世界杯這個(gè)年度最熱鬧話(huà)題，吸引了不少運動(dòng)品牌將這場(chǎng)足球盛事作為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。但有些品牌對此并不感冒，斯凱奇(SKECHERS)就是其中一家，世界杯幾乎沒(méi)有留下痕跡。

斯凱奇中國市場(chǎng)及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍向界面新聞解釋道：“斯凱奇是一個(gè)生活休閑運動(dòng)品牌，跟足球的淵源不是特別大，在美國有開(kāi)發(fā)足球類(lèi)的產(chǎn)品，但目前這個(gè)品類(lèi)沒(méi)有引進(jìn)中國。”

不過(guò)，這也完全可以被理解：2018年斯凱奇迎來(lái)在中國市場(chǎng)的“爆紅”——仿佛在一夜之間，斯凱奇“老年健步鞋”人盡皆知。

甚至于這樣的火爆背后，人們幾乎剛剛知道，這個(gè)運動(dòng)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)10年，而當年，這個(gè)品牌在美國年輕人中頗受歡迎是因為“時(shí)尚”!

世界杯激戰正酣的2018年六七月之交，斯凱奇舉行了2019年春季訂貨會(huì )，這是美國品牌進(jìn)入中國10年以來(lái)最大規模的一次訂貨會(huì )。

位于東莞市鳳崗鎮的聯(lián)泰制衣廠(chǎng)，是斯凱奇在中國的大本營(yíng)之一。2007年10月，斯凱奇與香港上市公司聯(lián)泰集團旗下的聯(lián)泰企業(yè)合資成立斯凱奇中國有限公司，雙方各占50%股份，美國品牌由此宣告進(jìn)入中國。

從2008年正式踏進(jìn)這片市場(chǎng)至今，過(guò)去10年，斯凱奇的銷(xiāo)售額平均年增長(cháng)達到73%，從2008年的0.74億提升至2017年的104.3億，成為中國運動(dòng)用品市場(chǎng)躥升最快的國際品牌之一。

斯凱奇在中國更大的野心，斯凱奇中國CEO陳偉利說(shuō)：“根據現在的發(fā)展狀況，對2018年中國零售額突破150億元的銷(xiāo)售預期，我非常有信心。”

這意味著(zhù)，斯凱奇的年銷(xiāo)售增速要達到40%以上。為了達到這些目標，斯凱奇正在中國市場(chǎng)拼命貼近青年文化，并學(xué)著(zhù)做“網(wǎng)紅店”。

備受中老年消費者歡迎的GO WALK和GO RUN系列。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國

年輕的品牌，卻老年健步鞋火了

但凡有人在社交平臺詢(xún)問(wèn)適合父母的運動(dòng)健步鞋，他很可能會(huì )得到同一個(gè)答案：斯凱奇。在產(chǎn)品推薦主流網(wǎng)站“什么值得買(mǎi)”上，斯凱奇被形容為“送給老媽的健步鞋”。

一位買(mǎi)過(guò)兩雙斯凱奇GO WALK系列健步鞋的女性，將其購買(mǎi)理由歸結為：“簡(jiǎn)潔輕便，鞋底舒服，性?xún)r(jià)比高。”

進(jìn)入中國早期，斯凱奇曾主打舒適休閑類(lèi)產(chǎn)品。與各大運動(dòng)品牌徘徊于運動(dòng)功能和時(shí)尚屬性不同，斯凱奇更加強調“穿著(zhù)舒適”，并不熱衷于高科技牌。因此，斯凱奇健步鞋系列的價(jià)格較為適中，多處于人民幣400至500元，這是受到中層消費者追捧的重要原因。

即使熊貓鞋等針對年輕群體的潮流鞋款早已走紅，但GO WALK健步鞋系列在國內中老年人領(lǐng)域有著(zhù)不小的市場(chǎng)，占據總零售額的比例大約達到30%，這讓斯凱奇在中國市場(chǎng)落下一個(gè)“老年健步鞋”的印象。

