“碧生源產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)了很多年，到現在也沒(méi)有推出可以匹配整個(gè)中國保健品人群核心需求和訴求的創(chuàng )新產(chǎn)品。”朱丹蓬說(shuō)。

“快給你的腸子洗洗澡吧”，“碧生源減肥茶太妙了!不要太瘦啊，碧生源減肥茶。嗖的一下就瘦了;天天喝天天瘦，真的沒(méi)再胖起來(lái)!”這是碧生源(00926.HK)減肥茶家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)。

8年前，碧生源一度達到巔峰，2007-2010年公司營(yíng)業(yè)收入從1.63億元增加到8.75億元，漲幅超過(guò)400%。不過(guò)這已是歷史，如今，在消費者更加注重身材管理的今天，碧生源反而在走下坡路。

碧生源中期業(yè)績(jì)報告顯示，2018年上半年，碧生源錄得全面虧損總額2890萬(wàn)元，與2017年上半年錄得全面收益總額2740萬(wàn)元相比，降幅在205%左右。

隨著(zhù)人們獲取知識和產(chǎn)品的途徑日益豐富便捷，碧生源業(yè)績(jì)陷入停滯不前的泥潭。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，減肥行業(yè)隨著(zhù)大健康意識的不斷深化之后出現了細分?，F在的減肥群體分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩類(lèi)，靜態(tài)主要依靠攝入食物，比如減肥茶、減肥藥等，動(dòng)態(tài)主要依靠運動(dòng)、健身。而碧生源沒(méi)有及時(shí)意識到這一點(diǎn)并在戰略上做出調整。換句話(huà)說(shuō)，碧生源業(yè)績(jì)下滑的部分原因在于“原來(lái)的智商稅現在沒(méi)有人交了”。

中報里的秘密

這家創(chuàng )建于2000年的減肥品牌發(fā)展至今，已經(jīng)形成減肥和倡導健康序列兩大產(chǎn)品線(xiàn)，其主打產(chǎn)品常潤茶及常菁茶曾流行一時(shí)。

8月20日，碧生源發(fā)布2018年中期業(yè)績(jì)公告，上半年收益約為1.68億元，同比減少36.6%，其中常潤茶收益同比下降50.9%至0.52億元，常菁茶收益同比下降31.6%至1.15億元，二者銷(xiāo)量分別下降49.4%和29.6%。上半年凈利潤為-0.26億元，下滑195.63%。同期，集團毛利約為1.22億元，同比減少42.4%，毛利率也由2017年上半年的79.8%減少至同期的72.5%。

近幾年的財報數據顯示，2010年碧生源上市后的全年營(yíng)業(yè)收入高達8.75億元，2017年碧生源營(yíng)收則只有5.65億元。從近五年業(yè)績(jì)來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤和凈利率均波動(dòng)較大，2016年全年凈利潤-0.69億元，同比下跌174.45%，2017年有所好轉，凈利潤0.04億元，同比上漲105.95%，，過(guò)山車(chē)似的業(yè)績(jì)說(shuō)明，碧生源在經(jīng)營(yíng)中還存在許多不確定性。

早在半年前，碧生源發(fā)布的2018年度半年盈利預告就曾預計，由于集團調整了對經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商的管理政策和銷(xiāo)售人員的激勵政策，對全國銷(xiāo)售系統組織架構與智能進(jìn)行了優(yōu)化，分為線(xiàn)下管理與大客戶(hù)管理，這將導致碧生源2018年上半年收入將同比大幅下降。

面對2018年中期數據，碧生源在公告中解釋?zhuān)习肽赇N(xiāo)售成本占收益百分比上升，主要是因為集團于去年下半年收購的中山萬(wàn)漢、珠?？蛋偌{搖曳及珠海奧利新醫藥銷(xiāo)售成本占收益百分比較高所致。不過(guò)，從碧生源公告解釋來(lái)看，其也在減少銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。公告稱(chēng)，這主要是由于傳統電視媒體廣告投放成本減少，逐步向網(wǎng)絡(luò )媒體及渠道網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣轉換所致。

消費者意識覺(jué)醒

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認為，碧生源上半年業(yè)績(jì)下滑主要由三點(diǎn)原因造成：一是受到國內外專(zhuān)業(yè)保健品牌的沖擊;二是消費者需求轉型;三是碧生源缺乏產(chǎn)品創(chuàng )新升級。

當年碧生源銷(xiāo)量步步高(9.650, 0.01, 0.10%)升，主要源于國內消費者減肥意識剛剛興起，市場(chǎng)上競爭對手較少，加上碧生源深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，高頻度、多維度地保證品牌曝光率，讓消費者在心目中把減肥茶和碧生源畫(huà)上了等號。碧生源的主要運營(yíng)方式是廣告投放，早在2007年廣告開(kāi)支占比就已超過(guò)30%，從那時(shí)起三年內銷(xiāo)售收入大幅增長(cháng)，2007-2010年復合增長(cháng)率超過(guò)75%。

