華帝股份的營銷方案看似押寶，實則經(jīng)過了精心的策劃，而這一手筆就出自華帝少掌門潘葉江之手。自上任以來，潘葉江主導(dǎo)了華帝的新政，逐漸改變了華帝營銷的渠道，這一改變，直接觸及了老牌區(qū)域經(jīng)銷商的利益。

7月16日，隨著世界杯“法克大戰(zhàn)”的落幕，華帝股份的“退款”問題成為必然。華帝股份連夜推出了就“冠軍套餐”的營銷方案的全額退款的計劃。從“退款方案”來看，這一退款并不是退全額，而是以“平臺購物卡”的形式退給消費者，這一退款形式不僅出現(xiàn)了京東華帝自營平臺上，同時也出現(xiàn)在了天貓華帝旗艦店。

不過，據(jù)證券時報的消息，并不是所有渠道都是只退購物卡。據(jù)悉，在線上參與活動的用戶將按照發(fā)票金額返還等額天貓超市卡，而在部分線下門店參與活動的用戶可以得到現(xiàn)金返還。

這似乎更加凸顯了華帝看似“一視同仁”的營銷計劃背后的“不平等對待”。而就在“世界杯營銷”期間，華帝的京津地區(qū)的經(jīng)銷商王偉失聯(lián)一案背后的原因，似乎讓“不平等對待”的找到了癥結(jié)所在。而王偉的事件，似乎只是華帝股份廠家與經(jīng)銷商之間的拉鋸戰(zhàn)的一個縮影。

線上母公司承擔(dān)，線下經(jīng)銷商“吃進(jìn)”

7月5日，華帝股份發(fā)布公告，公布了營銷方案的需要承擔(dān)的營銷費用。公告顯示，經(jīng)初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預(yù)計約為 7 億元以上，同比增長 20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為 5000萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約 7%。如之前公告所示，該部分退款由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。

此外，線上部分總零售額預(yù)計約為 3 億元以上，同比增長 30%以上。“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額約 9.67%，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為 2900 萬元。如我們所知，線上渠道的退款并非以現(xiàn)金形式，而是以平臺購物卡的形式。

這與線下的真金白銀相比，線上的退款的形式“大打折扣”。 讓經(jīng)銷商來承擔(dān)線下營銷的費用，不免有“慷他人之慨”之嫌。

華帝一直采用的是“先款后貨”的經(jīng)銷模式，是以提貨作為銷售依據(jù)，經(jīng)銷商憑借提貨單從銀行借款，銀行收取30%的抵押金之后，打款進(jìn)華帝股份有限公司。華帝出貨即算銷售，從而將銷售的壓力和滯銷的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。而此次營銷方案，不過是華帝股份利用這一經(jīng)銷模式再次利用“債務(wù)體外循環(huán)”的模式，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的方式罷了。

不過，與以往的不同的是，此次營銷方案讓經(jīng)銷商全部“吃進(jìn)”似有故意打壓經(jīng)銷商之嫌。就在營銷事件期間，作為華帝股份的第四大客戶，北京華帝燃具銷售有限公司的負(fù)責(zé)人王偉因債務(wù)問題突然失聯(lián)。

少掌門“新政”

或許你會產(chǎn)生疑問，那么經(jīng)銷商多年來都能承受這一壓力，為何偏偏在今年，并且還是在世界杯營銷期間曝出了京津區(qū)域經(jīng)銷商因債務(wù)問題失聯(lián)的事件。而這一事件一度導(dǎo)致了華帝公司在京津地區(qū)的銷售不能如常進(jìn)行。

據(jù)王偉寫給華帝股份的信中，稱因為庫存大量積壓，并欠下了無法承受的債務(wù)壓力。華帝的回復(fù)似乎從側(cè)面印證了該經(jīng)銷商庫存積壓的問題，華帝稱，王偉公司長期過多依賴華帝一攬子傾斜優(yōu)惠政策發(fā)展，2017年起政策取消，統(tǒng)一全國客戶提貨價，其未能調(diào)整經(jīng)營思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)長期不合理，導(dǎo)致市場出貨緩慢，造成一定的庫存規(guī)模積累。

華帝的這一“新政策”是從2017年開始加速執(zhí)行的，為的是淘汰跟不上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商。而在“新政策”的指導(dǎo)下，華帝的經(jīng)銷商模式似乎正在遭受前所未有的重創(chuàng)，截至2017年末，華帝股份的一級經(jīng)銷商數(shù)量從原先的160個減少到133個。而王偉真是那個華帝口中的“跟不上轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商”。

不僅如此，年報顯示，華帝股份的線下渠道2017年營業(yè)收入總額占總營收的61.7%，電子商務(wù)渠道占比為22.4%。

新老派的黨爭?

