2015年初，一家腦洞奇大的臺灣傳播公司——電通Character Lab角色營(yíng)銷(xiāo)研究室，在臺北街頭做了兩個(gè)直播實(shí)驗。

第一個(gè)實(shí)驗叫“長(cháng)椅實(shí)驗”。人類(lèi)學(xué)家稱(chēng)，人類(lèi)之間的平均安全距離是45.7cm。于是在公園的長(cháng)椅上，兩個(gè)陌生人往往會(huì )坐在長(cháng)椅的兩端，或者干脆有人坐到椅旁的花池上，也不愿和他人分享一把椅子。

這時(shí)，實(shí)驗者請出一位卡通熊扮演者，讓“它”突兀地直接坐到椅子上，結果——

人們更熱情地與卡通熊零距離接觸，圍觀(guān)的、合影的、投喂的更是數不勝數。接下來(lái)，這家為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的實(shí)驗室，做了一個(gè)和營(yíng)銷(xiāo)效果有直接關(guān)聯(lián)的實(shí)驗：“發(fā)傳單實(shí)驗”。

營(yíng)銷(xiāo)大師費瑞茲曾說(shuō)過(guò)，“拒絕，是顧客的天性”。所以那些在街頭高喊“游泳健身了解一下”的小哥小妹們，也往往很難發(fā)出去手中的傳單。

同樣，當發(fā)傳單的角色變成卡通熊之后——

實(shí)驗證實(shí)，卡通熊角色，讓消費者樂(lè )于接受傳單的次數增加了2倍多。

不難看出，品牌要塞給消費者一個(gè)廣告，其自身形象將對營(yíng)銷(xiāo)結果有巨大的影響，除了廣告內容要有吸引力外，推送給消費者的角色也值得花功夫“打扮一番”。

為什么卡通熊能夠有這樣的魔力，即便是突兀闖入和商業(yè)行為，普通人也基本不太計較?

因為大多數動(dòng)物卡通形象的共同特征就是“萌”。而萌這種屬性，非常容易激發(fā)人類(lèi)基因中的親近感和保護欲，以保證弱小的嬰兒得到關(guān)懷和照顧。即便是一些看起來(lái)“怪萌怪萌”的另類(lèi)卡通形象，也可以促使人類(lèi)釋放好奇心，讓我們體驗放松和放縱的快感。

總之，萌是觸發(fā)人們正面情緒的開(kāi)關(guān)，不僅可以放松戒備、激發(fā)快感，并且讓人能夠在特定的情況下變得更加耐心和專(zhuān)注。

比如在日本，幾乎每個(gè)縣市都有自己的吉祥物“代言人”，知名的吉祥物也有至少2000個(gè)。吉祥物已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化并占據主流認知。當然最紅的就是大家熟悉的熊本縣吉祥物，一個(gè)熊本熊能給日本小鎮帶來(lái)45億的經(jīng)濟效益。

除此之外，很多互聯(lián)網(wǎng)公司也非常喜歡用動(dòng)物為代表的卡通形象。比如Firefox的狐貍，推特的小鳥(niǎo)，Evernote的大象，Linux的企鵝，MSN的蝴蝶等等。

就像明星喜歡“賣(mài)人設”一樣，企業(yè)也逐漸發(fā)現，形象具有遠高于文字的信息傳播能力。這也是現在越來(lái)越多品牌在通過(guò)形象來(lái)向消費者傳遞自己的價(jià)值和個(gè)性的原因，消費者通過(guò)形象和品牌產(chǎn)生連接。

還有什么人設，能夠比動(dòng)物卡通形象，更人畜無(wú)害，博得更多年輕人的喜愛(ài)呢?

也可以說(shuō)，動(dòng)物卡通形象實(shí)際上是一個(gè)代言人，可以進(jìn)行各種演繹，這是人類(lèi)代言者所不具備的優(yōu)勢。而且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)優(yōu)勢還被放大了。

在《卡通形象營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中，作者在中國國內做的試驗也表明，卡通形象能夠影響消費者行為：帶有動(dòng)物卡通形象的零食，比沒(méi)有動(dòng)物卡通的，消費者購買(mǎi)意愿會(huì )增加25%左右。

