直播間素顏

直播行業(yè)進(jìn)入整合期，從根本上打造內(nèi)容差異化已迫在眉睫。

映客魔法棒

在PGC制作成本居高不下時(shí)，映客利用“直播+”泛娛樂(lè)模式，打造行業(yè)生存的第二增長(zhǎng)曲線。

在資本市場(chǎng)持續(xù)升溫，不過(guò)是直播領(lǐng)域暖鋒過(guò)境后的一個(gè)表象。不管是虎牙、映客上市，還是斗魚(yú)被傳IPO，都在預(yù)示著這個(gè)風(fēng)停后的領(lǐng)域正加速整合。

內(nèi)容同質(zhì)化，已是直播領(lǐng)域再明顯不過(guò)的問(wèn)題。每一個(gè)直播平臺(tái)，都在以唱歌、游戲、美食、戶(hù)外、體育等為主。因此，平臺(tái)前期拼用戶(hù)體驗(yàn)，誰(shuí)有美顏、誰(shuí)緩沖用時(shí)最少，便能獲得更多用戶(hù)。中期則拼主播，主播的顏值或才藝是當(dāng)時(shí)內(nèi)容唯一的差異點(diǎn)。這也導(dǎo)致少數(shù)歌唱得好、游戲玩得好的主播分外搶手，曾名噪一時(shí)的MC天佑，簽約費(fèi)一度超過(guò)1億元。

但在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入整合期時(shí)，從根本上打造內(nèi)容差異化已迫在眉睫。

PGC難以驅(qū)動(dòng)差異化

平臺(tái)主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，打造PGC內(nèi)容，成為行業(yè)的一陣風(fēng)。斗魚(yú)直播與馬東合作《飯局的誘惑》;王思聰聯(lián)手芒果TV推出《Hello，女神》……一時(shí)間，綜藝形式的PGC內(nèi)容扎堆。

怎樣的PGC內(nèi)容會(huì)受到用戶(hù)青睞?如羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇所言：互聯(lián)網(wǎng)的爭(zhēng)奪，其實(shí)是時(shí)間的爭(zhēng)奪。直播平臺(tái)渴望通過(guò)內(nèi)容“收割”用戶(hù)大段時(shí)間，但現(xiàn)實(shí)是，少有人會(huì)像足球迷一樣，熬夜、逃課、甚至翹班觀看世界杯。在近5億網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)那里，時(shí)間被工作、地鐵、咖啡，以及其他App切割得碎片化。

搶占這些時(shí)間，映客想出了一個(gè)法子。跳出視頻直播的思維繭房，映客發(fā)現(xiàn)“聲音”恰好在這個(gè)浮躁快節(jié)奏的生活中凸顯了優(yōu)勢(shì)。映客推出了一款主打“陪伴”的暖心電臺(tái)節(jié)目《先聲奪人》。相對(duì)于視頻，聲音直播的收聽(tīng)場(chǎng)景更廣泛，但更容易吸引用戶(hù)留存。

4月末，《先聲奪人》就迎來(lái)了收官之戰(zhàn)。但打開(kāi)微博指數(shù)，其6月的每日環(huán)比增速依舊保持在150%以上，而湖南衛(wèi)視熱播的《身臨其境》也不過(guò)20%左右。

一款深受用戶(hù)歡迎的PGC內(nèi)容，對(duì)于平臺(tái)的長(zhǎng)尾影響力由此可見(jiàn)。映客創(chuàng)始人奉佑生卻表示，PGC內(nèi)容在全行業(yè)都是失敗的，其投入成本過(guò)大，基本賺不回來(lái)。據(jù)稱(chēng)，阿里大文娛板塊下的來(lái)瘋直播，為了打造PGC內(nèi)容，甚至投下了20億元資源?？磥?lái)，PGC內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)依舊需活在資本的加持下，漸入整合期的直播平臺(tái)玩不得。

