移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使人們的閱讀習慣發(fā)生了巨大的改變。

從過(guò)去的報刊雜志、電視廣播，到現在的手機、平板電腦等移動(dòng)端設備，在媒介和閱讀習慣上呈現出明顯的移動(dòng)化、碎片化的特點(diǎn)。

如今，幾乎沒(méi)有人不會(huì )在手機里裝上幾個(gè)資訊類(lèi)客戶(hù)端：可能是以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表的算法類(lèi)APP;也可能是類(lèi)似鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞等從PC門(mén)戶(hù)轉型到手機端的APP;或者是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等官方媒體的新媒體APP……

國內新媒體的戰場(chǎng)早已從PC端轉移到了移動(dòng)端，且廝殺相當激烈。

這其中，以?xún)热萆疃纫?jiàn)長(cháng)的鳳凰新聞?dòng)貌坏?年的時(shí)間在資訊客戶(hù)端的PK中殺出了一條血路。

2017年第三季度財報顯示，鳳凰新媒體凈廣告營(yíng)收同比增長(cháng)17.0%至3.631億元人民幣，其中，移動(dòng)廣告收入同比增長(cháng)了50%，業(yè)績(jì)表現強勁。

在移動(dòng)資訊時(shí)代，鳳凰新媒體如何突出重圍、取得佳績(jì)?

何曄從一名CFO的視角給出了答案。

后晉“五大”：鳳凰就做不同

提到鳳凰新媒體，公眾的第一反應就是鳳凰網(wǎng)。

事實(shí)上，鳳凰新媒體是指鳳凰衛視旗下融合了互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò )視頻三大平臺的新型媒體。具體包括綜合門(mén)戶(hù)鳳凰網(wǎng)(http://www.ifeng.com)、手機鳳凰網(wǎng)(3g.ifeng.com)及移動(dòng)客戶(hù)端和鳳凰視頻(v.ifeng.com)三大平臺。

其中，鳳凰網(wǎng)在中文類(lèi)新聞垂直類(lèi)網(wǎng)站中的訪(fǎng)問(wèn)量在過(guò)去幾年一直高居榜首。

2011年5月，鳳凰新媒體赴紐交所上市，成為國內最后一批上市的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。此時(shí)，距離新浪、網(wǎng)易、搜狐等第一批門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上市已經(jīng)過(guò)去整整11年。雖然起步晚，但鳳凰還是憑借自身優(yōu)勢迅速打開(kāi)國內市場(chǎng)，在極短的時(shí)間內成為了與新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊并列的五大門(mén)戶(hù)之一。尤其是時(shí)政和軍事頻道，PC端的流量一直占據國內門(mén)戶(hù)網(wǎng)站第一。

取得這樣的成績(jì)，何曄認為，這與“鳳凰”品牌的獨特影響力與公司擁有業(yè)內一流的管理團隊息息相關(guān)。在公司CEO劉爽為首的管理團隊帶領(lǐng)下，“鳳凰人”已經(jīng)奠定了在五大門(mén)戶(hù)中獨樹(shù)一幟的定位與風(fēng)格，以強大而超前的新媒體基因及在優(yōu)質(zhì)內容導向下所形成的品牌影響力形成了競爭壁壘。

與傳統門(mén)戶(hù)相比，鳳凰新媒體不只是一個(gè)海量信息的快速發(fā)布平臺，這是第一代門(mén)戶(hù)所最擅長(cháng)的，但也常常是高度同質(zhì)化的。鳳凰要做的不光是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )媒體，是一個(gè)社會(huì )多元意見(jiàn)的平衡者和對話(huà)組織者，提供的是更多元的、更獨立的、更深入的觀(guān)點(diǎn)。

信息的快速傳播是數字網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的基本特征，同時(shí)也使一切停留于此的數字媒體失去價(jià)值，而對信息內在價(jià)值的有效詮釋?zhuān)蔀檫@個(gè)時(shí)代新的要求。

鳳凰網(wǎng)獨特的深度媒體視角定位，為用戶(hù)解讀資訊深意，也恰好滿(mǎn)足了這樣的一種訴求，使之成為數字新時(shí)代的標桿門(mén)戶(hù)。

內容的深度意味著(zhù)對用戶(hù)群體提出了要求，鳳凰新媒體的用戶(hù)群體呈現出典型的“三高”特質(zhì)：高收入、高學(xué)歷，高年齡，且以男性居多。對于這群本身就有深厚人文知識積淀和現代價(jià)值理念的用戶(hù)，幾乎不需要花多少成本就會(huì )成為鳳凰新媒體的穩定潛在高凈值用戶(hù)。

