2018年俄羅斯世界杯法國隊捧得大力神杯，而因“法國奪冠退全款”而創(chuàng)造營銷經(jīng)典案例的廚電企業(yè)華帝股份，如今身處輿論漩渦，成為了反面教材。

中消協(xié)喊話華帝

7月16日法國隊獲得本屆世界杯冠軍后，此前做出“法國隊奪冠華帝退全款”承諾的華帝股份隨即啟動了退款。不過，華帝的退款套路引發(fā)諸多爭議，此前承諾的退款變成了退卡，同時部分經(jīng)銷商稱有小票沒簽協(xié)議就不能退款。

此事引起多方關注，中國消費者協(xié)會18日對“華帝用戶退全款遇阻”一事發(fā)聲。中消協(xié)通過官方微博表示，“把廣告費花在消費者身上，這個營銷創(chuàng)意還是挺贊的!希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美注腳。”

根據(jù)此前公告，華帝股份推出的“奪冠退全款”活動營銷期間(6月1日至7月3日)，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下終端銷售額預計約為5000萬元，占線下渠道總零售額約7%;線上終端零售額預計約為2900萬元，占線上渠道零售額約9.67%。

此次法國隊奪冠，意味著華帝股份方面一共累計要退還7900萬元。

不過，此次營銷活動對終端零售業(yè)務有明顯提升作用，并且華帝只需要承擔線上部分的退款，線下營銷的費用由相關經(jīng)銷商承擔，因此華帝股份怎么看也都是穩(wěn)賺不賠。

華帝股份在公告中表示，世界杯營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上。

興業(yè)證券指出，以歷史成本率55%估測，新增成本約4300萬元。按照全年收入預計20%增幅，4300萬的新增成本僅相當于提高成本率千分之六個點。

“退全款”原本是華帝一次很成功的營銷，結果卻在退款時出現(xiàn)各種套路，很多投資者表示大失所望。

華帝股份股價連續(xù)下跌

作為世界杯期間營銷最大贏家，華帝股份股價自7月5日開始就不斷上漲，截至7月16日，公司股價在8個交易日內(nèi)，累計上漲了13.03%。

然而隨著消費者退款出現(xiàn)問題，公司股價也在世界杯結束后出現(xiàn)四連陰，繼18日下跌7.52%后，7月19日早盤最高跌幅再次達到4%，此后略有回升。截至當天收盤，股價報收13.84元/股，總市值為120.8億元。

只靠營銷搞噱頭？

華帝將“退款”的風險和責任推給了經(jīng)銷商和最無辜的消費者，不少投資者在互動易平臺上表達了對華帝股份的不滿。

有投資者表示，雖然線上退電商平臺儲值卡和享受其他優(yōu)惠不享受奪冠退全款優(yōu)惠這些條款，在活動之前就已說明，但如今輿論一邊倒斥責華帝，希望公司出面澄清;也有投資者認為，法國奪冠后華帝把一手好牌打成爛牌，怒斥其管理層不懂營銷和危機公關。

圖片來源：互動易平臺

隨著輿論力度加大，也有投資者對此次營銷活動本身進行質(zhì)疑。

數(shù)據(jù)顯示，家電行業(yè)中，華帝股份與老板電器的銷售費用占營收比例較高。與老板電器相比，2016年和2017年，華帝股份營收規(guī)模上漲30%，銷售費用分別為11.38億元和16.00億元，同期上漲41%，而老板電器營收規(guī)模上漲21%，銷售費用分別為5.1億元和5.5億元，同期只上漲了8%。

各家電公司銷售費用占營收之比（圖片來源：愛建證券）

對于目前的各種質(zhì)疑，華帝股份表示，公司正在全員處理退款事宜，對于外界質(zhì)疑，將在退款活動解決后作出回應。

史詩級營銷背后的男人

如果只聚焦華帝的營銷案例，花費不到8000萬，營銷效果甚至超過投入了20億的蒙牛，難怪有網(wǎng)友大呼“這是一次教科書級別的營銷”，而公司的幕后操盤手——董事長潘葉江，也由此進入大眾視線。

