熊本縣位于日本的西端、九州島的中心位置，是日本數一數二的農業(yè)縣。西瓜、番茄、榻榻米草等作物的生產(chǎn)量居全日本之首。漁業(yè)方面天草漁場(chǎng)、有明海和八代海等漁場(chǎng)，魚(yú)種相當豐富。

在熊本縣，你總會(huì )看到這樣一只小黑熊的身影，從指示牌到自動(dòng)販賣(mài)機、出租車(chē)車(chē)身到各種零食包裝，酒店民宿到各種街頭小巷，以它為核心的周邊產(chǎn)品層出不窮。

它就是熊本縣的吉祥物——熊本熊!在誕生后的短短兩年時(shí)間里，熊本熊給當地帶來(lái)了超過(guò)1200億日元(約68億元人民幣)的經(jīng)濟效益!

熊本熊是誰(shuí)?

熊本熊是一個(gè)可人的卡通熊，行動(dòng)笨拙、內心賤、自帶兩坨腮紅的萌熊在近幾年迅速風(fēng)靡全世界，火熱程度甚至超過(guò)萌物界的前輩Hello Kitty 和哆啦 A 夢(mèng)。

熊本熊擁有眾多的粉絲，在他們的心中，熊本熊的形象不再僅僅是個(gè)吉祥物，而是被當作真實(shí)的人物存在。這家伙不僅有自己專(zhuān)屬的本田小摩托，還有專(zhuān)屬 Mini。甚至還有專(zhuān)屬的徠卡相機。

超級IP的內涵是什么?一個(gè)有潛力的超級IP應當具備怎樣的評判標準?本文認為，一個(gè)超級IP應當具備“六種力量”。

熊本模式：“六力”模型打造超級IP

1、把握時(shí)機，優(yōu)質(zhì)團隊——原創(chuàng )力

在信息過(guò)量的時(shí)代，信息不對稱(chēng)被大大消除，原創(chuàng )的價(jià)值更加凸顯。熊本熊作為一個(gè)原創(chuàng )的卡通形象，從一誕生，就受到了空前的喜愛(ài)和關(guān)注。

2011年，貫通整個(gè)九州的新干線(xiàn)全線(xiàn)開(kāi)通，這意味著(zhù)臨縣，乃至大阪等關(guān)西地區的旅客可以更便捷地來(lái)到九州觀(guān)光旅行。熊本縣政府看準這個(gè)千載難逢的機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動(dòng)，吸引旅客在熊本站下車(chē)。

一開(kāi)始，熊本縣政府找來(lái)了本縣出身的知名作家小山薰堂來(lái)構想這個(gè)視覺(jué)元素，他轉而找到了自己的好友——著(zhù)名設計師水野學(xué)。兩人最初想以“熊本驚喜”的概念制作一個(gè)Logo，但隨后水野學(xué)希望能以一個(gè)更加吸引人的方式推廣這個(gè)概念，小山薰堂表示贊同。于是他們在Logo之外又提出了被稱(chēng)為“Kumamon”的熊形吉祥物。在熊本縣知事浦島郁夫的支持下，水野學(xué)帶領(lǐng)自己的good design company工作室設計了熊本熊的形象。最終在數千種形象組合中，選出了如今看到的呆萌、賤萌的熊本熊形象。

2、縣政府“瘋子”般的推廣形象——內容力

超級IP的第二種重要力量是“內容力”，僅僅有原創(chuàng )IP是不夠的，只有不斷產(chǎn)生內容，才能不斷獲得粉絲的關(guān)心，調動(dòng)粉絲的情感。

為了打造內容力，熊本縣圍繞熊本熊不遺余力地策劃推廣活動(dòng)，其活動(dòng)頻率之高，創(chuàng )意之精妙，甚至堪稱(chēng)“瘋狂”。

熊本縣政府為提高熊本熊的知名度，甚至組織了一支專(zhuān)業(yè)的策劃團隊，開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)計劃。使熊本熊的形象越來(lái)越深入人心，并走向世界。

