美國有個(gè)非常非常非常奇葩的服裝品牌！

標簽上標出衣服的每一項成本，還告訴顧客品牌到底賺了他們多少錢(qián)！

它牛逼到用平民的價(jià)格，賣(mài)出了一線(xiàn)大牌的品質(zhì)?

Zara每年上新10000+款，而它每年推出的新品100件都木有！

產(chǎn)品從不打折，但是卻經(jīng)常賣(mài)斷貨！

它，就是美國的Everlane。

風(fēng)一樣的品牌，成立5年，估值2.5億美元！

Everlane,成立于美國舊金山， 創(chuàng )始人Michael Preysman2011年從紐約一家私募公司辭職，開(kāi)始了自己的創(chuàng )業(yè)。

當時(shí)電子商務(wù)對傳統零售業(yè)的沖擊非常大，雖然亞馬遜已經(jīng)打敗了傳統零售商，但是并沒(méi)有一家公司可以顛覆傳統奢侈服裝品牌。

Preysman想將高檔購物搬到線(xiàn)上，于是創(chuàng )立了Everlane。

此后的Everlane像插上了翅膀飛起來(lái)一般，2015年實(shí)現凈利潤5千萬(wàn)美元并在2016年翻倍至1億美元。

2016年初，僅成立5年的Everlane的估值已超過(guò)2.5億美元!

那Everlane為什么能在競爭如此激烈的市場(chǎng)里異軍突起?下面一起來(lái)看下它超級變態(tài)的六大絕招。

第一招：顛覆傳統！成本公開(kāi)化、透明化

EVERLANE的品牌定位：高性?xún)r(jià)比的中高端服裝。

納尼?價(jià)格低，還能賣(mài)出中高端服裝的品質(zhì)，難道不會(huì )虧個(gè)底朝天?

產(chǎn)品的價(jià)格有多低?比如：一件同等質(zhì)量的T恤，別人賣(mài)100美金，而它賣(mài)50-60美金。

中高端服裝的質(zhì)量也不是口頭上說(shuō)出來(lái)，巨星娜塔莉•波特曼，超模GIgi都是他們家的忠實(shí)粉絲，自發(fā)為他們帶貨。

價(jià)格能做到如此低廉，還源于EVERLANE徹底實(shí)現從工廠(chǎng)面向消費者，完全消除中間商，且不入駐其他的電商平臺，只在自己的官網(wǎng)上銷(xiāo)售，不請大牌明星、模特代言，不開(kāi)實(shí)體店，節省開(kāi)店成本。

這幾個(gè)因素累加起來(lái)，成本自然降低，能給消費者最實(shí)惠的價(jià)格。

在價(jià)格上，除了價(jià)格低，EVERLANE還有極其變態(tài)的一招：成本公開(kāi)透明化。

我們平時(shí)賣(mài)的服裝的標簽，只有材質(zhì)、生產(chǎn)地與最終價(jià)格，但是EVERLANE卻標記了產(chǎn)品的每項成本。

比如一件白襯衫的標簽上會(huì )顯示，10.77美元花在棉布、線(xiàn)和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫制用的，物流運輸需要4.61美元，最終成本為24.95美元。

這樣一件襯衫在Everlane上的零售價(jià)是55美元，而同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格在110美元上下。

這樣透明化的成本數據，就是品牌價(jià)格實(shí)惠的最好證明，同時(shí)，這讓消費者感覺(jué)到了品牌的忠誠，增強了產(chǎn)品的信服力，讓他們產(chǎn)生物超所值的購物體驗。

Preysman說(shuō)：“現代消費者的需求?他們想要的就是‘信息’。我們相信通過(guò)培養消費者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個(gè)品牌——具體到某種產(chǎn)品的制造上也同樣如此。”

第二招：任性！從不打折！

EVERLANE在價(jià)格方面，還有奇葩的一招：從不打折!

每逢節日、季末，品牌都會(huì )依靠打折來(lái)提高銷(xiāo)量，降低自己的庫存，但是，EVERLANE卻堅持不打折。

Preysman說(shuō)：“絕大多數品牌的售價(jià)都是人為定出的，這些數字是虛高的。而EVERLANE在價(jià)格方面對消費者是絕對的忠誠，因此我們從不打折。無(wú)論消費者在什么時(shí)候光臨，都能以最真實(shí)的價(jià)格買(mǎi)到商品。”

此外，EVERLANE對庫存的管理也控制得很好，不會(huì )出現滯銷(xiāo)的狀況。

而從消費者角度看，當他們可以確信自己所購買(mǎi)的商品在未來(lái)時(shí)間內都不會(huì )打折出售時(shí)，也促進(jìn)了他們的購買(mǎi)舉動(dòng)。

第三招：不追求時(shí)尚，上新還慢?

Zara、HM都是靠快時(shí)尚橫行世界的品牌，上新速度快, 一年能推出上萬(wàn)款。

但是EVERLANE卻偏反其道而行，不追求時(shí)尚，上新速度慢，推出的款式都是極簡(jiǎn)風(fēng)的經(jīng)典款，白T恤、白襯衣、樂(lè )福鞋，不管穿多少年，都不會(huì )過(guò)時(shí)。

而且，別的品牌都是按照季節來(lái)推出新款，一到季末就瘋狂打折，到了新季，上新品，下舊品。

但在EVERLANE這里沒(méi)有季節之分，有時(shí)甚至是慢到一件一件地上新。

這一做法給了Everlane的設計團隊充足時(shí)間去慢慢醞釀一個(gè)想法，再將樣品在不同的消費者身上進(jìn)行測試，如果消費者反響不好，就立即下架，如果反響不錯，就大批量地投放到市場(chǎng)，以銷(xiāo)定量。

