同室操戈，相煎太急;外敵入侵，山雨欲來(lái)，關(guān)于堅果的爭斗與戰火從未停息。

僅在京東商城，堅果品牌的據點(diǎn)就高達958個(gè)。

一邊是堅果消費的持續增長(cháng)，一邊是堅果品牌線(xiàn)上線(xiàn)下的廝殺，雙方作用，將中國堅果市場(chǎng)規模如熱火烹油般，抬到了1372億元的高位。堅果的人設也從單純的休閑零食，晉升為與牛奶、水果一樣的每日膳食必選。

這是互聯(lián)網(wǎng)的勝利，更是一眾競爭者的共同勝利。從三只松鼠、百草味、良品鋪子引爆堅果品類(lèi)，三分天下，到沃隆食品臥薪嘗膽，攜“每日堅果”創(chuàng )新單品力戰群雄，再到洽洽、中糧山萃大佬出手逐鹿中原，而京東、百事等平臺級選手，也暗度陳倉，悄然入局，一場(chǎng)場(chǎng)圍繞堅果的戰斗從未停止，也不會(huì )停止。

這是從螞蟻市場(chǎng)走出來(lái)的巨獸，它的每一步，都在打破這個(gè)行業(yè)固有的樣子。

三“果”演義

天下堅果，分久必合。

身處電商之都杭州的蔡紅亮，眼看著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)將年輕人都匯聚到了線(xiàn)上，果斷將百草味的觸角伸向了電商。

是年2010。在此之前，百草味是杭州下沙大學(xué)城附近的一家零食鋪，把散裝炒貨改為獨立包裝，印上百草味的Logo，產(chǎn)品多樣又價(jià)格便宜，引得大學(xué)生群體趨之若鶩，順利擴張到140多家門(mén)店。而入駐天貓4個(gè)月后，占著(zhù)先發(fā)優(yōu)勢和杭州的電商優(yōu)勢，百草味迅速躍升至天貓零食類(lèi)目的第1名，年銷(xiāo)售額達到了2 600萬(wàn)元。

堅果給人的印象，自此從一個(gè)品類(lèi)上升為一個(gè)個(gè)品牌，并引發(fā)了戰火燎原之勢。

2年后，在距離杭州700多千米的武漢，楊紅春的良品鋪子從線(xiàn)下正式進(jìn)軍線(xiàn)上。章燎原也從安徽蕪湖出發(fā)，將三只松鼠駐扎進(jìn)了淘寶。

盡管出場(chǎng)時(shí)間較晚，但三只松鼠可謂來(lái)勢洶洶。章燎原首先從公司名字到營(yíng)銷(xiāo)打法都采用賣(mài)萌的策略;其次，他挖掘出了碧根果這個(gè)國外堅果品種，填補了其在國內的空白，同時(shí)引爆了夏威夷果等其他品類(lèi)的袋裝堅果。兩項化合作用，僅用65天時(shí)間，銷(xiāo)量就超過(guò)了百草味，坐上了一把手的位置。“雙十一”當天更是創(chuàng )下了3 500萬(wàn)元的銷(xiāo)售記錄，成功改寫(xiě)了堅果市場(chǎng)的既定格局。

但市場(chǎng)并非鐵板一塊。良品鋪子不像其他兩位對手傾其全力打造線(xiàn)上，而是趁機在線(xiàn)下狂奔，將線(xiàn)下門(mén)店擴張到了1 000家。上線(xiàn)淘寶、京東、一號店等線(xiàn)上渠道不久，良品鋪子就全渠道火力全開(kāi)，展開(kāi)了為期1個(gè)月的“千萬(wàn)紅包搶零食”活動(dòng)，利用其門(mén)店資源豐富的優(yōu)勢，關(guān)注官方微信或者門(mén)店掃碼搶紅包，試圖以社群的方式將線(xiàn)上線(xiàn)下的粉絲一網(wǎng)打盡。

面對后來(lái)者的強力夾擊，為了保住王座，蔡紅亮可謂是使盡渾身解數。彼時(shí)，夏威夷果剛火沒(méi)多久，但各家堅果企業(yè)或許急于推向市場(chǎng)，并沒(méi)有在細節上優(yōu)化。比如夏威夷果皮較厚和硬，很難打開(kāi)，于是百草味通過(guò)在加工端的改造，首創(chuàng )了300度大開(kāi)口夏威夷果，解決了“開(kāi)口難”的痛點(diǎn)，迅速回擊了各家競爭對手。