(1) 熊本熊丟了——-熊本熊“驚艷”亮相

2011年，縣政府聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，接著(zhù)縣知事蒲島郁夫將“在大阪分發(fā)一萬(wàn)張名片，提升熊本縣知名度”的任務(wù)交給了它。不過(guò)在大阪出差途中，被大都市的魅力所迷住，熊本熊竟然下落不明。

蒲島知事為此緊急召開(kāi)記者發(fā)布會(huì )，希望有知道熊本熊消息的人通過(guò)Twitter告知縣政府。

“發(fā)現熊本熊行蹤的人，請向官方推特提供情報。”

隨著(zhù)一系列宣傳上的成功，熊本熊被蒲島知事正式任命為熊本縣營(yíng)業(yè)部長(cháng)，該職位在縣政府內部?jì)H次于知事與副知事，且直接聽(tīng)命于蒲島知事，體現了縣政府對熊本熊的重視。

(2) 腮紅又丟了——熊本熊再奪眼球

2013年11月，在縣政府的“安排”下，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。沒(méi)了腮紅，那就只是普通的熊了，“火之國”的內涵也沒(méi)了。

縣政府認為此事件非常嚴重，蒲島知事再次緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，表示縣政府已成立調查組專(zhuān)門(mén)調查此事，并號召大家幫熊本熊找回腮紅，熊本熊也跑到東京警視廳報了案?？h政府還在各地張貼“尋腮紅啟事”，甚至通過(guò)電視臺發(fā)出這一啟事，希望大家提供線(xiàn)索。其實(shí)縣政府是希望通過(guò)這一事件，讓外界了解“紅色”對于熊本縣的重要性。

事后有日本媒體表示，這次事件達成了6億日元的廣告營(yíng)銷(xiāo)成果。

(3) 減肥失敗被降職為代理部長(cháng)

2015年，熊本熊上雜志封面，宣布減肥，但很快官方稱(chēng)由于熊本熊偷吃巧克力，導致其為期半年的減肥計劃宣告失敗。熊本縣知事宣布對它進(jìn)行降職處罰，將其從營(yíng)業(yè)部長(cháng)降職為代理營(yíng)業(yè)部長(cháng)。

在發(fā)布會(huì )上，熊本熊沮喪地一屁股坐在地上。它告誡所有減肥者引以為戒，并借此強調加強運動(dòng)及多攝入本地蔬菜。而3個(gè)月后，又召開(kāi)發(fā)布會(huì )，宣布由于熊本熊降職后工作仍然盡職，加上粉絲呼聲奇高，又重新任回原職：熊本縣營(yíng)業(yè)部長(cháng)、幸福部長(cháng)。

3、賤萌，呆萌——人格力

熊本熊從開(kāi)始設計就以真人為背景，由真人扮演，其實(shí)它的面部表情是一成不變的，但看起來(lái)又似乎有各種豐富的表情，吃東西的、跳舞的、騎著(zhù)機車(chē)的、泡溫泉的、跌倒在地的、與美女合影甚至掀美女裙子的……熊本熊每次出現的地點(diǎn)、造型，甚至是捂嘴、揮手等動(dòng)作都經(jīng)過(guò)精心策劃與設計。去村莊野外放放牛，在超市里做收銀員，與名模走個(gè)秀，與其他吉祥物大打出手爭寵……

擬人化的設定讓大眾不設防，蠢萌的動(dòng)作強化了呆萌的形象，這些場(chǎng)景賦予了熊本熊無(wú)盡的表情，無(wú)論是蠢萌、一臉享受或開(kāi)心還是貪吃，都十分招人喜歡。熊的忠誠粉絲都稱(chēng)呼它“部長(cháng)”。它其實(shí)是日本的熊本縣的營(yíng)業(yè)部長(cháng)和幸福部長(cháng)，也是日本的最紅的吉祥物公務(wù)員。