在這快時(shí)尚風(fēng)行的服裝界，Everlane不急不躁，設計師用心做好每個(gè)細節，并賦予它故事，以慢制勝。

第四招：品牌故事講得好

一個(gè)會(huì )講故事的品牌，肯定是一個(gè)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的品牌。

2013 年孟加拉國薩瓦區制衣廠(chǎng)大樓倒塌，死亡人數超過(guò) 1000 人，約2,500 人受傷，這場(chǎng)事故成為孟加拉國死傷最為嚴重的工業(yè)事故之一。

事故將數十萬(wàn)名制衣廠(chǎng)工人惡劣的工作環(huán)境揭露無(wú)遺。

這場(chǎng)事故立刻引起了Michael Preysman 的關(guān)注，此后，他不遺余力改變這些，一直生活在底層、容易被人們忽視的工廠(chǎng)工人的工作環(huán)境。

他把工廠(chǎng)作為Everlane 品牌故事里的一個(gè)重要的主角，在每一個(gè)工廠(chǎng)都有一個(gè)故事的推廣口號下，Everlane 把它旗下所有的生產(chǎn)廠(chǎng)商推到了臺前，讓他們的廠(chǎng)商也變得透明化。

Everlane 全球每一家的廠(chǎng)商信息都會(huì )如實(shí)在官網(wǎng)公布。

消費者不僅可以在官網(wǎng)看到所買(mǎi)產(chǎn)品對應的工廠(chǎng)歸屬地，還可以瀏覽紀錄工廠(chǎng)工作環(huán)境的照片和視頻。

每個(gè)與Everlane合作的工廠(chǎng)，其工廠(chǎng)環(huán)境、員工的工作時(shí)長(cháng)等，都必須進(jìn)行嚴格地審核。

此外，Everlane 還特地為這些工廠(chǎng)成立了「黑色星期五」基金。

在號稱(chēng)美國版“雙十一“的黑色星期五節日里，Everlane卻另辟其徑，堅持不打折，當天所售利潤全部捐贈收入基金中，用于幫助 Everlane 的制造工廠(chǎng)改善工作環(huán)境，提高員工福利。

去年，Everlane黑色星期五所收益的 15 萬(wàn)美元全部捐出，用來(lái)幫助一家越南牛仔服飾制造商搭建有機農場(chǎng)，讓4000 多名員工日常的工作餐得到了改善。

這樣有情懷、有溫度的品牌故事，賦予了品牌以生機，增加了品牌人性化感覺(jué)，在用戶(hù)心中樹(shù)立起全面、立體的高大形象，在品牌故事上，Everlane的做法是值得我們借鑒的。

第五招：不花大力氣做廣告

在這流量稀缺的時(shí)代，品牌使勁渾身解數，做各種花樣營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)贏(yíng)取注意力，但Everlane卻是行業(yè)中的一股清流，廣告只占了品牌支出的5%。

以官方網(wǎng)站、郵件和社交媒體作為營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格與品牌的極簡(jiǎn)風(fēng)想通，用簡(jiǎn)約大氣的郵件來(lái)維持老顧客的關(guān)系，他們就像是Everlane的一位摯友一樣，Everlane會(huì )通過(guò)最傳統、最真誠的方式，送去問(wèn)候。

社交媒體則是Everlane獲取新顧客的重要方式，Tumblr和Instagram是Eve它的主要推廣平臺。

很多消費者最初知道這個(gè)牌子時(shí)是從Instagram得知，在ins里Everlane的所有圖片都充滿(mǎn)了品牌所傳遞出來(lái)的風(fēng)格——簡(jiǎn)約、清新、大氣，又親和力十足。

在眾多品牌都視Instagram為重點(diǎn)宣傳陣地的時(shí)代，保持獨特簡(jiǎn)約的Everlane脫穎而出。

第六招：開(kāi)展線(xiàn)下實(shí)體店，提高用戶(hù)體驗

聚焦于線(xiàn)上的Everlane，還將渠道延伸到了線(xiàn)下。

2017 年 12 月，Everlane在紐約開(kāi)了第一家線(xiàn)下旗艦店。

這里不僅是Everlane的粉絲購物的天堂，還成為了一個(gè)可以和顧客相互交流的社區場(chǎng)所。

店鋪會(huì )不定期舉辦活動(dòng)、論壇或是藝術(shù)展覽，滿(mǎn)足顧客追求時(shí)尚、有趣、好玩的購物需求，提高他們的購物體驗。

其實(shí)不論線(xiàn)上零售以及數字化營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)展，線(xiàn)下的體驗和感知始終是線(xiàn)上替代不了的，而在線(xiàn)上獲客成本持續提升的今天，線(xiàn)下有據點(diǎn)，不失為獲得顧客的一種有效方式。

主編點(diǎn)評：

Everlane的目標用戶(hù)一直都鎖定在都市的千禧一代，他們還會(huì )根據用戶(hù)的需求制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，看似不費吹灰之力，實(shí)際上可是下了血本。

別把這個(gè)品牌當作一個(gè)時(shí)尚品牌。它從頭到尾都沒(méi)有在玩時(shí)尚圈的那一套，反而是不斷靠攏科技圈和創(chuàng )投圈。其發(fā)展也正如硅谷其他初創(chuàng )企業(yè)，一直是靠不斷地融資拉動(dòng)的，據說(shuō)亞馬遜也曾經(jīng)有意收購。

Everlane的快速成功，在時(shí)尚行業(yè)可謂范例，但有趣的是，其成功得益于的正是反叛和背離時(shí)尚行業(yè)的規則。

也許正是因為打破了條條框框，不可能才變得可能。