從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從堅果到海鮮，為實(shí)現用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的全域觸點(diǎn)交互閉環(huán)，實(shí)現高效產(chǎn)出，三只松鼠、良品鋪子們在新零售時(shí)代又開(kāi)啟了新的戰爭。

今年的世界杯比賽，雖然球場(chǎng)上看不到中國隊的身影，但絲毫沒(méi)有影響球迷們看球的熱情，啤酒和零食成為看球的“標配”。7月剛剛提交招股說(shuō)明書(shū)的良品鋪子，也隨著(zhù)世界杯的升溫，銷(xiāo)量一路走高。

然而，同在吃貨世界里闖江湖的良品鋪子，在資本市場(chǎng)卻像是個(gè)后來(lái)者。2016年7月，百草味擁抱上了5年前就已經(jīng)登上深圳中小板的好想你;2016年10月，來(lái)伊份在提交IPO申請后的第4年，終于在上交所上市;2017年2月，鹽津鋪子也敲響了深交所的大鐘;2017年4月，三只松鼠按捺不住，也提交了IPO申請……

同質(zhì)化競爭

不過(guò)，相對于整個(gè)堅果市場(chǎng)，這些知名“大公司”的銷(xiāo)售額其實(shí)占比很小。據不完全統計，2017年，來(lái)伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、百草味、好想你、洽洽等國內知名零售品牌的銷(xiāo)售額一共只有280億元，還不到整個(gè)市場(chǎng)的10%。

隨著(zhù)堅果市場(chǎng)參與者的增加，利潤空間變小和產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端已經(jīng)越來(lái)越明顯。這兩年，堅果等許多原料價(jià)格差不多漲了20%~30%，碧根果進(jìn)口的生料價(jià)格已經(jīng)從原來(lái)的1公斤38元漲到現在的55~60元，原料上漲直接導致利潤空間變小。

另一方面，原材料的上漲很大程度上也是同質(zhì)化競爭導致的。在三只松鼠、良品鋪子、百草味三足鼎立的堅果市場(chǎng)，一有爆品，其他參與者就會(huì )立刻跟進(jìn)。

比如2016年百草味被好想你棗業(yè)收購之后，就將好想你的紅棗產(chǎn)品引入百草味，做出了紅棗夾核桃的爆紅產(chǎn)品，命名為“抱抱果”。抱抱果在上線(xiàn)18天后銷(xiāo)量就破了1 000萬(wàn)元，也成百草味旗艦店最大流量的單品之一。而今天，如果你在天貓上搜“紅棗夾核桃”，便會(huì )看到各種品牌的翻版，包括三只松鼠的“甜夾脆”。

產(chǎn)品拉不開(kāi)差距，網(wǎng)紅堅果品牌們都想用內容帶動(dòng)影響力。

近兩年三只松鼠跨界動(dòng)作不斷，三只松鼠創(chuàng )始人兼CEO章燎原曾表示：“影視劇植入僅僅是個(gè)開(kāi)始，我們還要自制自己的松鼠影業(yè)，自制影視劇以及投資大電影。”2017年6月，三只松鼠成立了子公司松鼠影業(yè)，除了熱播劇的廣告植入，還與TFBoys一起推出了自己的微電影，以及同名動(dòng)畫(huà)片。

良品鋪子也是營(yíng)銷(xiāo)推廣不斷，曾贊助《爸爸去哪兒》《歡樂(lè )頌》《烈火如歌》等綜藝真人秀、電視劇。創(chuàng )始人之一的楊銀芬也常對外說(shuō)：“我們首先是一家技術(shù)公司，其次還是一家傳媒公司。”

為了能夠贏(yíng)得品牌戰爭，良品鋪子團隊里有一個(gè)15人的視頻組，會(huì )每周推美食制作視頻，以及根據熱點(diǎn)做搞怪配音視頻。他們不僅在圖文上下功夫，甚至開(kāi)始做綜藝節目，推出了自己的臺標“核桃TV”。同時(shí)，良品鋪子也嘗試著(zhù)在深圳、成都、武漢三地做社群試驗，通過(guò)一些核心的KOL組織線(xiàn)下活動(dòng)。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)推廣，各家公司的競爭徘徊在相似的領(lǐng)域，同質(zhì)化已經(jīng)開(kāi)始讓消費者審美疲勞。但每家企業(yè)都不得不咬著(zhù)牙堅持往前走，誰(shuí)先停下來(lái)誰(shuí)就有可能被擠出去。

貼牌之殤

激烈的競爭讓各家企業(yè)在銷(xiāo)售費用上承重。

從招股說(shuō)明書(shū)上來(lái)看，2015-2017年，良品鋪子的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入年均復合增長(cháng)率達31.46%。但同期，良品鋪子的凈利潤分別為4 700萬(wàn)元、1.05億元和1.18億元?？梢钥吹?，良品鋪子的凈利率并不高。

實(shí)際上，不僅是良品鋪子，三只松鼠、來(lái)伊份也都是這種情況：三只松鼠2017上半年營(yíng)收為28.9億元，毛利率30.9%，凈利率8.3%;來(lái)伊份2017年營(yíng)收為36.4億元，毛利率44.3%，凈利率2.8%。

