最近華帝退款一事上了各大網(wǎng)站的熱門(mén)榜，隨著(zhù)世界杯的落幕，作為世界杯冠軍------法國隊贊助商華帝股份的“奪冠套餐”退款活動(dòng)也隨之拉開(kāi)帷幕，此前華帝宣布，對于2018年6月1日0時(shí)-2018年7月3日22時(shí)購買(mǎi)華帝“奪冠套餐”，并成功參與法國隊奪冠華帝退款權活動(dòng)”的消費者，華帝將按所購套餐實(shí)際付款金額退款。這一積極姿態(tài)擺出來(lái)，社會(huì )各界無(wú)不拍手稱(chēng)快。

但事情隨之發(fā)生了變化，根據媒體報道，所謂的退款活動(dòng)在線(xiàn)上線(xiàn)下存在區別對待的情況。用戶(hù)在線(xiàn)下門(mén)店渠道收到的退款是現金形式，相關(guān)成本將由經(jīng)銷(xiāo)商承擔，華帝表示會(huì )給予經(jīng)銷(xiāo)商其他補貼。至于線(xiàn)上平臺，用戶(hù)收到的華帝退款并非現金，而是京東、天貓、蘇寧、國美各大電商平臺的購物卡，僅限于對應的平臺內使用。

消息一出，一片嘩然，不少媒體認為，華帝此舉是在“玩套路”、“耍小聰明”，甚至是對消費者赤裸裸的“忽悠”。我在百度新聞內以“華帝 購物卡”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現前兩頁(yè)幾乎被負面新聞淹沒(méi)，可見(jiàn)華帝此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)“弄巧成拙”。

在仔細梳理此次事件之后，我發(fā)現，華帝從一開(kāi)始可能就沒(méi)有做好充分的準備，畢竟在一眾球隊中，法國隊奪冠的幾率并不高。說(shuō)白了，這只是一次博取眼球的營(yíng)銷(xiāo)，可偏偏法國隊又拿到了冠軍，這下華帝騎虎難下了，畢竟7000萬(wàn)不是個(gè)小數字，之前不少人認為，華帝花7000萬(wàn)搞了一次漂亮的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，使其曝光度遠高于競爭對手，是一筆很劃算的買(mǎi)賣(mài)，然而，從一開(kāi)始我就不看好這次營(yíng)銷(xiāo)，華帝扭扭捏捏的態(tài)度更印證了我的觀(guān)點(diǎn)。

一，為何線(xiàn)上線(xiàn)下存在區別對待的問(wèn)題?

首先，本次世界杯營(yíng)銷(xiāo)華帝需要解答的第一個(gè)問(wèn)題是，為何線(xiàn)上線(xiàn)下存在區別對待的問(wèn)題?單說(shuō)退款形式，購物卡明顯不如現金靈活，它其實(shí)是一種“捆綁消費”的老套做法，雖然購物卡可通過(guò)XX折進(jìn)行回收或轉讓?zhuān)吘勾嬖谳^高的門(mén)檻，而且不可能100%變現。

然而，雖然線(xiàn)下退現金比線(xiàn)上退購物卡更受期待，但線(xiàn)下的成本由經(jīng)銷(xiāo)商承擔，部分經(jīng)銷(xiāo)商為了最大程度降低損失，為消費者設置了重重門(mén)檻，目的就是不讓消費者輕易拿到好處。而且，世界杯期間，華帝在京津地區的代理商王偉被曝跑路，隨后，華帝在北京、天津的倉庫傳出被封，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法正常發(fā)貨?？磥?lái)，指望經(jīng)銷(xiāo)商是不靠譜的，其實(shí)作為經(jīng)銷(xiāo)商的角度我完全理解，他們與華帝之間的關(guān)系非常微妙，一旦自己墊付資金把款退給消費者，無(wú)疑就加大了自身運營(yíng)的風(fēng)險。華帝的補貼到底有多少，何時(shí)能到位均屬未知數。

