熊本縣位于日本的西端、九州島的中心位置，是日本數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)縣。西瓜、番茄、榻榻米草等作物的生產(chǎn)量居全日本之首。漁業(yè)方面天草漁場(chǎng)、有明海和八代海等漁場(chǎng)，魚(yú)種相當(dāng)豐富。

在熊本縣，你總會(huì)看到這樣一只小黑熊的身影，從指示牌到自動(dòng)販賣機(jī)、出租車車身到各種零食包裝，酒店民宿到各種街頭小巷，以它為核心的周邊產(chǎn)品層出不窮。

它就是熊本縣的吉祥物——熊本熊!在誕生后的短短兩年時(shí)間里，熊本熊給當(dāng)?shù)貛?lái)了超過(guò)1200億日元(約68億元人民幣)的經(jīng)濟(jì)效益!

熊本熊是誰(shuí)?

熊本熊是一個(gè)可人的卡通熊，行動(dòng)笨拙、內(nèi)心賤、自帶兩坨腮紅的萌熊在近幾年迅速風(fēng)靡全世界，火熱程度甚至超過(guò)萌物界的前輩Hello Kitty 和哆啦 A 夢(mèng)。

熊本熊擁有眾多的粉絲，在他們的心中，熊本熊的形象不再僅僅是個(gè)吉祥物，而是被當(dāng)作真實(shí)的人物存在。這家伙不僅有自己專屬的本田小摩托，還有專屬 Mini。甚至還有專屬的徠卡相機(jī)。

超級(jí)IP的內(nèi)涵是什么?一個(gè)有潛力的超級(jí)IP應(yīng)當(dāng)具備怎樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?本文認(rèn)為，一個(gè)超級(jí)IP應(yīng)當(dāng)具備“六種力量”。

熊本模式：“六力”模型打造超級(jí)IP

1、把握時(shí)機(jī)，優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)——原創(chuàng)力

在信息過(guò)量的時(shí)代，信息不對(duì)稱被大大消除，原創(chuàng)的價(jià)值更加凸顯。熊本熊作為一個(gè)原創(chuàng)的卡通形象，從一誕生，就受到了空前的喜愛(ài)和關(guān)注。

2011年，貫通整個(gè)九州的新干線全線開(kāi)通，這意味著臨縣，乃至大阪等關(guān)西地區(qū)的旅客可以更便捷地來(lái)到九州觀光旅行。熊本縣政府看準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，有意做一些特殊的地方推廣活動(dòng)，吸引旅客在熊本站下車。

一開(kāi)始，熊本縣政府找來(lái)了本縣出身的知名作家小山薰堂來(lái)構(gòu)想這個(gè)視覺(jué)元素，他轉(zhuǎn)而找到了自己的好友——著名設(shè)計(jì)師水野學(xué)。兩人最初想以“熊本驚喜”的概念制作一個(gè)Logo，但隨后水野學(xué)希望能以一個(gè)更加吸引人的方式推廣這個(gè)概念，小山薰堂表示贊同。于是他們?cè)贚ogo之外又提出了被稱為“Kumamon”的熊形吉祥物。在熊本縣知事浦島郁夫的支持下，水野學(xué)帶領(lǐng)自己的good design company工作室設(shè)計(jì)了熊本熊的形象。最終在數(shù)千種形象組合中，選出了如今看到的呆萌、賤萌的熊本熊形象。

2、縣政府“瘋子”般的推廣形象——內(nèi)容力

超級(jí)IP的第二種重要力量是“內(nèi)容力”，僅僅有原創(chuàng)IP是不夠的，只有不斷產(chǎn)生內(nèi)容，才能不斷獲得粉絲的關(guān)心，調(diào)動(dòng)粉絲的情感。

為了打造內(nèi)容力，熊本縣圍繞熊本熊不遺余力地策劃推廣活動(dòng)，其活動(dòng)頻率之高，創(chuàng)意之精妙，甚至堪稱“瘋狂”。

熊本縣政府為提高熊本熊的知名度，甚至組織了一支專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展了一系列營(yíng)銷計(jì)劃。使熊本熊的形象越來(lái)越深入人心，并走向世界。

