編者按：

拼多多創(chuàng )造了一個(gè)傳奇：僅3年就在美國上市，市值躋身中國互聯(lián)網(wǎng)公司10強，創(chuàng )始人黃崢的身家甚至超過(guò)了劉強東。

當大部分人都對拼多多的“假貨”進(jìn)行批判時(shí)，也許我們需要理性地思考一個(gè)問(wèn)題：

除了“假貨”，拼多多還有什么?

今天分享給大家的，是著(zhù)名產(chǎn)品人梁寧老師關(guān)于拼多多的深度案例分析，內容穿透力極強，是一次對行業(yè)、公司、產(chǎn)品、人和商業(yè)價(jià)值的精神分析。

拼多多天使投資人胡澤民(現為魔量基金創(chuàng )始合伙人)評價(jià)說(shuō)，這是“近期最有系統和深度的分析”，“相信黃崢親自來(lái)說(shuō)都沒(méi)有這篇分析更系統”。推薦你花時(shí)間認真閱讀和思考。

最近幾乎所有的新聞都在講拼多多的假貨，這是媒體人的視角。我認同媒體對拼多多的批評，因為雖然觀(guān)點(diǎn)不能改變物質(zhì)，但是所有人的觀(guān)點(diǎn)總有一天會(huì )重塑物質(zhì)。

作為一個(gè)產(chǎn)品人，我們要思考的是，是不是只要賣(mài)假貨就可以成為拼多多?

所以今天我們的視角是看拼多多這家成長(cháng)速度很快、很強的公司，除了假貨，還有什么?

需要說(shuō)明的是，我不認識拼多多公司的任何人，沒(méi)有做過(guò)任何接觸，這只是從外部資料和我個(gè)人感受上來(lái)分析這家公司。

為什么說(shuō)拼多多很強?我們先回顧一下過(guò)去三年，拼多多是如何發(fā)展的：

2015年9月，拼多多微信公眾號上線(xiàn)，兩周后粉絲破百萬(wàn)。(這是怎么做到的?)

2015年11月，微信公眾號上線(xiàn)兩個(gè)月，沒(méi)有投廣告，用戶(hù)突破1200萬(wàn)。(這又是怎么做到的?)

2016年1月，拼多多付費用戶(hù)突破1000萬(wàn)，且單日成交額突破1000萬(wàn)。

2016年7月，拼多多B輪融資，獲得來(lái)自高榕資本、IDG和騰訊的投資。(成為騰訊大家族成員，獲得微信推廣的優(yōu)惠和白名單)

2016年9月，拼多多和拼好貨合并，用戶(hù)破億。(證明來(lái)自微信的優(yōu)惠并不是拼多多快速增長(cháng)的唯一因，京東、58、藝龍、同程等都獲得了同樣的優(yōu)惠)

2016年11月，日均訂單超過(guò)200萬(wàn)，單日流水破2億。

2017年9月，用戶(hù)破2億。

2018年8月，用戶(hù)破3億，并且IPO。

如果這樣的成長(cháng)速度不叫強，那什么才叫強呢?我們從這樣的成長(cháng)速度中，可以學(xué)習到什么呢?

撐起拼多多的紅利

我曾經(jīng)有個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一條大河一定不是憑空產(chǎn)生，或者是被一場(chǎng)大雨所成就的，它是由于山體運動(dòng)、山勢走向才能成就一條大河。

一家很強的企業(yè)也是一樣，是有幾條大水一起灌向拼多多的河床，才有可能形成如今這樣的拼多多。

這些大河，就是撐起拼多多的時(shí)代紅利。

一個(gè)大的背景是我們所處的消費升級時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代下，我們面臨的是新生活、新消費和新商業(yè)，比如人口升級帶來(lái)的新用戶(hù)、微信帶來(lái)的新場(chǎng)景新服務(wù)、移動(dòng)支付的成熟、以及物流的升級、信息的升級……

新生活要求新消費，新消費不一定能滿(mǎn)足新生活時(shí)會(huì )催生新商業(yè)，新商業(yè)又會(huì )構筑新生活，從而產(chǎn)生從來(lái)沒(méi)有過(guò)的場(chǎng)景和消費能力，再次產(chǎn)生新消費……

這三件事情循環(huán)滾動(dòng)，在底下不停迭代，在這樣的循環(huán)里，我們的世界被不停地重構，所有的東西都值得重新做一遍。

是什么樣的具體變化撐起了拼多多?

第一，淘寶商家外溢。

一條大河的產(chǎn)生是無(wú)數支流的匯聚，而做生意也肯定是先有賣(mài)再有買(mǎi)，所以對于拼多多而言，第一件事就是如何成體量地獲得一大批商家。

其實(shí)阿里巴巴做了中國電商科普的工作，把那些完全對互聯(lián)網(wǎng)電商沒(méi)有概念的人拉到網(wǎng)上來(lái)。

比如說(shuō)，阿里強悍的地推團隊有一項工作，就是去浙江類(lèi)似于小商品城、皮革城之類(lèi)的地方，找到一棟全部是都是一類(lèi)商品的樓，從第一層開(kāi)始，一個(gè)單位一個(gè)單位談起，談一年能夠把每個(gè)攤位談完。第二年再去談另外一棟樓……

當拼多多再成建制、成體量地獲取商家時(shí)，已經(jīng)不需要這么艱難的掃盲過(guò)程了，這些人已經(jīng)被阿里、美團的地推掃過(guò)無(wú)數遍了。

