推上一個(gè)階梯。

而產(chǎn)品和服務(wù)能不能實(shí)實(shí)在在地讓消費者享受到，還需要華帝和經(jīng)銷(xiāo)商在新路子上繼續努力嘗試。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

作者：敲敲格