另一個(gè)消費熱潮正在浮出水面。

在供不應求的茅臺酒的另一面，是二鍋頭同樣成為熱銷(xiāo)品。牛欄山去年銷(xiāo)量43萬(wàn)噸，其中主打的低價(jià)品類(lèi)二鍋頭銷(xiāo)量依然保持快速上漲。

除了二鍋頭，另一引人關(guān)注的低價(jià)消費品榨菜，同樣因為公司業(yè)績(jì)大漲而倍受關(guān)注。

最新財報數據顯示，涪陵榨菜上半年凈利潤增長(cháng)78%。

截至8月13日收盤(pán)，涪陵榨菜收盤(pán)價(jià)為26.40元/股，順鑫農業(yè)為41.79元/股。

不同類(lèi)型和價(jià)格的消費品，所隱喻的是截然不同的生活方式。

盡管消費不斷在升級，每個(gè)人似乎都在想買(mǎi)更貴更好的商品，但不可忽視的是，低價(jià)商品也正在迎來(lái)自己的“升級換代”，而他們的目標消費群體，仍代表著(zhù)全然不同的世界。

一些低價(jià)商品領(lǐng)域的品牌，從混亂的市場(chǎng)擠占自己的一片地，他們甚至和無(wú)品牌的散稱(chēng)商品搏殺，這類(lèi)消費品在資本市場(chǎng)上變得強勁。上市公司用財務(wù)數據告訴投資者——他們是值得投資的。以生產(chǎn)二鍋頭的順鑫農業(yè)（000860.SZ）和生產(chǎn)榨菜的涪陵榨菜（002507.SZ）為例，這兩家公司的股價(jià)漲幅遠遠超過(guò)茅臺五糧液，兩者今年以來(lái)的平均漲幅超過(guò)了100%，順鑫農業(yè)今年2月最低點(diǎn)以來(lái)股價(jià)也飆升了200%左右。

從2018年上半年情況來(lái)看，食品飲料板塊漲幅50%以上的有五家，其中漲幅第一的是順鑫農業(yè)，漲幅達到167%；后邊依次是涪陵榨菜、安井食品、重慶啤酒和古井貢酒，漲幅分別為78.9%、74%、59%和55.57%。

在海淘數據不斷提升、服務(wù)消費比重不斷加大的消費升級語(yǔ)境下，火鍋魚(yú)丸、榨菜、二鍋頭銷(xiāo)量同樣出現大幅上漲。

涪陵榨菜并不認同這是被人們所定義的消費降級。涪陵榨菜證券代表告訴記者，“盡管有的媒體在說(shuō)吃榨菜是消費降級，但是忽略了‘烏江牌’榨菜是榨菜行業(yè)的佼佼者，更多的消費者自愿選擇更安全更放心的大品牌，不再去吃其他雜牌的榨菜產(chǎn)品。”

據了解，順鑫農業(yè)在白酒板塊上，持續進(jìn)行全國化布局、豐富產(chǎn)品結構和科技創(chuàng )新，這些因素都導致業(yè)績(jì)持續上漲。

羅蘭貝格高級合伙人任國強對記者稱(chēng)，現在是低價(jià)質(zhì)優(yōu)的品牌企業(yè)發(fā)展紅利期，一些低價(jià)商品以前是散稱(chēng)、無(wú)品牌的混亂狀態(tài)，在消費升級下，這些市場(chǎng)份額被更有實(shí)力的企業(yè)占據。

一個(gè)人身上的消費現象是多樣的，有代表身份的奢侈品也會(huì )有低價(jià)的商品，消費降級是現實(shí)存在的，這些低價(jià)的商品之所以被選擇是因為平價(jià)高質(zhì)。

拋開(kāi)消費升降級之爭，一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢是，價(jià)格相對較低的商品品類(lèi)需求不斷擴大的現實(shí)擺在面前，以前被輕視的產(chǎn)業(yè)正在成為資本市場(chǎng)的新寵兒。

資本市場(chǎng)的嗅覺(jué)

“買(mǎi)榨菜，二鍋頭的廣告做的鋪天蓋地，連修鞋的大叔、關(guān)燈吃面的股神都進(jìn)場(chǎng)了”，順鑫農業(yè)（000860.SZ）股吧里帖子稱(chēng)，過(guò)去四個(gè)月，順鑫農業(yè)的股價(jià)從18元/股左右爬升到了42元/股。

2017年全年，順鑫農業(yè)旗下白酒品牌實(shí)現營(yíng)業(yè)收入64.51億元，同比增長(cháng)23.96%，產(chǎn)量44萬(wàn)噸，銷(xiāo)量43萬(wàn)噸。

