瓜子是中國人最喜歡的休閑零食之一，不少人從小吃到大。要說(shuō)國內瓜子品牌的龍頭非洽洽瓜子莫屬，這家 2011 上市的企業(yè)，其袋裝瓜子的市場(chǎng)占有率曾一度達到 70%。

今年7月19日，零食企業(yè)洽洽食品發(fā)布了產(chǎn)品提價(jià)的公告稱(chēng)，公司決定對香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行出廠(chǎng)價(jià)格調整，提價(jià)幅度為6%—14.5%不等，價(jià)格執行已于2018年7月18日開(kāi)始實(shí)施。

也就是說(shuō)，以低價(jià)號稱(chēng)的洽洽瓜子，從昨天開(kāi)始就已經(jīng)不便宜了。

對于此次提價(jià)的原因，洽洽食品表示，是基于公司瓜子系列產(chǎn)品原料升級帶來(lái)產(chǎn)品力提升，以及伴隨的原料及包輔材成本上升，為保障公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性運行，確保公司的盈利水平，結合市場(chǎng)需求情況，本次部分產(chǎn)品提價(jià)將對公司 2018 年度業(yè)績(jì)產(chǎn)生一定影響。

洽洽瓜子為什么不再給力?

由于瓜子行業(yè)相對的生產(chǎn)門(mén)檻較低，國內的瓜子產(chǎn)品可以分為包裝化的產(chǎn)品和非包裝化的散稱(chēng)類(lèi)產(chǎn)品。在包裝化產(chǎn)品市場(chǎng)，洽洽的市場(chǎng)份額處于絕對領(lǐng)先的地位。根據中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )的數據，洽洽在包裝化瓜子產(chǎn)品前十大品牌中的市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，銷(xiāo)售規模是第二名金鴿的近4倍。

然而從市占率的數據我們可以發(fā)現，洽洽絕對龍頭的地位不再穩固，市占率水平從2013年的19.5%下降到2017年的14.6%。也就是說(shuō)，并不是堅果系列市場(chǎng)沒(méi)有增長(cháng)，而是瓜子系列產(chǎn)品有所老化、市場(chǎng)相對穩定。

多元化布局失?。嘿u(mài)果凍巨虧2000萬(wàn)

由于春節的緣故，每年的第一季度是干果炒貨等零食銷(xiāo)量最好的時(shí)候。洽洽公布的2018年一季度的財報顯示，公司在報告期內實(shí)現了營(yíng)收和凈利潤雙增。但從2017年全年的業(yè)績(jì)來(lái)看，情況就不是那么樂(lè )觀(guān)，公司的營(yíng)收雖有小幅上漲，但凈利潤為4.1億元，比上年同期減少11.22%，而主業(yè)葵花籽所帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入和其營(yíng)收占比都在下降。

在消費升級的背景下，消費者在休閑零售中更偏愛(ài)堅果類(lèi)產(chǎn)品，三只松鼠、良品鋪子、百草味等互聯(lián)網(wǎng)品牌顯然正在大幅占據市場(chǎng)，在它們的沖擊下，洽洽主營(yíng)的傳統炒貨市場(chǎng)在不斷縮小，洽洽正面臨著(zhù)業(yè)績(jì)的壓力和轉型的困局。

近年來(lái)，洽洽食品開(kāi)始多元化布局，進(jìn)行跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，除了繼續賣(mài)瓜子和堅果外，還曾推出過(guò)果凍、牛肉、薯片等產(chǎn)品，但都以失敗告終。

2013年，洽洽推出果凍產(chǎn)品啵樂(lè )凍，卻因兩年累計虧損近2000萬(wàn)元而放棄;同年，公司收購的牛肉醬業(yè)務(wù)同樣遭遇了虧損。消費者對于洽洽食品的印象，更多的還是停留在瓜子產(chǎn)品身上。