潘葉江出生于1977年，是華帝七個創(chuàng)始人之一潘權枝的兒子，在獨立創(chuàng)業(yè)多年后，他回到華帝，對這家老牌企業(yè)開始全方位改造。

潘葉江是一位營銷行家，自2015年接手華帝以來，華帝從垂垂老矣的廚電形象逐漸變身時尚大咖。

華帝一擲千金聘請黃曉明、Angelababy擔任代言人，還贊助《星廚駕到》、《蒙面歌王》、《十二道鋒味2》等熱門綜藝節(jié)目。此外，華帝還先后在《變形金剛5》、《軍事聯(lián)盟》、《楚喬傳》、《人間有味是清歡》等熱門劇中進行品牌植入。

與此同時，潘葉江提出華帝要向高端化轉型。他對原有華帝產(chǎn)品進行梳理之后，確立了人工智能戰(zhàn)略，將語音識別、形象識別、智慧存儲、云數(shù)據(jù)、機器人等多種技術運用到人工智能平臺，先后推出了觸屏油煙機、懸浮式燃氣灶、蒸烤一體機、三體洗碗機、恒溫燃氣熱水器等一系列智能產(chǎn)品。

此外，潘葉江還為華帝制定了“3年100億，5年做第一”的目標。最新財報顯示，2016年華帝實現(xiàn)營業(yè)收入43.96億元，2017年度華帝股份營業(yè)總收入為57.31億元。2018年一季度，華帝股份持續(xù)保持高速增長，單季收入14.2億元，同比增長23%;歸母凈利潤1.2億元，同比增長50%。

盡管愿景很美好，但是與廚電行業(yè)同類公司相比，華帝股份的營收增速并不是很理想?？傮w看來，廚電行業(yè)的龍頭效應明顯。作為行業(yè)的高端龍頭企業(yè)，老板電器和方太電器的收入增速穩(wěn)定高于行業(yè)增速，跑在領先位置，中端品牌華帝的收入雖然曾因收購并表而階段性跑在行業(yè)前列，但名次并不穩(wěn)定。

圖片來源：廣發(fā)證券

而與整個家電行業(yè)相比，華帝股份在營業(yè)收入、凈利潤、總市值等方面更是遠遠不如美的集團和格力電器。

營業(yè)收入、凈利潤和總市值對比

顯然，華帝股份想要在家電行業(yè)激烈的市場競爭中實現(xiàn)突圍還有很長的路要走，而目前擺在華帝面前更為迫切的任務，則是如何解決此次營銷帶來的負面影響，畢竟如果沒有售后和誠信作為支撐，曾經(jīng)的火熱將立刻變成“涼涼”。

主編點評：

華帝火在聰明，熄火在小聰明。

從世界杯營銷的經(jīng)典案例到被人民日報點名批評，華帝激起消費者不滿的根源就在于違背了交易的誠信原則。

在法國隊剛剛奪冠之際，華帝的退款公告如約而來，這場被盛贊“只賺不賠”的營銷戰(zhàn)卻沒能畫上圓滿的句號。

從“退全款”演變成“退卡”，“發(fā)票+協(xié)議”缺一不可，種種雞賊的條款令消費者怨聲四起，雖然華帝已經(jīng)正面回應：嚴格按照售前約定及承諾，切實地做好每一位消費者的退款工作。但一手好牌會不會打爛，還得看企業(yè)接下來的應對方式能否重獲消費者信賴。

這或許也能給后來者一些關于品牌營銷的啟示：一方面，體育賽事對賭式品牌營銷需要獨到的眼光和良好的成績；另一方面，營銷成功之后還需要強有力的履約能力，盡管那句“解釋權歸主辦方”可以成為最好的“擋箭牌”，但是拋棄“套路”給出滿滿的誠意才是品牌最好的營銷，也才能建立起品牌的美譽度和忠誠度。