這里面的錢(qián)，基本都花在了銷(xiāo)售費用上。2015-2017年，良品鋪子的銷(xiāo)售費用占營(yíng)收比重分別為22.8%、22.2%、19.5%。同行業(yè)其他企業(yè)也是同樣的情況，2016年三只松鼠的銷(xiāo)售費用占營(yíng)收比為20.8%，2017年來(lái)伊份的銷(xiāo)售費用占營(yíng)收比重為30.4%(來(lái)伊份主要是線(xiàn)下直營(yíng)渠道，費用更高)。

而銷(xiāo)售費用的高投入，一方面是企業(yè)為提高品牌影響力燒的錢(qián)，另一方面也是“貼牌+銷(xiāo)售”的業(yè)務(wù)模式造成的。

也就是說(shuō)，在某種意義上，其實(shí)良品鋪子們早已成為了單方面的“銷(xiāo)售商”而不是“生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商”。這就直接導致了它們無(wú)法觸及到下游生產(chǎn)鏈，從而在產(chǎn)品定價(jià)方面沒(méi)有過(guò)多的議價(jià)權，自身只能在“進(jìn)貨”的成本上加價(jià)賣(mài)才有利潤。

缺乏研發(fā)實(shí)力的同時(shí)，也就導致了前文提到的產(chǎn)品同質(zhì)化。大家能改變的，且有效果的，只能是產(chǎn)品外觀(guān)設計或者宣傳，而不是在產(chǎn)品的口味。但產(chǎn)品及口味的多元化，恰恰是消費者最看重的。

從整個(gè)運營(yíng)流程上來(lái)說(shuō)，良品鋪子等品牌由于缺乏核心的生產(chǎn)實(shí)力，不具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。它們自身只能控制到體系的末端，這也會(huì )使自身一直處于被動(dòng)狀態(tài)，無(wú)法直接管控，但又需要承擔管控不良之后造成的責任。并且，即便有研發(fā)投入，也更多是在產(chǎn)品企劃和包裝設計上，使得這個(gè)行業(yè)沒(méi)有很大的技術(shù)創(chuàng )新空間。

過(guò)去幾年，借助線(xiàn)上渠道，休閑零食品牌迅速在全國打響知名度，如三只松鼠，2012年由章燎原創(chuàng )立，通過(guò)“貼牌+電商”模式，短短五六年時(shí)間就成為零食業(yè)的銷(xiāo)售冠軍。然而對代工產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法全程掌控的弊端也逐漸顯現。業(yè)內認為，食品安全問(wèn)題或將成為零食企業(yè)IPO的絆腳石。

由于行業(yè)上游并沒(méi)有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品難以拉開(kāi)差距，所以品牌的銷(xiāo)售渠道成為競爭的核心。

新零售實(shí)踐者

新零售背景下，線(xiàn)下門(mén)店的優(yōu)勢得以凸顯，多元的渠道融合使線(xiàn)上線(xiàn)下的界限在模糊，純電商時(shí)代很快會(huì )結束。

顯然三只松鼠對于電商模式的依賴(lài)性要大于良品鋪子，但其優(yōu)勢是線(xiàn)上巨大的IP價(jià)值。而良品鋪子則憑借的是其湖北、湖南、江西、四川等地區2 000多家的線(xiàn)下門(mén)店，以及線(xiàn)上電商，走在了新零售的前列。

早在2015年，良品鋪子董事長(cháng)楊紅春就已經(jīng)著(zhù)手整合有門(mén)店、電商、第三方平臺和移動(dòng)端等諸多渠道，以用戶(hù)為核心構建新零售生態(tài)。

目前，良品鋪子建立了涵蓋2 100多家線(xiàn)下店鋪、本地生活、平臺電商、社交電商和App等37個(gè)線(xiàn)上渠道的全渠道體系，實(shí)現了會(huì )員數據、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、訂單、庫存和物流的統一，形成創(chuàng )新整合效應。同時(shí)，它還打通了門(mén)店與線(xiàn)上的供應鏈體系，帶來(lái)休閑食品的“實(shí)時(shí)化”。

隨著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下的共融速度加快，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的問(wèn)題也日益突出。零食這個(gè)市場(chǎng)勢必是一個(gè)被線(xiàn)上線(xiàn)下力量共同享有的市場(chǎng)。電商出身的三只松鼠正在追趕，落地線(xiàn)下。2016年9月，三只松鼠第一家線(xiàn)下店“三只松鼠投食店”在安徽蕪湖開(kāi)業(yè)。而起身于商超的鹽津鋪子也在積極布局線(xiàn)上，投入3 000多萬(wàn)元加碼電商，然而，效果卻并不明顯。2015年鹽津鋪子年銷(xiāo)售約5.83億多元，當年三只松鼠“雙11”一天就實(shí)現銷(xiāo)售5.08億元，二者相差7 500萬(wàn)元。

盡管各家都還在依靠各自的優(yōu)勢活躍在市場(chǎng)，但這依然遠遠不夠。特別是，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅噱頭的逐漸消失，紅利的不斷減少，三只松鼠更是要盡快擺脫對于電商的依賴(lài)，才能完成風(fēng)險的轉化。而此時(shí)，資本市場(chǎng)可能更看好線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道發(fā)展的良品鋪子。

但是對于良品鋪子、三只松鼠們來(lái)說(shuō)，上市拿到更多資金之后，加大線(xiàn)下產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)檢的基礎建設，才能最終在這個(gè)萬(wàn)億元容量的行業(yè)真正站穩腳跟，成為零食行業(yè)真正的主力軍。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]