而由于淘寶的流量見(jiàn)頂，以及2015年開(kāi)始的打假行動(dòng)，商家出現了外溢。這些人要做生意，沒(méi)地兒去了，拼多多成建制地接受了他們。這就形成了一個(gè)紅利。

這件事情的本質(zhì)，其實(shí)叫做“低端供應鏈和低消人群如何安放”。這就涉及到“價(jià)值網(wǎng)”這個(gè)概念，這是李善友教授教我的，是說(shuō)成就一家企業(yè)的其實(shí)不是創(chuàng )業(yè)者，而是價(jià)值網(wǎng)，是誰(shuí)需要你。

淘寶商家外溢，有低消人群，即便我們把拼多多罵死，那么這些低端供應鏈和低消人群是否還存在?在這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決之前，他們總需要地方安放，只是這次他們集中安放點(diǎn)堆積在拼多多，成了一個(gè)大數，讓大家嚇了一跳。

1)低消人群

在低消人群這件事情上，拼多多的崛起一定讓無(wú)數人都拍大腿后悔。

比如凡客的陳年，當年他跟雷軍一起做卓越網(wǎng)，后來(lái)賣(mài)掉后輾轉了一下最后決定做凡客。我問(wèn)他為什么要叫凡客。他說(shuō)最討厭的名字就是卓越。那卓越賣(mài)書(shū)，提供的是精神消費，凡客打算做什么?他說(shuō)，我要賣(mài)地攤貨。

陳年說(shuō)，最真實(shí)的消費改變就來(lái)自地攤貨。地攤貨沒(méi)有品牌，所以沒(méi)有品牌溢價(jià)，用戶(hù)要的東西就是這個(gè)貨本身。其實(shí)凡客當年就是去品牌化的，衣服上的logo都極為低調。

從用戶(hù)體驗的角度來(lái)看，這樣的東西跟商場(chǎng)里讓人一進(jìn)去感到很貴的品牌完全不一樣，地攤貨完全不會(huì )讓人產(chǎn)生自卑感，而會(huì )讓用戶(hù)有優(yōu)越感。

所以你就知道為什么拼多多跟淘寶的用戶(hù)重合度是50%，而跟京東的用戶(hù)重合度極低了。因為“上京東，用點(diǎn)好的”，這個(gè)真是讓用戶(hù)挺自卑的產(chǎn)品。

換句話(huà)說(shuō)，我自己在聯(lián)想工作之前，都覺(jué)得商場(chǎng)里東西太貴了，我應該買(mǎi)地攤貨，或者去動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)，這個(gè)地方才是我應該去的。

而低價(jià)的需求在當下依然是大多數。我們往往會(huì )被自己常關(guān)注的東西所迷惑，認為世界就是這個(gè)樣子。

網(wǎng)劇、電視劇、電影里，人人都光鮮，小紅書(shū)里的愛(ài)豆愛(ài)秀名牌，但2017年扣除北上廣深這些發(fā)達城市后，中國人均可支配收入也就是不到2000元，這還不算供房子或者繳房租。

2)低端供應鏈

而說(shuō)到低端供應鏈，就要說(shuō)到2015年6月淘寶那次嚴厲的打假和7月京東拋棄了拍拍。在拼多多的商家快速崛起時(shí)，淘寶和京東是沒(méi)有辦法的，因為這就是被他們“拋棄”的人。

一切紅利的根基都是人口紅利。因為生意的本質(zhì)就兩件事，機會(huì )和體量。人口紅利就是最核心的體量。

從消費側來(lái)說(shuō)，大多數人的可支配收入就這么多，從供給側來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能成建制拿到新商家誰(shuí)就能抓到這個(gè)紅利，無(wú)論是被淘寶和京東訓練好拋棄掉的，還是新創(chuàng )業(yè)者和城市的新無(wú)產(chǎn)者。

我為什么會(huì )說(shuō)到新創(chuàng )業(yè)者和城市的新無(wú)產(chǎn)者呢?

在2004年，淘寶剛開(kāi)始時(shí)，在淘寶開(kāi)店的人就是城市無(wú)產(chǎn)者，他們在城市里拿不到資源，租不起店面，只能在互聯(lián)網(wǎng)找機會(huì )做事。但隨著(zhù)淘寶越來(lái)越復雜，龐大和體系化，2012年后，流量就已經(jīng)見(jiàn)頂了。

如果沒(méi)有錢(qián)打廣告，學(xué)習這個(gè)系統的新創(chuàng )業(yè)者，只想用付出換得創(chuàng )業(yè)機會(huì )的時(shí)候，其實(shí)在淘寶已經(jīng)鮮有機會(huì )了。

低端供應鏈和低消人群的安放如果無(wú)法解決，產(chǎn)業(yè)沒(méi)有升級，即便把拼多多滅掉，社會(huì )仍然不會(huì )變好。

第二，湊單、團購古老而有效。

拼單、團購這件事并不稀奇，以至于拼多多出現時(shí)大家都不意外。但團購這么一件已經(jīng)被驗證過(guò)有效的事情，為什么在移動(dòng)時(shí)代沒(méi)人干了?

