電子商務(wù)并不是萬(wàn)能藥，區域農產(chǎn)品不會(huì )觸網(wǎng)就靈，它還需在產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)和品牌化等商業(yè)運營(yíng)的手段上下功夫。

新絲路電商平臺創(chuàng )始人馬云峰，最近又開(kāi)始為收羊奔忙了。

新絲路是做草原畜牧業(yè)產(chǎn)品的電商平臺，產(chǎn)品以錫林郭勒羊肉(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“錫盟羊肉”)為主，過(guò)去3年，其訂單量連年翻番，2018年上半年繼續增長(cháng)了7.1%。目前，還不到羊肉集中出欄的時(shí)候，大量訂單已涌進(jìn)了平臺。在第15屆中國國際農產(chǎn)品交易會(huì )上，錫盟羊肉入選為中國百強農產(chǎn)品區域公用品牌。

錫盟羊肉聲名在外，但它過(guò)去只是一個(gè)“公共名稱(chēng)”，本地企業(yè)規模小，產(chǎn)品缺乏標準化，價(jià)格體系混亂。正是新絲路摸索出一套區域農產(chǎn)品的運營(yíng)方法，建立起了錫盟羊肉的品牌概念。

標準造品牌

馬云峰現在是錫盟羊肉最著(zhù)名的推廣者，他還有一個(gè)不太為人所知的身份：錫盟羊肉溯源系統的建設者。

打造區域農產(chǎn)品，最大的問(wèn)題是安全與標準。全國市場(chǎng)曾大量存在“山寨”錫盟羊肉，甚至有人把外地羊拉到錫林郭勒養1個(gè)月，然后就堂而皇之地將其宣傳為“錫盟散養羊”。

IT行業(yè)出身的馬云峰，立志要把錫盟羊肉做成品牌。在盟政府的牽頭下，他組織團隊，開(kāi)發(fā)了錫盟羊肉的溯源系統。

何為溯源系統?即建立食品安全追溯體系，從牧場(chǎng)到餐桌，全程產(chǎn)業(yè)鏈信息記錄，對畜牧、免疫、檢疫、消毒、屠宰、加工、運輸等信息詳情進(jìn)行記錄，讓消費者買(mǎi)得放心，吃得安心。

馬云峰分3步打造這套溯源系統。

第一步，讓每只羊擁有“身份證”。每只羊一出生就在耳朵上打上RFID標簽，這個(gè)標簽將伴隨羊的一生。

第二步，建立全產(chǎn)業(yè)鏈的信息溯源體系。從牧場(chǎng)到檢疫站、加工廠(chǎng)、倉儲、物流企業(yè)，再到銷(xiāo)售終端，每個(gè)環(huán)節都有專(zhuān)人記錄每只羊的信息，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節都可供消費者查看。

第三步，建立云工程，儲存所有信息。

為了最大程度地釋放溯源系統的價(jià)值，馬云峰開(kāi)發(fā)了“有身份的羊”產(chǎn)品，對錫盟羊肉進(jìn)行精細化分割。消費者可以直接掃描包裝上的二維碼，清楚查看每塊肉的來(lái)歷。

溯源系統的效果可觀(guān)。2015年，在全國羊肉價(jià)格下降時(shí)，錫林郭勒盟羊肉價(jià)格均價(jià)仍保持穩步提升，單價(jià)提升約65%，每年可增收18億元。其中，產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)可增加收入6億元，牧民人均可增收6 000元。

溯源系統保障了產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，提高了復購率。馬云峰實(shí)際上把錫盟羊肉從模糊的泛指，打造成了一個(gè)標準產(chǎn)品，推動(dòng)了錫盟羊肉的品牌化。

“養羊”的商業(yè)模式

電子商務(wù)+區域農產(chǎn)品，是能看得見(jiàn)摸得著(zhù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”牧業(yè)的商業(yè)運營(yíng)方式之一。為了銷(xiāo)售“有身份的羊”，馬云峰建立起新絲路電商平臺，還在淘寶和京東上開(kāi)了旗艦店。

但電子商務(wù)并不是萬(wàn)能藥，區域農產(chǎn)品不會(huì )觸網(wǎng)就靈，它還需在產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)和品牌化等商業(yè)運營(yíng)的手段建設上下功夫。

馬云峰拋棄過(guò)去的粗加工，對羊肉產(chǎn)品進(jìn)行精細分割和精準定位。他敏銳地發(fā)現，在錫林郭勒4個(gè)品種的羊里，烏珠穆沁羊的綜合品質(zhì)最佳，還因為較好的醫理作用，常被蒙醫作為藥引。

馬云峰開(kāi)始深度解剖烏珠穆沁羊，打造“有身份的羊”的羊肉禮盒。一整頭羊切割下來(lái)，被分成8種有骨羊肉、7種無(wú)骨羊肉并組裝成13種禮包產(chǎn)品。

他試圖告訴市場(chǎng)：新絲路的產(chǎn)品不僅是羊肉，是禮品，還是大健康產(chǎn)品。

定位立住后，產(chǎn)品立刻四下進(jìn)擊。除了自有的電商平臺，新絲路還在淘寶和京東開(kāi)設旗艦店，上線(xiàn)微商城，并與蒙古國企業(yè)簽署了跨境電商合作協(xié)議。

有了真實(shí)流量還不夠，馬云峰還在包裝、物流等環(huán)節進(jìn)行創(chuàng )新。

為了保證產(chǎn)品的安全美觀(guān)，“有身份的羊”獨創(chuàng )4種包裝設計，并采用德國原裝海德堡進(jìn)口印刷機印制的優(yōu)質(zhì)白卡紙，保證包裝盒在運輸途中不被摔壞。

產(chǎn)品一出加工廠(chǎng)，就全程冷鏈運輸到消費者手中，最快當天即可抵達。

最后，馬云峰還為“有身份的羊”設計了體驗店，后廚全部可視化，讓消費者吃得放心。

事實(shí)上，體驗店不僅承載著(zhù)線(xiàn)下渠道的意義，還有文化觸達的價(jià)值。馬云峰推崇蒙元文化，他為體驗店設計的產(chǎn)品，還有錫林郭勒酒、奶制品、蓯蓉、亞麻籽油等，將草原文化、健康養生的生活方式和特色產(chǎn)品輸送給消費者。

把賣(mài)羊肉變成賣(mài)文化、賣(mài)生活方式，新絲路的探索值得肯定和借鑒。馬云峰認為，區域農產(chǎn)品的運營(yíng)還需要企業(yè)家、創(chuàng )業(yè)者的共同努力。但不管是線(xiàn)下突進(jìn)，還是線(xiàn)上觸網(wǎng)，都需要洞悉用戶(hù)需求，在運營(yíng)和品牌建設上大膽創(chuàng )新。

[ 編輯 唐亮 E-mail：tangliangcq@126.com ]