“品牌效應的支持，鳳凰網(wǎng)的PC端的下滑速度遠慢于其他門(mén)戶(hù)。新浪、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)可能每年的下滑在25%-30%，鳳凰網(wǎng)則保持在20%左右。”何曄表示，“管理層清楚地認識到，智能手機的發(fā)展和社交媒體的演變讓人們獲取新聞信息的渠道一變再變，尤其是微博、微信的出現，以及今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺的廣泛應用，必須擁抱變革、主動(dòng)轉型。”

主動(dòng)轉型：要奮斗就會(huì )有犧牲

如今，何曄養成了在空閑時(shí)間打開(kāi)鳳凰新聞客戶(hù)端閱讀的習慣，這在幾年前是無(wú)法想象的。

“以前我都不怎么打開(kāi)客戶(hù)端，因為內容實(shí)在是太時(shí)政、太一本正經(jīng)了。直到1年半2年前，我們進(jìn)行了從產(chǎn)品到內容的重組調整，現在可讀性越來(lái)越好。”

加入鳳凰新媒體5年，何曄以用戶(hù)的身份感受到了客戶(hù)端的變化，這對擔任管理者的她而言是非常欣慰的一件事。

PC端的流量下滑已是大勢所趨，對門(mén)戶(hù)來(lái)說(shuō)是不是就意味著(zhù)“最好的時(shí)代”已經(jīng)結束?微信已成為騰訊的半壁江山，新浪微博開(kāi)始有回暖的趨勢，網(wǎng)易在游戲領(lǐng)域風(fēng)生水起……唯獨鳳凰，依托強大的編輯團隊，始終堅持在新聞這一細分市場(chǎng)默默耕耘并繼續領(lǐng)先。

鳳凰新媒體的轉型開(kāi)始于2015年。

何曄將2015-2016年度概括為“非常痛苦的轉型期”。

尤其是2016年，雖然移動(dòng)廣告營(yíng)收同比增長(cháng)53.8%，但被PC平臺廣告營(yíng)收的下降部分抵銷(xiāo)，使得廣告凈營(yíng)收與前一年持平。

這讓何曄一度感到非常焦慮。

直到2017年，鳳凰新媒體的發(fā)展終于出現拐點(diǎn)——移動(dòng)端的廣告收入首次超過(guò)PC端，這是轉型成功的信號。

何曄終于松了一口氣，熬過(guò)轉型的陣痛期，一切堅持都得到了回報。

傳統媒體經(jīng)歷的轉型難題，鳳凰網(wǎng)也一樣有。

過(guò)去，鳳凰網(wǎng)施行的是頻道制，各頻道之間相互獨立，編輯成本較高。為了更好地促進(jìn)媒體融合，幫助客戶(hù)端良性發(fā)展，鳳凰新媒體大刀闊斧地將頻道制改為“中央廚房”去集中生產(chǎn)內容。“中央廚房”可以有效地整合人力、信息、渠道等方面的資源，實(shí)現一套人馬、多個(gè)出口的運營(yíng)模式，最大限度節約人力成本。

改用“中央廚房”后的鳳凰新媒體，在內容上依然維持了一貫的高品質(zhì)，尤其在時(shí)政新聞資訊發(fā)行領(lǐng)域保持中國市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

根據艾瑞的研究報告，在黨的第十九次全國代表大會(huì )期間，鳳凰新聞客戶(hù)端的每周活躍用戶(hù)量增長(cháng)迅速，超越其他所有同行，同時(shí)，PC端的專(zhuān)題訪(fǎng)問(wèn)量也位居第一名。

為了完成轉型，在CEO的全力支持下，何曄開(kāi)源節流，大展財技：一方面，她將流量推廣的費用預算從過(guò)去的1.5個(gè)億提高到2017年的3個(gè)多億。另一方面，在公司內部，何曄制定了一系列財務(wù)標準去嚴格控制其他項目的成本支出，這在過(guò)去的鳳凰是沒(méi)有的。“2017年我們的成本費用，如果去掉翻番的流量推廣費，是全年無(wú)增長(cháng)的。”何曄表示。

如果說(shuō)開(kāi)源節流是用財務(wù)工具引導結構調整，從存量業(yè)務(wù)中挖潛力，那么，鼓勵創(chuàng )新和研發(fā)就是將短期人力成本轉化為長(cháng)期公司價(jià)值，尋找新業(yè)務(wù)的增量。作為一名1998年就投資過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技公司的資深專(zhuān)家，身在CFO職位上的何曄特別支持?zhù)P凰新媒體內部員工孵化創(chuàng )新項目，她會(huì )從財務(wù)角度分析員工提交的創(chuàng )新項目，一一檢驗其商業(yè)模式能否為公司長(cháng)期發(fā)展創(chuàng )造價(jià)值。