牛欄山是順鑫農業(yè)生產(chǎn)的售價(jià)較低的商品品類(lèi)之一，在京東牛欄山旗艦店上，42度500毫升的牛欄山陳釀白一箱12瓶?jì)H售167元，平均一瓶酒14塊不到。從京東的評論中看到，“便宜好喝”是高頻詞匯。

牛欄山本來(lái)是北京地區特色酒，順鑫農業(yè)將其全國市場(chǎng)銷(xiāo)售，在2017年布局加速推進(jìn)，已經(jīng)在河北、內蒙、江蘇等18個(gè)省級區域形成億元級市場(chǎng)，其中福建、新疆等新興市場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)50%以上，長(cháng)江三角洲市場(chǎng)增幅達70%以上。

順鑫農業(yè)年報顯示，其白酒和豬肉是主營(yíng)業(yè)務(wù)，其中，白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入64.51億元，同比增長(cháng)23.95%；豬肉產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入32.14億元，同比減少14.48%?？梢?jiàn)，白酒板塊的業(yè)績(jì)支撐公司業(yè)績(jì)持續向上。

申萬(wàn)宏源、中信證券中泰證券、中銀國際等分析報告均給予順鑫農業(yè)買(mǎi)入、推薦的評級。中泰證券研報稱(chēng)白酒行業(yè)50元以下的低端酒有千億元規模，主要以地產(chǎn)酒和散酒為主，盡管此價(jià)格帶消費升級趨勢偏弱，但長(cháng)期來(lái)看需求量是比較穩定的，牛欄山在該價(jià)位段的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢首屈一指，毛利率和凈利率長(cháng)期穩定在60%和10%。

低端酒消費不受三公消費影響，過(guò)去5年牛欄山銷(xiāo)量復合增速達15%，遠超行業(yè)平均水平，多年耕耘使其逐步成長(cháng)為全國化品牌，50元以下的低端酒全國銷(xiāo)量約800萬(wàn)噸，順鑫目前銷(xiāo)量約40萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額占比約5%，在居民回歸品質(zhì)和品牌消費時(shí)代，給予推薦。

其中，申萬(wàn)宏源稱(chēng)給予白酒業(yè)務(wù)2019年25x估值，對應300億市值。截至8月1日收盤(pán)，順鑫農業(yè)的市值為252億元。

一位業(yè)績(jì)豐富的二級市場(chǎng)投資人對記者稱(chēng)，順鑫農業(yè)股價(jià)上漲的邏輯是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)力，管理層換屆后更重視白酒板塊，以前二鍋頭幾乎不出京，但現在在很多省市能看到蹤影，從15年股災后，高端的茅臺、五糧液的股票開(kāi)始漲，然后是中高端的汾酒漲，到順鑫農業(yè)，整個(gè)白酒板塊是受業(yè)績(jì)推動(dòng)的。

相似的還有涪陵榨菜，其股價(jià)從2017年7月開(kāi)始爬升，彼時(shí)才10元/股左右，現在股價(jià)已是30元/股左右，2018年上半年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.6億元，較上年同期增長(cháng)34.11%；實(shí)現凈利潤3億元，較上年同期上升77.52%。

涪陵榨菜這邊也是一樣，主要產(chǎn)品的終端價(jià)格區間是2元到2.5元，也深受券商追捧，國信證券、東北證券、國聯(lián)證券均推薦或買(mǎi)入評級。

其中國聯(lián)證券概括投資要點(diǎn)時(shí)稱(chēng)：2018年初公司進(jìn)行了包裝改版，把88g榨菜包裝改為80g，175g包裝改為150g，變相提價(jià)10%左右，公司的提價(jià)與成本下行驅動(dòng)了毛利率水平的提高，2018H1榨菜產(chǎn)品的毛利率為56.48%，同比提高了8.52pct。

2017年涪陵榨菜實(shí)現凈利潤4.14億元，2018年上半年其營(yíng)收10.6億元，凈利潤3億元。涪陵榨菜證券代表余霞對經(jīng)濟觀(guān)察報記者稱(chēng)，業(yè)績(jì)持續增長(cháng)的主要原因是供給側改革，低質(zhì)低端的榨菜無(wú)效產(chǎn)能退出，行業(yè)向大品牌集中，公司抓機遇搶市場(chǎng)，不斷地提高產(chǎn)品品質(zhì)，不遺途力做市場(chǎng)。并稱(chēng)，上市公司二級市場(chǎng)的股價(jià)受多種因素影響，宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境，國家政策、資金、情緒等等，但最終是要回到公司的基本面。

低價(jià)商品之春

不僅這些低價(jià)食品品類(lèi)，更大范圍的低價(jià)消費品受到追捧。

貝恩的購物者報告中稱(chēng)，2017年中國快速消費品市場(chǎng)迎來(lái)反彈，消費額增長(cháng)率從2016年的3.6%提高到4.3%，這是貝恩追蹤中國購物者行為以來(lái)，消費額增速首次快于去年。

