導讀：

一年賣(mài)出12億杯，繞地球4圈的香飄飄奶茶在上市后交出了自己的首份成績(jì)單，但營(yíng)收增長(cháng)、凈利潤下降，虧損至5458.6萬(wàn)元。成立十多年，香飄飄面臨的不僅僅是增長(cháng)乏力。

香飄飄的日子不好過(guò)了。

與六年前第一次闖關(guān)IPO時(shí)相比，如今的奶茶行業(yè)早已是紅海一片，不僅液體奶茶市場(chǎng)趨于飽和，在COCO奶茶、答案茶等抖音爆紅的奶茶店及各類(lèi)無(wú)菌罐裝奶茶品牌的擠壓下，香飄飄早年間積累下來(lái)的優(yōu)勢已不再明顯，很難與之抗衡。

8月16日，香飄飄發(fā)布了其上市以來(lái)第一份年中報，數據顯示，2018年上半年營(yíng)收8.7億元，同比增長(cháng)55.38%;但凈利潤卻同比下滑79%，虧損5458.6萬(wàn)元。對于經(jīng)營(yíng)虧損的主要原因，香飄飄方面表示，在第二季度淡季中，公司持續加大了對液體奶茶品牌的廣告費用、渠道推廣費用、銷(xiāo)售人員費用等資源的投放，僅廣告費用高達1.14億元。

除此之外，香飄飄的產(chǎn)品結構單一，其業(yè)績(jì)過(guò)度依賴(lài)于杯裝奶茶的生產(chǎn)銷(xiāo)售。而隨著(zhù)奶茶市場(chǎng)同質(zhì)化、消費喜好的轉變，杯裝奶茶在需求端及產(chǎn)業(yè)端都已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸期。產(chǎn)品單一了即便是巨額的廣告投入也沒(méi)有為上市公司帶來(lái)明顯的營(yíng)收增幅，相反卻不斷稀釋上市公司的利潤。

顯然香飄飄自己也認識到了這個(gè)問(wèn)題。從2017年開(kāi)始，香飄飄就在試圖豐富產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)軍液體奶茶行業(yè)。先是定位高端人群，推出了兩款無(wú)菌罐裝液體奶茶產(chǎn)品，接著(zhù)在2018年又相繼研發(fā)了不同口味的果汁茶，預計第三季度投放市場(chǎng)。

根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據顯示，在無(wú)菌罐裝液體奶茶領(lǐng)域的核心品牌主要包括統一、康師傅、三得利等。其中，統一旗下的阿薩姆奶茶，所占市場(chǎng)份額超過(guò)了72.1%，幾乎壟斷了整個(gè)液體奶茶市場(chǎng)。香飄飄顯然遲到了。

如果香飄飄不選擇IPO上市，即便是錯過(guò)了進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng)的最佳時(shí)期，它可以小富即安，固守一方，而一旦公開(kāi)上市，就必須奮發(fā)圖強，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)和突破口。如今香飄飄的杯裝產(chǎn)品逐漸衰退，新產(chǎn)品又仍在推廣初期，留給它的時(shí)間和市場(chǎng)份額所剩無(wú)幾，如何擺脫這種困局，是擺在香飄飄面前的首要難題。

六年三次IPO，終坐“奶茶第一股”

2017年11月30日，在國企工作了二十多年的蔣建琪絕對不會(huì )預料到有一天會(huì )站在上海證券交易所，在家人及員工代表的見(jiàn)證下完成敲鐘。

2004年，蔣建琪因弟弟蔣建國企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善回鄉幫忙，先是通過(guò)賣(mài)棒棒冰償還了債務(wù)，然后又開(kāi)始嘗試杯裝奶茶，并在湖州、無(wú)錫、溫州試銷(xiāo)，反響不錯后，他開(kāi)始做大。

2005年8月，香飄飄在浙江成立。據中新經(jīng)緯客戶(hù)端數據顯示，從2006年至2012年，香飄飄經(jīng)歷了一個(gè)高速的發(fā)展期，在與優(yōu)樂(lè )美等品牌進(jìn)行競爭的同時(shí)，共同擴大了整個(gè)杯裝奶茶的品類(lèi)市場(chǎng)。

