達(dá)芙妮還有沒有機(jī)會(huì)？當(dāng)然有?，F(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)全部退休，100%換血。

一個(gè)企業(yè)出問題都是老大出了問題，老大的思想被這個(gè)時(shí)代拋棄了。

達(dá)芙妮、班尼路、美邦，當(dāng)年步行街的一霸，想想是多么風(fēng)光的品牌，衰落的原因只有一個(gè)，流量轉(zhuǎn)移了，她們都沒有及時(shí)轉(zhuǎn)移。

假如達(dá)芙妮跟我聯(lián)合，不用一年，通過新零售，走真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的路線，完全可以新生再造。

俗話說：換手如磨刀，達(dá)芙妮還不換人遲早被耗死。

輝煌三十年的鞋王“達(dá)芙妮”，轟然倒塌。一年時(shí)間關(guān)閉1009家門店！

短短三年的時(shí)間，達(dá)芙妮的市值更是從巔峰時(shí)期的170億跌至如今的8億，僅為當(dāng)時(shí)的5%。

事實(shí)上，可能快沒人對(duì)達(dá)芙妮抱有希望了。達(dá)芙妮市值超過195億港元，但現(xiàn)在，其市值僅為5.51億港元，每股價(jià)格0.34港元。從巔峰滑落后，達(dá)芙妮就再也沒能翻身。

5年前的2012年，正是達(dá)芙妮春風(fēng)得意的時(shí)候，那時(shí)達(dá)芙妮在全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。

2012年上半年，達(dá)芙妮的營業(yè)額直逼51億，同比增長近29%。

當(dāng)時(shí)內(nèi)地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達(dá)芙妮的！

在產(chǎn)品上，為了降低成本，達(dá)芙妮主要依靠自己的團(tuán)隊(duì)做設(shè)計(jì)，以“基本款”為主，這樣大部分女鞋的模具可以通用，通過微小改變即可滿足差異化，這種設(shè)計(jì)思路讓達(dá)芙妮可以將物料利用率大大提高。完整的產(chǎn)業(yè)鏈成本控制加上租金上的優(yōu)勢(shì)，讓“平價(jià)走量”的達(dá)芙妮也有不錯(cuò)的利潤率。

在渠道上，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低，達(dá)芙妮將商場(chǎng)專柜逐漸撤出免去百貨高昂的扣點(diǎn)，將渠道重點(diǎn)放在街邊專賣店上，并且自1999年陳英杰上任達(dá)芙妮總經(jīng)理后，達(dá)芙妮就將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉(zhuǎn)向開設(shè)自營專賣店，這讓達(dá)芙妮可以迅速對(duì)環(huán)境變化做出反應(yīng)進(jìn)行打折或調(diào)貨，而不用看商場(chǎng)臉色。

當(dāng)年時(shí)尚的達(dá)芙妮，請(qǐng)S.H.E做品牌代言人，真的是多開店就能多賺錢，為了聚焦女鞋業(yè)務(wù)，2009年達(dá)芙妮關(guān)閉所有Nike品牌銷售點(diǎn)2010年更直接放棄續(xù)簽大陸Adidas運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷商資格，專攻女鞋渠道市場(chǎng)。

低價(jià)、相對(duì)的時(shí)尚，以及從生產(chǎn)加工到終端銷售全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈，讓達(dá)芙妮成為了“鞋王”。

在最輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮號(hào)稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋，在中國的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)接近20%。這代表在中國每5雙女鞋就有一雙來自達(dá)芙妮。2012年巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮門店總數(shù)達(dá)到6881家。

然而2012年后，達(dá)芙妮就開始走下坡路。品牌老化，產(chǎn)品不夠時(shí)尚，訂貨會(huì)模式導(dǎo)致庫存積壓，人力、物業(yè)、流通成本上漲，受電商沖擊。達(dá)芙妮也一樣，品類單一，當(dāng)初省下的設(shè)計(jì)開發(fā)成本，到了還的時(shí)候。

銷量上不去導(dǎo)致庫存積壓，成本上升壓縮利潤空間，“鞋王”陷入泥潭。

打敗達(dá)芙妮的不是電商，而是創(chuàng)新思維

早在2006年，達(dá)芙妮就預(yù)見到電商勃發(fā)，并開始進(jìn)軍電商，但直到2009年，其電商業(yè)務(wù)還處在試水階段，到2013年電商業(yè)務(wù)才第一次進(jìn)入財(cái)報(bào)。

2015年，達(dá)芙妮準(zhǔn)備抓住電商這根救命稻草，開始關(guān)店止損，但是卻發(fā)現(xiàn)線上已經(jīng)出現(xiàn)很多對(duì)手，想加把力突出重圍時(shí)，電商紅利說沒就沒了！