洽洽食品做堅果，不敵良品鋪子，三只松鼠等競爭對手

在堅果身上，洽洽食品也沒(méi)少發(fā)力。公司花了大量費用進(jìn)行堅果的市場(chǎng)推廣，2017年財報顯示，堅果的經(jīng)營(yíng)收入從2016年的1.07億元增加至2017年的2.47億元，占營(yíng)收入比重從3.07%上升至6.86%，營(yíng)業(yè)收入同比增加了129.20%。

然而同行業(yè)對比，洽洽食品已經(jīng)被良品鋪子，三只松鼠等競爭對手甩開(kāi)。2006年起家的良品鋪子擁有不少線(xiàn)下實(shí)體店，電商渠道發(fā)展的也非常成功。良品鋪子還在近期遞交了招股書(shū)，進(jìn)行IPO上市。根據公司遞交的招股書(shū)，2017年良品鋪子實(shí)現營(yíng)收54.24億元，線(xiàn)上收入占比達到從2015年的26.53%增長(cháng)到42.21%。

相比之下，洽洽的電商平臺銷(xiāo)量與良品鋪子，三只松鼠等差了很遠。2014年起，洽洽才開(kāi)始著(zhù)力打造電商渠道，并于當年8月成立了電商子公司洽洽味樂(lè )園電子商務(wù)有限公司，而良品鋪子在2010年就開(kāi)啟了電商之路。

炒貨賣(mài)不過(guò)堅果，零食冠軍堅果贏(yíng)在哪里?

那么不吃瓜子的群眾們陣地都轉去哪了?答案就是堅果。

消費升級在零食領(lǐng)域體現得十分明顯。洽洽食品以瓜子為核心并沒(méi)有太多可以升級以及創(chuàng )新的空間，而各類(lèi)堅果比瓜子貴多了，耐不住好賣(mài)!以炒貨行業(yè)前三強為例，良品鋪子、三只松鼠和洽洽食品的天貓旗艦店粉絲數呈現極大差別，前二者都達到上千萬(wàn)量級，后者只有區區55.1萬(wàn)。

在中國零食排行榜上，瓜子已經(jīng)讓位于開(kāi)心果等多種堅果產(chǎn)品。我國線(xiàn)上零食主要品類(lèi)銷(xiāo)售額排名中，堅果連續3年位居零食第一大品類(lèi)，年均銷(xiāo)售額占比約為23%。

2010年美國碧根果空降中國零食市場(chǎng)，迅猛成為爆款單品。隨著(zhù)三只松鼠、百草味、良品鋪子扎堆狂推堅果產(chǎn)品，短短幾年間，夏威夷果、巴旦木等爆款相繼出現，堅果也成為零食電商引流的核心王牌。截至到2017年，三只松鼠的線(xiàn)上銷(xiāo)售額已經(jīng)高達57.8億，百草味和良品鋪子的銷(xiāo)售額也均超過(guò)了20億。而電商渠道的開(kāi)發(fā)也能滿(mǎn)足80、90后“宅文化”需求，線(xiàn)上堅果消費成為新潮流。

據業(yè)界人士觀(guān)察，堅果好賣(mài)因為同時(shí)滿(mǎn)足了零食很難達到的兩大痛點(diǎn)——既健康又好吃。“往往健康食品味道一般，好吃的又被叫做垃圾食品。雖然各類(lèi)堅果主打的提高記憶力、抗氧化、有益心臟、降膽固醇等概念不一，但都貼上了健康標簽!再加上口感豐富細膩，讓人沒(méi)有心理負擔又吃得開(kāi)心，火得非常有理由。”而超火的代表產(chǎn)品瓜子，總逃不開(kāi)容易“上火”的嫌疑。

在這樣的市場(chǎng)格局下，恰恰瓜子的議價(jià)權顯然并不大，所以洽洽食品才要漲價(jià)，市場(chǎng)飽和的情況下，想要更多利潤也唯有漲價(jià)一途。且由于包裝費用、原材料價(jià)格上漲等問(wèn)題，許多快消品龍頭都在年初漲了一波價(jià)，這時(shí)漲價(jià)還算是比較安全的選擇。但是缺乏拳頭產(chǎn)品的洽洽，產(chǎn)品漲價(jià)只能是解一時(shí)之渴，難以改變其品牌命運。