華帝股份的營(yíng)銷(xiāo)方案看似押寶，實(shí)則經(jīng)過(guò)了精心的策劃，而這一手筆就出自華帝少掌門(mén)潘葉江之手。自上任以來(lái)，潘葉江主導了華帝的新政，逐漸改變了華帝營(yíng)銷(xiāo)的渠道，這一改變，直接觸及了老牌區域經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

7月16日，隨著(zhù)世界杯“法克大戰”的落幕，華帝股份的“退款”問(wèn)題成為必然。華帝股份連夜推出了就“冠軍套餐”的營(yíng)銷(xiāo)方案的全額退款的計劃。從“退款方案”來(lái)看，這一退款并不是退全額，而是以“平臺購物卡”的形式退給消費者，這一退款形式不僅出現了京東華帝自營(yíng)平臺上，同時(shí)也出現在了天貓華帝旗艦店。

不過(guò)，據證券時(shí)報的消息，并不是所有渠道都是只退購物卡。據悉，在線(xiàn)上參與活動(dòng)的用戶(hù)將按照發(fā)票金額返還等額天貓超市卡，而在部分線(xiàn)下門(mén)店參與活動(dòng)的用戶(hù)可以得到現金返還。

這似乎更加凸顯了華帝看似“一視同仁”的營(yíng)銷(xiāo)計劃背后的“不平等對待”。而就在“世界杯營(yíng)銷(xiāo)”期間，華帝的京津地區的經(jīng)銷(xiāo)商王偉失聯(lián)一案背后的原因，似乎讓“不平等對待”的找到了癥結所在。而王偉的事件，似乎只是華帝股份廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的拉鋸戰的一個(gè)縮影。

線(xiàn)上母公司承擔，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商“吃進(jìn)”

7月5日，華帝股份發(fā)布公告，公布了營(yíng)銷(xiāo)方案的需要承擔的營(yíng)銷(xiāo)費用。公告顯示，經(jīng)初步統計，活動(dòng)期間線(xiàn)下渠道總零售額預計約為 7 億元以上，同比增長(cháng) 20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為 5000萬(wàn)元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線(xiàn)下渠道總零售額約 7%。如之前公告所示，該部分退款由銷(xiāo)售區域經(jīng)銷(xiāo)商承擔。

此外，線(xiàn)上部分總零售額預計約為 3 億元以上，同比增長(cháng) 30%以上。“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線(xiàn)上渠道零售額約 9.67%，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為 2900 萬(wàn)元。如我們所知，線(xiàn)上渠道的退款并非以現金形式，而是以平臺購物卡的形式。

這與線(xiàn)下的真金白銀相比，線(xiàn)上的退款的形式“大打折扣”。 讓經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的費用，不免有“慷他人之慨”之嫌。

華帝一直采用的是“先款后貨”的經(jīng)銷(xiāo)模式，是以提貨作為銷(xiāo)售依據，經(jīng)銷(xiāo)商憑借提貨單從銀行借款，銀行收取30%的抵押金之后，打款進(jìn)華帝股份有限公司。華帝出貨即算銷(xiāo)售，從而將銷(xiāo)售的壓力和滯銷(xiāo)的風(fēng)險轉嫁給經(jīng)銷(xiāo)商。而此次營(yíng)銷(xiāo)方案，不過(guò)是華帝股份利用這一經(jīng)銷(xiāo)模式再次利用“債務(wù)體外循環(huán)”的模式，轉嫁風(fēng)險的方式罷了。

不過(guò)，與以往的不同的是，此次營(yíng)銷(xiāo)方案讓經(jīng)銷(xiāo)商全部“吃進(jìn)”似有故意打壓經(jīng)銷(xiāo)商之嫌。就在營(yíng)銷(xiāo)事件期間，作為華帝股份的第四大客戶(hù)，北京華帝燃具銷(xiāo)售有限公司的負責人王偉因債務(wù)問(wèn)題突然失聯(lián)。

少掌門(mén)“新政”

或許你會(huì )產(chǎn)生疑問(wèn)，那么經(jīng)銷(xiāo)商多年來(lái)都能承受這一壓力，為何偏偏在今年，并且還是在世界杯營(yíng)銷(xiāo)期間曝出了京津區域經(jīng)銷(xiāo)商因債務(wù)問(wèn)題失聯(lián)的事件。而這一事件一度導致了華帝公司在京津地區的銷(xiāo)售不能如常進(jìn)行。

據王偉寫(xiě)給華帝股份的信中，稱(chēng)因為庫存大量積壓，并欠下了無(wú)法承受的債務(wù)壓力。華帝的回復似乎從側面印證了該經(jīng)銷(xiāo)商庫存積壓的問(wèn)題，華帝稱(chēng)，王偉公司長(cháng)期過(guò)多依賴(lài)華帝一攬子傾斜優(yōu)惠政策發(fā)展，2017年起政策取消，統一全國客戶(hù)提貨價(jià)，其未能調整經(jīng)營(yíng)思路，渠道建設速度緩慢，產(chǎn)品銷(xiāo)售結構長(cháng)期不合理，導致市場(chǎng)出貨緩慢，造成一定的庫存規模積累。