2002年，我的朋友張京秋創(chuàng )立了愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)，最初的運營(yíng)就是湊單模式。他們當時(shí)去寫(xiě)字樓的辦公室、食堂等等認識人的場(chǎng)景里地推，說(shuō)如果湊夠多少人，我就去地下車(chē)庫給你們上門(mén)貼膜。用了兩年時(shí)間，愛(ài)卡汽車(chē)就成為了發(fā)展還不錯的汽車(chē)論壇。

其實(shí)從人口結構上來(lái)講，拼多多最像的不是淘寶，而是以經(jīng)營(yíng)尾貨起家的唯品會(huì )。

注：數據圖來(lái)自企鵝智庫

這是因為，對于一線(xiàn)城市人口來(lái)說(shuō)，拼多多是消費降級，而對三到六線(xiàn)人來(lái)說(shuō)，用拼多多是消費升級。

中國的物流倉儲并不集中，很多東西在他們的日常生活場(chǎng)景中接觸不到，并且價(jià)格是一個(gè)絕對的體驗門(mén)檻。

比如千團大戰剛開(kāi)始的時(shí)候，很多人會(huì )去吃一個(gè)從來(lái)沒(méi)吃過(guò)的五星級酒店餐廳，因為它打折了，以前覺(jué)得好貴不去體驗，突然有了團購就去體驗一下。

1)為什么千團大戰結束了?

這其實(shí)是一個(gè)有意思的故事。千團大戰剛開(kāi)始時(shí)，中國團購都是如王慧文(美團聯(lián)合創(chuàng )始人，高級副總裁)所說(shuō)，以位置為中心，提供服務(wù)團購。

但緊接著(zhù)大家發(fā)現，實(shí)物團購(比如團粽子、月餅)比服務(wù)團購(比如團餐飲、SPA)上量要快得多。這是因為商品團購不受位置限制，因此千團大戰都轉向了實(shí)物團購。而一旦上量，就能支付起廣告費用了，所以那時(shí)候分眾的電梯廣告全是團購廣告。

但這個(gè)時(shí)候王興作出了一個(gè)決策，不做實(shí)物團購，堅守以位置為單位的服務(wù)團購這一條定位。這就搞得美團當時(shí)的團隊非常痛苦，因為大家一出門(mén)就說(shuō)到處都是競爭對手的廣告，顯然用戶(hù)量比自己大得多，自己很沒(méi)士氣。

那時(shí)王慧文到處出差安撫，但見(jiàn)到地方經(jīng)理對方就說(shuō)，你什么話(huà)也別說(shuō)了，先回答我一個(gè)問(wèn)題，我們什么時(shí)候打廣告?

實(shí)際上，如果不做商品團購，就沒(méi)必要打廣告，因為服務(wù)團購撐不起廣告。對于王興來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很艱難的選擇，如果一個(gè)地方團隊不認同這個(gè)定位，不認同這種艱難的生長(cháng)模式，公司只能失去這個(gè)團隊。

但其實(shí)這件事美團看得特別簡(jiǎn)單，也特別清楚。商品團購是阿里的事，這件事的本質(zhì)是會(huì )員問(wèn)題，王興不動(dòng)的原因，是要守住他的范疇，等阿里出手。

所以，當聚劃算一推出，對團購網(wǎng)站核心會(huì )員的鎖定就變得極其簡(jiǎn)單，因為阿里對京東都是二選一，何況是這些團購網(wǎng)站。

這正像《復仇者聯(lián)盟》里所說(shuō)的滅霸，一頓操作猛如虎。你在一個(gè)領(lǐng)域里風(fēng)風(fēng)火火操作的時(shí)候，得了解在這個(gè)場(chǎng)域里有沒(méi)有滅霸。

王興守住了別人很難守住的服務(wù)團購，其他人都打了阿里的陣營(yíng)，阿里推出一個(gè)聚劃算，其他團就滅掉了。

千團大戰其實(shí)就是這樣一個(gè)故事。

最后千團大戰的碩果實(shí)際上只有三家公司，一家是美團，現在是以外賣(mài)為主要業(yè)務(wù)，第二個(gè)是聚劃算，窩窩團曾經(jīng)上市，現在又退市了。

而2016年，聚劃算劃歸天貓，也就是說(shuō)淘寶的低端商品不能再團購了，其實(shí)這又是市場(chǎng)讓出了一個(gè)巨大的門(mén)，而那時(shí)千團大戰突然消失了。

2)為什么只剩拼多多?

那我們再思考一個(gè)問(wèn)題，實(shí)物團購的模式明明已經(jīng)被驗證過(guò)了，為什么突然之間整個(gè)場(chǎng)子里沒(méi)有人再做這個(gè)生意，而只剩下拼多多做了?

我覺(jué)得只有一個(gè)理由，那就是所有創(chuàng )業(yè)者都被VC帶偏了。

2016年，中國的VC開(kāi)始投消費升級，媒體跟著(zhù)VC跑，誰(shuí)能融到資就報道誰(shuí)，這就形成了對這個(gè)市場(chǎng)的認知——2016年是消費升級的風(fēng)口。

其實(shí)消費升級應該是一個(gè)持續10年以上的事，但2016年VC搞了人工智能的概念，2017年又搞了區塊鏈，如果真的跟著(zhù)VC跑，那就真成豬了。而事實(shí)是，千團大戰后，一批VC死得很慘，所以大家對團購都不感興趣了，就是這么簡(jiǎn)單。

但作為產(chǎn)品經(jīng)理，要回歸市場(chǎng)本質(zhì)，而不是為了VC、為了媒體才做。當年淘寶一秒刪掉了24萬(wàn)商家，把那些當年他們非常艱難才發(fā)展來(lái)的商家一下子砍掉，他們去了哪里?