GO WALK系列健步鞋

有意思的是，Skechers源自美國南加州的俚語(yǔ)，意思是“坐不住的年輕人”，美國品牌在官網(wǎng)上將其解釋為“追求時(shí)尚和個(gè)性張揚的年輕族群”。但顯然，在中國市場(chǎng)，“老年健步鞋”的形象與追隨主流年輕消費者的愿望有些沖突。

斯凱奇中國市場(chǎng)及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍坦言矛盾的存在，她認為產(chǎn)品受到各個(gè)年齡層的消費者歡迎是一件好事，國內中老年人的市場(chǎng)紅利將會(huì )越來(lái)越大，但同時(shí)給品牌帶來(lái)一些挑戰。

張睿妍說(shuō)：“其實(shí)這對我們來(lái)說(shuō)，做品牌推廣是很大的挑戰，因為我們永遠都希望它是一個(gè)年輕的品牌，年輕的消費者永遠都是我們主要的溝通對象，所以這一點(diǎn)是一個(gè)難度。”

事實(shí)上，創(chuàng )立于1992年的斯凱奇，至今不過(guò)25年，確實(shí)應該是一個(gè)充滿(mǎn)活力和自由氛圍的年輕人品牌。

從當前的情況看，斯凱奇在中國市場(chǎng)的消費主力人群分為兩個(gè)年齡層，分別是18至25歲以及35至45歲。前者多熱衷于運動(dòng)潮流系列D’Lites等鞋款，年齡稍大的消費者則主要購買(mǎi)跑步或健步等功能類(lèi)產(chǎn)品。

近幾年的數據反饋，無(wú)論是潮流系列還是運動(dòng)功能類(lèi)別的產(chǎn)品，都在中國市場(chǎng)取得不俗的銷(xiāo)售表現。雖然品牌溝通對象以18至25歲的年輕人為主，但斯凱奇坦言不會(huì )放棄更高年齡段的消費者，繼續為不同需求提供產(chǎn)品。

斯凱奇中國門(mén)店。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國

實(shí)際上，即使早在2008年已經(jīng)以合資公司的形式進(jìn)入中國，但直到最近兩年，斯凱奇的品牌傳播活動(dòng)才真正走進(jìn)大眾視野。張睿妍對此表示，從2008年到2013年間，斯凱奇在進(jìn)行基礎性調整以適應中國市場(chǎng)，包括產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)售渠道、生意模式以及商業(yè)合作伙伴等方面的摸索。

斯凱奇得出的最重要結論是，快速推出各種定位的產(chǎn)品來(lái)應對市場(chǎng)競爭——從生活休閑、運動(dòng)功能產(chǎn)品到童鞋，該品牌每年開(kāi)發(fā)3000多個(gè)鞋款，超過(guò)一萬(wàn)個(gè)SKU(庫存量單位)。

調整完成后，2014年，斯凱奇開(kāi)始發(fā)力品牌傳播，效果可觀(guān)。斯凱奇官方的說(shuō)法是：“其品牌知名度呈現飛躍式增長(cháng)，從2016年的14%增長(cháng)到38%。”

但是，斯凱奇的產(chǎn)品線(xiàn)年齡跨度較大，品牌未能全力聚焦最重要的年輕人市場(chǎng)，落下老年鞋的印象并非沒(méi)有緣由。

為此，加強與年輕群體的溝通，成為近兩年斯凱奇在品牌傳播上的重要目標。這個(gè)來(lái)自美國加州的運動(dòng)品牌清楚，千禧一代意味著(zhù)強大的購買(mǎi)力，年輕化一直是運動(dòng)鞋服公司最為看重的戰略。

斯凱奇押注街舞領(lǐng)域

街舞、網(wǎng)紅店，能幫助擺脫老年鞋形象嗎?