再加上蔣建琪深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，創(chuàng )業(yè)初期便在湖南衛視投放廣告，很快傳遍全國。2009年，香飄飄第一次打出“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng )者，連續六年銷(xiāo)量領(lǐng)先，一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告，此后三年，香飄飄銷(xiāo)量呈爆發(fā)式增長(cháng)，2011年超過(guò)十億杯。

于是香飄飄開(kāi)啟了漫長(cháng)艱辛的上市路。2011年2月，香飄飄首次沖刺IPO，但因與保薦人發(fā)生分歧，IPO被暫停;2013年香飄飄整體變更為香飄飄股份有限公司，證監會(huì )重啟IPO，但申報材料沒(méi)有被及時(shí)受理;2015年7月，股市震蕩，IPO再次被叫暫停。2017年4月，香飄飄再次提交招股書(shū)，但5月便收到暫緩表決的通知。雖然公告中并未透露更多內容，但其中原因值得商榷。

據招股書(shū)顯示2014年-2016年，香飄飄的廣告費用分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，占三年營(yíng)業(yè)成本的比例為28.81%，而凈利潤僅為廣告投入的七成，也就是說(shuō)，每一塊錢(qián)的收入中只有7毛錢(qián)的利潤。

對此，香飄飄解釋稱(chēng)，公司屬于快速消費品行業(yè)，良好的品牌形象對于快消品的銷(xiāo)售至關(guān)重要，報告期內公司不斷加大品牌宣傳力度，通過(guò)投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷(xiāo)商提供強大的銷(xiāo)售宣傳支持，從而導致公司廣告費金額較大。

別看香飄飄不惜將重金投在廣告上，但在研發(fā)費用上卻格外節省，根據招股書(shū)顯示，2014年-2016年，公司研發(fā)支出分別為1477.14萬(wàn)元、558.53萬(wàn)元、639.38萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為0.71%、0.29%、0.27%，占比不斷下滑。盡管2017年6月，香飄飄通過(guò)證監會(huì )審核，成功登陸A股，但研發(fā)不足，產(chǎn)品單一的問(wèn)題很早就埋下了。

家族企業(yè)獨享話(huà)語(yǔ)權

但蔣建琪為何偏要上市?做一家小而美的企業(yè)不好么?此前也曾有媒體報道，在香飄飄上市前，IDG資本、達晨創(chuàng )投等風(fēng)投都看中了其在奶茶領(lǐng)域的潛力，有意愿入股，但都被蔣建琪拒絕，他公開(kāi)表示：“風(fēng)投機構主要奔著(zhù)上市為目的，只管利潤而不管品牌的未來(lái)。”

而據《紅周刊》報道，香飄飄的股權幾乎全都掌控在蔣氏家族手中，除了蔣建琪、陸家華夫婦直接持有73.5407%的股權和通過(guò)寧波志同道合控制的9.7127%的股權外，蔣建琪的弟弟蔣建斌也持有香飄飄10%的股權，另外蔣建琪和陸家華的女兒蔣曉瑩持有香飄飄5%的股權。這樣算下來(lái)，蔣氏家族共持有香飄飄98.25%的股權，是名副其實(shí)的一股獨大，享有絕對話(huà)語(yǔ)權。

不過(guò)，自2012年起，由于杯裝奶茶市場(chǎng)逐漸進(jìn)入飽和期，香飄飄營(yíng)收增速開(kāi)始放緩，2014年、2015年一度出現了負增長(cháng)。有分析師認為，隨著(zhù)公司體量的增長(cháng)，早期的營(yíng)銷(xiāo)策略不可能一直發(fā)揮積極作用，如果領(lǐng)導者沒(méi)有能夠及時(shí)引導公司完成轉型，就很可能出現利潤額的斷崖式下跌，甚至危及到企業(yè)存亡。

據經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)報道，2017年在加多寶工作十余年的盧義富被挖角到香飄飄，負責香飄飄沖泡及牛乳茶業(yè)務(wù)。但僅僅一年，盧義富就離職了，具體原因不得而知，有業(yè)內人士透露，其任職期間，雙方或在激勵制度方面存在爭議。