而造假的商家往往比較活躍，曾經(jīng)撐起千團大戰的實(shí)物團購被聚劃算秒殺了，而聚劃算劃歸天貓，整個(gè)淘寶低端團購大業(yè)態(tài)一下子空出來(lái)了，這個(gè)大空門(mén)，被拼多多應運而生地補上了。

第三，三至六線(xiàn)人群上網(wǎng)。

新用戶(hù)的出現，是由紅米為代表的低價(jià)智能手機普及，快速讓三到六線(xiàn)用戶(hù)上了網(wǎng)，農村互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升。

2017年，36%的農村人口已經(jīng)成為了網(wǎng)民。當年12月，微信的用戶(hù)量達到了十億，這意味著(zhù)所有人基本上都是網(wǎng)民，緊接著(zhù)微信支付開(kāi)通了，支付問(wèn)題得以解決。

十幾年電商發(fā)展，使得不需要到付，物流節點(diǎn)到鎮的單位幾乎已經(jīng)可以滿(mǎn)足所有村的購買(mǎi)需求。

這些曾經(jīng)是每一個(gè)電商公司起步時(shí)都難得要死的東線(xiàn)，如今變成了社會(huì )的基礎能力，也就是我所說(shuō)的，點(diǎn)線(xiàn)面體的“體”在發(fā)生變化。

我是去年拜訪(fǎng)快手的宿華時(shí)第一次聽(tīng)說(shuō)拼多多，在他那里知道與快手重合度最高的APP就是拼多多，而拼多多為這些新用戶(hù)帶來(lái)了第一次團購。

第四，微信社交流量的崛起。

幾乎所有的文章都說(shuō)了微信的社交流量，但并不能簡(jiǎn)單地說(shuō)因為抱了騰訊爸爸的腿，就成就了拼多多，這就是刻板印象。

正如基本上百分之百的主流經(jīng)濟學(xué)家都認為特朗普上臺，美國經(jīng)濟就要崩潰。而上周公布的數據里，美國GDP達到歷年來(lái)最好的增長(cháng)，而下半年美國經(jīng)濟將強勢增長(cháng)。

這帶給我們的啟發(fā)就是，你是在捍衛一個(gè)刻板的經(jīng)濟學(xué)理論，還是回歸到一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)常識?？创v訊的流量也是一樣，給流量就能起來(lái)，這完全不具備任何操作意義。

拼多多的崛起，是他做了跟其他騰訊系電商不一樣的事。我們在下一部分會(huì )分析拼多多與其他電商的不同。

小結

拼多多滿(mǎn)足了上面的四個(gè)紅利，承接了淘寶的商家，沒(méi)有人做團購模式，三到六線(xiàn)用戶(hù)上網(wǎng)，最后用社交流量，這些支撐起了拼多多。

而這背后的理論就是價(jià)值網(wǎng)，成就企業(yè)的并不是企業(yè)家，而是它依附在其上的價(jià)值網(wǎng)。

拼多多和淘寶、京東有什么不同?

拼單打折，其實(shí)淘寶和京東也做，拼多多跟他們有什么不同?

第一，起家的生意品類(lèi)不同，基因不同。

一個(gè)人是從哪里開(kāi)始掙第一桶金，他的習慣性的能力、思維定式、能力建設都會(huì )奔著(zhù)這件事情持續夯實(shí)。

在拼多多排名前十的類(lèi)目中，排到第一的類(lèi)目是食品。而淘寶排第一的是服裝，具體而言是女裝。京東是怎么開(kāi)始的?京東是賣(mài)3C產(chǎn)品，接著(zhù)擴展到家電，現在又擴展到很多。

賣(mài)食品的、賣(mài)服裝的和賣(mài)電器的，這是非常不一樣的三個(gè)商家，所以他們的能力建設，人群和頻率也是非常不一樣的。

說(shuō)到這兒，我為什么講拼多多還是很強?因為高頻打低頻。

Tips 三級火箭模式

一般交通工具(如汽車(chē)、飛機等)都是一級燃料直接推動(dòng)物體，而火箭是兩級燃料，第三級里放置衛星。

對于火箭而言，一級燃料無(wú)法穿破大氣層，所以需要用一級燃料為自己制造勢能，而四級就會(huì )由于增加環(huán)節而變得不可控。

在商業(yè)上，常使用三級火箭來(lái)分析一家公司的降維打擊：

第一級，頭部流量，形成強大勢能。

第二級，沉淀某類(lèi)用戶(hù)的商業(yè)場(chǎng)景。

第三級，完成商業(yè)閉環(huán)。

使用三級火箭模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越多，一個(gè)核心的特征就是高頻推低頻。這就是為什么微信如此生猛，因為它毫無(wú)疑問(wèn)是極其高頻的東西。

回頭來(lái)看百度。PC時(shí)代，搜索是一個(gè)絕對廣譜且高頻的應用每個(gè)人打開(kāi)電腦就會(huì )打開(kāi)搜索，一天用五次，每次搜三個(gè)PV。這就形成了百度的一級火箭，它可以有效推動(dòng)無(wú)數業(yè)務(wù)，百度貼吧、百度知道、百度百科等等。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度沒(méi)有像抖音這么高頻了，因為搜索是字典，需要時(shí)才會(huì )查一下。百度的問(wèn)題就在于沒(méi)有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨著(zhù)時(shí)代的使用特性而提高核心業(yè)務(wù)的頻率，因此在這樣的信息場(chǎng)景里，推送肯定比搜索高頻，而今日頭條也就肯定比百度高頻。

為什么在分析拼多多的時(shí)候，我們要說(shuō)這么多?