而如今，減肥茶、酵素品牌繁多，比如大印象、御生堂、綠瘦等，給消費者提供了更多選擇。但與此同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)變得魚(yú)龍混雜。比如，利用消費者想立竿見(jiàn)影瘦身的心理，一些不法商家不惜添加諸如鹽酸西布曲明等違禁成分。根據搜狐財經(jīng)報道，去年婁底警方查獲的60萬(wàn)粒假減肥藥膠囊，打著(zhù)所謂進(jìn)口減肥藥的名義，但其實(shí)成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、當歸等，不法商家為了所謂的“效果”，還加入了可導致人神經(jīng)紊亂甚至死亡的西布曲明，利潤率近9000%。

這還只是減肥藥造假的冰山一角。就連碧生源自己也曾因為涉嫌利用廣告欺騙誤導消費者多次上過(guò)黑榜。因此，不少消費者開(kāi)始傾向于國外品牌，中國減肥茶品牌逐漸遇冷，碧生源的對手也越來(lái)越多。據此有網(wǎng)友調侃碧生源業(yè)績(jì)下滑，是被“小騙子”牽連了。

“以前消費者空有減肥意識，沒(méi)有減肥知識，這曾是碧生源依托的紅利之一。” 朱丹蓬認為，過(guò)去，人們減肥方式比較單一，對于通過(guò)攝入有藥物作用的食品來(lái)瘦身的方式較為迷信，也很相信廣告的效果，因此碧生源減肥茶很受青睞。但現在，消費者更關(guān)注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。

比如碧生源主推清腸效果，而很多觀(guān)點(diǎn)都指向依靠類(lèi)似于瀉藥的作用排脂的方式是不科學(xué)的，這就會(huì )對消費需求造成負面影響。因此，光靠廣告吸引、說(shuō)服消費者是不夠的，還需要打造品牌的專(zhuān)業(yè)化。

碧生源的自救

面對碧生源近五年的業(yè)績(jì)波動(dòng)，2018年上半年碧生源在業(yè)務(wù)上做出了一些改進(jìn)，希望可以扭轉當前的局面。

碧生源發(fā)布的中期業(yè)績(jì)公告顯示，碧生源上半年推出了常菁茶和常潤茶國粹版包裝，初期在北京、上海、云南、安徽四地銷(xiāo)售。還擴大了產(chǎn)品線(xiàn)，不斷儲備新產(chǎn)品。同時(shí)，冠名《櫻花女生》映客直播節目，持續推進(jìn)品牌年輕化，拓展影視劇植入，用內容營(yíng)銷(xiāo)及場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)為品牌助力。

在組織架構方面，碧生源搭建出更為合理的經(jīng)/分銷(xiāo)商組合，線(xiàn)下管理以原有的13個(gè)事業(yè)部為基本班底，調整組建成5+9結構，大客戶(hù)管理通過(guò)新組建KA銷(xiāo)售管理團隊，二者相輔相成。碧生源還調整了績(jì)效考核方式，將銷(xiāo)售團隊的業(yè)績(jì)達成由“經(jīng)銷(xiāo)商出貨考核”向“純銷(xiāo)考核”轉變。

除此之外，碧生源還加快升級電商2.0模式，開(kāi)發(fā)唯品會(huì )、拼多多、辣媽計劃等新平臺業(yè)務(wù)，采用低客單產(chǎn)品或爆款產(chǎn)品向已消費顧客推薦新品，通過(guò)CRM呼叫中心等方式跟蹤解決用戶(hù)需求，形成消費閉環(huán)。并且電商團隊由北京一地轉變?yōu)楸本?、杭州、廣州三地辦公。

不過(guò)，碧生源的這一系列自救在分析師看來(lái)效果不佳。“碧生源的產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)了很多年，到現在也沒(méi)有推出可以匹配整個(gè)中國保健品人群核心需求和訴求的創(chuàng )新產(chǎn)品。”朱丹蓬說(shuō)。

其實(shí)碧生源除了減肥茶外，在2017年還上市了開(kāi)塞露、酵素粉、左旋肉堿咖啡等產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍有所擴大，只是因為碧生源這個(gè)品牌早就已經(jīng)被打上了“減肥”的烙印，對于新品，消費者還是習慣于把它們歸類(lèi)為減肥藥，并對副作用仍存質(zhì)疑。朱丹蓬認為，碧生源應該進(jìn)一步在產(chǎn)品的創(chuàng )新、升級上下功夫，將減肥人群細分，推出更高端化、定制化的產(chǎn)品，迎合消費者的健康意識，爭取在新的領(lǐng)域有所突破。