2018年俄羅斯世界杯法國隊(duì)捧得大力神杯，而因“法國奪冠退全款”而創(chuàng)造營銷經(jīng)典案例的廚電企業(yè)華帝股份，如今身處輿論漩渦，成為了反面教材。

中消協(xié)喊話華帝

7月16日法國隊(duì)獲得本屆世界杯冠軍后，此前做出“法國隊(duì)奪冠華帝退全款”承諾的華帝股份隨即啟動(dòng)了退款。不過，華帝的退款套路引發(fā)諸多爭議，此前承諾的退款變成了退卡，同時(shí)部分經(jīng)銷商稱有小票沒簽協(xié)議就不能退款。

此事引起多方關(guān)注，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)18日對(duì)“華帝用戶退全款遇阻”一事發(fā)聲。中消協(xié)通過官方微博表示，“把廣告費(fèi)花在消費(fèi)者身上，這個(gè)營銷創(chuàng)意還是挺贊的!希望華帝切實(shí)履行承諾，按照售前約定和承諾，切實(shí)做好每一位消費(fèi)者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美注腳。”

根據(jù)此前公告，華帝股份推出的“奪冠退全款”活動(dòng)營銷期間(6月1日至7月3日)，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下終端銷售額預(yù)計(jì)約為5000萬元，占線下渠道總零售額約7%;線上終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬元，占線上渠道零售額約9.67%。

此次法國隊(duì)奪冠，意味著華帝股份方面一共累計(jì)要退還7900萬元。

不過，此次營銷活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯提升作用，并且華帝只需要承擔(dān)線上部分的退款，線下營銷的費(fèi)用由相關(guān)經(jīng)銷商承擔(dān)，因此華帝股份怎么看也都是穩(wěn)賺不賠。

華帝股份在公告中表示，世界杯營銷活動(dòng)期間線上線下零售額共計(jì)10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上。

興業(yè)證券指出，以歷史成本率55%估測(cè)，新增成本約4300萬元。按照全年收入預(yù)計(jì)20%增幅，4300萬的新增成本僅相當(dāng)于提高成本率千分之六個(gè)點(diǎn)。

“退全款”原本是華帝一次很成功的營銷，結(jié)果卻在退款時(shí)出現(xiàn)各種套路，很多投資者表示大失所望。

華帝股份股價(jià)連續(xù)下跌

作為世界杯期間營銷最大贏家，華帝股份股價(jià)自7月5日開始就不斷上漲，截至7月16日，公司股價(jià)在8個(gè)交易日內(nèi)，累計(jì)上漲了13.03%。

然而隨著消費(fèi)者退款出現(xiàn)問題，公司股價(jià)也在世界杯結(jié)束后出現(xiàn)四連陰，繼18日下跌7.52%后，7月19日早盤最高跌幅再次達(dá)到4%，此后略有回升。截至當(dāng)天收盤，股價(jià)報(bào)收13.84元/股，總市值為120.8億元。

只靠營銷搞噱頭？

華帝將“退款”的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任推給了經(jīng)銷商和最無辜的消費(fèi)者，不少投資者在互動(dòng)易平臺(tái)上表達(dá)了對(duì)華帝股份的不滿。

有投資者表示，雖然線上退電商平臺(tái)儲(chǔ)值卡和享受其他優(yōu)惠不享受奪冠退全款優(yōu)惠這些條款，在活動(dòng)之前就已說明，但如今輿論一邊倒斥責(zé)華帝，希望公司出面澄清;也有投資者認(rèn)為，法國奪冠后華帝把一手好牌打成爛牌，怒斥其管理層不懂營銷和危機(jī)公關(guān)。

圖片來源：互動(dòng)易平臺(tái)

隨著輿論力度加大，也有投資者對(duì)此次營銷活動(dòng)本身進(jìn)行質(zhì)疑。

數(shù)據(jù)顯示，家電行業(yè)中，華帝股份與老板電器的銷售費(fèi)用占營收比例較高。與老板電器相比，2016年和2017年，華帝股份營收規(guī)模上漲30%，銷售費(fèi)用分別為11.38億元和16.00億元，同期上漲41%，而老板電器營收規(guī)模上漲21%，銷售費(fèi)用分別為5.1億元和5.5億元，同期只上漲了8%。

各家電公司銷售費(fèi)用占營收之比（圖片來源：愛建證券）

對(duì)于目前的各種質(zhì)疑，華帝股份表示，公司正在全員處理退款事宜，對(duì)于外界質(zhì)疑，將在退款活動(dòng)解決后作出回應(yīng)。