我是想說(shuō)，一個(gè)生意要做大，有兩點(diǎn)：

1、一定有一個(gè)自己的一級火箭。

2、越高頻越好。

從這點(diǎn)來(lái)講，食品比服裝高頻，更比3C高頻。而拼多多用戶(hù)能夠如此之快地“繁殖”，其實(shí)是因為他搭載在這樣一個(gè)場(chǎng)景下，選擇了一個(gè)極其高頻的品類(lèi)——瓜子零食水果。

我們從這組用戶(hù)黏度的數據中去分析原因，淘寶的用戶(hù)黏度是來(lái)自于長(cháng)時(shí)間的用戶(hù)習慣，而拼多多的用戶(hù)黏度則來(lái)自于它本身的業(yè)務(wù)特性。

第二，用戶(hù)畫(huà)像不同，行為不同。

我找到一份2017年拼多多的扶貧助農年報，2017年，拼多多和一堆貧困縣做了幫助全國農戶(hù)銷(xiāo)售了183萬(wàn)噸農貨，支持了9億筆扶貧訂單，扶持了730個(gè)國家級貧困縣，共4.8萬(wàn)個(gè)商家，年銷(xiāo)售額增長(cháng)突破了300%。

這個(gè)數字我想說(shuō)明什么，這就是拼多多與淘寶、京東的第二個(gè)不同，用戶(hù)。

1)三類(lèi)用戶(hù)

我自己在做網(wǎng)站時(shí)做過(guò)一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像：大明、笨笨和小閑。

典型的大明，是男士買(mǎi)襯衫——我知道我要什么，我要最有效率、性?xún)r(jià)比好的東西。

你會(huì )發(fā)現早期電商都是大明用戶(hù)，京東的3C、攜程的機票酒店都是標準產(chǎn)品，我直接得到我要的東西。百度也是服務(wù)大明的，我知道我要什么，你幫我以最快速度找到。

典型的笨笨，是女生出去逛街買(mǎi)衣服——我不知道我要什么，我要看，看了十幾個(gè)服裝店，幾百件衣服，最后買(mǎi)了一頂帽子。

第二代起來(lái)的電商，包括后期淘寶、美麗說(shuō)、蘑菇街都是服務(wù)于笨笨用戶(hù)的商品導購網(wǎng)站。服裝這種非標品，對笨笨用戶(hù)有特別強的作用，因為我不知道要什么，我也沒(méi)辦法搜索。

典型的小閑用戶(hù)，是沒(méi)需求，需要解解悶，是娛樂(lè )流量。

騰訊的流量給所有小閑用戶(hù)，也就是娛樂(lè ) 導流效率非常高。比如早期QQ上，都是陌生人鏈接，微信也是不斷打破圈層壁，連接不一樣的世界。所以騰訊從收入本質(zhì)上是一個(gè)游戲公司。

大明是百度流量，淘寶是笨笨流量，而騰訊其實(shí)是小閑流量，就是娛樂(lè )流量。而這就是京東、同程、藝龍這些滿(mǎn)足大明的電商很久之前就拿到了微信官方準入和入口，但它其實(shí)并沒(méi)有有效導出微信流量的原因。

我在這里閑，讓我讀個(gè)公眾號、導個(gè)游戲很靠譜，但你突然讓我買(mǎi)個(gè)東西，就覺(jué)得很怪，沒(méi)這需求。

2)小閑用戶(hù)的真實(shí)轉化

那拼多多是怎么做到的呢?它能吃騰訊小閑的流量。

小閑是一個(gè)沒(méi)需求的人，打開(kāi)京東超市、唯品會(huì )、京東生鮮、京東到家，只能默默退出，騰訊即便給淘寶導流，但打開(kāi)天貓、聚劃算、天貓國際，也一樣沒(méi)需求。

而拼多多是什么?限時(shí)秒殺、品牌清倉、天天領(lǐng)現金、現金簽到、砍價(jià)免費拿。這意味著(zhù)什么?這就是我沒(méi)有任何需求，不想買(mǎi)任何東西，但突然得到這么一個(gè)東西，打開(kāi)拼多多還是可以干點(diǎn)事情。

比如現金簽到，第一天簽給了我4.5元，我好開(kāi)心，第二天又給了1元，第三天又給了幾毛錢(qián)。6塊多已經(jīng)可以在拼多多買(mǎi)個(gè)卷紙了。連簽三天，我得到的錢(qián)就買(mǎi)了抽紙拿回家，我很快心，對拼多多評價(jià)很高，這就是一個(gè)對小閑用戶(hù)的真實(shí)轉化。

當時(shí)我把這個(gè)頁(yè)面跟京東的同事說(shuō)，他們拿出一個(gè)一樣的頁(yè)面跟我說(shuō)，你看我們一樣的，只是沒(méi)有給錢(qián)這件事。

但你知道嗎?趣頭條就是每天簽到領(lǐng)點(diǎn)錢(qián)，迅速發(fā)展了幾千萬(wàn)用戶(hù)。

張震(高榕資本創(chuàng )始合伙人、拼多多早期投資人)評價(jià)黃崢深諳人性，我才在想，這里說(shuō)的人性到底是什么。

為什么拼多多可以不花錢(qián)兩個(gè)星期拿到一百萬(wàn)微信用戶(hù)?

