消費疲軟，餐飲服務(wù)業(yè)普遍客流下降，喜茶的逆勢堅挺才更值得研究。

喜茶每進(jìn)駐一個(gè)城市排隊盛況依舊，最近更將門(mén)店和“Love is Magic(愛(ài)是魔法)”的故事帶到上海迪士尼小鎮，惹得同行“羨慕嫉妒恨”。

在喜茶創(chuàng )始人聶云宸看來(lái)這不值得驕傲，是一個(gè)品牌發(fā)展的階段性現象。“二三十年前，麥當勞、肯德基、星巴克剛進(jìn)中國時(shí)，不更是轟動(dòng)全城?只是很多年沒(méi)有出現過(guò)這種新品牌了。”

產(chǎn)品篇

1.如何讓用戶(hù)喝出“戀愛(ài)的感覺(jué)”?

有企業(yè)家感嘆，做產(chǎn)品最悲催一件事是什么?用戶(hù)體驗后記不住。喜茶是如何讓用戶(hù)留下記憶，產(chǎn)生滿(mǎn)足的?這是喜茶做產(chǎn)品的第一條法門(mén)。聶云宸給我講了個(gè)很有啟發(fā)的故事。

大概五六年前，聶云宸剛做茶飲頭一年，一直努力試圖調出完美的味道，今天喝感覺(jué)奶味重了，于是調淡一點(diǎn)，明天給另一個(gè)人喝又覺(jué)得太淡了，又改濃一點(diǎn)，來(lái)回折騰，卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。直到有天睡前，聶云宸翻到微博一條評論，一個(gè)女孩說(shuō)喜茶挺好喝的，男朋友回復她“覺(jué)得一般”，因為“沒(méi)有戀愛(ài)的感覺(jué)”。

戀愛(ài)的感覺(jué)?簡(jiǎn)直抬杠!聶云宸氣得睡不著(zhù)覺(jué)，但反復琢磨，男孩竟指出了命門(mén)所在，“我們缺的正是那種驚喜感和爆發(fā)感，喝起來(lái)不太甜，也不太膩，中規中矩，結果呢，顧客就是不再回頭。”聶云宸反思，自己是不是掉進(jìn)了味道的坑里?消費者眾口難調，今天濃點(diǎn)，明天淡點(diǎn)，最終結果只能是平庸，要讓消費者有驚喜感，還要在另一個(gè)方向使力：口感。

聶云宸說(shuō)，世界上每個(gè)人對味道的理解不一樣，比如上海人愛(ài)吃甜，貴州人愛(ài)吃酸，但對口感，全人類(lèi)有基本一致的認知：比如哈根達斯冰激凌入口即溶，這是一種口感;麥當勞麥辣雞翅外脆里嫩，這是一種口感;相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也嘗不出那是頂級美味。聶云宸認為，口感應該豐富，多層次，讓人留下記憶點(diǎn)。

怎么優(yōu)化口感?好材料、好配方、好工藝。2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子，分別來(lái)自浙江、四川、山東，有的桃子用來(lái)做果肉，增加咬感;有的桃子用來(lái)榨汁;有的桃子用來(lái)出顏色，肉質(zhì)更粉，更符合少女心。

芝芝桃桃

金鳳茶王是喜茶招牌之一，聶云宸發(fā)現女孩喜歡比較清新的茶，不喜歡太濃郁的，于是幾種清新的茶葉拼配后，特別添加了一道烘焙工藝，在保證茶味夠足情況下，苦澀的口感越少越好，賣(mài)點(diǎn)在于它的焙火味，更香、更高揚成為這款茶的味覺(jué)記憶點(diǎn)。聶云宸曾對IDG資本講，喜茶每種茶的口感是不一樣的，如果口感完全相似，就會(huì )把不必要的SKU從菜單上去掉。

做茶飲除了味道、口感，還有一個(gè)重要維度：香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類(lèi)水果，沒(méi)什么口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤過(guò)喉嚨后噴出來(lái)的后香。喜茶曾想推出一款車(chē)厘子茶飲，車(chē)厘子有甜味，有嚼感，但沒(méi)香氣，做出來(lái)只是一杯果汁，于是放棄。