在前幾天的“京東超級IP日”上，火爆全球的LINE FRIENDS和新朋友京東萌犬JOY齊聚北京，上演全新萌版《北京歡迎你》。

JOY，是京東在2018農歷狗年力推的“超級IP”，這只原本金屬形象的吉祥物，在改版后進(jìn)行了全方位的萌化。京東更是通過(guò)大電影聯(lián)動(dòng)、專(zhuān)屬商品、線(xiàn)下活動(dòng)等多種方式，為JOY狂刷存在感。LINE App 雖然在中國并沒(méi)有多少用戶(hù)，但并不妨礙它的周邊 LINE FRIENDS 在國內火起來(lái)。 LINE FRIENDS 虛擬卡通形象布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可等各有特點(diǎn)，其中布朗熊是踏實(shí)穩重的青年，可妮兔是機靈活潑的女生，也是布朗熊的女朋友，這些擬人化的標簽能夠迅速俘獲尋找認同的年輕人。

在京東和LINE FRIENDS合作的超級IP 日上線(xiàn)當天，LINE FRIENDS的周邊、京東聯(lián)合歐萊雅、松下推出與LINE FRIENDS的定制款護膚品套裝、吹風(fēng)機、卷發(fā)棒等商品都獲得青睞，部分商品上線(xiàn)當天就全部售罄。

如今，年輕人購買(mǎi)的不再是普通的商品，而是他們付出感情之后收獲的認同感和滿(mǎn)足感。IP 能產(chǎn)生消費價(jià)值有兩個(gè)要素：一是把粉絲經(jīng)濟與體驗式消費相結合;二是賦予 IP 人性，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴。把這兩個(gè)運用得當，用戶(hù)不僅不會(huì )反感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還會(huì )有極大的參與熱情和傳播意愿。

IP營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是粉絲爭奪戰，關(guān)鍵是如何抓住粉絲的心，讓粉絲不用媒體去調動(dòng)，自覺(jué)進(jìn)行內容擴展。京東 JOY 和 LINE FRIENDS 的萌物天團組合吸引了大量粉絲，粉絲們通過(guò)朋友圈、微博自發(fā)傳播，并帶動(dòng)朋友來(lái)參與，讓傳播半徑不斷向外輻射，當足夠規模的人參與，就成了潮流。

IP 營(yíng)銷(xiāo)在國內已經(jīng)不新鮮，無(wú)論是 App 還是面向年輕人的消費品，都懂得了借迪士尼的經(jīng)典形象或者小豬佩奇這樣的流行元素營(yíng)銷(xiāo)，但大部分其實(shí)僅停留在蹭熱度上，品牌并沒(méi)有和 IP 形成 1+1>2 的效果。京東則做了次不一樣的 IP 營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

首先是情感，京東 JOY 和 LINE FRIENDS 使用更加社交化和年輕化的語(yǔ)言，和女性、年輕用戶(hù)近距離溝通。比如，廣告片中，京東 JOY 和 LINE FRIENDS 一起在北京的銀錠橋、前門(mén)、故宮等地標景點(diǎn)打卡拍照，正是年輕人生活的真實(shí)寫(xiě)照，整個(gè)朋友圈廣告從標題到內容都更貼近年輕人，京東 JOY 變成了年輕人中的一份子。

其次是情感有了實(shí)物的寄托。據了解，與LINE FRIENDS合作的同時(shí)，京東聯(lián)合海飛絲、卡西歐、大疆、億滋等22個(gè)適合符合年輕人調性的品牌，推出了400 余款 IP 衍生品。對品牌商家而言，LINE FRIENDS 強IP資源帶動(dòng)京東曝光的同時(shí)帶動(dòng)了更多品牌的曝光，也讓品牌商的利益實(shí)現了最大化。對年輕的消費者而言，京東 JOY 和 LINE FRIENDS 走進(jìn)了他們的日常生活，喝水、吹頭發(fā)都可以有布朗熊、可妮兔的陪伴，這份感情不再是虛無(wú)縹緲的。

如上述與LINE FRIENDS 的合作，京東JOY一直展示著(zhù)強大的商業(yè)價(jià)值。如今的JOY，早已從單純的logo，變成京東目前最有商業(yè)價(jià)值的大IP。承載了品牌理念、形象和溝通等職能的JOY，會(huì )在未來(lái)扮演更為重要的角色。

如果說(shuō)過(guò)去品牌商在營(yíng)銷(xiāo)形式上的創(chuàng )新是為了探索更多可能性，那么當95后00后逐漸成為消費的主力軍，如何召喚這些年輕人就成了每個(gè)品牌必須思考的問(wèn)題。