因為他們用了微信邏輯的一個(gè)規則，如果下單就默認關(guān)注。拼多多做了一堆原價(jià)一塊、現價(jià)一分的東西，很便宜的價(jià)格快速得到了一百萬(wàn)用戶(hù)。

在這之前，快速得到一百萬(wàn)用戶(hù)的是誰(shuí)?是一條的徐滬生，他在2014年廣點(diǎn)通獲取流量非常容易的時(shí)候，做了兩件事情，拍優(yōu)美的視頻和直接砸廣點(diǎn)通買(mǎi)用戶(hù)?；旧现挥昧藘蓚€(gè)月，第一輪投資商約定的一百萬(wàn)用戶(hù)就已經(jīng)得到了。

當你有了最快速度得到用戶(hù)的方法，就毫不猶豫做這件事情，一定要相信市場(chǎng)的力量。當拼多多有機會(huì )便宜拿到用戶(hù)時(shí)，它的執行是極其徹底的，反而面對有機會(huì )便宜拿到用戶(hù)的時(shí)候，像京東這么財大氣粗的公司反而沒(méi)有干。

拼多多默認推薦抽紙，因為這是高頻、消費品。而當時(shí)一打開(kāi)京東，也有拼購，但拼的都是碧螺春這些非常低頻的東西，靠低頻的商品再打折都構建不了一級火箭。

3)把小閑用戶(hù)轉化為笨笨用戶(hù)

根據企鵝智庫的報告，我們就能看到京東是大明用戶(hù)，淘寶是笨笨用戶(hù)，拼多多是把小閑用戶(hù)轉化為笨笨用戶(hù)，然后讓用戶(hù)去消費。

數據1：用戶(hù)選擇在拼多多購物的原因中，有44%認為是跟熟人拼團更容易。

這意味著(zhù)什么，用戶(hù)不知道想要什么，但我想吃水果，到底吃什么呢，被人拉我拼哪個(gè)，我就吃哪個(gè)，這就是典型的笨笨用戶(hù)。

淘寶只做到了用人工智能的方法不斷推薦，但有熟人推薦還拉你拼單，是對笨笨用戶(hù)一個(gè)更有效的促進(jìn)。

數據2：24.8%的人買(mǎi)了他們以前從來(lái)沒(méi)用過(guò)、沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西。

這就是團購剛開(kāi)始的時(shí)候，很多人去吃了從來(lái)沒(méi)吃過(guò)的五星級酒店。

美團跟點(diǎn)評合并之前，我一直認為點(diǎn)評用戶(hù)比美團多，但實(shí)際上美團用戶(hù)是點(diǎn)評的三倍。為什么?

因為點(diǎn)評用戶(hù)的場(chǎng)景是我在附近，想吃什么，吃點(diǎn)好的。而美團的場(chǎng)景，是在打折里找一個(gè)自己想吃的。

如果是在超市，拼多多做的是哪個(gè)區域?其實(shí)就是特價(jià)打折區，永遠有人專(zhuān)門(mén)在這個(gè)區域里挑他需要的東西，就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯。

數據3：淘寶和京東的購物習慣，93.1%來(lái)自直接搜索，再按照銷(xiāo)量和評價(jià)來(lái)選購。

拼多多則是從秒殺、特賣(mài)、清單、免單的區域去購買(mǎi)，這就是典型的大明用戶(hù)和笨笨用戶(hù)的區別：

一個(gè)是我進(jìn)超市到貨架挑我要的東西，甚至還必須指定牌子和生產(chǎn)日期;另一個(gè)是進(jìn)超市先去打折區，看看有什么東西打折，從里面挑我所需要的、我沒(méi)見(jiàn)過(guò)正好打折的東西，就買(mǎi)來(lái)試試看。

第三，開(kāi)店難度不同。

我為了體驗拼多多，首先在上面買(mǎi)東西，發(fā)現拼多多極大地簡(jiǎn)化了購物流程。

因為淘寶是從PC時(shí)代發(fā)展過(guò)來(lái)的，所以在淘寶內部人的心智里，大量PC時(shí)代的做法都被合理化了。

比如大家都有個(gè)習慣，遇到想買(mǎi)的東西先加購物車(chē)，到周末把購物車(chē)里的東西比較一通扔掉一部分再買(mǎi)。這是淘寶的邏輯。

而拼多多的邏輯是再不拼這個(gè)團就沒(méi)了，而且先付款再拼團，每個(gè)小細節都是用戶(hù)轉化的邏輯的不同。

然后我自己注冊了一個(gè)拼多多的商家，用了三分鐘，以至于開(kāi)得太快，一路忘了截屏。

大家都知道在京東或者在天貓開(kāi)店有多難，不是大牌就休想，基本要抽成5%-10%，在淘寶看店基本上也都要百度百科或者淘寶大學(xué)，來(lái)指導你開(kāi)一個(gè)店?；旧弦嶂?zhù)一口真氣，下巨大決心才能在淘寶開(kāi)店。

這些都是要先提交一堆資料，才輪到你擁有一個(gè)店鋪，先把店鋪信息維護好，下一輪才輪到維護一個(gè)商品信息。

但拼多多開(kāi)店叫做“發(fā)一個(gè)商品，送一個(gè)店鋪”，邏輯完全不同。你不需要考慮開(kāi)店的事，就說(shuō)要有什么貨要賣(mài)。我實(shí)在不知道要賣(mài)什么，就把我養的寄居蟹賣(mài)了。

整個(gè)過(guò)程真是極簡(jiǎn)。

我維護了一個(gè)價(jià)格，零售價(jià)是系統自己給，比如我寫(xiě)了25塊錢(qián)，系統就自動(dòng)標了不拼單28.5元，然后點(diǎn)了三下，刷一下子訂單生成了，店鋪也生成了。

接著(zhù)我把頁(yè)面發(fā)給了我的朋友，我的朋友就付款了，然后我就發(fā)貨了。從下載到完成我的第一單，只用了三分鐘。

1)拼多多VS美團?

