牙膏、化妝水、筆記本，統統3美元就算了，每單還要捐贈一頓飯……這個(gè)“無(wú)品牌”購物平臺到底在做什么?

人們對傳統“2元店”“10元店”的印象，除了低價(jià)，估計就是品質(zhì)劣質(zhì)了。而在美國，有一家叫Brandless的電商平臺，所有商品只賣(mài)3美元！并且所有商品都沒(méi)有品牌!關(guān)鍵是，即便如此低的價(jià)格，它不僅沒(méi)有被貼上山寨、劣質(zhì)的標簽，而是好評如潮!甚至上榜“2017年硅谷最火的創(chuàng )業(yè)公司”。

2018年7月，Brandless獲得了軟銀集團愿景基金2.4億美元投資，融資后 Brandless 的估值略高于5億美元。要知道，這家購物網(wǎng)站去年7月才正式上線(xiàn)，類(lèi)似的平價(jià)商超、電商有那么多，它是如何在競爭紅海中殺出一條路的?

“無(wú)品牌”主義

一枚五毛錢(qián)的回形針，由普拉達出品的售價(jià)為185美元;幾塊錢(qián)的毛線(xiàn)球，貼上蒂芙尼的標簽可以賣(mài)到9 000美元。很多時(shí)候，消費者都是在為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

伊多·萊弗勒是護膚品牌Yes To和線(xiàn)上零售平臺Yoobi等多家公司的創(chuàng )始人，算是零售界的老兵。某天晚上，伊多突然想到一個(gè)問(wèn)題：為什么我們要花15美元去買(mǎi)一件價(jià)值只有2~3美元的東西?貴的東西就一定是好的嗎?

為了達到高價(jià)售賣(mài)的效果，大品牌公司往往會(huì )給產(chǎn)品添加許多額外成本——大多數品牌的宣傳、銷(xiāo)售費用占到了產(chǎn)品價(jià)格的40%，在美容美妝行業(yè)更是占到320%。伊多將這些額外成本稱(chēng)為“品牌稅”，而這些“品牌稅”最終都被轉嫁給了消費者。如今，“品牌包裝”的故事不好講了，大眾消費者在品牌轟炸下已經(jīng)審美疲勞，更加重視產(chǎn)品本身及其所傳達出的生活態(tài)度。

2014年，伊多和投資者蒂娜•沙基創(chuàng )立了Brandless，意為“無(wú)品牌”，并在2017年7月推出同名線(xiàn)上網(wǎng)站。Brandless網(wǎng)站上線(xiàn)的第1周，它的商品就賣(mài)到了美國48個(gè)州。Brandless瞄準的就是那些對品牌不敏感、追求商品質(zhì)量和價(jià)格透明度的人群，從實(shí)際需求出發(fā)，為他們提供高性?xún)r(jià)比的商品。

關(guān)于“無(wú)品牌”，伊多和沙基有著(zhù)自己的理解——只賣(mài)產(chǎn)品，無(wú)關(guān)品牌。Brandless在產(chǎn)品包裝上與其他品牌區隔開(kāi)來(lái)，沒(méi)有品牌logo，也沒(méi)有多余的廣告語(yǔ)。純色的外包裝上，只有一張白色標簽，上面寫(xiě)著(zhù)產(chǎn)品名稱(chēng)和2~5條關(guān)于產(chǎn)品的描述，比如食品類(lèi)的標簽，上面會(huì )標明是否為有機食品，化妝品類(lèi)則會(huì )注明其主要成分和不含苯甲類(lèi)防腐劑等關(guān)鍵產(chǎn)品信息。

Brandless的商品大部分都是家庭日常用品，除了食品和護膚品之外，還賣(mài)家居用品和文具。但不論是清潔劑還是化妝水，都只賣(mài)3美元。如此低價(jià)，又沒(méi)有“品牌”的產(chǎn)品，會(huì )不會(huì )是劣質(zhì)產(chǎn)品?

