前段時(shí)間Facebook在杭州設立全資子公司的事兒引發(fā)業(yè)內關(guān)注，關(guān)于Facebook要入華的傳聞沸沸揚揚，但目前Facebook入華的消息已經(jīng)告一段落。

現在輪到了谷歌。自從2010年谷歌將服務(wù)器遷至香港并離開(kāi)中國之后，多年來(lái)，谷歌回歸中國的聲音始終不絕于耳，幾乎每一年都會(huì )傳一波，谷歌服務(wù)重新入華也被稱(chēng)之為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十大幻覺(jué)之一。

在今年，在7月18日下午，谷歌在微信里發(fā)布了一款名為“猜畫(huà)小歌”的小程序之后，當前關(guān)于谷歌回歸中國的聲音又開(kāi)始多了起來(lái)。

谷歌離開(kāi)了8年，回歸中國幾乎就傳了8年，但很顯然，谷歌依然不會(huì )回歸中國。

從市場(chǎng)競爭角度，為什么說(shuō)谷歌不會(huì )回歸中國？

當前谷歌也發(fā)布了Q2財報，財報顯示截至6月30日，Alphabet公司營(yíng)收326.6億美元，凈利潤82.66億美元(剔除50.71億美元的歐盟反壟斷罰款后)，高于市場(chǎng)預期。而支撐起谷歌營(yíng)收的主力依然毫無(wú)懸念是其廣告業(yè)務(wù)——Q2季度貢獻了280億美元的營(yíng)收，同比增長(cháng)24%，并占據了總營(yíng)收85.7%的份額。

盡管谷歌的財報營(yíng)收依然亮眼，但或許隱憂(yōu)也在這里，廣告營(yíng)收比重多年來(lái)一直偏大，而谷歌財報體現出的流量獲取成本在增長(cháng)——總流量獲取成本(TAC)為64.20億美元，較上年同期的50.91億美元增長(cháng)26%。

這意味著(zhù)意味著(zhù)未來(lái)廣告成本將會(huì )增加，利潤將遭遇擠壓。而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)傳出谷歌要回歸中國，或許有頗多微妙的意味。

谷歌回歸中國是源于外媒的報道。Intercept報道稱(chēng)，谷歌計劃在中國推出符合中國法律規定的搜索引擎，消息來(lái)源是一份谷歌的內部文件以及相關(guān)知情人士。

據稱(chēng)，谷歌團隊開(kāi)發(fā)了一個(gè)訂制版的安卓app，有別名為“Maotai”和“Longfei”的版本，最終版本會(huì )在6個(gè)月后上線(xiàn)。但谷歌或重返中國的傳聞已被有關(guān)部門(mén)證實(shí)并不屬實(shí)。

憑借“猜畫(huà)小歌”這款輕松的小游戲“爆款”，谷歌也重新讓自己回到了中國用戶(hù)的視線(xiàn)當中。

雖然谷歌已經(jīng)離開(kāi)中國多年，但業(yè)內會(huì )時(shí)不時(shí)的猜一下谷歌回歸中國這個(gè)梗，無(wú)外乎會(huì )認為谷歌回歸中國將帶來(lái)相關(guān)應用上的便利與不一樣的搜索服務(wù)體驗以及證明中國市場(chǎng)的不可或缺性。

但為什么說(shuō)谷歌不會(huì )回歸中國?我們其實(shí)還可以從市場(chǎng)競爭等角度來(lái)看。一方面，我們知道，時(shí)代已經(jīng)在不斷變化。在中國市場(chǎng)8年的空白，新一代國內互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對于谷歌的產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力已經(jīng)沒(méi)有了直觀(guān)認識，而谷歌在中國市場(chǎng)缺失了這么多年，對中國用戶(hù)的習慣、偏好與把控已經(jīng)喪失。

8年的時(shí)間對于瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠漫長(cháng)，長(cháng)到在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)足以形成一個(gè)沒(méi)有谷歌的，穩定的市場(chǎng)格局，而谷歌的影響力也已經(jīng)滑入低谷。

谷歌在最擅長(cháng)的搜索、地圖、郵件上，在中國市場(chǎng)已經(jīng)缺失了8年，而8年過(guò)去，無(wú)論是國內市場(chǎng)競爭格局還是用戶(hù)習慣都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，無(wú)論是廣告主對于廣告的需求、國內市場(chǎng)競爭狀況還是消費者對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認知與谷歌離開(kāi)時(shí)已完全不同，而在今天，百度已經(jīng)在搜索市場(chǎng)超過(guò)了7成市場(chǎng)份額。

