2015年初,一家腦洞奇大的臺(tái)灣傳播公司——電通Character Lab角色營(yíng)銷研究室,在臺(tái)北街頭做了兩個(gè)直播實(shí)驗(yàn)。
第一個(gè)實(shí)驗(yàn)叫“長(zhǎng)椅實(shí)驗(yàn)”。人類學(xué)家稱,人類之間的平均安全距離是45.7cm。于是在公園的長(zhǎng)椅上,兩個(gè)陌生人往往會(huì)坐在長(zhǎng)椅的兩端,或者干脆有人坐到椅旁的花池上,也不愿和他人分享一把椅子。
這時(shí),實(shí)驗(yàn)者請(qǐng)出一位卡通熊扮演者,讓“它”突兀地直接坐到椅子上,結(jié)果——
人們更熱情地與卡通熊零距離接觸,圍觀的、合影的、投喂的更是數(shù)不勝數(shù)。接下來(lái),這家為營(yíng)銷服務(wù)的實(shí)驗(yàn)室,做了一個(gè)和營(yíng)銷效果有直接關(guān)聯(lián)的實(shí)驗(yàn):“發(fā)傳單實(shí)驗(yàn)”。
營(yíng)銷大師費(fèi)瑞茲曾說(shuō)過(guò),“拒絕,是顧客的天性”。所以那些在街頭高喊“游泳健身了解一下”的小哥小妹們,也往往很難發(fā)出去手中的傳單。
同樣,當(dāng)發(fā)傳單的角色變成卡通熊之后——
實(shí)驗(yàn)證實(shí),卡通熊角色,讓消費(fèi)者樂(lè)于接受傳單的次數(shù)增加了2倍多。
不難看出,品牌要塞給消費(fèi)者一個(gè)廣告,其自身形象將對(duì)營(yíng)銷結(jié)果有巨大的影響,除了廣告內(nèi)容要有吸引力外,推送給消費(fèi)者的角色也值得花功夫“打扮一番”。
為什么卡通熊能夠有這樣的魔力,即便是突兀闖入和商業(yè)行為,普通人也基本不太計(jì)較?
因?yàn)榇蠖鄶?shù)動(dòng)物卡通形象的共同特征就是“萌”。而萌這種屬性,非常容易激發(fā)人類基因中的親近感和保護(hù)欲,以保證弱小的嬰兒得到關(guān)懷和照顧。即便是一些看起來(lái)“怪萌怪萌”的另類卡通形象,也可以促使人類釋放好奇心,讓我們體驗(yàn)放松和放縱的快感。
總之,萌是觸發(fā)人們正面情緒的開關(guān),不僅可以放松戒備、激發(fā)快感,并且讓人能夠在特定的情況下變得更加耐心和專注。
比如在日本,幾乎每個(gè)縣市都有自己的吉祥物“代言人”,知名的吉祥物也有至少2000個(gè)。吉祥物已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化并占據(jù)主流認(rèn)知。當(dāng)然最紅的就是大家熟悉的熊本縣吉祥物,一個(gè)熊本熊能給日本小鎮(zhèn)帶來(lái)45億的經(jīng)濟(jì)效益。
除此之外,很多互聯(lián)網(wǎng)公司也非常喜歡用動(dòng)物為代表的卡通形象。比如Firefox的狐貍,推特的小鳥,Evernote的大象,Linux的企鵝,MSN的蝴蝶等等。
就像明星喜歡“賣人設(shè)”一樣,企業(yè)也逐漸發(fā)現(xiàn),形象具有遠(yuǎn)高于文字的信息傳播能力。這也是現(xiàn)在越來(lái)越多品牌在通過(guò)形象來(lái)向消費(fèi)者傳遞自己的價(jià)值和個(gè)性的原因,消費(fèi)者通過(guò)形象和品牌產(chǎn)生連接。
還有什么人設(shè),能夠比動(dòng)物卡通形象,更人畜無(wú)害,博得更多年輕人的喜愛呢?