(1) 熊本熊丟了——-熊本熊“驚艷”亮相

2011年，縣政府聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，接著縣知事蒲島郁夫?qū)?ldquo;在大阪分發(fā)一萬(wàn)張名片，提升熊本縣知名度”的任務(wù)交給了它。不過(guò)在大阪出差途中，被大都市的魅力所迷住，熊本熊竟然下落不明。

蒲島知事為此緊急召開(kāi)記者發(fā)布會(huì)，希望有知道熊本熊消息的人通過(guò)Twitter告知縣政府。

“發(fā)現(xiàn)熊本熊行蹤的人，請(qǐng)向官方推特提供情報(bào)。”

隨著一系列宣傳上的成功，熊本熊被蒲島知事正式任命為熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)，該職位在縣政府內(nèi)部?jī)H次于知事與副知事，且直接聽(tīng)命于蒲島知事，體現(xiàn)了縣政府對(duì)熊本熊的重視。

(2) 腮紅又丟了——熊本熊再奪眼球

2013年11月，在縣政府的“安排”下，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。沒(méi)了腮紅，那就只是普通的熊了，“火之國(guó)”的內(nèi)涵也沒(méi)了。

縣政府認(rèn)為此事件非常嚴(yán)重，蒲島知事再次緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，表示縣政府已成立調(diào)查組專門調(diào)查此事，并號(hào)召大家?guī)托鼙拘苷一厝t，熊本熊也跑到東京警視廳報(bào)了案?？h政府還在各地張貼“尋腮紅啟事”，甚至通過(guò)電視臺(tái)發(fā)出這一啟事，希望大家提供線索。其實(shí)縣政府是希望通過(guò)這一事件，讓外界了解“紅色”對(duì)于熊本縣的重要性。

事后有日本媒體表示，這次事件達(dá)成了6億日元的廣告營(yíng)銷成果。

(3) 減肥失敗被降職為代理部長(zhǎng)

2015年，熊本熊上雜志封面，宣布減肥，但很快官方稱由于熊本熊偷吃巧克力，導(dǎo)致其為期半年的減肥計(jì)劃宣告失敗。熊本縣知事宣布對(duì)它進(jìn)行降職處罰，將其從營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)降職為代理營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)。

在發(fā)布會(huì)上，熊本熊沮喪地一屁股坐在地上。它告誡所有減肥者引以為戒，并借此強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)及多攝入本地蔬菜。而3個(gè)月后，又召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布由于熊本熊降職后工作仍然盡職，加上粉絲呼聲奇高，又重新任回原職：熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)、幸福部長(zhǎng)。

3、賤萌，呆萌——人格力

熊本熊從開(kāi)始設(shè)計(jì)就以真人為背景，由真人扮演，其實(shí)它的面部表情是一成不變的，但看起來(lái)又似乎有各種豐富的表情，吃東西的、跳舞的、騎著機(jī)車的、泡溫泉的、跌倒在地的、與美女合影甚至掀美女裙子的……熊本熊每次出現(xiàn)的地點(diǎn)、造型，甚至是捂嘴、揮手等動(dòng)作都經(jīng)過(guò)精心策劃與設(shè)計(jì)。去村莊野外放放牛，在超市里做收銀員，與名模走個(gè)秀，與其他吉祥物大打出手爭(zhēng)寵……

擬人化的設(shè)定讓大眾不設(shè)防，蠢萌的動(dòng)作強(qiáng)化了呆萌的形象，這些場(chǎng)景賦予了熊本熊無(wú)盡的表情，無(wú)論是蠢萌、一臉享受或開(kāi)心還是貪吃，都十分招人喜歡。熊的忠誠(chéng)粉絲都稱呼它“部長(zhǎng)”。它其實(shí)是日本的熊本縣的營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)和幸福部長(zhǎng)，也是日本的最紅的吉祥物公務(wù)員。