國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭過(guò)去進(jìn)軍中國，無(wú)一例外遭遇水土不服，一個(gè)重要的原因在于對中國市場(chǎng)的游戲規則、市場(chǎng)用戶(hù)需求把握不準，而離開(kāi)8年的谷歌，對中國市場(chǎng)的消費者心理與本土化需求已更難把控。

況且過(guò)去谷歌在中國競爭對手還處于成長(cháng)期的時(shí)候就已經(jīng)敗北的情況下，自然也不會(huì )選擇在今天這個(gè)時(shí)刻再謀重新回歸。

即便當前來(lái)看，谷歌猜畫(huà)小歌這款游戲是來(lái)自Google AI的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )驅動(dòng)，僅僅是關(guān)于Google AI方面能力的體現，同時(shí)與其對應的政策也僅僅是人工智能研究中心，與搜索引擎回歸無(wú)關(guān)。

而為什么說(shuō)谷歌在搜索引擎這個(gè)主業(yè)務(wù)上不會(huì )回歸的另一個(gè)重要原因在于，對于搜索引擎來(lái)說(shuō)，它的重要競爭力之一是源于海量?jì)热?mdash;—在一個(gè)單一的市場(chǎng)與國度，需要海量的契合本土消費者需求的本土化數據內容來(lái)支撐用戶(hù)無(wú)所不包的搜索需求。

但8年時(shí)間，谷歌對應的中國市場(chǎng)的內容與數據庫已經(jīng)全面缺失與斷層，回歸中國，那么在該平臺上幾乎很難搜索到相對應的有用的信息。

也就是說(shuō)，谷歌離開(kāi)的這8年，在中國市場(chǎng)，其主要競爭對手百度在內容、數據、技術(shù)、生態(tài)、消費者心理需求把控層面已經(jīng)全面將谷歌甩開(kāi)，而谷歌也已經(jīng)形成了內容缺失與用戶(hù)需求把控上的斷層局面，這很難短時(shí)間彌補上。谷歌也自知很難在中國市場(chǎng)再提供有質(zhì)量的搜索服務(wù)。

因此，在當前來(lái)看，谷歌也僅僅在中國市場(chǎng)建立戰略和投資關(guān)系，比如與中國京東、出門(mén)問(wèn)問(wèn)、觸手TV等公司合作，通過(guò)一些無(wú)需谷歌生態(tài)支持、相對安全和邊緣的項目來(lái)擴大本地影響，找一些市場(chǎng)機會(huì )去分享中國科技發(fā)展的紅利。

我們知道，在美國5的大科技股，僅有蘋(píng)果能在中國市場(chǎng)具備一定的競爭力并生存下來(lái)，是因為蘋(píng)果軟硬結合的生態(tài)優(yōu)勢與iOS操作系統的獨一性?xún)?yōu)勢是國內其他硬件廠(chǎng)商所沒(méi)有的。而之所以國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國市場(chǎng)敗北在于它們相對于中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，沒(méi)有明顯的長(cháng)板是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒(méi)有的。

而互聯(lián)網(wǎng)公司核心競爭力的落點(diǎn)是強大的本土化產(chǎn)品與運營(yíng)以及由用戶(hù)規模形成的網(wǎng)絡(luò )生態(tài)。而在今天來(lái)看，谷歌在產(chǎn)品、運營(yíng)、用戶(hù)規模與網(wǎng)絡(luò )生態(tài)全面喪失8年之后，在中國市場(chǎng)，已經(jīng)難以提供有競爭力的服務(wù)來(lái)重構它的影響力。

另一個(gè)背景是當下美中關(guān)系和貿易戰趨于緊張。對于兩國的科技公司來(lái)說(shuō)，其實(shí)都面臨著(zhù)一個(gè)敏感的政策環(huán)境與時(shí)代背景，都存在被政策誤傷的壓力，谷歌自然也不會(huì )選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)全面回歸。

搞定歐洲市場(chǎng)與美國本土競爭對手，才是谷歌當務(wù)之急

對于谷歌來(lái)說(shuō)，當前需要投入大部分精力去應付的無(wú)疑有兩件大事。一是當前谷歌在歐洲市場(chǎng)遭遇了反壟斷的麻煩，前不久谷歌收到了歐盟43.4億歐元的天價(jià)罰單，創(chuàng )下全球反壟斷罰款記錄。