所以我當時(shí)就想到一個(gè)場(chǎng)景，我們現在講拼多多VS京東、拼多多VS淘寶，其實(shí)拼多多還會(huì )再跟美團打一仗。

為什么?因為美團打完千團大戰之后，核心業(yè)務(wù)是美團外賣(mài)，賦能了很多小商家。但美團對商家賦能的核心，是這些商家被動(dòng)接受美團流量，商家自己的主動(dòng)性有限。

但是拼多多給了商家一個(gè)工具。比如水果店老板，有一框桃可能賣(mài)不出去，直接上來(lái)“發(fā)一個(gè)商品，送一個(gè)店鋪”，先把這筐桃發(fā)了拼單，接著(zhù)就甩給了他日常維護微信群。

而在此之前，這些老板雖然也掃二維碼，建客戶(hù)群，但是沒(méi)有工具可以維護他們。但如果可以拼單、甩尾貨，實(shí)際上就給了每個(gè)街邊小店老板一個(gè)主動(dòng)維護的機會(huì )，調動(dòng)這些小商家的主觀(guān)能動(dòng)性，比在美團等著(zhù)被動(dòng)派單更積極。

這與客觀(guān)事實(shí)是一直的，比如我訂過(guò)鮮花，是美團外賣(mài)送的，在拼多多買(mǎi)了個(gè)商品，結果是京東送的，后來(lái)才知道京東的物流部分其實(shí)也是可以作為一個(gè)第三方服務(wù)公司。

小結

這就是拼多多的開(kāi)店和賣(mài)貨邏輯。

電商說(shuō)起來(lái)死去活來(lái)，難得要命，但核心就是三件事，獲客、開(kāi)店和供貨。

1)獲客

平臺流量、廣告流量、運營(yíng)位、搜索展示等方面，拼多多商家跟淘寶、京東的方法一樣。但社交裂變的流量，只有拼多多做了，而且它用一系列承接小閑用戶(hù)的方法，才讓社交裂變的流量有效地在拼多多的場(chǎng)景里沉淀下來(lái)。

2)開(kāi)店

之前一說(shuō)開(kāi)店就讓人心理壓力很大，我看到有人三個(gè)月內在拼多多開(kāi)了六個(gè)店，簡(jiǎn)直無(wú)法理解。后來(lái)我三分鐘開(kāi)完一個(gè)店后發(fā)現的確挺容易的，拼多多不以開(kāi)店為目的，但以甩貨為目的。

這就要回到我說(shuō)的陳年的洞察。京東這種大型電商，以品類(lèi)為單位運營(yíng)，唯品會(huì )顆粒度比京東、天貓要細，是以品牌為單位運營(yíng)。而拼多多，已經(jīng)去品類(lèi)、去品牌，以貨為單位運營(yíng)，發(fā)個(gè)商品，送個(gè)店鋪，有貨直接上來(lái)賣(mài)。

它開(kāi)店的難度不一樣，并且用戶(hù)開(kāi)店動(dòng)機不一樣，對商家的訴求也不一樣。

3)供貨

在淘寶上，很少有工廠(chǎng)運營(yíng)淘寶，因為淘寶有越來(lái)越復雜的規則，所以后來(lái)很多專(zhuān)業(yè)代運營(yíng)淘寶，就像后來(lái)出來(lái)一堆SEO、SMO專(zhuān)門(mén)替你代運營(yíng)買(mǎi)百度搜索引擎優(yōu)化一樣，因為太復雜了。

這些中間商的價(jià)值并不是更懂用戶(hù)，而是更懂淘寶規則。所以形成了工廠(chǎng)對中間商，中間商對平臺。

拼多多的價(jià)格，就像它一開(kāi)始形成的用戶(hù)特性和用戶(hù)預期，對價(jià)格極端敏感。而它的運營(yíng)現在還很簡(jiǎn)單，所以中間商沒(méi)有價(jià)值。所以在拼多多上，工廠(chǎng)更有機會(huì )。

拼多多的去品類(lèi)、去品牌化，包括黃崢自己說(shuō)的貨找人的模式，其實(shí)都是在服務(wù)笨笨用戶(hù)，而這恰是智能商業(yè)，也是曾鳴教授(title)談過(guò)的未來(lái)電商的終極模式。

所以在這兒我們再總結一下，淘寶、京東、拼多多有什么不一樣?

第一，在開(kāi)始的業(yè)務(wù)不一樣，一家是做食品，一家是做服裝，一家是做3C的。

第二，用戶(hù)進(jìn)入的狀態(tài)不一樣，是大明、笨笨和小閑用戶(hù)的區別。

第三，開(kāi)店速度不一樣。長(cháng)期在拼多多耕耘的人和京東、淘寶耕耘的人可能真不是同一撥人。

產(chǎn)業(yè)終局與過(guò)程機會(huì )：拼多多的過(guò)程原罪

智能商業(yè)一種是由算法驅動(dòng)，是貨找人，第二個(gè)是C2B，也就是用戶(hù)定義，再來(lái)商場(chǎng)。還有一個(gè)很重要的東西，就是體驗的平等。

什么叫體驗的平等?我們去歐洲、美國，鄉村和城市使用的東西、生活品質(zhì)區別不大，頂多一些奢侈品大牌鄉村不賣(mài)，但審美和品質(zhì)是一致的。

賴(lài)奕龍前天發(fā)了個(gè)朋友圈，說(shuō)八年前在富士康旁邊做農民社區時(shí)，工人用的絕大部分都是假冒偽劣的山寨機。但現在還有人用山寨機嗎?沒(méi)有了，大家用紅米手機。