如何讓自己的產(chǎn)品給用戶(hù)留下極致的難忘體驗?喜茶的經(jīng)驗是，換個(gè)角度設計體驗，沒(méi)準就會(huì )打開(kāi)一扇門(mén)。在你的生意里，你的“味道”是什么?你的“口感”和“香氣”是什么?聶云宸自己說(shuō)：“一旦找到方向，你再去努力就真的會(huì )有效果。”

2.跳出來(lái)，重新定義產(chǎn)品標準

喜茶做產(chǎn)品的第二條法門(mén)：重新定義產(chǎn)品標準。

觀(guān)察喜茶產(chǎn)品的名字，一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲，叫“芝芝莓莓”。喜茶給產(chǎn)品起名有學(xué)問(wèn)。為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”?聶云宸說(shuō)：“如果以原料命名，顧客就會(huì )以自己的標準來(lái)判斷，而喜茶呈現給顧客的，并不一定是你之前理解的那種原料的味道。”

聶云宸不喜歡一個(gè)產(chǎn)品帶有太多特產(chǎn)和原產(chǎn)地色彩，他稱(chēng)之為“原產(chǎn)地困局”。“特產(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌，為什么?因為人們從小吃到大，每個(gè)人都有自己的標準，我見(jiàn)過(guò)的所有湖南女孩對米粉都有不同見(jiàn)解，都認為自己老家的最好吃，別人一創(chuàng )新，就被批不正宗，其實(shí)是被傳統口味、工藝綁架了。”所以，做產(chǎn)品一方面不僅要不斷優(yōu)化，另一方面，能否跳出來(lái)，重新定義標準也很重要。”這方面最酷的當屬蘋(píng)果。“蘋(píng)果不會(huì )說(shuō)出了一款更好的智能手機，它就重新定義一個(gè)名字，就是iPhone(蘋(píng)果手機)。”

再看金鳳茶王。這個(gè)名字也是聶云宸起的，此前世上并無(wú)一款叫金鳳的茶，它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成。“我們希望定義金鳳這款茶”，背后的原因是聶云宸要打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)過(guò)分依賴(lài)品種和原產(chǎn)地，導致一些茶葉動(dòng)輒炒到天價(jià)的困局：“雖然我們用了很多來(lái)自非常好的產(chǎn)地，非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話(huà)語(yǔ)權交給上游。”

供應鏈是喜茶真正的壁壘。聶云宸說(shuō)，喜茶已深入到種植環(huán)節，通過(guò)培養一些茶種，然后再找相關(guān)茶農幫喜茶種，再挑選進(jìn)口茶葉拼配。“等于我們的茶都是自己定制的，并非市面上能拿到。”

會(huì )不會(huì )有一天，喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉?“這還很遠”，聶云宸說(shuō)，“但假如有一天我們真要做茶葉的話(huà)，金鳳就是一款很好的茶葉品牌，因為它在年輕人心目中知名度很高。”

國際茶葉第一巨頭立頓正是這樣做的，無(wú)論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶，產(chǎn)品配方都是立頓去定義的，呈獻給消費者的只有一個(gè)品牌：立頓。

喜茶正通過(guò)接觸越來(lái)越多的消費者進(jìn)而定義一種茶葉文化。從培養年輕人喝喜茶的習慣入手，最終覆蓋所有人;從隨手即得的一杯茶飲開(kāi)始，或將進(jìn)軍上游茶產(chǎn)業(yè)。戰略思路簡(jiǎn)單而清晰。

順著(zhù)這樣的思路，很多行業(yè)真有機會(huì )重做一遍。

3.“永遠測試版”

這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。聶云宸認為互聯(lián)網(wǎng)精神的偉大之一就在于“永遠測試版”：

“我小時(shí)候很喜歡谷歌郵箱，它一直是測試版，它從不說(shuō)自己是正式版，這給我很大啟發(fā)。谷歌郵箱出現時(shí)電子郵箱已經(jīng)發(fā)展至少10年了，人們都認為電子郵件已經(jīng)無(wú)法創(chuàng )新了，但谷歌郵箱創(chuàng )始小團隊的共識是：我們假裝世界上還沒(méi)有人發(fā)明電子郵件，我們是第一個(gè)發(fā)明電子郵件的人，我們該怎樣設計一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)?喜茶也一樣，當時(shí)市面上有這么多奶茶店了，但我們不去理他們，我就假裝世界上還沒(méi)有人開(kāi)過(guò)奶茶店。喜茶不是奶茶的升級版，而是茶飲的年輕化和國際化。"

