“跳動(dòng)”路徑

通過(guò)個(gè)性化推薦能夠幫助用戶(hù)更快、更好地找到自己喜歡的內容。

核心字節

“算法推薦+去中心化+本地化改造”。仗著(zhù)母公司今日頭條的算法優(yōu)勢，抖音在內容推薦和分發(fā)上，讓去中心化更徹底。

一夜之間，抖音成了人人都有可能爆紅的平臺。

前有“代古拉k”搖擺舞10天內漲粉500萬(wàn)，后有“溫婉”地下停車(chē)場(chǎng)的古馳搖視頻，5天內吸粉500萬(wàn)。

15秒的視頻有多少能量，那些隨手一劃就是幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊量在記錄用戶(hù)們的熱情。

短視頻混戰

從2016年9月上線(xiàn)開(kāi)始，直到2017年3月，抖音在iOS和Android的下載量才突破1萬(wàn)。而到今年5月底，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率已達到16.34%。就是說(shuō)100臺玩短視頻的手機中，就有超過(guò)16臺安裝了抖音App。

短短1年時(shí)間里，抖音突破秒拍、快手、小咖秀等一眾老牌短視頻的包圍圈，嶄露頭角。

在抖音出現之前，短視頻產(chǎn)品早已屢見(jiàn)不鮮，可以說(shuō)在有手機出現的時(shí)候，就已經(jīng)有不少?lài)L鮮者開(kāi)始進(jìn)行短視頻類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。其中存活到現在的，有像小影這樣的短視頻工具類(lèi)，有像秒拍這樣以明星PGC為主的短視頻平臺類(lèi)，還有以快手這樣以UGC為主的短視頻社區類(lèi)。

但是不管是屬于以上哪個(gè)分類(lèi)的產(chǎn)品，我們會(huì )發(fā)現，大部分短視頻產(chǎn)品的表現層，都是千篇一律的低像素的橫屏顯示占據了主流。

這樣的產(chǎn)品，在過(guò)去確實(shí)已經(jīng)可以足夠好地滿(mǎn)足用戶(hù)的消費訴求，尤其是以80后為主的互聯(lián)網(wǎng)人群。盡管有不少業(yè)內人士嘗試對短視頻產(chǎn)品進(jìn)行畫(huà)質(zhì)和特效上的大幅提升，但是受制于手機本身的性能和運營(yíng)商帶寬的限制，導致這樣的產(chǎn)品很難在中國最廣大的用戶(hù)群體里火爆起來(lái)，基本上最后都因為高昂的成本而拖垮了自己。

但是時(shí)間點(diǎn)在變，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的主流人群也在變。如今使用互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主力人群，已經(jīng)是90后甚至95后為主了。根據大數據的統計結果，抖音短視頻中女性用戶(hù)的占比顯著(zhù)高于男性，達到66.4%。盡管用戶(hù)體量日益壯大，年輕用戶(hù)在抖音短視頻中仍舊占據著(zhù)較大的比重，19歲以下的用戶(hù)占比為20%，24歲以下為52.8%。

這一類(lèi)用戶(hù)很明顯的特點(diǎn)就是，對具有美好感的內容訴求很大，而抖音一開(kāi)始就主打豎屏高清的短視頻產(chǎn)品，吸引了大量在一二線(xiàn)城市的95后用戶(hù)。而同時(shí)，隨著(zhù)智能手機的迭代，高清前后攝像頭和2K高清屏的普及，配合移動(dòng)、聯(lián)通等供應商的帶寬提速和資費下調，各項條件都已經(jīng)具備，一個(gè)高清豎屏短視頻產(chǎn)品時(shí)代即將到來(lái)。

魔性抖音

另一方面，歷經(jīng)半年蟄伏后，抖音才開(kāi)始不斷對運營(yíng)端加持砝碼，贊助熱門(mén)綜藝節目，包括《中國有嘻哈》《快樂(lè )大本營(yíng)》和《天天向上》等，在短短的半年內，抖音用戶(hù)量增長(cháng)了10倍以上。

作為一款定位“年輕人的音樂(lè )短視頻社區”，抖音非常注重UGC模式，靠產(chǎn)出大量以短視頻音樂(lè )為主、其他才藝為輔的優(yōu)質(zhì)內容來(lái)吸引用戶(hù)。