同樣的道理，拼多多上的假冒偽劣情況其實(shí)正是創(chuàng )業(yè)者的機會(huì )。賴(lài)奕龍說(shuō)，創(chuàng )業(yè)者別扎堆搞區塊鏈了，行動(dòng)起來(lái)，整合供應鏈，減少中間環(huán)節，扎扎實(shí)實(shí)改善一下廉價(jià)消費市場(chǎng)吧。

我非常贊同。我們要考慮的問(wèn)題是，如果拼多多死了，大家能得到平等的體驗嗎?拼多多的機會(huì )其實(shí)是叫做過(guò)程機會(huì )(或者叫過(guò)程原罪)，但最終的終局一定是體驗的平等。

所以在這里我依然要挺一下小米。雷軍上市前的公開(kāi)信里有句話(huà)就說(shuō)到體驗的平等。小米硬件利潤5%這件事情，的確是在做體驗的平等。手機、充電寶、電源、電池，這些東西不管是在城市，還是在農村體驗是一致的。

當然，雷軍做得無(wú)比辛苦，也有很多人不理解，但我認為他的這種做法其實(shí)也是產(chǎn)業(yè)終局的方式。

作為媒體人，要捍衛大家的精神，精神遲早有一天會(huì )改變物質(zhì)，而產(chǎn)品人，要做的就是去改變這些東西。拼多多的每一種假貨背后，都可能誕生一個(gè)小米。

對拼多多的猜測和后續的核心觀(guān)察

拼多多本質(zhì)上是他背后的價(jià)值網(wǎng)，無(wú)處安放的低端供應鏈和低銷(xiāo)人群，大家的需求無(wú)法滿(mǎn)足，最終撐起了拼多多。

而今天拼多多作為上市公司，有了市場(chǎng)驅動(dòng)后，會(huì )選擇什么樣的人為核心來(lái)構筑他的企業(yè)價(jià)值網(wǎng)?

這其實(shí)就是對拼多多未來(lái)的判斷：如果仍與假貨為伍，有一單賺一單，可能未來(lái)我們很難再談起它了，但如果以市場(chǎng)的力量推動(dòng)變化，這當然就會(huì )是一家非常值得預期的公司。

2014年，李善友教授開(kāi)始講顛覆式創(chuàng )新，有了著(zhù)名的三條曲線(xiàn)。對于手機而言，第一條曲線(xiàn)是諾基亞，它遭遇了非連續性，這并不是因為它沒(méi)有推出智能手機，而是因為它和通訊運營(yíng)商構成了價(jià)值網(wǎng)。

第二條曲線(xiàn)是蘋(píng)果，它與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)者一起構成了價(jià)值網(wǎng)。

第三條顛覆式創(chuàng )新是誰(shuí)呢?其實(shí)就是小米。

李善友教授講課的時(shí)候說(shuō)，因為在做研發(fā)時(shí)一定會(huì )溢出，這就有點(diǎn)像社會(huì )能力一定會(huì )進(jìn)步，把成熟的技術(shù)和能力拿回來(lái)，然后降低成本，提供給更廣譜的用戶(hù)，這就是顛覆式創(chuàng )新。

而小米使用了蘋(píng)果互聯(lián)網(wǎng)手機的核心特性，接著(zhù)把價(jià)格降到蘋(píng)果的三分之一，成為了一代爆品。

在拼多多的用戶(hù)品類(lèi)里，你有沒(méi)有看到至少有100個(gè)你可以顛覆式創(chuàng )新的機會(huì )呢?除了罵還能干什么呢?

不能跟著(zhù)VC走，VC去年人工智能，今年區塊鏈，為了融資他們還會(huì )包裝新概念，但你要跟著(zhù)遷移嗎?不，我們人生要有自己的確定性。

總結

這是一個(gè)消費升級的時(shí)代，世界被不斷重構，所有東西都值得重干一遍，成就你的其實(shí)就是你的價(jià)值網(wǎng)，誰(shuí)在依賴(lài)你，這才是這件事情的本質(zhì)。

接著(zhù)，你要有獨立的判斷能力，因為產(chǎn)品鏈接的就是過(guò)去和未來(lái)。

我在得到的《梁寧·產(chǎn)品思維30講》里講過(guò)一個(gè)故事，中國有個(gè)化學(xué)家，到天津塘沽海邊，看到了海灘上白茫茫一片全是鹽。他說(shuō)，作為一個(gè)學(xué)化學(xué)的人，看到這么豐富的資源，如果還沒(méi)有一點(diǎn)雄心，那也太窩囊了。

為什么呢?因為過(guò)去的漁民并不知道能從大海中提出鹽，他們只能到風(fēng)高浪大里去打漁，只能抱怨海浪，還不認識海浪就是資源。

當我們一窩蜂嘲笑拼多多假貨，嘲笑很多人不懂分辨居然買(mǎi)假貨的時(shí)候，你和那些抱怨浪大的漁民有什么區別?

你要看到，所有的東西都是資源，都是機會(huì )。

今天的山寨和假貨就像賴(lài)奕龍曬出的兩款手機一樣，明天還會(huì )有嗎?沒(méi)有了。未來(lái)的世界不會(huì )像今天這樣。

從哪里改變呢?就是從我們今天開(kāi)始。

作者丨梁寧

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