對于京東、天貓、蘇寧、國美這類(lèi)大的電商平臺而言，這一風(fēng)險并不存在，由于他們處于強勢地位，所以針對這些平臺，華帝只得硬著(zhù)頭皮拿出現金來(lái)支持------我估計上述電商平臺不會(huì )接受華帝對其他經(jīng)銷(xiāo)商的策略，去承擔不必要的風(fēng)險。同時(shí)，以購物卡的形式可以把消費者牢牢綁定在平臺之上，讓相關(guān)平臺的利益得到最大化。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，如果華帝真的慷慨的拿出7000萬(wàn)現金來(lái)退款，那么相關(guān)問(wèn)題都不存在，現在華帝想的是如何降低損失，而線(xiàn)上線(xiàn)下需要平衡的利益關(guān)系不同，這就直接導致了區別對待的問(wèn)題。

二，7000萬(wàn)能帶來(lái)什么?真實(shí)的銷(xiāo)量還是虛假的曝光度?

接下來(lái)我們說(shuō)第二點(diǎn)，如果華帝舍得全部以現金方式退款，這又會(huì )是怎樣一個(gè)局面?可以肯定的是，這一方案將為華帝帶來(lái)更好的名聲，推動(dòng)其品牌形象優(yōu)化，正面的媒體曝光度也必然會(huì )大增。然而，這是華帝真正需要的么?并不是。

眾所周知，華帝的主業(yè)是廚電產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)相對細分的行業(yè)，而且競爭激烈，稍微梳理一下，華帝的競爭對手包括但不限于方太、老板、帥康、海爾、美的、格力、海信、奧克斯等等。從品牌知名度上講，方太和老板并不比華帝低，海爾美的格力則更勝一籌。因此，就算這次營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)完美，也不可能讓華帝在品牌知名度上對其他競爭對手實(shí)現全面碾壓。從消費者角度講，大致存在兩種情況，第一種是對品牌存在極大的依賴(lài)性，比如喜歡方太和老板的，你華帝再怎么打廣告，他可能都不會(huì )考慮;第二種是對品牌不存在依賴(lài)的，這種消費者一般是橫向對比，選擇性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，沒(méi)有任何的忠實(shí)度可言。

再說(shuō)說(shuō)廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)特性。首先，廚電并不是什么高科技含量的東西，近年來(lái)越來(lái)越多企業(yè)介入該領(lǐng)域，也證明其市場(chǎng)門(mén)檻非常低，既然產(chǎn)品層面無(wú)法樹(shù)立高門(mén)檻，那么企業(yè)就必須花功夫在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方面，這顯然是個(gè)極其漫長(cháng)的過(guò)程。其次，廚電屬于“剛需”產(chǎn)品，用戶(hù)只有需要時(shí)才會(huì )考慮購買(mǎi)，這和很多可買(mǎi)可不買(mǎi)的商品不同，換言之，世界杯營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )激活更大的市場(chǎng)需求，華帝只能在競爭對手口中搶食。

基于上述兩個(gè)層面分析，華帝此番世界杯營(yíng)銷(xiāo)的效果將很難衡量，也許曝光度是上去了，但銷(xiāo)量提升卻微乎其微，這顯然是華帝不愿意看到的局面。正所謂“步子太大難免會(huì )扯著(zhù)蛋”，想靠著(zhù)世界杯的熱度完全顛覆市場(chǎng)格局，這是一種不切實(shí)際的幻想。

三，體育營(yíng)銷(xiāo)局限性大，企業(yè)應當謹慎投入

接著(zhù)華帝這事兒深入討論下去，我認為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，應當根據多方面的情況謹慎選擇營(yíng)銷(xiāo)方式，避免“賠本賺吆喝”。從分類(lèi)來(lái)看，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)最典型的營(yíng)銷(xiāo)模式，不過(guò)我認為，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展路線(xiàn)會(huì )越來(lái)越寬，效果會(huì )越來(lái)越好，而體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路線(xiàn)會(huì )越來(lái)越窄，效果會(huì )越來(lái)越差，這怎么說(shuō)?