而長(cháng)期的“獨權專(zhuān)治”讓香飄飄獨獨缺少了對人才方面的布局，缺乏優(yōu)秀人才的推動(dòng)，企業(yè)就很難突破既有的發(fā)展模式，實(shí)現新的突破。

創(chuàng )新=固有屬性+動(dòng)態(tài)變化

2018年3月，一款COCO奶茶在抖音上爆紅，其原因是一位平時(shí)喜歡喝奶茶的姑娘將自己特調的奶茶配方po上網(wǎng)絡(luò )，短短幾天關(guān)注用戶(hù)過(guò)百萬(wàn)，COCO奶茶也因此名聲大噪，門(mén)店客流絡(luò )繹不絕。而不到一周，COCO奶茶就將該配方納入其菜單，以便用戶(hù)快速點(diǎn)單。

如今，類(lèi)似借助抖音等新渠道營(yíng)銷(xiāo)的消費品牌不在少數，而消費人群、消費需求的改變不斷倒逼企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新。話(huà)雖如此，但多數企業(yè)都只是“物理創(chuàng )新”，即只在產(chǎn)品上單純的做加法，如咖啡店賣(mài)早餐、面包房賣(mài)茶飲等等。

在答案茶CEO谷鐵峰看來(lái)，大部分企業(yè)都是為了創(chuàng )新而創(chuàng )新，并不是基于市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng )新，而是被消費需求裹挾，被動(dòng)不得已進(jìn)行創(chuàng )新。“生存的環(huán)境在變，技術(shù)在升級，企業(yè)創(chuàng )新既要保留固有屬性，還要結合新事物進(jìn)行動(dòng)態(tài)變化。”

而從目前的情況來(lái)看，門(mén)店現調奶茶廣受年輕消費者青睞，傳統的瓶裝奶茶也已經(jīng)進(jìn)入衰退期。“當越來(lái)越多符合消費潮流與趨勢的品牌出現，消費選擇更加多元化，日后可以直接To C的消費食品，都將被現場(chǎng)直接制作給消費者。”谷鐵峰表示，也許未來(lái)，不管是香飄飄，還是其他固守傳統思維的產(chǎn)品終將受到挑戰。

主編點(diǎn)評：

面對外界對于香飄飄“營(yíng)收增長(cháng)、凈利潤下降”的質(zhì)疑，董事長(cháng)蔣建琪卻覺(jué)得“很委屈”，他本來(lái)以為，半年報出爐后，市場(chǎng)上會(huì )一片夸贊聲，因為這家季節性極強的企業(yè)，在銷(xiāo)售淡季營(yíng)收上漲。

對于淡旺季分明的沖泡奶茶香飄飄而言，蔣建琪的委屈或許說(shuō)得過(guò)去，卻消解不了大眾對于這家新近上市公司營(yíng)收結構的拷問(wèn)。

重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)一方面延宕了香飄飄的產(chǎn)品布局。在奶茶消費升級的大環(huán)境下，統一阿薩姆奶茶占據了液體奶茶市場(chǎng)的大壁江山，線(xiàn)下的網(wǎng)紅奶茶店又呈井噴之勢，香飄飄固化的“沖泡奶茶”概念即使在寒冷的冬夜也顯得有些落伍了。

雖然加快了在產(chǎn)品品類(lèi)上的擴張，香飄飄卻是在紅海中步人后塵，而沒(méi)能開(kāi)發(fā)出一片新的產(chǎn)品藍海。

另一方面，香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)偏重電視渠道，在與優(yōu)樂(lè )美競爭最為激烈的2009-2011年，香飄飄“繞地球一圈”的廣告語(yǔ)有效地搶占了消費者心智。

但隨著(zhù)奶茶主打的年輕消費人群漸漸從電視轉移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們選擇在視頻網(wǎng)站或者抖音、快手上打發(fā)閑暇時(shí)間，這就倒逼著(zhù)品牌商在廣告投放渠道的選擇上日趨多元化，這無(wú)疑也是香飄飄目前所需要回答的轉型難題。