從線上到線下，從堅果到海鮮，為實現(xiàn)用戶經(jīng)營的全域觸點交互閉環(huán)，實現(xiàn)高效產(chǎn)出，三只松鼠、良品鋪子們在新零售時代又開啟了新的戰(zhàn)爭。

今年的世界杯比賽，雖然球場上看不到中國隊的身影，但絲毫沒有影響球迷們看球的熱情，啤酒和零食成為看球的“標(biāo)配”。7月剛剛提交招股說明書的良品鋪子，也隨著世界杯的升溫，銷量一路走高。

然而，同在吃貨世界里闖江湖的良品鋪子，在資本市場卻像是個后來者。2016年7月，百草味擁抱上了5年前就已經(jīng)登上深圳中小板的好想你;2016年10月，來伊份在提交IPO申請后的第4年，終于在上交所上市;2017年2月，鹽津鋪子也敲響了深交所的大鐘;2017年4月，三只松鼠按捺不住，也提交了IPO申請……

同質(zhì)化競爭

不過，相對于整個堅果市場，這些知名“大公司”的銷售額其實占比很小。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年，來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、百草味、好想你、洽洽等國內(nèi)知名零售品牌的銷售額一共只有280億元，還不到整個市場的10%。

隨著堅果市場參與者的增加，利潤空間變小和產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端已經(jīng)越來越明顯。這兩年，堅果等許多原料價格差不多漲了20%~30%，碧根果進(jìn)口的生料價格已經(jīng)從原來的1公斤38元漲到現(xiàn)在的55~60元，原料上漲直接導(dǎo)致利潤空間變小。

另一方面，原材料的上漲很大程度上也是同質(zhì)化競爭導(dǎo)致的。在三只松鼠、良品鋪子、百草味三足鼎立的堅果市場，一有爆品，其他參與者就會立刻跟進(jìn)。

比如2016年百草味被好想你棗業(yè)收購之后，就將好想你的紅棗產(chǎn)品引入百草味，做出了紅棗夾核桃的爆紅產(chǎn)品，命名為“抱抱果”。抱抱果在上線18天后銷量就破了1 000萬元，也成百草味旗艦店最大流量的單品之一。而今天，如果你在天貓上搜“紅棗夾核桃”，便會看到各種品牌的翻版，包括三只松鼠的“甜夾脆”。

產(chǎn)品拉不開差距，網(wǎng)紅堅果品牌們都想用內(nèi)容帶動影響力。

近兩年三只松鼠跨界動作不斷，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原曾表示：“影視劇植入僅僅是個開始，我們還要自制自己的松鼠影業(yè)，自制影視劇以及投資大電影。”2017年6月，三只松鼠成立了子公司松鼠影業(yè)，除了熱播劇的廣告植入，還與TFBoys一起推出了自己的微電影，以及同名動畫片。

良品鋪子也是營銷推廣不斷，曾贊助《爸爸去哪兒》《歡樂頌》《烈火如歌》等綜藝真人秀、電視劇。創(chuàng)始人之一的楊銀芬也常對外說：“我們首先是一家技術(shù)公司，其次還是一家傳媒公司。”

為了能夠贏得品牌戰(zhàn)爭，良品鋪子團(tuán)隊里有一個15人的視頻組，會每周推美食制作視頻，以及根據(jù)熱點做搞怪配音視頻。他們不僅在圖文上下功夫，甚至開始做綜藝節(jié)目，推出了自己的臺標(biāo)“核桃TV”。同時，良品鋪子也嘗試著在深圳、成都、武漢三地做社群試驗，通過一些核心的KOL組織線下活動。

從產(chǎn)品到營銷推廣，各家公司的競爭徘徊在相似的領(lǐng)域，同質(zhì)化已經(jīng)開始讓消費者審美疲勞。但每家企業(yè)都不得不咬著牙堅持往前走，誰先停下來誰就有可能被擠出去。

貼牌之殤

激烈的競爭讓各家企業(yè)在銷售費用上承重。

從招股說明書上來看，2015-2017年，良品鋪子的主營業(yè)務(wù)收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元，主營業(yè)務(wù)收入年均復(fù)合增長率達(dá)31.46%。但同期，良品鋪子的凈利潤分別為4 700萬元、1.05億元和1.18億元。可以看到，良品鋪子的凈利率并不高。

實際上，不僅是良品鋪子，三只松鼠、來伊份也都是這種情況：三只松鼠2017上半年營收為28.9億元，毛利率30.9%，凈利率8.3%;來伊份2017年營收為36.4億元，毛利率44.3%，凈利率2.8%。