“無(wú)品牌”并不是說(shuō)真的沒(méi)有品牌，而是“去品牌化”。Brandless沒(méi)有伊多被做成一家全球商品精選站，相反，伊多他找了美國數十家供應商獨家生產(chǎn)加工，做自有品牌。這意味著(zhù)，產(chǎn)品從工廠(chǎng)到用戶(hù)的過(guò)程中，再沒(méi)有其他中間商，大大降低了流通成本。

事實(shí)上，為了確保低價(jià)不低質(zhì)，Brandless的研發(fā)中心對每件商品都會(huì )進(jìn)行嚴格的測試和試驗，確保其質(zhì)量達到標準要求。比如在家居用品方面，Brandless非常注重環(huán)保，并通過(guò)了EPA(美國環(huán)境保護局)環(huán)保認證。

人們對于物美價(jià)廉的商品確實(shí)沒(méi)有抵抗力，但Brandless的成功顯然沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。去掉過(guò)度包裝，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)，讓消費者用最有效率的方式買(mǎi)到實(shí)惠的產(chǎn)品，這才是Brandless正在做的事情。

“極簡(jiǎn)”省錢(qián)攻略

目前，Brandless并沒(méi)有公開(kāi)營(yíng)收等數據，但能肯定的是，3美元商品利潤空間是有限的。要做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，首先得從產(chǎn)品本身著(zhù)手。

Brandless將產(chǎn)品種類(lèi)精簡(jiǎn)化，每種品類(lèi)的商品只選擇一款，沒(méi)有替代選擇。也就是說(shuō)，你在這里只能找到一種牙膏、清潔劑或者橄欖油，消費者不必再面對“貨架”躊躇半天，糾結選哪款。既提高了購物體驗，又能發(fā)揮采購和和銷(xiāo)售的規?；?。目前，Brandless一共有300多種商品，預計今年年末將達到400種。

更令人驚訝的是，Brandless的商品配料都很簡(jiǎn)單，能只加2種，就絕對不加3種!比如它售賣(mài)的花生醬，配料就只有2種——花生和鹽。而我們平時(shí)看到的商品配料表，各種糖、香料、食品添加劑等加起來(lái)，起碼不低于10種。由于沒(méi)有油和添加劑，這款花生醬看起來(lái)分層很明顯，賣(mài)相并不好看。但是，它的原料十足，保證了花生醬最傳統的味道。減少其他配料的使用，大大節省了Brandless的產(chǎn)品成本，在一定程度上，也契合了當下年輕人追求健康的生活方式。

對自己“做減法”，Brandless對消費者卻是“做加法”。作為電商平臺，配送費也是一筆很大的開(kāi)支，尤其是像Brandless這種商品單價(jià)本身就很低的購物網(wǎng)站。如果消費者只買(mǎi)了1件3美元的商品，平臺可能還得倒賠運費。因此，Brandless就必須讓人們往購物車(chē)里添加更多的商品，以此來(lái)提高規模效益。

Brandless有著(zhù)自己的如意算盤(pán)：通過(guò)會(huì )員費、郵費來(lái)鼓勵消費者一次購買(mǎi)多種產(chǎn)品，增強消費者黏性和復購率。雖然Brandless的商品單價(jià)只有3美元，但是它的運費就高達5美元。如果想要包郵服務(wù)，則需要購物滿(mǎn)39美元以上，或者加入它的會(huì )員組織“B.More”，繳納每年36美元的年費。

每個(gè)季度，Brandless還會(huì )給消費者寄送“省錢(qián)報告書(shū)”，上面列有Brandless的產(chǎn)品價(jià)格與其他零售商的價(jià)格比較，讓所有消費者知道，Brandless確實(shí)在幫你省錢(qián)。并給消費者心理暗示：你繼續來(lái)我這里消費，將省下更多的錢(qián)!