在斯凱奇看來(lái)，年輕人最看重的是共鳴感。

張睿妍說(shuō)：“他們會(huì )覺(jué)得，這個(gè)品牌能夠代表我的追求和我的生活態(tài)度，這是最重要的?，F在中國年輕人能在各種渠道上獲得全球新聞或時(shí)尚趨勢等資訊，他們是最難獲取的一群消費者，要弄明白這些年輕人喜歡的是什么。”

斯凱奇似乎已經(jīng)有了答案：能引起年輕人共鳴的是青年潮流文化。為此，他們選擇了街舞。

實(shí)際上，美國品牌早有街舞基因。1990年代，斯凱奇曾與美國人氣偶像“小甜甜”布蘭妮等唱跳明星以及眾多西海岸街舞團體合作，開(kāi)啟街舞文化風(fēng)潮。

在中國，斯凱奇同樣想起了本土相對小眾的街舞。從2010年起，斯凱奇開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域，除了在國內高校舉辦炫舞大賽、贊助街舞機構旗下的賽事，斯凱奇還組成中國街舞全明星隊，為這些成員提供前往世界各地的機會(huì )，贊助鞋子和服飾。

真正系統化進(jìn)入街舞領(lǐng)域是在今年4月，斯凱奇成立了自己的街舞學(xué)院——從北京、沈陽(yáng)、廣西、廣東、川渝、河南、新疆、江蘇到山東等地，斯凱奇舉行公開(kāi)授課和比賽。

與此同時(shí)，斯凱奇邀請國際偶像Rich brian、說(shuō)唱歌手歐陽(yáng)靖等明星拍攝嘻哈文化MV，他們各自穿著(zhù)D’Lites系列產(chǎn)品，宣揚著(zhù)斯凱奇所理解的嘻哈精神，《偶像練習生》等網(wǎng)絡(luò )綜藝還被植入斯凱奇的產(chǎn)品元素。

“街舞舞者愛(ài)表達，有自己的態(tài)度。街舞跟年輕人的精神是契合的，同時(shí)它具有運動(dòng)屬性，需要你的身體能力和協(xié)調力，持之以恒。斯凱奇進(jìn)入中國街舞這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有三年多，我們不是蹭街舞熱度的合作，斯凱奇的定位很清楚，我們要做溝通者，”張睿妍說(shuō)道。

擅長(cháng)運動(dòng)的竇驍代言斯凱奇

斯凱奇押注街舞領(lǐng)域，配合唐嫣、吳尊和竇驍等明星代言推廣，品牌形象在很大程度上變得年輕活潑。但街舞畢竟還是小眾領(lǐng)域，要想大規模獲得年輕消費者的認可，似乎仍然不夠。

至于是否考慮簽約運動(dòng)員代言人，斯凱奇表示前體操運動(dòng)員李小鵬是品牌好友，但暫未有專(zhuān)門(mén)的運動(dòng)員代言人。據悉，他們正在物色合適人選，不排除簽約一些受追捧的體育界流量明星。

近三年，斯凱奇在中國的營(yíng)銷(xiāo)支出以每年30%的速度增長(cháng)，2017年花費約2億元人民幣在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上。他們投擲重金的主要目標，正是接近最年輕的消費者。

除了專(zhuān)門(mén)的潮流產(chǎn)品線(xiàn)和深耕青年文化的營(yíng)銷(xiāo)定位之外，斯凱奇還在零售渠道上盡力迎合新生代的口味。專(zhuān)門(mén)負責中國市場(chǎng)店鋪發(fā)展的張睿妍提到，斯凱奇重視實(shí)體店，一直希望把線(xiàn)下店鋪做成“網(wǎng)紅店”。

“我很喜歡跟90后、95后年輕族群溝通，只要有什么東西一火，在他們中間的傳播度絕對高。這幫消費者的胃口很大，對于一些能觸發(fā)到點(diǎn)的新事物需求很高，所以必須不斷找一些好玩有趣的東西，才能吸引到他們，這就是所謂的網(wǎng)紅店，”張睿妍說(shuō)道。

類(lèi)似于當下的網(wǎng)紅奶茶店，她認為，網(wǎng)紅店很重要的要素是能滿(mǎn)足年輕人的社交需求——在店里不僅僅是購物，還能夠讓消費者感受到品牌形象，每個(gè)人都希望去“打卡”和拍拍照片，并且發(fā)朋友圈。