日劇《逃避雖可恥但有用》在電視和網(wǎng)絡(luò )上熱播的時(shí)候，熊本熊很快學(xué)會(huì )了女主角跳的《戀》舞，成功贏(yíng)得該劇的粉絲和自身粉絲的關(guān)注，這只桶型身材的熊跳起舞來(lái)，是可以想象的動(dòng)作笨拙，但越是這樣，就越容易引發(fā)網(wǎng)友傳播，也越能達到搞笑的效果，與熊本熊自身設定的性格高度統一。

這才是時(shí)下人見(jiàn)人愛(ài)的吉祥物本色：不是飄在云端的高富帥，也不一味賣(mài)萌賣(mài)乖，他是接地氣的活寶，平凡得一如生活里的你我。

4、政府的大力支持到粉絲的自發(fā)宣傳——傳播力

得益于政府多次經(jīng)典策劃方案的成功實(shí)施，熊本熊的形象已經(jīng)深入民心，并且擁有了大量的忠實(shí)粉絲。

同時(shí)，粉絲們開(kāi)始自發(fā)宣傳，比如，有很多人收集最初熊本熊發(fā)的成套名片。另外，熊本熊本身還是非常忙，他的日程表排得比我們很多人都滿(mǎn)。今天他可能在和外國人打麻將，明天可能就在游樂(lè )場(chǎng)搶別人的包，吸引大家追他拍照。他總在制造各種各樣的事件，與用戶(hù)建立關(guān)聯(lián)。使他的形象更加廣泛。

5、汲取熊本縣元素——適配力

為了突出本縣特色，熊本熊在身體上使用了熊本城的主色調黑色，并在兩頰使用了萌系形象經(jīng)常采用的腮紅，而紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱(chēng)號，它不僅代表了熊本縣的火山地理，更代表了眾多美味的紅色食物。

由于這樣的形象設計涵蓋了熊本城，甚至整個(gè)日本的特色，本身就帶來(lái)了一大批(尤其是中年人)擁躉，又由于他的呆萌，賤萌，搞笑又收攏了年輕人和青少年!再加上后期的不斷策劃，熊本熊不斷的以各種姿態(tài)出現在公眾視野中，使得他的形象一步步深入人心。

6、“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”——變現力

“變現力”是超級IP商業(yè)模式的“臨門(mén)一腳”，熊本熊在打造超級IP不斷被制造內容的同時(shí)，積極拓展周邊利潤區，提升“吸金”能力。

熊本熊的變現力體現在：

第一，旅游收入。

隨著(zhù)熊本熊迅速走紅，其家鄉熊本縣也從一個(gè)旅游業(yè)并不發(fā)達的農業(yè)省，變身為知名旅游勝地，每年都吸引大量海內外游客前往旅游。熊本縣的產(chǎn)業(yè)結構隨之改變，絡(luò )繹不絕的游人為熊本縣帶來(lái)了滾滾紅利。

公開(kāi)數據顯示：自2011年以來(lái)，熊本熊已經(jīng)為熊本縣帶來(lái)了數十億美元的經(jīng)濟效益。2010年至2011年，熊本熊為連許多日本民眾都對他沒(méi)有印象的熊本縣帶來(lái)12億美元經(jīng)濟效益。

第二，衍生品銷(xiāo)售。

熊本縣圍繞熊本熊，打造了很多周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)業(yè)深受人們喜愛(ài)，且價(jià)格不菲。在全球不斷開(kāi)設的零售店，帶來(lái)了大量的收入。

2014年熊本熊衍生品的銷(xiāo)售額高達643億日元(約35億元人民幣)，是上一年的1.4倍。衍生品銷(xiāo)售由2011年的1億人民幣上漲到2016年的45億人民幣左右，2017年熊本熊周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售額達到1408.742億日元，同比增加10%。