有人說(shuō)，Brandless是美國平價(jià)超市好市多的學(xué)徒，然而，雙方的盈利模式并不相同。好市多需預繳會(huì )員費才能享受特價(jià)商品，會(huì )員費是其主要營(yíng)收來(lái)源;而B(niǎo)randless的價(jià)格是固定的，其會(huì )員制度更像是包年郵卡，因此它主要還是靠售賣(mài)產(chǎn)品盈利。

通過(guò)在產(chǎn)品上“做減法”來(lái)提高規模效應，控制邊際成本，為用戶(hù)“做加法”來(lái)提高客單價(jià)和復購率，這就是Brandless賺錢(qián)攻略。

撩一撩，買(mǎi)一買(mǎi)

面對成百上千的品牌，消費者是健忘的。因此，時(shí)刻與消費者保持互動(dòng)，主動(dòng)強化聯(lián)系，才能更好地提高用戶(hù)轉化率。但Brandless作為線(xiàn)上網(wǎng)站，并沒(méi)有線(xiàn)下實(shí)體店，幾乎沒(méi)有機會(huì )和消費者面對面溝通。Brandless的辦法是線(xiàn)上“省錢(qián)社區”、線(xiàn)下快閃點(diǎn)和公益活動(dòng)多管齊下。

Brandless的聯(lián)合創(chuàng )始人沙基是女性交流社區iVillage的創(chuàng )始人，也是美國育兒網(wǎng)站Baby Center的前首席執行官，擁有豐富的社區運營(yíng)經(jīng)驗。在她看來(lái)， Brandless不僅是一個(gè)購物平臺，更是一批擁有同樣消費理念的人的聚集點(diǎn)。因此，沙基專(zhuān)注于在消費者之間建立一種社區意識。比如，Brandless會(huì )根據用戶(hù)所購買(mǎi)的原材料，在平臺發(fā)布一些相關(guān)菜譜。沙基希望，未來(lái)在Brandless上面發(fā)一個(gè)食譜配方的帖子，網(wǎng)站能夠滿(mǎn)足該食譜配方所需原材料需求。模式有點(diǎn)類(lèi)似于國內的小紅書(shū)。

今年5月初，Brandless在洛杉磯推出了為期2周的快閃店。與許多快閃店不同的是，這家快閃店不賣(mài)貨，只能試吃。通過(guò)近距離觀(guān)察消費者與產(chǎn)品互動(dòng)，獲取消費者偏好，以便進(jìn)一步調整產(chǎn)品走向，推出更受歡迎的產(chǎn)品。另外，此次活動(dòng)，還邀請了食品健康、美妝、社會(huì )公益等各領(lǐng)域的專(zhuān)家來(lái)做專(zhuān)題演講，宣傳Brandless的消費理念。從側面來(lái)看，這也是樹(shù)立消費者品牌認知，營(yíng)造彼此間信任感的過(guò)程。

你能想象嗎，在如此低價(jià)薄利的情況下，Brandless竟然還與美國最大的饑餓救濟組織Feeding America合作：每成交1筆訂單就為有需要的人提供1頓飯，如果是會(huì )員訂單，則捐贈2頓飯。截止到2018年7月31日，Brandless 已經(jīng)捐贈了150萬(wàn)份食物。

通過(guò)社會(huì )公益活動(dòng)，能彰顯一個(gè)企業(yè)的社會(huì )責任感，但Brandless主動(dòng)把消費者也加入進(jìn)來(lái)，使他們在購物的時(shí)候，一想到自己的消費將產(chǎn)生公益價(jià)值，心里不免會(huì )提高對Brandless的好感度。

總的來(lái)看，Brandless“無(wú)品牌”的定位與無(wú)印良品相似，定價(jià)又與街邊“10元店”不謀而合，產(chǎn)品則采取OEM模式 。Brandless雖然標榜自己“無(wú)品牌”，但最終它仍舊是一個(gè)品牌。然而，在別人為了成為大品牌，不斷提高品牌溢價(jià)的時(shí)候，Brandless卻反向而行，提出“無(wú)品牌”概念。通過(guò)不一樣的產(chǎn)品包裝、消費理念，快速占領(lǐng)消費者的心智，在眾多平價(jià)超市和電商中脫穎而出。

Brandless的啟示在于：第一，通過(guò)“去品牌化”，為消費者提供真正高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，而不是打著(zhù)低價(jià)的幌子向消費者提供低質(zhì)、劣質(zhì)產(chǎn)品;第二，要想“低價(jià)”“優(yōu)質(zhì)”兼得，這需要企業(yè)具備足夠的選品能力、供應鏈能力和物流能力。

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