首先，從時(shí)間線(xiàn)上看，娛樂(lè )事件明顯比體育事件更緊湊，比如世界杯和奧運會(huì )這兩個(gè)體育盛事都是四年一次，四年可以改變很多東西，也可以產(chǎn)生很多東西，因此，利用這些體育事件做營(yíng)銷(xiāo)，很容易出現“斷層”的情況，一旦事件結束，立馬就“涼了”。相反，大多數的娛樂(lè )事件存在連貫性，比如前些年湖南衛視的選秀節目以及浙江衛視的好聲音，幾乎都是每年一次，連續做幾年，這就可以很好的保證營(yíng)銷(xiāo)的熱度。

第二，從游戲規則上看，娛樂(lè )節目比體育活動(dòng)更多元化，更創(chuàng )新。近年來(lái)各種各樣的娛樂(lè )節目層出不窮，玩法千變萬(wàn)化，有效避免了觀(guān)眾“審美疲勞”。但體育活動(dòng)不同，體育活動(dòng)的規則是既定的，只是參與者發(fā)生了變化，很大程度要靠體育明星去吸引觀(guān)眾。但是體育明星的數量、人氣都不能和娛樂(lè )明星相提并論，吸粉能力有限。

第三，從事件本身關(guān)注度的持續性上看，娛樂(lè )節目比體育活動(dòng)更穩定。以本次世界杯為例，剛開(kāi)始時(shí)熱度非常高，朋友圈內世界杯呈現了絕對的刷屏效應，但越到后面，相關(guān)內容卻越少，說(shuō)明很多人是“偽球迷”。同時(shí)，在賭球盛行的情況下，本次世界杯出現了很多“冷門(mén)事件”，令無(wú)數賭球者損失慘重，一度導致“天臺不夠用”。而這也令網(wǎng)絡(luò )上產(chǎn)生了世界杯被博彩公司控制的討論，既然有不少人開(kāi)始質(zhì)疑世界杯的信用問(wèn)題，那么越到后面球隊越少關(guān)注度自然就越低。

當然，上述三點(diǎn)只是理論分析，而從實(shí)際案例上看，做體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)似乎也沒(méi)有太多的成功案例可供參考。在我印象中，最成功的是三星，靠贊助奧運會(huì )迅速躋身全球一線(xiàn)巨頭之列，但我認為，奧運會(huì )帶來(lái)的只是品牌影響力的提升，如果三星沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)品功力，贊助N次奧運會(huì )也沒(méi)用。而失敗的案例就比較多了，當年搜狐試圖靠贊助奧運會(huì )復興，結果非常不理想。聯(lián)想也贊助過(guò)奧運會(huì )，結果又如何呢?

再一個(gè)，就算體育營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)一定的業(yè)務(wù)量，但相比其他營(yíng)銷(xiāo)模式，這是否屬于最劃算的選擇呢?我在網(wǎng)上搜索到一個(gè)說(shuō)法，稱(chēng)按照傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌的知名度每提高1%，就要花費2000萬(wàn)美元的廣告費，而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。不過(guò)我認為這種看法并不科學(xué)，也無(wú)說(shuō)服力。例如，對存在國際化需求的企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助世界杯奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)或許可以迅速打入海外市場(chǎng)，但如果不存在國際化需求，可能效果就沒(méi)這么明顯。再者，如果海外市場(chǎng)仍然屬于藍海，那么這種策略的效果會(huì )比較好，但如果海外市場(chǎng)競爭激烈，體育營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì )拉高成本，導致產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢，適得其反。

最后一點(diǎn)，在當今這個(gè)信息化時(shí)代，用戶(hù)攝取的信息相當多元，體育只是其中一個(gè)部分。而且，從內容產(chǎn)出的質(zhì)量、數量，從明星效應等層面橫向對比，體育版塊也無(wú)明顯優(yōu)勢，這就導致一個(gè)問(wèn)題------當用戶(hù)分攤到體育版塊的時(shí)間越來(lái)越少時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越不靠譜。

來(lái)源：鈦媒體 作者：袁國寶 原文鏈接：http://www.tmtpost.com/3366862.html