熊本熊的持續發(fā)展：品牌的推廣和保護

1、品牌的大力推廣

一般地方政府都會(huì )向采用其吉祥物肖像的商品征收商標使用費，或是在商品銷(xiāo)售額中抽取一定稅金作回報，不過(guò)熊本縣政府卻反其道而行，版權歸熊本縣政府所有，并非熊本所有。

熊本縣對熊本熊形象的授權只限于產(chǎn)品和活動(dòng)本身，并不會(huì )將其形象的使用權完全授予某家企業(yè)或個(gè)人。對外免收版權費，只要使用熊本熊肖像的目的與宣傳熊本縣或者推廣熊本縣產(chǎn)品有關(guān)，甚至是采用熊本縣產(chǎn)材料制造的商品，也可向縣政府提出使用申請。廠(chǎng)商的使用只要通過(guò)縣政府審核，證明商品有助于熊本的宣傳，商家就可以免費使用熊本熊的形象。但粉絲個(gè)人出于喜愛(ài)而進(jìn)行的非盈利的行為，將不予干涉。

大幅開(kāi)放廠(chǎng)商申請利用熊本熊與自家產(chǎn)品結合推出合作商品，第一年就吸引了超過(guò)3600次申請。隨著(zhù)曝光度提高、開(kāi)始成為話(huà)題，第二年更涌入5400家企業(yè)申請合作，第三年更是每月平均有750次申請，產(chǎn)品包括零食、文具、服裝，以至化妝品及個(gè)人計算機等，種類(lèi)繁多。

通過(guò)免費策略歡迎廠(chǎng)商合作，結合食衣住行娛樂(lè )在各領(lǐng)域大量推出產(chǎn)品，全方位出擊讓宣傳累積出相成效果，正是促成熊本熊大紅的關(guān)鍵。

2、對形象的重點(diǎn)保護

熊本縣在開(kāi)放版權的同時(shí)，對打擊假冒方面也不遺余力。

例如：2016年1月，中國浙江省義烏市行政主管部門(mén)以違反中國《著(zhù)作權法》，未經(jīng)許可生產(chǎn)熊本縣吉祥物熊本熊(酷MA萌，KUMAMON)相關(guān)產(chǎn)品為由，對義烏市某玩具公司處以罰金等行政處分。

成功啟示：政府支持+頂級策劃

1、政府的大力支持

縣政府在熊本熊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也一改以往一貫嚴肅的政府形象，變得親民且幽默。對于熊本熊的營(yíng)銷(xiāo)手段，縣政府給予極大支持，例如，在熊丟失腮紅事件中，熊居然去警察局報案，熊丟失，腮紅丟失，政府也以官方身份請求民眾幫助。

蒲島郁夫知事甚至為此出書(shū)，詳細闡述了熊本熊營(yíng)銷(xiāo)成功的心得。而濃縮為書(shū)中的一句話(huà)就是“提拔吉祥物做營(yíng)業(yè)部長(cháng)，這是勇于‘打破盤(pán)子’的創(chuàng )新精神”。

2、創(chuàng )意團隊的頂級發(fā)揮

享譽(yù)世界的熊本熊和其背后創(chuàng )意團隊的出色發(fā)揮，主要體現在以下三個(gè)方面。

首先，設計團隊根據熊本縣的特色，設計出現在的熊本熊這一超級IP形象。

其次，營(yíng)銷(xiāo)團隊頻發(fā)大招：先后作出熊丟失，腮紅丟失，熊減肥失敗被降職等一系列的推廣方案。

再次，策劃團隊又“反其道”作出免費使用版權的決定。

通過(guò)各方面的通力合作，熊本熊站穩“網(wǎng)紅”山頭，形象遍布日本全國各地，并傳播到韓國、中國乃至全世界。同時(shí)給當地帶來(lái)意想不到的經(jīng)濟收益和長(cháng)期發(fā)展。