所以，扔下達(dá)芙妮的，不是別人，正是自己的保守思維和應(yīng)變能力。

沒說完溫柔，只剩離歌？

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的出路在哪里？

很多人把傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條的原因歸于電商的發(fā)展壯大，搶占了一部分市場(chǎng)導(dǎo)致百貨行業(yè)冬季到來。實(shí)際上，電商內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)告訴我們成功的永遠(yuǎn)是少數(shù)。所以我們常常會(huì)常常聽到一句話：電商越來越不好做了。實(shí)體店有租金成本，網(wǎng)店也有流量成本，網(wǎng)店不斷增多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，流量成本也水漲船高。

事實(shí)上，鞋企的運(yùn)營模式已經(jīng)落后，急需轉(zhuǎn)型。

根據(jù)中國皮革協(xié)會(huì)2015年的產(chǎn)量、內(nèi)銷數(shù)據(jù)顯示，2015年中國鞋類產(chǎn)量為140億雙，內(nèi)銷市場(chǎng)消費(fèi)量預(yù)計(jì)38億雙（消費(fèi)總額3500億元），全年鞋類出口98.7億雙（511億美元）。零售領(lǐng)域也認(rèn)為，鞋企整個(gè)行業(yè)到了不變革不行的境地。

傳統(tǒng)實(shí)體店要順勢(shì)而為，迅速接入線下支付并布局線上。千萬要記得借勢(shì)，善于借勢(shì)用力，線上選購線下體驗(yàn)是消費(fèi)者的消費(fèi)方向，而真正體驗(yàn)的是線下傳統(tǒng)實(shí)體店面。

傳統(tǒng)實(shí)體應(yīng)該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數(shù)據(jù)管理體系，精準(zhǔn)的營銷對(duì)象，做好店鋪的合理營銷手段。

如果只是僅僅靠單一的傳統(tǒng)營銷，乏味的模式，最終是要被人家干掉。這個(gè)時(shí)代干掉你的不是電子商務(wù)，是趨勢(shì)。

為什么達(dá)芙妮越陷越深？

轉(zhuǎn)型，是必然要考慮的事情?；仡檱鴥?nèi)服飾企業(yè)復(fù)蘇的這幾年，誰庫存清理越快，誰就能更快重新去擁抱消費(fèi)者。國內(nèi)服飾企業(yè)清庫存基本都已在2017年完成，在這之后，整個(gè)紡織服飾行業(yè)景氣度回升。

前文提到達(dá)芙妮的大部分門店都是直營店，這應(yīng)該能讓達(dá)芙妮更快地感知到周邊環(huán)境的變化并作出調(diào)整，然而達(dá)芙妮卻越陷越深。

自2012年的巔峰之后，達(dá)芙妮就開始關(guān)店，連帶營收也開始下降，并且毛利率、凈利率持續(xù)走低，2015年、2016年和2017年，達(dá)芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元和7.34億港元。

而與毛利潤下跌相對(duì)應(yīng)的是銷售費(fèi)用持續(xù)上升。2015年之后，銷售費(fèi)用比毛利還要高，售價(jià)降低，銷售費(fèi)用上升，達(dá)芙妮凈利潤被兩面夾擊。

近幾年，達(dá)芙妮累積關(guān)店超過三千家，但門店布局變動(dòng)并不大，尤其是四到六線城市的占比。對(duì)市場(chǎng)中門店的情況，達(dá)芙妮一直沿用一到六線的城市劃分，且財(cái)報(bào)里幾乎沒有對(duì)消費(fèi)人群的關(guān)注，看來達(dá)芙妮的消費(fèi)主力人群并無多少變化，這也側(cè)面反應(yīng)了達(dá)芙妮渠道品牌的本質(zhì)。

回到正題，達(dá)芙妮售價(jià)下跌的另一個(gè)原因，是在庫存清理上。從上圖看，達(dá)芙妮的存貨占比一直平穩(wěn)，也就是說雖然存貨下降了，但帶來的相對(duì)壓力卻沒有變化，遲緩的清理動(dòng)作是一步保守的錯(cuò)棋。此外達(dá)芙妮庫存撥備逐年上升，這說明達(dá)芙妮存貨庫齡結(jié)構(gòu)沒有得到優(yōu)化。

服飾企業(yè)往往選擇電商渠道快速、批量處理庫存，如唯品會(huì)。雖然達(dá)芙妮在2014、2015年雙十一中取得女鞋類目排名第一，但到現(xiàn)在達(dá)芙妮財(cái)報(bào)中仍沒有做單獨(dú)的渠道披露，可見占整個(gè)營收比重是有限的。