史詩級(jí)營銷背后的男人

如果只聚焦華帝的營銷案例，花費(fèi)不到8000萬，營銷效果甚至超過投入了20億的蒙牛，難怪有網(wǎng)友大呼“這是一次教科書級(jí)別的營銷”，而公司的幕后操盤手——董事長潘葉江，也由此進(jìn)入大眾視線。

潘葉江出生于1977年，是華帝七個(gè)創(chuàng)始人之一潘權(quán)枝的兒子，在獨(dú)立創(chuàng)業(yè)多年后，他回到華帝，對(duì)這家老牌企業(yè)開始全方位改造。

潘葉江是一位營銷行家，自2015年接手華帝以來，華帝從垂垂老矣的廚電形象逐漸變身時(shí)尚大咖。

華帝一擲千金聘請(qǐng)黃曉明、Angelababy擔(dān)任代言人，還贊助《星廚駕到》、《蒙面歌王》、《十二道鋒味2》等熱門綜藝節(jié)目。此外，華帝還先后在《變形金剛5》、《軍事聯(lián)盟》、《楚喬傳》、《人間有味是清歡》等熱門劇中進(jìn)行品牌植入。

與此同時(shí)，潘葉江提出華帝要向高端化轉(zhuǎn)型。他對(duì)原有華帝產(chǎn)品進(jìn)行梳理之后，確立了人工智能戰(zhàn)略，將語音識(shí)別、形象識(shí)別、智慧存儲(chǔ)、云數(shù)據(jù)、機(jī)器人等多種技術(shù)運(yùn)用到人工智能平臺(tái)，先后推出了觸屏油煙機(jī)、懸浮式燃?xì)庠?、蒸烤一體機(jī)、三體洗碗機(jī)、恒溫燃?xì)鉄崴鞯纫幌盗兄悄墚a(chǎn)品。

此外，潘葉江還為華帝制定了“3年100億，5年做第一”的目標(biāo)。最新財(cái)報(bào)顯示，2016年華帝實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.96億元，2017年度華帝股份營業(yè)總收入為57.31億元。2018年一季度，華帝股份持續(xù)保持高速增長，單季收入14.2億元，同比增長23%;歸母凈利潤1.2億元，同比增長50%。

盡管愿景很美好，但是與廚電行業(yè)同類公司相比，華帝股份的營收增速并不是很理想?？傮w看來，廚電行業(yè)的龍頭效應(yīng)明顯。作為行業(yè)的高端龍頭企業(yè)，老板電器和方太電器的收入增速穩(wěn)定高于行業(yè)增速，跑在領(lǐng)先位置，中端品牌華帝的收入雖然曾因收購并表而階段性跑在行業(yè)前列，但名次并不穩(wěn)定。

圖片來源：廣發(fā)證券

而與整個(gè)家電行業(yè)相比，華帝股份在營業(yè)收入、凈利潤、總市值等方面更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美的集團(tuán)和格力電器。

營業(yè)收入、凈利潤和總市值對(duì)比

顯然，華帝股份想要在家電行業(yè)激烈的市場(chǎng)競爭中實(shí)現(xiàn)突圍還有很長的路要走，而目前擺在華帝面前更為迫切的任務(wù)，則是如何解決此次營銷帶來的負(fù)面影響，畢竟如果沒有售后和誠信作為支撐，曾經(jīng)的火熱將立刻變成“涼涼”。

主編點(diǎn)評(píng)：

華帝火在聰明，熄火在小聰明。

從世界杯營銷的經(jīng)典案例到被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)，華帝激起消費(fèi)者不滿的根源就在于違背了交易的誠信原則。

在法國隊(duì)剛剛奪冠之際，華帝的退款公告如約而來，這場(chǎng)被盛贊“只賺不賠”的營銷戰(zhàn)卻沒能畫上圓滿的句號(hào)。

從“退全款”演變成“退卡”，“發(fā)票+協(xié)議”缺一不可，種種雞賊的條款令消費(fèi)者怨聲四起，雖然華帝已經(jīng)正面回應(yīng)：嚴(yán)格按照售前約定及承諾，切實(shí)地做好每一位消費(fèi)者的退款工作。但一手好牌會(huì)不會(huì)打爛，還得看企業(yè)接下來的應(yīng)對(duì)方式能否重獲消費(fèi)者信賴。

這或許也能給后來者一些關(guān)于品牌營銷的啟示：一方面，體育賽事對(duì)賭式品牌營銷需要獨(dú)到的眼光和良好的成績；另一方面，營銷成功之后還需要強(qiáng)有力的履約能力，盡管那句“解釋權(quán)歸主辦方”可以成為最好的“擋箭牌”，但是拋棄“套路”給出滿滿的誠意才是品牌最好的營銷，也才能建立起品牌的美譽(yù)度和忠誠度。