過(guò)去市場(chǎng)上的短視頻產(chǎn)品，大部分偏向工具的屬性，或用戶(hù)群體不清晰。抖音的定位只做年輕人的社區，除了充當工具外，社交屬性是抖音極為看重的。圍繞這個(gè)社區，通過(guò)“音樂(lè )+視頻+社會(huì )化關(guān)系+個(gè)性化推薦”來(lái)滿(mǎn)足年輕群體愛(ài)玩、追求潮流、渴望表達自我的心理需求。

抖音的用戶(hù)群體和網(wǎng)易云音樂(lè )有高度的重合，抖音為用戶(hù)提供“Fun”“流行”“電音”“歐美”等14種不同音樂(lè )風(fēng)格。通過(guò)“酷炫的濾鏡+音樂(lè )”來(lái)強化自己App的競爭壁壘和內容優(yōu)勢。由于音樂(lè )類(lèi)短視頻整體表現力、渲染力更強，也具有更強的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)沖擊力。目前網(wǎng)易云音樂(lè )有大量關(guān)于抖音的歌單，受到年輕人的熱烈追捧。

抖音利用UGC模式產(chǎn)出大量以短視頻音樂(lè )為主的優(yōu)質(zhì)內容吸引用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)的自我篩選和首頁(yè)推送機制強化內容與內容生產(chǎn)者乃至內容傳播者之間的聯(lián)系。最終形成基于內容的用戶(hù)與用戶(hù)之間的弱關(guān)系。讓用戶(hù)真正沉浸在這樣一個(gè)音樂(lè )短視頻社區，這是抖音最理想化的需求定位。

但無(wú)論是抖音還是快手，其初始發(fā)展路徑均秉持著(zhù)“去中心化”的理念，只是所吸引的種子用戶(hù)，決定了二者調性迥異。

不過(guò)與快手堅持“輕運營(yíng)”不同，抖音在隨后的發(fā)展過(guò)程中，不斷加重運營(yíng)的比重，并一度成為其爆紅的重要原因。

諸如在抖音設計中，有一個(gè)功能叫做“挑戰”，抖音通過(guò)設置挑戰的方式，來(lái)引導用戶(hù)參與。類(lèi)似的專(zhuān)題設置及對應的優(yōu)渥的獎勵設置，調動(dòng)了各層次用戶(hù)模仿跟進(jìn)的積極性，從而豐富了平臺內容—即便這種內容，往往存在著(zhù)高度同質(zhì)性。

一位網(wǎng)紅曾表示，在快手去年底剛剛爆紅時(shí)，如果跟隨官方設置的頭部話(huà)題并獲推薦，往往能獲得不遜于“精選”的推力，吸粉過(guò)萬(wàn)并不難。“最重要的是，這種模仿只要更早、更快就行了，在制作質(zhì)量上沒(méi)有太多門(mén)檻”。

這激發(fā)了眾多95后、00后的明星夢(mèng)想。如同當年剛剛爆紅的小咖秀一樣，抖音上的年輕人，在運營(yíng)大棒的揮舞下，樂(lè )此不疲地加入模仿大軍。

諸如此類(lèi)強運營(yíng)，讓抖音與快手在模式上漸行漸遠。后者在運營(yíng)力度上不咸不淡，三四五線(xiàn)城市的人們樂(lè )于向好友分享自己的生活，至于明星做了什么、達人做了什么，于他們無(wú)關(guān)痛癢。

當快手的弱社交網(wǎng)不斷成型，抖音通過(guò)強運營(yíng)加強的“中心化”趨勢，卻令其媒體屬性不斷加重—無(wú)論用戶(hù)如何通過(guò)推薦算法刷新，其關(guān)注領(lǐng)域的達人內容或模仿達人的內容，總是可以高效地分發(fā)到用戶(hù)終端上。

由此，抖音已然成為一個(gè)短視頻版的微博。

在今年1月開(kāi)始的明星入駐潮中，這一趨勢已經(jīng)頗為明顯。當時(shí)，抖音付費邀請周冬雨入駐后，隨之獲得明星群體的自發(fā)入駐，粉絲也紛至沓來(lái)。

相似的情景發(fā)生在2011年前后微博大量出現明星之時(shí)。雖然在很多從業(yè)者眼中，抖音并不能完全替代微博，但二者幾乎相同的傳播性質(zhì)，使得微博媒體屬性中的視頻職能極有可能被抖音取代。

這并不是一個(gè)遙遠的未來(lái)，并且，已經(jīng)部分成為了現實(shí)。