線下清倉，就跟線上完全不是一個(gè)樣子了。打折會(huì)損害品牌價(jià)值，很多品牌往往把庫存銷毀或剪標(biāo)處理，也不讓其流入市場(chǎng)，但達(dá)芙妮則長期在門店打折促銷，要是再配個(gè)音樂或者大喇叭，那簡(jiǎn)直是把品牌形象往泥里整。而且，門店銷售庫存，必然會(huì)擠壓新品的銷售空間，這又陷入了庫存死循環(huán)。

拼價(jià)格拼不過淘寶，拼逼格又拼不過國際品牌。直接在天貓上搜索“百麗”幾乎和“Charles & Keith”（國際品牌）相似價(jià)格，但國際大品牌的優(yōu)勢(shì)在于不會(huì)隨便撞衫，質(zhì)感不錯(cuò)，還有潮流感，同等并不算很貴的價(jià)格下消費(fèi)者們自然更樂意選擇國際品牌。

不賺錢，就只能燒錢，現(xiàn)在達(dá)芙妮就是在拿錢堵經(jīng)營的窟窿。2017年，達(dá)芙妮的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-3.05億港元，如果經(jīng)營情況不改善，再這么下去，達(dá)芙妮老底都要燒光了。

2011年到2017年，達(dá)芙妮的平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從68天上升至121天，顯然是在賬款中找空間。值得一提的是，達(dá)芙妮負(fù)債率并不高，2017年負(fù)債率為27%，且99%是流動(dòng)負(fù)債，除了占大部分的應(yīng)付賬款，只有1.56億港元的銀行貸款，再想到達(dá)芙妮遲鈍的轉(zhuǎn)身動(dòng)作，難道，達(dá)芙妮管理層不準(zhǔn)備再努力了？

傳統(tǒng)實(shí)體店要順勢(shì)而為，迅速接入線下支付并布局線上。千萬要記得借勢(shì)，善于借勢(shì)用力，線上選購線下體驗(yàn)是消費(fèi)者的消費(fèi)方向，而真正體驗(yàn)的是線下傳統(tǒng)實(shí)體店面。

傳統(tǒng)實(shí)體應(yīng)該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數(shù)據(jù)管理體系，精準(zhǔn)的營銷對(duì)象，做好店鋪的合理營銷手段。

如果只是僅僅靠單一的傳統(tǒng)營銷，乏味的模式，最終是要被人家干掉。這個(gè)時(shí)代干掉你的不是電子商務(wù)，是趨勢(shì)。

達(dá)芙妮的自救

達(dá)芙妮也是自救過的，高管變動(dòng)并且做了一些營銷活動(dòng)，從其行動(dòng)看，達(dá)芙妮傾向選擇重建品牌形象。

去年5月17日，達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布公告，首席執(zhí)行官張智凱同時(shí)兼任集團(tuán)主席，而集團(tuán)原主席陳英杰辭任。張智凱為達(dá)芙妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子，而陳英杰為集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人陳賢民外甥，張智凱和陳英杰為表兄弟，同為陳賢民外甥。

在2016年，陳英杰投資了選秀節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，還與日本出版商講談社一同創(chuàng)辦了少女時(shí)尚雜志《vivi美眉》，但都沒太大成效。電視節(jié)目最后還損失了2600萬元。

李寧、安踏都去搭了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的便車，但達(dá)芙妮可能并不準(zhǔn)備跟上這股風(fēng)，達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾表示：“達(dá)芙妮沒辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，他的歷史品牌價(jià)值還是有性價(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒辦法完全推翻。”這言外之意，是達(dá)芙妮做不了時(shí)尚，仍要繼續(xù)低價(jià)路線。

也許，這對(duì)達(dá)芙妮是好事。既然品牌難以“高舉”不妨在“低打”發(fā)力，選擇擁抱低價(jià)市場(chǎng)。在各大電商平臺(tái)搜索時(shí)，在拼多多看到了達(dá)芙妮的身影。

從銷量看，達(dá)芙妮在拼多多還有不錯(cuò)的市場(chǎng)，這是否意味著達(dá)芙妮品牌還能搶救一下？可能過不了多久，達(dá)芙妮也會(huì)出現(xiàn)在好衣庫、愛庫存或者其他微信電商上，這比用拙劣的設(shè)計(jì)去磕“性價(jià)比”更有想象空間。雖然影響品牌形象，但對(duì)經(jīng)營是有好處，存貨可別再留著過年了。

初看達(dá)芙妮的市值，可能會(huì)有“為什么這么低，是不是被低估或做低”的想法，但加深了解后，發(fā)現(xiàn)能降到這么低也是有情理可講的。賣不出去的存貨沒法創(chuàng)造利潤，持續(xù)積壓還會(huì)消耗資金，直營門店關(guān)掉也未必能收回成本。沒有銷售，則生產(chǎn)越多虧得越多，那達(dá)芙妮已經(jīng)沒法產(chǎn)生剩余價(jià)值了。