最近華帝退款一事上了各大網(wǎng)站的熱門榜,隨著世界杯的落幕,作為世界杯冠軍------法國隊贊助商華帝股份的“奪冠套餐”退款活動也隨之拉開帷幕,此前華帝宣布,對于2018年6月1日0時-2018年7月3日22時購買華帝“奪冠套餐”,并成功參與法國隊奪冠華帝退款權(quán)活動”的消費者,華帝將按所購套餐實際付款金額退款。這一積極姿態(tài)擺出來,社會各界無不拍手稱快。
但事情隨之發(fā)生了變化,根據(jù)媒體報道,所謂的退款活動在線上線下存在區(qū)別對待的情況。用戶在線下門店渠道收到的退款是現(xiàn)金形式,相關(guān)成本將由經(jīng)銷商承擔(dān),華帝表示會給予經(jīng)銷商其他補貼。至于線上平臺,用戶收到的華帝退款并非現(xiàn)金,而是京東、天貓、蘇寧、國美各大電商平臺的購物卡,僅限于對應(yīng)的平臺內(nèi)使用。
消息一出,一片嘩然,不少媒體認為,華帝此舉是在“玩套路”、“耍小聰明”,甚至是對消費者赤裸裸的“忽悠”。我在百度新聞內(nèi)以“華帝 購物卡”作為關(guān)鍵詞進行搜索,發(fā)現(xiàn)前兩頁幾乎被負面新聞淹沒,可見華帝此次世界杯營銷已經(jīng)“弄巧成拙”。
在仔細梳理此次事件之后,我發(fā)現(xiàn),華帝從一開始可能就沒有做好充分的準備,畢竟在一眾球隊中,法國隊奪冠的幾率并不高。說白了,這只是一次博取眼球的營銷,可偏偏法國隊又拿到了冠軍,這下華帝騎虎難下了,畢竟7000萬不是個小數(shù)字,之前不少人認為,華帝花7000萬搞了一次漂亮的世界杯營銷,使其曝光度遠高于競爭對手,是一筆很劃算的買賣,然而,從一開始我就不看好這次營銷,華帝扭扭捏捏的態(tài)度更印證了我的觀點。
一,為何線上線下存在區(qū)別對待的問題?
首先,本次世界杯營銷華帝需要解答的第一個問題是,為何線上線下存在區(qū)別對待的問題?單說退款形式,購物卡明顯不如現(xiàn)金靈活,它其實是一種“捆綁消費”的老套做法,雖然購物卡可通過XX折進行回收或轉(zhuǎn)讓,但畢竟存在較高的門檻,而且不可能100%變現(xiàn)。
然而,雖然線下退現(xiàn)金比線上退購物卡更受期待,但線下的成本由經(jīng)銷商承擔(dān),部分經(jīng)銷商為了最大程度降低損失,為消費者設(shè)置了重重門檻,目的就是不讓消費者輕易拿到好處。而且,世界杯期間,華帝在京津地區(qū)的代理商王偉被曝跑路,隨后,華帝在北京、天津的倉庫傳出被封,經(jīng)銷商無法正常發(fā)貨??磥恚竿?jīng)銷商是不靠譜的,其實作為經(jīng)銷商的角度我完全理解,他們與華帝之間的關(guān)系非常微妙,一旦自己墊付資金把款退給消費者,無疑就加大了自身運營的風(fēng)險。華帝的補貼到底有多少,何時能到位均屬未知數(shù)。
對于京東、天貓、蘇寧、國美這類大的電商平臺而言,這一風(fēng)險并不存在,由于他們處于強勢地位,所以針對這些平臺,華帝只得硬著頭皮拿出現(xiàn)金來支持------我估計上述電商平臺不會接受華帝對其他經(jīng)銷商的策略,去承擔(dān)不必要的風(fēng)險。同時,以購物卡的形式可以把消費者牢牢綁定在平臺之上,讓相關(guān)平臺的利益得到最大化。
簡單點說,如果華帝真的慷慨的拿出7000萬現(xiàn)金來退款,那么相關(guān)問題都不存在,現(xiàn)在華帝想的是如何降低損失,而線上線下需要平衡的利益關(guān)系不同,這就直接導(dǎo)致了區(qū)別對待的問題。
二,7000萬能帶來什么?真實的銷量還是虛假的曝光度?