對于谷歌來(lái)說(shuō)，其實(shí)天價(jià)罰單倒在其次，關(guān)鍵是這次罰單對谷歌造成的后續影響，這次歐盟給出的理由是谷歌強制要求供應商在硬件產(chǎn)品中內置與捆綁谷歌相關(guān)應用軟件，通過(guò)安卓系統阻礙市場(chǎng)競爭，這對谷歌的安卓應用生態(tài)造成后續隱患頗大。

其次是，歐洲對硅谷巨頭開(kāi)始抵觸，當前歐盟也正在考慮針對互聯(lián)網(wǎng)平臺制定更多規定來(lái)限制硅谷巨頭的影響力擴張。歐盟的個(gè)人隱私保護法案——《一般數據保護條例》(GDPR)已經(jīng)正式付諸實(shí)施。要求谷歌等巨頭需要針對會(huì )收集哪些數據、如何使用這些數據以及與誰(shuí)共享數據作出清晰且全面的解釋。

從歐盟的種種動(dòng)向來(lái)看，谷歌在歐洲的日子可能會(huì )越來(lái)越不好過(guò)，因為一旦不再允許谷歌在A(yíng)ndroid手機捆綁與內置相關(guān)應用，谷歌在歐洲甚至全球諸多應用軟件的市場(chǎng)份額或將直線(xiàn)下滑。而另一方面，歐洲的反壟斷以及(GDPR對隱私的敏感性與重罰條款，或導致谷歌在歐洲的諸多服務(wù)被限制。

而從營(yíng)收層面來(lái)看，谷歌這幾年的廣告收入占比均達到九成，多年來(lái)盈利模式單一化的局面一直沒(méi)有改觀(guān)，這對谷歌造成巨大隱患。

因為這樣一來(lái)，谷歌的持續增長(cháng)能不能維持就看廣告收入能不能持續增長(cháng)，但Facebook與亞馬遜對Google搜索廣告的沖擊的影響正在浮現，最直接的體現是Google的廣告收入中的一項重要指標——衡量廣告商對搜索廣告付費的每次點(diǎn)擊成本(CPC)在過(guò)去幾年的增長(cháng)率都是下滑的。

另外是當前谷歌的廣告模式與廣告體驗并沒(méi)有跟上節奏，在今天來(lái)看，信息流廣告已經(jīng)逐步成為主流，News Feed Ads 已經(jīng)變成Facebook 廣告業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源之一，谷歌也在2016年推出feed流來(lái)對抗Facebook。

但可惜的是，谷歌在信息流上的模仿并沒(méi)有出彩之處，但目前谷歌信息流業(yè)務(wù)缺乏懂用戶(hù)的、不斷滾動(dòng)的內容被認為是其產(chǎn)品最大短板，這也是源于它缺失了類(lèi)似其同行百度在內容生態(tài)上的發(fā)力，這使得谷歌在用戶(hù)體驗友好度層面與對人性需求的把控上依然很難是Facebook的對手。

另外，在購物搜索上，亞馬遜已經(jīng)取代了谷歌，成為用戶(hù)購物時(shí)的首選搜索引擎。谷歌在財報中，也將亞馬遜視為自己的頭號競爭對手?？傮w來(lái)看，谷歌業(yè)務(wù)模式與廣告模式上在今天與眾多巨頭相比，并沒(méi)有多少新意與創(chuàng )意，曾經(jīng)它有過(guò)幾次轉型機會(huì )，但錯過(guò)了。

回歸中國會(huì )是谷歌提振資本市場(chǎng)所釋放的煙霧彈嗎？

在中國市場(chǎng)，Google退出5年后其影響力目前幾乎可以忽略不計。谷歌商店和應用服務(wù)，包括搜索、YouTube、地圖、郵箱等，在中國基本被取代，退出后的搜索市場(chǎng)份額迅速被百度和搜狗等公司瓜分并且市場(chǎng)已經(jīng)固化，加之中國市場(chǎng)有其本身的邏輯與運作規律，谷歌即便重返中國，依然將面臨水土不服的現狀。

谷歌發(fā)展搜索、地圖等諸多核心業(yè)務(wù)在中國還會(huì )面臨很多難以克服的法律障礙，以及意味著(zhù)谷歌要從產(chǎn)品、運營(yíng)、渠道與市場(chǎng)等諸多層面重新去培養市場(chǎng)，學(xué)習遵守中國的政策，重新接受?chē)鴥雀黜棻O管需求，這意味著(zhù)谷歌從0到1從頭再來(lái)，但在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，其中艱難的程度可想而知。