“我真的很喜歡改東西”，聶云宸說(shuō)，2017年喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，上市只有10款，產(chǎn)品生生死死，菜單上始終只保留20多款產(chǎn)品。上市后第一周獲得天量反饋，最易修改，但真正看功夫的還是時(shí)間累積，比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味。“至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”，聶云宸不相信產(chǎn)品一開(kāi)始就可以做的很完美：“所以我不理解很多品牌上市后不改配方，我覺(jué)得要么是偷懶，要么就是對產(chǎn)品沒(méi)有要求。”

品牌篇

4.品牌方法論：更新“皮膚”，傳承“靈魂”

喜茶火爆的背后，是中國優(yōu)秀本土消費品牌脫穎而出的時(shí)代到來(lái)。二三十年前的中國社會(huì )彌漫著(zhù)反思思潮，“國外的月亮也比國內圓”，而如今，當下中國處于民族自信上升期，人們對本土的產(chǎn)品更有嘗試的熱情。經(jīng)常有文章分析，賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒(méi)有在中國做起來(lái)，聶云宸認為重點(diǎn)是時(shí)機不對，如果賽百味在上世紀80年代進(jìn)中國，或許就是另一個(gè)肯德基。

聶云宸說(shuō)，任何以小博大的事情，都應該從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，再來(lái)拉動(dòng)其他方面。如果說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng )新是在必須合法合規的“鐐銬”中跳舞，品牌創(chuàng )新則是自由無(wú)限的。

那么，中國企業(yè)該如何打造本土品牌?聶云宸的方法論是“皮膚與靈魂”：更新皮膚，傳承靈魂。

聶云宸認為，品牌的“皮膚”要用一種很現代化的形式表現，而“靈魂”應該被抽離出來(lái)。

“喜茶要做茶文化，并不是要把我們的店裝修成一個(gè)茶館，我認為那是皮膚，包括大紅燈籠、唐裝等等都是皮膚，皮膚要用現代化的表現方式呈現。你看優(yōu)衣庫、無(wú)印良品等日本品牌，店內沒(méi)有任何日本元素，店員不會(huì )一身和服，腳踏木屐，它們的品牌logo用的都是很現代主義的字體，嚴格直角，極端平行與對稱(chēng)，但給人感覺(jué)就很日本。”

來(lái)看看喜茶是如何做的。

a. 品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義

首先要簡(jiǎn)單。聶云宸說(shuō)：“因為中國真的很大，方言眾多，而且我們想做的是大眾化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的。”

“當初我們改名叫喜茶時(shí)，很多人覺(jué)得這個(gè)名字土，似乎是用紅色毛筆字手書(shū)的，但我們賦予‘喜茶’現代主義的字體，這就產(chǎn)生了一種唐突感。我跟內部人說(shuō)，如果你脫離了對雀巢、耐克已有印象，它們的名字很好聽(tīng)嗎?今天人們之所以覺(jué)得它們的名字很酷，是因為它被賦予了整套VI，還有它們的品牌價(jià)值。”

聶云宸還希望品牌名寓意要美好，很有內涵，但不要太容易被定義。之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了，而“喜”字，每個(gè)人都覺(jué)得寓意很美好，又可以有自己的聯(lián)想，“這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋。”

b. 品牌logo：越底層的越持久

喜茶的logo是一張側臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時(shí)，合眼，神情陶醉。聶云宸說(shuō)，創(chuàng )意來(lái)自他兒時(shí)酷愛(ài)的古希臘、古羅馬貨幣。“那些貨幣上的所有人，無(wú)論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側臉，很有趣的地方在于你分不出誰(shuí)是誰(shuí)，因為人類(lèi)的側臉都差不多”，少年聶云宸看到這些貨幣的第一反應：哇，好酷!酷在體會(huì )出一種永恒的感覺(jué)，“沒(méi)錯，我們想要永恒的東西。”

我問(wèn)聶云宸，喜茶logo小人，是男人還是女人?