華帝的這一“新政策”是從2017年開(kāi)始加速執行的，為的是淘汰跟不上戰略轉型的經(jīng)銷(xiāo)商。而在“新政策”的指導下，華帝的經(jīng)銷(xiāo)商模式似乎正在遭受前所未有的重創(chuàng )，截至2017年末，華帝股份的一級經(jīng)銷(xiāo)商數量從原先的160個(gè)減少到133個(gè)。而王偉真是那個(gè)華帝口中的“跟不上轉型的經(jīng)銷(xiāo)商”。

不僅如此，年報顯示，華帝股份的線(xiàn)下渠道2017年營(yíng)業(yè)收入總額占總營(yíng)收的61.7%，電子商務(wù)渠道占比為22.4%。

新老派的黨爭?

事實(shí)上，在這看似簡(jiǎn)單的事件背后，是華帝一直以來(lái)未被解決的經(jīng)銷(xiāo)商與新任掌門(mén)之間的問(wèn)題。

華帝股份的一季報顯示，目前的第一大股東是石河子奮進(jìn)投資股權合伙企業(yè)(下稱(chēng)“奮進(jìn)投資”)，持股13.86%;第二大股東是少掌門(mén)潘葉江，持股9.96%。事實(shí)上，奮進(jìn)投資是由潘葉江及其叔伯創(chuàng )立。

華帝是由黃文枝、鄧新華、潘權枝等七人和開(kāi)發(fā)區所在村共同出資成立，開(kāi)發(fā)區所在村持有30%股份，其余7人每人持股10%，并且管理華帝公司。上市之初，七人通過(guò)石河子九洲股權投資有限合伙企業(yè)、廣東華帝經(jīng)貿合并占有46%的股份。

2012年華帝采用現金與定增收購了奮進(jìn)投資創(chuàng )立的百得廚衛。在收購完成之后，七人之前的平衡局面被打破，潘氏家族通過(guò)奮進(jìn)投資持股的14.6%，潘權枝通過(guò)九洲投資持有的7%和個(gè)人直接持有的2.48%的股權，成為第二大股東。

2014年，華帝股權重組，華帝原始股東黃文枝、鄧新華分別把九洲投資14.99%、6%的股權，轉讓給潘葉江。奮進(jìn)投資的合伙人何伯榮將1.44%的股權轉讓給潘葉江。交易完成，潘葉江持有九洲投資20.99%的股權、奮進(jìn)投資36.11%的股權，持有9.43%的股權，為間接第一大自然人股東，取代黃文枝，成為華帝實(shí)控人。

這一舉動(dòng)直接促成了，華帝內部?jì)膳傻男纬?，一派為主張新渠道的少掌門(mén)潘葉江以及背后的潘氏家族，一派為維護舊的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，當年七人黨的其余華帝老股東。

2015年，上位之后的潘葉江主導了九州投資的注銷(xiāo)，潘氏家族并成為華帝第一大股東。而當時(shí)華帝在經(jīng)歷了內斗之后，業(yè)績(jì)較2014年有所下滑。為了穩住經(jīng)銷(xiāo)商，2016、2017年，華帝兩次公布定增預案，分別籌資5.5億元、5億元，一方面潘葉江認購大部分股份，徹底鎖定華帝控制權，另一方面，華帝經(jīng)銷(xiāo)商的合伙制企業(yè)——珠海市華創(chuàng )投投資合伙企業(yè)，參與定增，重建“利益共同體”。

圖片來(lái)源：天眼查

天眼查顯示，珠海市華創(chuàng )投投資合伙企業(yè)注冊時(shí)間是2016年，由王偉、陳樹(shù)文、劉思楊等44人共同出資成立。而王偉就是華帝京津地區的總經(jīng)銷(xiāo)，陳樹(shù)文和劉思楊分別是廣州區域和德陽(yáng)區域的總經(jīng)銷(xiāo)。據年報顯示，廣州市電星銷(xiāo)售有限公司作為華帝的第五大客戶(hù)，其實(shí)控人正是陳樹(shù)文。

圖片來(lái)源：天眼查

圖片來(lái)源：天眼查

顯然這是一場(chǎng)由華帝內部的改革引發(fā)的，廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的“斗爭”。作為為華帝賣(mài)命了多年老牌大經(jīng)銷(xiāo)商，當時(shí)似乎已經(jīng)重拾了一些與華帝母公司討價(jià)還價(jià)的能力。從華帝此前的回應來(lái)看，這些大經(jīng)銷(xiāo)商享受著(zhù)一攬子特殊銷(xiāo)售政策，而這些與潘葉江所倡導的“扁平化”管理相違背的。

回想過(guò)往種種，聯(lián)想起經(jīng)銷(xiāo)商王偉的跑路和與王偉結成的“同盟”等經(jīng)銷(xiāo)商，以及如今營(yíng)銷(xiāo)方案幾乎讓經(jīng)銷(xiāo)商完全“吃進(jìn)”的“陰謀”，華帝是否會(huì )再次出現第二個(gè)“王偉”事件便不得而知?