博物館的商業(yè)化，其實是對自身價值的重新開發(fā)。

前不久，抖音聯(lián)合國內七大博物館推出的營銷短視頻《第一屆文物戲精大會》，因為玩過了火，被叫停。但全世界的博物館放下身段玩營銷，已是大勢所趨，這當中有門票和補貼難以“糊口”的尷尬，也是商業(yè)化背后的利潤誘惑。不管是國內，還是國外，博物館們已經(jīng)玩出一條商業(yè)化進階之路。

和年輕人在一起

文物、藝術品躲在博物館里，而博物館躲在城市的角落里。要想開啟商業(yè)化之路，他們必須重新走到大家的視野里。

前幾年，荷蘭國立博物館在網(wǎng)絡上開放了25萬張經(jīng)典作品的版權，并表示歡迎所有人進行二次創(chuàng)作。全世界的網(wǎng)友立馬解放天性，將一幅幅世界名畫做表情包，比如“倫勃朗式尷尬”“巴洛克式白眼”，引發(fā)了廣泛的傳播。有的人還截取名畫做起了周邊服飾，大搖大擺穿上街，好不時髦。荷蘭國立博物館也因此一躍成為聞名世界的網(wǎng)紅博物館。

通過和年輕人玩社交，博物館不僅能“吸睛”，還能改變受眾對它的刻板印象。

與消費發(fā)生關系

被重新看見只是第一步，接下來作為“老古董”的博物館，還需要走進現(xiàn)代人的生活。要想做到這一點，跨界營銷是不錯的選擇。博物館不僅能利用合作品牌的影響力，受到更多的關注，還能借助對方的產(chǎn)品進入受眾的消費場景。

梵高博物館就親身示范了一次成功的跨界營銷。它不僅與珠寶品牌MGS合作，基于梵高畫作的色調，將作品中的靜物做成了飾品販賣，還與大熱的Airbnb合作推出了驚艷全球的“梵高臥室”主題房間，吸引了受眾前來體驗。

過去，博物館與文化主張同行，現(xiàn)在它們得學會和消費主張牽手。

紀念品≠產(chǎn)品

博物館也有過產(chǎn)品化的實驗，但許多博物館的紀念品通常只是加上了文物印花，既不實用，也沒誠意。

在這方面，MoMA(美國當代藝術博物館)的實踐值得借鑒。起初，MoMA為了辦展，每年會派出團隊在全世界搜羅富有藝術氣息的時尚商品，因為眼光獨到，一度引領世界的設計潮流。到了2016年，MoMA干脆在博物館里開商店，并與創(chuàng)意商品的商家合作，推出融入MoMA設計的定制商品，獨家售賣。到了今天，比起藝術博物館的名號，MoMA更多地是以設計品牌的身份享譽全球。

博物館要走產(chǎn)品化，甚至品牌化之路，就得給受眾提供更有價值的產(chǎn)品，光有紀念價值遠遠不夠。MoMA的經(jīng)驗告訴我們，與時尚聯(lián)手，是不錯的選擇。

怎能不IP

現(xiàn)在，不管是不是做文化產(chǎn)業(yè)的，都想蹭IP。博物館守著文化大寶藏，不走IP化之路，說不過去。

近年來，故宮博物館不段輸出了自己的IP屬性，打造出爆款文化產(chǎn)品。其推出的紀錄片《故宮100》《我在故宮修文物》，在B站上獲得了340萬次播放量，和近9萬條彈幕數(shù)，讓“故宮”這個IP為更多人所知。此外，故宮博物館還和騰訊動漫合作，打造了漫畫《故宮回聲》，并推出爆款手游《天天愛消除》的故宮特別版，被用戶評為《天天愛消除》史上最強聯(lián)動。

編 輯：王 穎 wyingdyl@163.com