國家發(fā)展改革委8月2日就擴大消費有關(guān)工作情況舉行新聞發(fā)布會(huì )，據發(fā)改委綜合司劉宇南介紹，農村居民消費的潛力持續釋放，隨著(zhù)農村地區交通、物流、通信等消費基礎設施進(jìn)一步完善和電子商務(wù)不斷向農村地區延伸覆蓋，鄉村消費品零售總額的增速增長(cháng)很快，鄉村市場(chǎng)比重逐步提高，上半年鄉村消費品市場(chǎng)零售額比上年增長(cháng)了10.5%，增速高出城鎮1.3個(gè)百分點(diǎn)，鄉村市場(chǎng)占比達到14.4%，比上年提高了0.1個(gè)百分點(diǎn)。

對四線(xiàn)小城市居民吳阿姨來(lái)說(shuō)，拼多多是她的樂(lè )趣，她看到以前在周邊商店沒(méi)有東西，有的東西甚至比商店便宜比如說(shuō)衛生紙，她也買(mǎi)到過(guò)用幾次就壞掉的東西，但是沒(méi)關(guān)系最多就十幾塊錢(qián)。

從吳阿姨的身上可以看到，盡管她買(mǎi)的商品比較便宜，仍是以前沒(méi)買(mǎi)到的、有品牌的產(chǎn)品。

羅蘭貝格高級合伙人任國強對記者稱(chēng)，這些低價(jià)的商品之所以被選擇，不是因為消費降級，而是因為性?xún)r(jià)比。

當然，茅臺（600519.SH）依然一瓶難求，貴州茅臺發(fā)布2018年半年度報告，2018年1月1日至6月30日，貴州茅臺實(shí)現營(yíng)業(yè)收入333.97億元，同比增長(cháng)38.06%；實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤157.64億元，同比增長(cháng)40.12%，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤增速環(huán)比第一季度均有所提升。二季度是傳統白酒的消費淡季，而茅臺酒的消費已經(jīng)擺脫了過(guò)去的定律。

不僅茅臺，貝恩報告顯示2017年中國內地奢侈品市場(chǎng)的增速超過(guò)國外市場(chǎng)，增速達20%。

但在低價(jià)品和奢侈品同時(shí)上升的情勢下，中間地帶的消費方向正在發(fā)生著(zhù)轉向?！陡２妓埂冯s志給中產(chǎn)的定義是：生活在城市里，25到45歲間，有大學(xué)學(xué)歷，專(zhuān)業(yè)人士和企業(yè)家，年入1-6萬(wàn)美元。然而，大部分網(wǎng)友覺(jué)得，中產(chǎn)階級的年收入是20萬(wàn)元以上。

房?jì)r(jià)、子女教育、醫療和養老、經(jīng)濟下行帶來(lái)的投資失敗風(fēng)險都是壓力所在。

一位上市公司董秘曾向記者拉出他的賬單，他年入四十萬(wàn)左右，孩子上國際學(xué)校的小學(xué)，學(xué)費十幾萬(wàn)，書(shū)本費、雜費、課外輔導班可能也有好幾萬(wàn)，每個(gè)月要先還房貸，有的月份人情消費、醫藥費會(huì )突然暴增，最后他總結，四十萬(wàn)最后剩不下且緊巴巴。

新興中產(chǎn)階級很容易遭遇失敗，比如說(shuō)商業(yè)環(huán)境的競爭與淘汰、大的投資失誤、家庭變故等。他們的焦慮無(wú)所不在。

主打“合理、便宜”的MUJI正在為中國市場(chǎng)所熱捧；而同樣在中國市場(chǎng)份額不斷擴大的優(yōu)衣庫，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)策劃嚴格按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。

互聯(lián)網(wǎng)商們也意識到這一部分的商機，丁磊對此提出了“新消費”，試圖瞄準這一部分的市場(chǎng)。

以“網(wǎng)易嚴選”為代表的新型電商，正在試圖去品牌化，以降低成本。

其商業(yè)模式是一名采購人員，找到國際大牌的中國制造商來(lái)訂制產(chǎn)品，摒棄品牌溢價(jià)，提供與大牌同品質(zhì)、卻價(jià)格更低的商品。

相比無(wú)印良品通過(guò)改良生產(chǎn)工藝、商品采取簡(jiǎn)約包裝等方式降低成本，網(wǎng)易嚴選的低價(jià)策略更為明顯。

拼多多創(chuàng )始人黃崢在面對媒體消費降級升級的問(wèn)題中曾回答道，“這不是降級升級的問(wèn)題……在中國的現狀來(lái)講，我覺(jué)得最主要是不均衡問(wèn)題，而不是火車(chē)頭跑得夠快，富的人已經(jīng)夠富了，但還有很廣大的基數……差距還是巨大的。”