事實上，在這看似簡單的事件背后，是華帝一直以來未被解決的經(jīng)銷商與新任掌門之間的問題。

華帝股份的一季報顯示，目前的第一大股東是石河子奮進(jìn)投資股權(quán)合伙企業(yè)(下稱“奮進(jìn)投資”)，持股13.86%;第二大股東是少掌門潘葉江，持股9.96%。事實上，奮進(jìn)投資是由潘葉江及其叔伯創(chuàng)立。

華帝是由黃文枝、鄧新華、潘權(quán)枝等七人和開發(fā)區(qū)所在村共同出資成立，開發(fā)區(qū)所在村持有30%股份，其余7人每人持股10%，并且管理華帝公司。上市之初，七人通過石河子九洲股權(quán)投資有限合伙企業(yè)、廣東華帝經(jīng)貿(mào)合并占有46%的股份。

2012年華帝采用現(xiàn)金與定增收購了奮進(jìn)投資創(chuàng)立的百得廚衛(wèi)。在收購?fù)瓿芍?，七人之前的平衡局面被打破，潘氏家族通過奮進(jìn)投資持股的14.6%，潘權(quán)枝通過九洲投資持有的7%和個人直接持有的2.48%的股權(quán)，成為第二大股東。

2014年，華帝股權(quán)重組，華帝原始股東黃文枝、鄧新華分別把九洲投資14.99%、6%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給潘葉江。奮進(jìn)投資的合伙人何伯榮將1.44%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給潘葉江。交易完成，潘葉江持有九洲投資20.99%的股權(quán)、奮進(jìn)投資36.11%的股權(quán)，持有9.43%的股權(quán)，為間接第一大自然人股東，取代黃文枝，成為華帝實控人。

這一舉動直接促成了，華帝內(nèi)部兩派的形成，一派為主張新渠道的少掌門潘葉江以及背后的潘氏家族，一派為維護(hù)舊的線下經(jīng)銷商，當(dāng)年七人黨的其余華帝老股東。

2015年，上位之后的潘葉江主導(dǎo)了九州投資的注銷，潘氏家族并成為華帝第一大股東。而當(dāng)時華帝在經(jīng)歷了內(nèi)斗之后，業(yè)績較2014年有所下滑。為了穩(wěn)住經(jīng)銷商，2016、2017年，華帝兩次公布定增預(yù)案，分別籌資5.5億元、5億元，一方面潘葉江認(rèn)購大部分股份，徹底鎖定華帝控制權(quán)，另一方面，華帝經(jīng)銷商的合伙制企業(yè)——珠海市華創(chuàng)投投資合伙企業(yè)，參與定增，重建“利益共同體”。

圖片來源：天眼查

天眼查顯示，珠海市華創(chuàng)投投資合伙企業(yè)注冊時間是2016年，由王偉、陳樹文、劉思楊等44人共同出資成立。而王偉就是華帝京津地區(qū)的總經(jīng)銷，陳樹文和劉思楊分別是廣州區(qū)域和德陽區(qū)域的總經(jīng)銷。據(jù)年報顯示，廣州市電星銷售有限公司作為華帝的第五大客戶，其實控人正是陳樹文。

圖片來源：天眼查

圖片來源：天眼查

顯然這是一場由華帝內(nèi)部的改革引發(fā)的，廠商和經(jīng)銷商之間的“斗爭”。作為為華帝賣命了多年老牌大經(jīng)銷商，當(dāng)時似乎已經(jīng)重拾了一些與華帝母公司討價還價的能力。從華帝此前的回應(yīng)來看，這些大經(jīng)銷商享受著一攬子特殊銷售政策，而這些與潘葉江所倡導(dǎo)的“扁平化”管理相違背的。

回想過往種種，聯(lián)想起經(jīng)銷商王偉的跑路和與王偉結(jié)成的“同盟”等經(jīng)銷商，以及如今營銷方案幾乎讓經(jīng)銷商完全“吃進(jìn)”的“陰謀”，華帝是否會再次出現(xiàn)第二個“王偉”事件便不得而知?