比如，她就看好鳳凰新聞客戶(hù)端一個(gè)名叫“知之”的知識付費產(chǎn)品。

在“知之”，用戶(hù)可以聽(tīng)陳魯豫聊情感問(wèn)題，看李敖講臺灣的過(guò)去和未來(lái)，還有“知識大神”中國國家博物館講解員河森堡八卦人類(lèi)野史，科普作家食品工程博士云無(wú)心揭秘食物的真相……全年只需花費69元到199元不等。

“知之”充分利用母公司鳳凰衛視的主持人、KOL資源，整合打造成視頻、音頻等知識付費內容，也是鳳凰新媒體較為成熟的創(chuàng )新項目之一。

轉型不止于此。

何曄清楚地知道，“三高”群體是一把雙刃劍，為鳳凰網(wǎng)穩固用戶(hù)群體的同時(shí)，也意味著(zhù)很難拓寬受眾。

為了擴大用戶(hù)群，讓鳳凰網(wǎng)的用戶(hù)群體更大眾、更草根，2015年，鳳凰新媒體斥資7000萬(wàn)美元投入一點(diǎn)資訊。這也是鳳凰新媒體有史以來(lái)最大的單筆投資。

投資“一點(diǎn)”：把移動(dòng)端藍圖繪到底

以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表的智能新聞客戶(hù)端，憑借強大的算法、先進(jìn)的數據抓取技術(shù)，能夠精準分析并解讀用戶(hù)的閱讀習慣和興趣，從而為用戶(hù)提供量身定制的新聞產(chǎn)品，滿(mǎn)足了個(gè)性化的需求，順應了閱讀分眾化的時(shí)代潮流。

鳳凰新媒體入股一點(diǎn)資訊，也正是為了布局移動(dòng)端，以更好地去抓取精準用戶(hù)和內容的個(gè)性化推送。

不過(guò)，由于代碼和算法替代了傳統內容分發(fā)過(guò)程中專(zhuān)門(mén)把關(guān)內容的編輯，內容能否推送、推送給誰(shuí)，都是機器說(shuō)了算。單一的標準不僅容易忽視優(yōu)質(zhì)內容更為豐富的面向和維度，也增加了把關(guān)內容產(chǎn)品的難度和成本。

“即使在技術(shù)為王的時(shí)代，也不能完全讓算法決定內容。”人民網(wǎng)曾點(diǎn)名批評今日頭條等國內的智能新聞客戶(hù)端。

而這道擺在一點(diǎn)資訊面前的難題，在鳳凰新媒體入股后迎刃而解。

何曄說(shuō)，鳳凰始終堅持“人機合作”，不論是一點(diǎn)資訊還是鳳凰新聞客戶(hù)端，都保留了編輯推薦的部分。依托編輯把關(guān)保障內容源及內容的質(zhì)量，讓興趣引擎能夠發(fā)揮功力的同時(shí)，用戶(hù)內容需求和媒體的內容生產(chǎn)能夠得到最好的匹配。

同時(shí)，一點(diǎn)資訊還與其另外兩大股東，小米和OPPO簽訂戰略合作協(xié)議，在小米和OPPO生產(chǎn)的中國智能手機及平板電腦上全部預裝“一點(diǎn)資訊”客戶(hù)端，奠定了渠道推廣的基礎。

何曄非?？春螟P凰、小米和一點(diǎn)資訊的戰略合作：“這是一個(gè)非常穩定、三贏(yíng)的鐵三角關(guān)系。”

截至2017年第三季度，一點(diǎn)資訊的日活躍用戶(hù)數達到5500萬(wàn)，加上鳳凰新聞客戶(hù)端的3300萬(wàn)，鳳凰新媒體在移動(dòng)端的總體日活躍用戶(hù)達到了8800萬(wàn)。用戶(hù)群的分布也更均衡，女性、年輕群體數量明顯增加。

移動(dòng)端的布局最終體現在了廣告收入上。

2016年，鳳凰新媒體移動(dòng)廣告收入同比增長(cháng)54%;2017年第三季度，同比增長(cháng)50%，并首次超過(guò)PC端。鳳凰新媒體距離實(shí)現“從國內門(mén)戶(hù)TOP 5躋身TOP 3”的小目標，又進(jìn)了一步。