這里面的錢，基本都花在了銷售費用上。2015-2017年，良品鋪子的銷售費用占營收比重分別為22.8%、22.2%、19.5%。同行業(yè)其他企業(yè)也是同樣的情況，2016年三只松鼠的銷售費用占營收比為20.8%，2017年來伊份的銷售費用占營收比重為30.4%(來伊份主要是線下直營渠道，費用更高)。

而銷售費用的高投入，一方面是企業(yè)為提高品牌影響力燒的錢，另一方面也是“貼牌+銷售”的業(yè)務(wù)模式造成的。

也就是說，在某種意義上，其實良品鋪子們早已成為了單方面的“銷售商”而不是“生產(chǎn)經(jīng)銷商”。這就直接導(dǎo)致了它們無法觸及到下游生產(chǎn)鏈，從而在產(chǎn)品定價方面沒有過多的議價權(quán)，自身只能在“進(jìn)貨”的成本上加價賣才有利潤。

缺乏研發(fā)實力的同時，也就導(dǎo)致了前文提到的產(chǎn)品同質(zhì)化。大家能改變的，且有效果的，只能是產(chǎn)品外觀設(shè)計或者宣傳，而不是在產(chǎn)品的口味。但產(chǎn)品及口味的多元化，恰恰是消費者最看重的。

從整個運營流程上來說，良品鋪子等品牌由于缺乏核心的生產(chǎn)實力，不具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。它們自身只能控制到體系的末端，這也會使自身一直處于被動狀態(tài)，無法直接管控，但又需要承擔(dān)管控不良之后造成的責(zé)任。并且，即便有研發(fā)投入，也更多是在產(chǎn)品企劃和包裝設(shè)計上，使得這個行業(yè)沒有很大的技術(shù)創(chuàng)新空間。

過去幾年，借助線上渠道，休閑零食品牌迅速在全國打響知名度，如三只松鼠，2012年由章燎原創(chuàng)立，通過“貼牌+電商”模式，短短五六年時間就成為零食業(yè)的銷售冠軍。然而對代工產(chǎn)品質(zhì)量無法全程掌控的弊端也逐漸顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，食品安全問題或?qū)⒊蔀榱闶称髽I(yè)IPO的絆腳石。

由于行業(yè)上游并沒有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品難以拉開差距，所以品牌的銷售渠道成為競爭的核心。

新零售實踐者

新零售背景下，線下門店的優(yōu)勢得以凸顯，多元的渠道融合使線上線下的界限在模糊，純電商時代很快會結(jié)束。

顯然三只松鼠對于電商模式的依賴性要大于良品鋪子，但其優(yōu)勢是線上巨大的IP價值。而良品鋪子則憑借的是其湖北、湖南、江西、四川等地區(qū)2 000多家的線下門店，以及線上電商，走在了新零售的前列。

早在2015年，良品鋪子董事長楊紅春就已經(jīng)著手整合有門店、電商、第三方平臺和移動端等諸多渠道，以用戶為核心構(gòu)建新零售生態(tài)。

目前，良品鋪子建立了涵蓋2 100多家線下店鋪、本地生活、平臺電商、社交電商和App等37個線上渠道的全渠道體系，實現(xiàn)了會員數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、促銷、訂單、庫存和物流的統(tǒng)一，形成創(chuàng)新整合效應(yīng)。同時，它還打通了門店與線上的供應(yīng)鏈體系，帶來休閑食品的“實時化”。

隨著線上線下的共融速度加快，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的問題也日益突出。零食這個市場勢必是一個被線上線下力量共同享有的市場。電商出身的三只松鼠正在追趕，落地線下。2016年9月，三只松鼠第一家線下店“三只松鼠投食店”在安徽蕪湖開業(yè)。而起身于商超的鹽津鋪子也在積極布局線上，投入3 000多萬元加碼電商，然而，效果卻并不明顯。2015年鹽津鋪子年銷售約5.83億多元，當(dāng)年三只松鼠“雙11”一天就實現(xiàn)銷售5.08億元，二者相差7 500萬元。

盡管各家都還在依靠各自的優(yōu)勢活躍在市場，但這依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是，隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅噱頭的逐漸消失，紅利的不斷減少，三只松鼠更是要盡快擺脫對于電商的依賴，才能完成風(fēng)險的轉(zhuǎn)化。而此時，資本市場可能更看好線上線下全渠道發(fā)展的良品鋪子。

但是對于良品鋪子、三只松鼠們來說，上市拿到更多資金之后，加大線下產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)檢的基礎(chǔ)建設(shè)，才能最終在這個萬億元容量的行業(yè)真正站穩(wěn)腳跟，成為零食行業(yè)真正的主力軍。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]