也可以說(shuō),動(dòng)物卡通形象實(shí)際上是一個(gè)代言人,可以進(jìn)行各種演繹,這是人類代言者所不具備的優(yōu)勢(shì)。而且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這個(gè)優(yōu)勢(shì)還被放大了。
在《卡通形象營(yíng)銷學(xué)》一書中,作者在中國(guó)國(guó)內(nèi)做的試驗(yàn)也表明,卡通形象能夠影響消費(fèi)者行為:帶有動(dòng)物卡通形象的零食,比沒(méi)有動(dòng)物卡通的,消費(fèi)者購(gòu)買意愿會(huì)增加25%左右。
在前幾天的“京東超級(jí)IP日”上,火爆全球的LINE FRIENDS和新朋友京東萌犬JOY齊聚北京,上演全新萌版《北京歡迎你》。
JOY,是京東在2018農(nóng)歷狗年力推的“超級(jí)IP”,這只原本金屬形象的吉祥物,在改版后進(jìn)行了全方位的萌化。京東更是通過(guò)大電影聯(lián)動(dòng)、專屬商品、線下活動(dòng)等多種方式,為JOY狂刷存在感。LINE App 雖然在中國(guó)并沒(méi)有多少用戶,但并不妨礙它的周邊 LINE FRIENDS 在國(guó)內(nèi)火起來(lái)。 LINE FRIENDS 虛擬卡通形象布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可等各有特點(diǎn),其中布朗熊是踏實(shí)穩(wěn)重的青年,可妮兔是機(jī)靈活潑的女生,也是布朗熊的女朋友,這些擬人化的標(biāo)簽?zāi)軌蜓杆俜@尋找認(rèn)同的年輕人。
在京東和LINE FRIENDS合作的超級(jí)IP 日上線當(dāng)天,LINE FRIENDS的周邊、京東聯(lián)合歐萊雅、松下推出與LINE FRIENDS的定制款護(hù)膚品套裝、吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒等商品都獲得青睞,部分商品上線當(dāng)天就全部售罄。
如今,年輕人購(gòu)買的不再是普通的商品,而是他們付出感情之后收獲的認(rèn)同感和滿足感。IP 能產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值有兩個(gè)要素:一是把粉絲經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)式消費(fèi)相結(jié)合;二是賦予 IP 人性,讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。把這兩個(gè)運(yùn)用得當(dāng),用戶不僅不會(huì)反感營(yíng)銷活動(dòng),還會(huì)有極大的參與熱情和傳播意愿。
IP營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是粉絲爭(zhēng)奪戰(zhàn),關(guān)鍵是如何抓住粉絲的心,讓粉絲不用媒體去調(diào)動(dòng),自覺進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)展。京東 JOY 和 LINE FRIENDS 的萌物天團(tuán)組合吸引了大量粉絲,粉絲們通過(guò)朋友圈、微博自發(fā)傳播,并帶動(dòng)朋友來(lái)參與,讓傳播半徑不斷向外輻射,當(dāng)足夠規(guī)模的人參與,就成了潮流。
IP 營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不新鮮,無(wú)論是 App 還是面向年輕人的消費(fèi)品,都懂得了借迪士尼的經(jīng)典形象或者小豬佩奇這樣的流行元素營(yíng)銷,但大部分其實(shí)僅停留在蹭熱度上,品牌并沒(méi)有和 IP 形成 1+1>2 的效果。京東則做了次不一樣的 IP 營(yíng)銷嘗試。
首先是情感,京東 JOY 和 LINE FRIENDS 使用更加社交化和年輕化的語(yǔ)言,和女性、年輕用戶近距離溝通。比如,廣告片中,京東 JOY 和 LINE FRIENDS 一起在北京的銀錠橋、前門、故宮等地標(biāo)景點(diǎn)打卡拍照,正是年輕人生活的真實(shí)寫照,整個(gè)朋友圈廣告從標(biāo)題到內(nèi)容都更貼近年輕人,京東 JOY 變成了年輕人中的一份子。
其次是情感有了實(shí)物的寄托。據(jù)了解,與LINE FRIENDS合作的同時(shí),京東聯(lián)合海飛絲、卡西歐、大疆、億滋等22個(gè)適合符合年輕人調(diào)性的品牌,推出了400 余款 IP 衍生品。對(duì)品牌商家而言,LINE FRIENDS 強(qiáng)IP資源帶動(dòng)京東曝光的同時(shí)帶動(dòng)了更多品牌的曝光,也讓品牌商的利益實(shí)現(xiàn)了最大化。對(duì)年輕的消費(fèi)者而言,京東 JOY 和 LINE FRIENDS 走進(jìn)了他們的日常生活,喝水、吹頭發(fā)都可以有布朗熊、可妮兔的陪伴,這份感情不再是虛無(wú)縹緲的。
如上述與LINE FRIENDS 的合作,京東JOY一直展示著強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。如今的JOY,早已從單純的logo,變成京東目前最有商業(yè)價(jià)值的大IP。承載了品牌理念、形象和溝通等職能的JOY,會(huì)在未來(lái)扮演更為重要的角色。
如果說(shuō)過(guò)去品牌商在營(yíng)銷形式上的創(chuàng)新是為了探索更多可能性,那么當(dāng)95后00后逐漸成為消費(fèi)的主力軍,如何召喚這些年輕人就成了每個(gè)品牌必須思考的問(wèn)題。
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