AI時(shí)代來(lái)臨：一個(gè)CFO的價(jià)值創(chuàng )造

在鳳凰新媒體，何曄分管財務(wù)、分控合規、法務(wù)、信息系統和投資者關(guān)系管理五個(gè)職能部門(mén)。“過(guò)去這些部門(mén)被看成是支持部門(mén)，本質(zhì)上是不產(chǎn)生價(jià)值的。但我會(huì )要求員工必須往前走一步，幫助業(yè)務(wù)去思考解決問(wèn)題，從而產(chǎn)生價(jià)值。”

何曄對自己的要求同樣如此。她認為CFO必須要“萬(wàn)能”，必須要全面、客觀(guān)地分析公司的運營(yíng)情況，制定并執行策略，為公司創(chuàng )造價(jià)值。而做到“萬(wàn)能”，實(shí)現價(jià)值創(chuàng )造的基礎就是不斷學(xué)習。公司要學(xué)習，財務(wù)部門(mén)也要學(xué)習，尤其在這個(gè)技術(shù)變革日新月異的時(shí)代。

這幾年，鳳凰新媒體在技術(shù)研發(fā)上持續加大投入。“人工智能時(shí)代，算法是大勢所趨，所以我們也引入了一些技術(shù)牛人去強化鳳凰的技術(shù)實(shí)力。”何曄說(shuō)。

優(yōu)質(zhì)的內容加先進(jìn)的技術(shù)，加速用戶(hù)增長(cháng)的同時(shí)，也創(chuàng )造了移動(dòng)端的變現機會(huì )。

2017年第一季度末，鳳凰新聞客戶(hù)端開(kāi)始使用程序化廣告，即利用算法和技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理，自動(dòng)實(shí)現精準的目標受眾定向。

這一技術(shù)投入獲得了非常好的回報。僅2017年第三季度，程序化廣告收入就達到1.421億元人民幣，同比增長(cháng)106.0%。

何曄強調，學(xué)習不僅是針對現有成熟的技術(shù)，更要關(guān)注超前的技術(shù)趨勢，甚至還在實(shí)驗室里發(fā)生的事情。比如，AI(人工智能)正在流行，她就會(huì )研究AI究竟會(huì )為財務(wù)帶來(lái)什么變化。“不要覺(jué)得AI只是工程師和產(chǎn)品經(jīng)理的研究對象，它對會(huì )計準則也可能產(chǎn)生影響。”

“過(guò)去我們采購辦公設備都是要計提折舊的，等到了一定年限，它就不再產(chǎn)生價(jià)值。但在A(yíng)I時(shí)代就恰恰相反，如果我有一臺具有學(xué)習能力的智能設備，它通過(guò)大數據去學(xué)習分析，這種情況下，時(shí)間越長(cháng)積累的大數據越多，這臺設備能夠創(chuàng )造的價(jià)值就越大。這樣一來(lái)，它每年的價(jià)值就會(huì )遞增，這個(gè)現象就非常有趣。”

何曄認為，AI對于所有有既定流程的工種都會(huì )產(chǎn)生沖擊，未來(lái)無(wú)論在財務(wù)制度、財務(wù)人手還是流程上都會(huì )有很大改變。所以她反復強調，財務(wù)必須與時(shí)俱進(jìn)不斷學(xué)習，從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)去賦能，從而創(chuàng )造價(jià)值。

總之，在整個(gè)采訪(fǎng)過(guò)程中，何曄反復說(shuō)到的一點(diǎn)是：財務(wù)能創(chuàng )造的價(jià)值，比僅僅做賬要多得多。“而一個(gè)優(yōu)秀的CFO，更必須為公司的戰略?xún)r(jià)值增值。”

何曄

何曄擁有超過(guò)10年美國和香港上市公司CFO的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，超過(guò)20年在上市公司、投資銀行和私募等領(lǐng)域的高層管理經(jīng)驗，行業(yè)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、TMT、制造業(yè)與零售業(yè)。

加入鳳凰新媒體之前，作為CFO，何曄在2008年幫助A8音樂(lè )(A8電媒音樂(lè )控股有限公司)在香港上市，獲得128倍超額認購、成為香港市場(chǎng)第一支網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )概念股。之前，她曾擔任美國上市公司勞倫斯國際有限公司高級副總裁，負責公司財務(wù)、投資者關(guān)系及并購事務(wù)。

何曄1998年就涉足互聯(lián)網(wǎng)科技公司的風(fēng)險投資，是電子商務(wù)私募基金Strategic Capital Group的聯(lián)合創(chuàng )始人。何曄在多倫多大學(xué)獲得商業(yè)金融學(xué)學(xué)士學(xué)位，具有美國和香港的職業(yè)會(huì )計師資格。她同時(shí)具備國際一流的審計專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，并曾在安達信會(huì )計事務(wù)所和大華銀行(亞洲)擔任管理職位