“直播+”打造泛娛樂(lè)模式

其實(shí)，早在2015年，映客就已嘗到了內(nèi)容差異化的甜頭。

那一年，馬可(飾演“殺阡陌”)因電視劇《花千骨》一炮而紅。他找到映客要做場(chǎng)直播，講述一個(gè)親眼所見(jiàn)的故事。原來(lái)，他在湖南邵陽(yáng)看到了一位在寒風(fēng)中叫賣(mài)的老爺爺。老爺爺稱(chēng)，200米開(kāi)外的醫(yī)院里，他3歲多的孫子正躺在病床上等錢(qián)救命。

馬可在這場(chǎng)直播里，一直重復(fù)他的所見(jiàn)所聞。原本定為40分鐘的直播，延長(zhǎng)到了1個(gè)多小時(shí)，映客觀眾為馬可打賞了4萬(wàn)多元。要知道，那個(gè)時(shí)候映客上線不到3個(gè)月。

這場(chǎng)直播下來(lái)，映客不僅沒(méi)有賺到一分錢(qián)，還倒貼了帶寬等成本費(fèi)用。但直播平臺(tái)的活躍情況是看得到的，這應(yīng)當(dāng)是映客初期活躍的一個(gè)高峰。“直播+公益”，由此開(kāi)始成為映客的延展內(nèi)容。

2017年，映客正式提出了“直播+”的新模式。這年5月，“直播+IP”因一場(chǎng)“櫻花女生”活動(dòng)開(kāi)啟。通過(guò)櫻花女生IP的活動(dòng)選拔，映客將隱藏于平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)主播挖掘出來(lái)，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將選拔、培養(yǎng)、曝光相結(jié)合，讓受眾更廣、參與性更強(qiáng)。

隨著傳統(tǒng)直播商業(yè)模式逐漸穩(wěn)定，映客開(kāi)始由“直播+”拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，往娛樂(lè)領(lǐng)域的上下游延展，參與到包含音樂(lè)、影視等內(nèi)容端的產(chǎn)出。以此，它打造出了一個(gè)泛娛樂(lè)的生態(tài)圈，為“櫻花女生”以及之后的“映客先生”等IP打造提供了閉環(huán)。

手握巨額流量，映客也吸引了娛樂(lè)行業(yè)“造星一哥”英皇娛樂(lè)的加入。傳統(tǒng)造星模式已不適用于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，新的造星工業(yè)上，英皇娛樂(lè)的“星探”模式也在變化。英皇總監(jiān)霍汶希曾說(shuō)：“需要優(yōu)質(zhì)平臺(tái)為造星輸入新鮮血液。”

而映客培養(yǎng)起來(lái)的自帶流量的主播，無(wú)疑與英皇的需求不謀而合——“直播+造星”開(kāi)始出現(xiàn)在映客平臺(tái)上。通過(guò)明星導(dǎo)師機(jī)制、牽手香港英皇等，一條以“直播平臺(tái)”為支點(diǎn)的新娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)正慢慢被撬動(dòng)。直播平臺(tái)的活動(dòng)，也從單純的打賞PK進(jìn)化為更完整、獨(dú)立的選秀IP。

在采訪的過(guò)程中，一罐擺在桌上的燃力士(CELSIUS)引起了記者的好奇。據(jù)介紹，這款被李嘉誠(chéng)投資的功能飲料于去年下半年入華，并宣稱(chēng)2018年銷(xiāo)售額將突破1億元。也曾有資料顯示，這個(gè)外來(lái)漢在脈動(dòng)、佳得樂(lè)、尖叫、紅牛等運(yùn)動(dòng)型飲料的夾擊下，僅植入一場(chǎng)直播便提升了300%的淘寶銷(xiāo)量。

而映客，也在為這罐飲料提供服務(wù)。“直播+營(yíng)銷(xiāo)”，在映客平臺(tái)漸有成果。

未來(lái)，“直播+教育”“直播+醫(yī)療”等直播形式或?qū)⒅鹨徽宫F(xiàn)在映客平臺(tái)。“直播+”的泛娛樂(lè)模式，可能成為映客在直播行業(yè)找到第二增長(zhǎng)曲線的最好路徑。