要知道，8年時(shí)間的缺失，也導致了谷歌在中國品牌影響力的全面喪失，在搜索品牌、用戶(hù)習慣等層面，在中國90后、00后新生代用戶(hù)中，谷歌的品牌認知下降明顯。其次是谷歌的不作惡的人設或已逐步塌陷。

一個(gè)案例是在2016年的時(shí)候，Google曾經(jīng)出價(jià)5億美元收購Yelp被拒后，Google直接抓取Yelp的數據并展示在自己的頁(yè)面上，甚至曾經(jīng)出現過(guò)搜索Yelp關(guān)鍵字時(shí)，排名第一的卻是Google收購的Zagat。

而另外一個(gè)事情是據法新社今年5月16日報道，美國谷歌近4000名員工簽署請愿書(shū)，要求公司停止開(kāi)發(fā)強化美軍無(wú)人機監視機能的AI技術(shù)，并要求谷歌保證不將其搜集的個(gè)人數據用于軍事研發(fā)。

而Google 所參與的這個(gè)Project Maven是幫助美國國防部的無(wú)人機進(jìn)行圖像目標識別，該事件所引發(fā)巨大輿論風(fēng)波，也導致谷歌不作惡的標簽已經(jīng)慢慢褪掉了。

在谷歌Q2財報發(fā)布的前后與歐盟天價(jià)罰款的時(shí)間背景下，突然從外媒傳出的谷歌回歸中國市場(chǎng)的傳聞，或許是源于谷歌需要刺激資本市場(chǎng)而釋放的一個(gè)煙霧彈，因為回歸中國這個(gè)梗對于當前廣告營(yíng)收已經(jīng)逼近天花板的谷歌來(lái)說(shuō)，它提振資本市場(chǎng)的藥效很大。

加之當前歐盟對其市場(chǎng)壟斷的判決對谷歌在歐洲前景蒙上了一層陰影，谷歌急需找到新的增長(cháng)點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足資本市場(chǎng)對于其未來(lái)的增長(cháng)預期，因為如果歐盟認為谷歌基于安卓系統存在壟斷行為成立，那么對安卓生態(tài)以及谷歌生態(tài)的影響造成頗大的打擊，這將嚴重波及到谷歌廣告營(yíng)收。

加之現在褪去不作惡標簽的谷歌，如何重新建立起公眾信任，與政府軍方劃清界限，還需要谷歌做的更多。因此，回歸中國的煙霧彈，對于谷歌當前的困境來(lái)說(shuō)，有一定的鎮痛作用。

谷歌離開(kāi)中國的時(shí)間太長(cháng)，往往因為遠離本土的原因，它往往會(huì )被神化的越厲害。但歷史的車(chē)輪注定是向前開(kāi)的，8年的漫長(cháng)歲月，許多人與事已經(jīng)改變，這個(gè)世界是不會(huì )停下來(lái)等它的。綜上來(lái)看，雖然傳了將近8年，但谷歌依然不會(huì )回歸中國。

商界主編點(diǎn)評

知乎上有一則提問(wèn)“如果有一個(gè)按鈕，每按一下你可以得到50萬(wàn)，但會(huì )因此死一個(gè)人，你會(huì )怎么選擇？”

然后有一個(gè)點(diǎn)贊數最高的答案——

“我不知道別人會(huì )不會(huì )按，但是百度已經(jīng)在這么做了。”

這大概是除了“墻”的因素外，這么多網(wǎng)友歡迎谷歌回來(lái)的原因。“谷歌也不是什么好鳥(niǎo)。”“那正好放進(jìn)來(lái)狗咬狗，反正不能讓一家獨大！”即使谷歌0差評的名聲從此無(wú)法洗白，也無(wú)法阻擋回歸的呼聲越漲越高。

當初谷歌的離開(kāi)本就與市場(chǎng)淘汰毫無(wú)關(guān)系，如果真的回歸，到底是給用戶(hù)呈現出“和諧進(jìn)階版”，還是和中國其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣“接地氣”？無(wú)論哪一個(gè)，對于谷歌的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)都不是好事。如今細數谷歌離開(kāi)中國8年來(lái)市場(chǎng)空白的種種頗有些無(wú)奈。而在中美貿易戰火藥味十足的大環(huán)境下，政策風(fēng)險才是首要考慮因素。

短期內，谷歌怕是難以用最本真的面貌回歸中國了。