斯凱奇已經(jīng)在做“網(wǎng)紅店”這件事情。2017年10月，位于上海外灘的斯凱奇D’Lites潮流店開(kāi)張，這是國內首家以D’Lites產(chǎn)品為主題的品牌形象店鋪，全店面積達到441平方米，毗鄰南京東路，擁有得天獨厚的地理位置。

上海斯凱奇D’Lites潮流店

店鋪內的設計融合時(shí)尚潮流元素，一樓店鋪中央采用潮流霓虹燈墻面，樓梯墻壁的涂鴉展現著(zhù)品牌強調的嘻哈文化，街舞、DJ、HIP-HOP等元素亦有所展現。此外，產(chǎn)品被放置在一面充滿(mǎn)電流的音樂(lè )主題展示墻上，D’LITES鞋款被設計成畫(huà)面元素融入其中。

上海斯凱奇D’Lites潮流店

張睿妍表示，雖然還有改進(jìn)的空間，但首家門(mén)店設計符合預期，今年還將在西安和上海開(kāi)設兩家D’Lites潮流店。在斯凱奇的愿景里，他們希望潮流店能夠成為品牌忠實(shí)消費者的朝圣之地。

截至2017年底，斯凱奇的品牌實(shí)體店數量已經(jīng)達到2446家，但門(mén)店數量不是斯凱奇現階段的首要考慮因素。他們在實(shí)體店開(kāi)設上仍保持謹慎，尤其網(wǎng)紅潮流店必須滿(mǎn)足多個(gè)條件——選擇最好的地段，融合潮流元素，具備獨特性，即每一家店的內部設計都不一樣，所謂“開(kāi)好店、符合定位的店。”

當“老爹鞋”等笨重鞋款走紅全球，D’Lites熊貓鞋成為中國市場(chǎng)的爆款代表。截至2017年初，這雙黑白配色的厚底鞋已經(jīng)在中國賣(mài)出超過(guò)300萬(wàn)雙，其銷(xiāo)量占斯凱奇中國銷(xiāo)售額的20%以上。相較之下，俗稱(chēng)“老年鞋”的GoWalk系列健步鞋，占據的比例約為30%。

在斯凱奇看來(lái)，這些押注街舞文化、開(kāi)設網(wǎng)紅店的做法與品牌旗下的潮流系列緊密結合，正在帶動(dòng)面向年輕群體的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

斯凱奇暢銷(xiāo)產(chǎn)品D’Lites熊貓鞋

年度銷(xiāo)售目標破150億

與耐克、阿迪達斯直接以開(kāi)設分公司的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)不同，斯凱奇中國采取合資企業(yè)的模式。

10余年前，陳偉利供職于家族企業(yè)聯(lián)泰集團，負責旗下制衣、服飾配件等供應鏈服務(wù)。不久后，他開(kāi)始深入國內零售市場(chǎng)做服飾品牌。但這位祖籍福建泉州的華僑，并沒(méi)有走上晉江本土普遍的運動(dòng)品牌創(chuàng )業(yè)之路，反而以引進(jìn)國際品牌的方式做生意。

斯凱奇中國除了生意模式有些特別之外，相較于耐克、阿迪達斯等國際品牌以及安踏、李寧等本土企業(yè)，斯凱奇的定位同樣區別于中國市場(chǎng)以上兩個(gè)主要陣營(yíng)。

陳偉利曾評價(jià)斯凱奇擁有精準的產(chǎn)品定位，“我們不會(huì )做299元的客戶(hù)，那個(gè)是安踏、李寧的客戶(hù)。但是你想找個(gè)國際品牌價(jià)位在399元、499元，你來(lái)找我。”此外，耐克、阿迪達斯的價(jià)位則通常處在600元以上。

換言之，介乎于400至500元價(jià)位的斯凱奇，以“安踏李寧之上，耐克阿迪之下”作為自己的發(fā)展空間。

張睿妍認為，這樣的“夾層”狀態(tài)并不尷尬，反而處在一個(gè)很好的位置，“在中國除了國際品牌，還有很多國內品牌，大環(huán)境是好的。耐克、阿迪達斯這些在國際上非常有名的運動(dòng)品牌，進(jìn)入中國蠻長(cháng)時(shí)間了，對于中國消費者起到很好的教育和引導作用。然后，國內品牌的競爭越來(lái)越大，從而也激發(fā)斯凱奇要做得更好。”