日劇《逃避雖可恥但有用》在電視和網(wǎng)絡(luò)上熱播的時(shí)候，熊本熊很快學(xué)會(huì)了女主角跳的《戀》舞，成功贏得該劇的粉絲和自身粉絲的關(guān)注，這只桶型身材的熊跳起舞來(lái)，是可以想象的動(dòng)作笨拙，但越是這樣，就越容易引發(fā)網(wǎng)友傳播，也越能達(dá)到搞笑的效果，與熊本熊自身設(shè)定的性格高度統(tǒng)一。

這才是時(shí)下人見(jiàn)人愛(ài)的吉祥物本色：不是飄在云端的高富帥，也不一味賣萌賣乖，他是接地氣的活寶，平凡得一如生活里的你我。

4、政府的大力支持到粉絲的自發(fā)宣傳——傳播力

得益于政府多次經(jīng)典策劃方案的成功實(shí)施，熊本熊的形象已經(jīng)深入民心，并且擁有了大量的忠實(shí)粉絲。

同時(shí)，粉絲們開(kāi)始自發(fā)宣傳，比如，有很多人收集最初熊本熊發(fā)的成套名片。另外，熊本熊本身還是非常忙，他的日程表排得比我們很多人都滿。今天他可能在和外國(guó)人打麻將，明天可能就在游樂(lè)場(chǎng)搶別人的包，吸引大家追他拍照。他總在制造各種各樣的事件，與用戶建立關(guān)聯(lián)。使他的形象更加廣泛。

5、汲取熊本縣元素——適配力

為了突出本縣特色，熊本熊在身體上使用了熊本城的主色調(diào)黑色，并在兩頰使用了萌系形象經(jīng)常采用的腮紅，而紅色也蘊(yùn)含了熊本縣“火之國(guó)”的稱號(hào)，它不僅代表了熊本縣的火山地理，更代表了眾多美味的紅色食物。

由于這樣的形象設(shè)計(jì)涵蓋了熊本城，甚至整個(gè)日本的特色，本身就帶來(lái)了一大批(尤其是中年人)擁躉，又由于他的呆萌，賤萌，搞笑又收攏了年輕人和青少年!再加上后期的不斷策劃，熊本熊不斷的以各種姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視野中，使得他的形象一步步深入人心。

6、“盆滿缽滿”——變現(xiàn)力

“變現(xiàn)力”是超級(jí)IP商業(yè)模式的“臨門一腳”，熊本熊在打造超級(jí)IP不斷被制造內(nèi)容的同時(shí)，積極拓展周邊利潤(rùn)區(qū)，提升“吸金”能力。

熊本熊的變現(xiàn)力體現(xiàn)在：

第一，旅游收入。

隨著熊本熊迅速走紅，其家鄉(xiāng)熊本縣也從一個(gè)旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)省，變身為知名旅游勝地，每年都吸引大量海內(nèi)外游客前往旅游。熊本縣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨之改變，絡(luò)繹不絕的游人為熊本縣帶來(lái)了滾滾紅利。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：自2011年以來(lái)，熊本熊已經(jīng)為熊本縣帶來(lái)了數(shù)十億美元的經(jīng)濟(jì)效益。2010年至2011年，熊本熊為連許多日本民眾都對(duì)他沒(méi)有印象的熊本縣帶來(lái)12億美元經(jīng)濟(jì)效益。

第二，衍生品銷售。

熊本縣圍繞熊本熊，打造了很多周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)業(yè)深受人們喜愛(ài)，且價(jià)格不菲。在全球不斷開(kāi)設(shè)的零售店，帶來(lái)了大量的收入。

2014年熊本熊衍生品的銷售額高達(dá)643億日元(約35億元人民幣)，是上一年的1.4倍。衍生品銷售由2011年的1億人民幣上漲到2016年的45億人民幣左右，2017年熊本熊周邊產(chǎn)品銷售額達(dá)到1408.742億日元，同比增加10%。

熊本熊的持續(xù)發(fā)展：品牌的推廣和保護(hù)