“都不是，你看，Ta還沒(méi)有膚色，沒(méi)有劉海、分頭的發(fā)型，就是一個(gè)人類(lèi)共同的形象。”聶云宸希望喜茶是一個(gè)比較中性的品牌，因為他希望喜茶能贏(yíng)得所有人。

聶云宸請四川美院一位插畫(huà)師手繪了喜茶logo。logo背后是聶云宸關(guān)于品牌的一條底層邏輯：越底層的越持久。“我希望logo是經(jīng)典，過(guò)了上百年，社會(huì )審美和今天完全不同了，起碼人們也不會(huì )覺(jué)得它丑，耐克那只勾，幾十年一直那么醒目，是因為它沒(méi)有多余的裝飾，是一個(gè)很底層的東西，我希望喜茶也一樣。”

聶云宸說(shuō)，等喜茶品牌辨識度更高后，logo或許還會(huì )更抽象：“把眼睛、表情都抹掉，只留一個(gè)輪廓。”

c. 店面設計：喜茶的門(mén)店是一只“碗”

喜茶店面設計和裝修風(fēng)格的探索，聶云宸用一個(gè)字比喻：碗。這只碗里可以加進(jìn)不同的“菜”。“碗”的底色只有兩種最具包容性的顏色——白和灰，這樣的好處是，每一家喜茶門(mén)店可以融入不同元素的設計風(fēng)格，進(jìn)行重新定義。

喜茶目前門(mén)店分為幾類(lèi)：白色或灰色的標準店;黑金、粉色等系列的主題店;還有就是包括剛在上海迪士尼小鎮開(kāi)業(yè)的，與獨立設計師合作創(chuàng )造的“白日夢(mèng)計劃(DP店)”。

喜茶迪士尼小鎮店

聶云宸說(shuō)，今天的年輕人越來(lái)越懶，出門(mén)一定要有意義，否則寧愿宅在家。他這樣理解門(mén)店的作用：“門(mén)店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體，喜茶不過(guò)分追求坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過(guò)程，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門(mén)店設計，讓喝茶這件事變得更酷。”這讓我想起了誠品書(shū)店創(chuàng )始人吳清友的話(huà)：“場(chǎng)所自有精神”。

受外賣(mài)沖擊，不少餐飲企業(yè)擔心堂食客流下降，會(huì )傷害品牌的根基。我問(wèn)聶云宸，到店與到家，哪個(gè)是喜茶的根本?

“品牌是根本。”他用水生與陸生比喻外賣(mài)與堂食：“至于你是在水里生存還是陸上生存，這是要隨著(zhù)環(huán)境演變去進(jìn)化的?；氐絼?chuàng )業(yè)初衷，我就想做一杯好茶飲讓消費者喝到，所以不得不開(kāi)了一家門(mén)店。外賣(mài)肯定會(huì )影響一部分堂食，但很可能是消費者原本不想去你門(mén)店，他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開(kāi)了家和辦公室。但如果空間極具體驗感，就算開(kāi)了外賣(mài)，消費者也一樣會(huì )來(lái)你門(mén)店坐坐。”

喜茶“白日夢(mèng)計劃”廣州凱華國際中心店。取《春山瑞松圖》中茶山為靈感，店面空間擁有8米的層高，通過(guò)弧形頂蓬加上鏡面反射，如無(wú)垠穹頂籠罩四野。

真正讀懂年輕人

5.好喝仍是根本

去深圳前，我揣著(zhù)一個(gè)問(wèn)題請教聶云宸這位90后創(chuàng )始人：在你眼中，未來(lái)人們會(huì )如何喝茶、吃飯?我最近聽(tīng)到很多觀(guān)點(diǎn)，比如95后開(kāi)始重視養生，每天喝一杯枸杞茶了;比如隨著(zhù)養寵物的中國年輕人越來(lái)越多，他們不忍心再吃肉，素餐該火了，等等。