接下來我們說第二點,如果華帝舍得全部以現(xiàn)金方式退款,這又會是怎樣一個局面?可以肯定的是,這一方案將為華帝帶來更好的名聲,推動其品牌形象優(yōu)化,正面的媒體曝光度也必然會大增。然而,這是華帝真正需要的么?并不是。
眾所周知,華帝的主業(yè)是廚電產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營,這是一個相對細分的行業(yè),而且競爭激烈,稍微梳理一下,華帝的競爭對手包括但不限于方太、老板、帥康、海爾、美的、格力、海信、奧克斯等等。從品牌知名度上講,方太和老板并不比華帝低,海爾美的格力則更勝一籌。因此,就算這次營銷堪稱完美,也不可能讓華帝在品牌知名度上對其他競爭對手實現(xiàn)全面碾壓。從消費者角度講,大致存在兩種情況,第一種是對品牌存在極大的依賴性,比如喜歡方太和老板的,你華帝再怎么打廣告,他可能都不會考慮;第二種是對品牌不存在依賴的,這種消費者一般是橫向?qū)Ρ?,選擇性價比較高的產(chǎn)品,沒有任何的忠實度可言。
再說說廚電產(chǎn)品的市場特性。首先,廚電并不是什么高科技含量的東西,近年來越來越多企業(yè)介入該領(lǐng)域,也證明其市場門檻非常低,既然產(chǎn)品層面無法樹立高門檻,那么企業(yè)就必須花功夫在營銷和服務(wù)方面,這顯然是個極其漫長的過程。其次,廚電屬于“剛需”產(chǎn)品,用戶只有需要時才會考慮購買,這和很多可買可不買的商品不同,換言之,世界杯營銷不會激活更大的市場需求,華帝只能在競爭對手口中搶食。
基于上述兩個層面分析,華帝此番世界杯營銷的效果將很難衡量,也許曝光度是上去了,但銷量提升卻微乎其微,這顯然是華帝不愿意看到的局面。正所謂“步子太大難免會扯著蛋”,想靠著世界杯的熱度完全顛覆市場格局,這是一種不切實際的幻想。
三,體育營銷局限性大,企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹慎投入
接著華帝這事兒深入討論下去,我認為,企業(yè)營銷發(fā)展到今天,應(yīng)當(dāng)根據(jù)多方面的情況謹慎選擇營銷方式,避免“賠本賺吆喝”。從分類來看,娛樂營銷、體育營銷堪稱最典型的營銷模式,不過我認為,娛樂營銷未來的發(fā)展路線會越來越寬,效果會越來越好,而體育營銷的發(fā)展路線會越來越窄,效果會越來越差,這怎么說?
首先,從時間線上看,娛樂事件明顯比體育事件更緊湊,比如世界杯和奧運會這兩個體育盛事都是四年一次,四年可以改變很多東西,也可以產(chǎn)生很多東西,因此,利用這些體育事件做營銷,很容易出現(xiàn)“斷層”的情況,一旦事件結(jié)束,立馬就“涼了”。相反,大多數(shù)的娛樂事件存在連貫性,比如前些年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目以及浙江衛(wèi)視的好聲音,幾乎都是每年一次,連續(xù)做幾年,這就可以很好的保證營銷的熱度。
第二,從游戲規(guī)則上看,娛樂節(jié)目比體育活動更多元化,更創(chuàng)新。近年來各種各樣的娛樂節(jié)目層出不窮,玩法千變?nèi)f化,有效避免了觀眾“審美疲勞”。但體育活動不同,體育活動的規(guī)則是既定的,只是參與者發(fā)生了變化,很大程度要靠體育明星去吸引觀眾。但是體育明星的數(shù)量、人氣都不能和娛樂明星相提并論,吸粉能力有限。
第三,從事件本身關(guān)注度的持續(xù)性上看,娛樂節(jié)目比體育活動更穩(wěn)定。以本次世界杯為例,剛開始時熱度非常高,朋友圈內(nèi)世界杯呈現(xiàn)了絕對的刷屏效應(yīng),但越到后面,相關(guān)內(nèi)容卻越少,說明很多人是“偽球迷”。同時,在賭球盛行的情況下,本次世界杯出現(xiàn)了很多“冷門事件”,令無數(shù)賭球者損失慘重,一度導(dǎo)致“天臺不夠用”。而這也令網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了世界杯被博彩公司控制的討論,既然有不少人開始質(zhì)疑世界杯的信用問題,那么越到后面球隊越少關(guān)注度自然就越低。
當(dāng)然,上述三點只是理論分析,而從實際案例上看,做體育營銷的企業(yè)似乎也沒有太多的成功案例可供參考。在我印象中,最成功的是三星,靠贊助奧運會迅速躋身全球一線巨頭之列,但我認為,奧運會帶來的只是品牌影響力的提升,如果三星沒有扎實的產(chǎn)品功力,贊助N次奧運會也沒用。而失敗的案例就比較多了,當(dāng)年搜狐試圖靠贊助奧運會復(fù)興,結(jié)果非常不理想。聯(lián)想也贊助過奧運會,結(jié)果又如何呢?
再一個,就算體育營銷可以帶來一定的業(yè)務(wù)量,但相比其他營銷模式,這是否屬于最劃算的選擇呢?我在網(wǎng)上搜索到一個說法,稱按照傳統(tǒng)營銷方式,品牌的知名度每提高1%,就要花費2000萬美元的廣告費,而借助體育賽事,同樣的花費可以將知名度提高10%。不過我認為這種看法并不科學(xué),也無說服力。例如,對存在國際化需求的企業(yè)來說,借助世界杯奧運會營銷或許可以迅速打入海外市場,但如果不存在國際化需求,可能效果就沒這么明顯。再者,如果海外市場仍然屬于藍海,那么這種策略的效果會比較好,但如果海外市場競爭激烈,體育營銷反而會拉高成本,導(dǎo)致產(chǎn)品喪失價格優(yōu)勢,適得其反。
最后一點,在當(dāng)今這個信息化時代,用戶攝取的信息相當(dāng)多元,體育只是其中一個部分。而且,從內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量、數(shù)量,從明星效應(yīng)等層面橫向?qū)Ρ龋w育版塊也無明顯優(yōu)勢,這就導(dǎo)致一個問題------當(dāng)用戶分攤到體育版塊的時間越來越少時,體育營銷將越來越不靠譜。
來源:鈦媒體 作者:袁國寶 原文鏈接:http://www.tmtpost.com/3366862.html
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