1、品牌的大力推廣

一般地方政府都會(huì)向采用其吉祥物肖像的商品征收商標(biāo)使用費(fèi)，或是在商品銷售額中抽取一定稅金作回報(bào)，不過(guò)熊本縣政府卻反其道而行，版權(quán)歸熊本縣政府所有，并非熊本所有。

熊本縣對(duì)熊本熊形象的授權(quán)只限于產(chǎn)品和活動(dòng)本身，并不會(huì)將其形象的使用權(quán)完全授予某家企業(yè)或個(gè)人。對(duì)外免收版權(quán)費(fèi)，只要使用熊本熊肖像的目的與宣傳熊本縣或者推廣熊本縣產(chǎn)品有關(guān)，甚至是采用熊本縣產(chǎn)材料制造的商品，也可向縣政府提出使用申請(qǐng)。廠商的使用只要通過(guò)縣政府審核，證明商品有助于熊本的宣傳，商家就可以免費(fèi)使用熊本熊的形象。但粉絲個(gè)人出于喜愛(ài)而進(jìn)行的非盈利的行為，將不予干涉。

大幅開(kāi)放廠商申請(qǐng)利用熊本熊與自家產(chǎn)品結(jié)合推出合作商品，第一年就吸引了超過(guò)3600次申請(qǐng)。隨著曝光度提高、開(kāi)始成為話題，第二年更涌入5400家企業(yè)申請(qǐng)合作，第三年更是每月平均有750次申請(qǐng)，產(chǎn)品包括零食、文具、服裝，以至化妝品及個(gè)人計(jì)算機(jī)等，種類繁多。

通過(guò)免費(fèi)策略歡迎廠商合作，結(jié)合食衣住行娛樂(lè)在各領(lǐng)域大量推出產(chǎn)品，全方位出擊讓宣傳累積出相成效果，正是促成熊本熊大紅的關(guān)鍵。

2、對(duì)形象的重點(diǎn)保護(hù)

熊本縣在開(kāi)放版權(quán)的同時(shí)，對(duì)打擊假冒方面也不遺余力。

例如：2016年1月，中國(guó)浙江省義烏市行政主管部門以違反中國(guó)《著作權(quán)法》，未經(jīng)許可生產(chǎn)熊本縣吉祥物熊本熊(酷MA萌，KUMAMON)相關(guān)產(chǎn)品為由，對(duì)義烏市某玩具公司處以罰金等行政處分。

成功啟示：政府支持+頂級(jí)策劃

1、政府的大力支持

縣政府在熊本熊的營(yíng)銷活動(dòng)中，也一改以往一貫嚴(yán)肅的政府形象，變得親民且幽默。對(duì)于熊本熊的營(yíng)銷手段，縣政府給予極大支持，例如，在熊丟失腮紅事件中，熊居然去警察局報(bào)案，熊丟失，腮紅丟失，政府也以官方身份請(qǐng)求民眾幫助。

蒲島郁夫知事甚至為此出書(shū)，詳細(xì)闡述了熊本熊營(yíng)銷成功的心得。而濃縮為書(shū)中的一句話就是“提拔吉祥物做營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)，這是勇于‘打破盤子’的創(chuàng)新精神”。

2、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的頂級(jí)發(fā)揮

享譽(yù)世界的熊本熊和其背后創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的出色發(fā)揮，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)熊本縣的特色，設(shè)計(jì)出現(xiàn)在的熊本熊這一超級(jí)IP形象。

其次，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)頻發(fā)大招：先后作出熊丟失，腮紅丟失，熊減肥失敗被降職等一系列的推廣方案。

再次，策劃團(tuán)隊(duì)又“反其道”作出免費(fèi)使用版權(quán)的決定。

通過(guò)各方面的通力合作，熊本熊站穩(wěn)“網(wǎng)紅”山頭，形象遍布日本全國(guó)各地，并傳播到韓國(guó)、中國(guó)乃至全世界。同時(shí)給當(dāng)?shù)貛?lái)意想不到的經(jīng)濟(jì)收益和長(zhǎng)期發(fā)展。