“是你們年紀大的人太認真了”，聶云宸吮了一大口芝芝提提，對我這位80后一笑：“你知道嗎，年輕人都有一點(diǎn)自嘲，有一點(diǎn)惡趣味，喜歡在朋友圈里互相開(kāi)玩笑：今天來(lái)一杯枸杞養生茶怎樣?但說(shuō)年輕人天天吃枸杞，太夸張了。從理論上講，素餐會(huì )更流行，但據我觀(guān)察，這兩年更火的其實(shí)是火鍋、麻辣燙這些重口味。就說(shuō)我自己，為了去火鍋店飽餐一頓，寧可提前餓一天。”

因此聶云宸認為，火鍋會(huì )火下去，很多地方菜、傳統小吃會(huì )火起來(lái)。畢竟，年輕人的需求，餐飲好吃、好喝的本質(zhì)并沒(méi)有變。

6.不靠灌輸，靠共鳴

年輕人的舌頭沒(méi)啥變化，可觀(guān)念變化大。

聶云宸認為自己創(chuàng )辦喜茶的所有想法都基于一條假設：年輕人越來(lái)越難糊弄了。

我們在深圳海港城路過(guò)一家這兩年很火，營(yíng)銷(xiāo)攻勢很足的茶葉品牌，我問(wèn)聶云宸怎么看?“這不是年輕人喜歡的方式，我不認為我身邊任何年輕女孩會(huì )買(mǎi)回去。”聶云宸說(shuō)：“今天的年輕人又不是沒(méi)去過(guò)國外，沒(méi)嘗過(guò)好東西，指望再通過(guò)大規模廣告轟炸，靠權威說(shuō)教壓倒年輕人，太小看他們了。”聶云宸說(shuō)：“如果說(shuō)喝喜茶的年輕人都是跟風(fēng)，喜茶是靠雇人排隊做成的，那做生意就太簡(jiǎn)單了，很多品牌就不會(huì )衰退了。”

因此，喜茶的品牌之道有一條很重要：克制。其中一條方法論就是：管理顧客預期。

喜茶去年微信指數一度拉高到千萬(wàn)，讓聶云宸很擔心：“年輕人都玩世不恭，一旦媒體開(kāi)始鋪天蓋地講一個(gè)東西，會(huì )激起他們的逆反心理：會(huì )不會(huì )又是個(gè)垃圾?”

我問(wèn)，喜茶如何推新品?

“偷偷上市。”聶云宸說(shuō)：“新品上市當天，只有門(mén)店門(mén)口擺一張酷酷的海報，既不發(fā)公眾號，也沒(méi)店員推薦，就靠產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)，即使這樣，一款新品上市當天，能占店內8-10%的銷(xiāo)量(通常一家喜茶門(mén)店有20多款產(chǎn)品)。上市三五天后，根據市場(chǎng)反饋密集調整配方，如果顧客評價(jià)很高就發(fā)公眾號、微博，評價(jià)一般就不發(fā)了，不要硬推。我不是要消費者一定買(mǎi)我的新品，我要的是消費者買(mǎi)喜茶。明明一款產(chǎn)品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢?”

喜茶品牌的靈魂“靈感”、“酷”與“茶藝”，但這些字眼也極少出現在喜茶的傳播中。“重要的不是灌輸，是共鳴。喜茶叫‘靈感之茶’，傳遞的是靈感的體驗，消費者來(lái)喝喜茶，感覺(jué)到自己是一個(gè)很有靈感的人，自然就會(huì )跟你產(chǎn)生共鳴。而且靈感和酷的巧妙在于，別人這么說(shuō)消費者也未必信。”

聶云宸對新一代消費者的認知和把握，在他發(fā)的一條朋友圈中顯露無(wú)疑。今年4月，喜茶完成4億元B輪融資，聶云宸說(shuō)：“融資不能代表任何事情。關(guān)鍵在于大家一起可以創(chuàng )造些什么，做出怎樣的事情。在我看來(lái)，我們的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不會(huì )亞于融資。”

“這一代年輕人都有一顆叛逆心，會(huì )覺(jué)得大公司、大連鎖、融很多錢(qián)，不一定是好事情，他們會(huì )覺(jué)得有點(diǎn)不認真做事的感覺(jué)。”聶云宸說(shuō)。

“那在人們心中，喜茶應該是?”

“一家用心的隔壁小鋪的感覺(jué)。”