除了中間層的價(jià)格定位能夠避開(kāi)眾多競爭對手，斯凱奇自信認為，消費者有更多理由選擇他們——相較于國際大牌，其價(jià)格更低意味著(zhù)高性?xún)r(jià)比，而對于本土品牌，斯凱奇擁有更國際化的品牌效應和品質(zhì)。

不過(guò)，需要引起斯凱奇重視的是，當越來(lái)越多企業(yè)看上中國市場(chǎng)這塊大蛋糕，“夾層”空間會(huì )變得越來(lái)越擁擠。

近年，耐克和阿迪達斯等品牌在主攻中高價(jià)位市場(chǎng)的同時(shí)，亦推出一些“平民款”滿(mǎn)足大眾化需求。此外，隨著(zhù)消費需求升級，安踏、李寧等本土企業(yè)早已不滿(mǎn)足于中低端市場(chǎng)，不少打“科技牌”的500元價(jià)位鞋款出現，接連走出國際化的信號也表明其提升品牌形象的愿望。

斯凱奇深耕青年文化的做法與早期的特步較為相似，后者曾在綜藝節目、娛樂(lè )明星代言等方面重金投入，長(cháng)期定位運動(dòng)時(shí)尚。但隨著(zhù)運動(dòng)市場(chǎng)興起，2015年特步開(kāi)始從時(shí)尚轉向專(zhuān)業(yè)運動(dòng)，實(shí)施以跑步為主、時(shí)尚為輔的戰略轉型。去年，特步贊助40場(chǎng)跑步賽事，成為贊助最多馬拉松賽事的本土品牌。

對于這樣的市場(chǎng)趨勢轉變，張睿妍認為，早期中國娛樂(lè )節目興起的時(shí)候，很多品牌選擇這樣的切入點(diǎn)來(lái)提升知名度，但斯凱奇對于綜藝、明星代言的投入依然保持謹慎，需要高度符合品牌特點(diǎn)。

實(shí)際上，斯凱奇在中國專(zhuān)業(yè)運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域亦有為數不多的動(dòng)作，包括贊助上海國際10公里精英賽。向運動(dòng)化靠攏，斯凱奇或許期望服務(wù)更廣泛的年輕族群。

斯凱奇贊助上海國際10公里精英賽

一季度獲得亮眼業(yè)績(jì)之后，陳偉利已經(jīng)不止一次提到，2018年中國零售額有望突破150億元的銷(xiāo)售預期，他在東莞的訂貨會(huì )現場(chǎng)再次給合作伙伴表達信心。相較于2017年的104.3億銷(xiāo)售額，今年業(yè)績(jì)預期大幅提升，預計將主要體現在服飾和電商領(lǐng)域。

斯凱奇正在加強服飾產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)發(fā)，訂貨會(huì )現場(chǎng)展示的服裝規模較大，明年春季還將推出與知名IP的跨界聯(lián)名服飾。渠道方面，線(xiàn)上銷(xiāo)售的表現亮眼，剛結束的2018年“618”電商節慶，斯凱奇電商官方店鋪銷(xiāo)售額同比增長(cháng)77%，預計今年線(xiàn)上整體增速較快。

顯然，斯凱奇定下的目標并不簡(jiǎn)單。全年銷(xiāo)售突破150億，這意味著(zhù)比肩本土頭號品牌安踏的業(yè)績(jì)——2017財年安踏營(yíng)收為166.92億，其中超過(guò)95%的營(yíng)收來(lái)自中國市場(chǎng)。

盡管斯凱奇強調滿(mǎn)足于銷(xiāo)售額來(lái)自不同年齡需求的現狀，但從訂貨會(huì )活潑時(shí)尚的新產(chǎn)品設計來(lái)看，高營(yíng)收目標的背后，斯凱奇最迫切的愿望或是年輕人“買(mǎi)單”的比例能更高一些。