而在營(yíng)銷(xiāo)上，2014年5月17日，百草味邀請了香港TVB演員許紹雄為百草味粉絲送快遞，制造“吃貨節”，引得粉絲們紛紛在朋友圈、微博曬福利。

憑借加工端改造、細節的優(yōu)化，以及在營(yíng)銷(xiāo)上的大手筆動(dòng)作，百草味成功拉下三只松鼠，重新奪回第一的寶座。

但堅果品類(lèi)就那么幾種，營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)上的細節也只能成為脈沖式銷(xiāo)售的一個(gè)組成部分，在沒(méi)有產(chǎn)品的核心優(yōu)勢下，很難形成持之以恒的生產(chǎn)力。于是，三只松鼠、百草味、良品鋪子雖然憑借營(yíng)銷(xiāo)演義，形成了三足鼎立，但很難實(shí)現大一統的局面。

沃隆在野

市場(chǎng)呼喚破局者。

2012年8月9日，“三果演義”剛上演不久之時(shí)，偏安一隅的楊國慶，在青島成立了沃隆國際，做進(jìn)口堅果生意。

起初，楊國慶考慮到原料都是進(jìn)口貨，瞄準高端人群，推出沃隆堅果禮盒和罐裝，應該可以迎合到消費升級的大趨勢。他賭對了戰略，但卻賭錯了戰局的走向。

以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌，主打的袋裝堅果量小且價(jià)格便宜，正是迎合了堅果食用場(chǎng)景日?；南M變化。而罐裝、禮盒等大包堅果，更類(lèi)似于傳統堅果市場(chǎng)模式，銷(xiāo)量增長(cháng)已然乏力。

果不其然，沃隆還沒(méi)正式挑戰三大巨頭，首戰就以虧損上百萬(wàn)元的結局告終。

自此楊國慶進(jìn)入了長(cháng)達3年的蟄伏。3年里，堅果市場(chǎng)在三大巨頭的競爭下，消費教育基本完成，已然走到了增長(cháng)的天花板。楊國慶和團隊決定在產(chǎn)品研發(fā)上改變策略。有國外進(jìn)口的經(jīng)驗，又結合營(yíng)養知識，楊國慶了解到成年人其實(shí)每天只需要25g的堅果攝入量。那么，推出小包裝、混合多種堅果營(yíng)養、方便攜帶的產(chǎn)品，主打每日食用，會(huì )不會(huì )有機會(huì )?

2015年5月，楊國慶帶著(zhù)新品“每日堅果”卷土重來(lái)。這款每日堅果經(jīng)過(guò)營(yíng)養和口感的搭配，包括扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、藍莓干等，消費者可以一次性吃到6種不同的堅果。

但此時(shí)，線(xiàn)上由三大巨頭牢牢把持，線(xiàn)下有林林總總的堅果品牌和洽洽、中糧等組成的渠道之王，作為新品牌，沃隆線(xiàn)上線(xiàn)下幾乎全無(wú)優(yōu)勢。

于是，楊國慶開(kāi)始嘗試把微商和批發(fā)市場(chǎng)當成“救命稻草”，這兩個(gè)渠道一度占據沃隆整體渠道布局的60%。

事實(shí)上，“每日堅果”概念不僅打破了堅果原有的休閑零食、禮品的產(chǎn)品格局，更開(kāi)創(chuàng )了新的食用場(chǎng)景。它將可有可無(wú)的零食日?；?，并上升到了與牛奶、水果一樣的食用高度。同時(shí)，它也打破了三巨頭形成的休閑零食把控局面，并將市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴大。由此，堅果才真正可以從螞蟻市場(chǎng)成長(cháng)為巨獸。以至于，天貓還增加了“混合堅果”的新類(lèi)目。

市場(chǎng)也給了楊國慶答案。借著(zhù)微商裂變式的傳播，沃隆憑借“每日堅果”一戰成名。2016年，沃隆進(jìn)駐線(xiàn)上渠道，全年銷(xiāo)售超過(guò)2億袋，成為每日堅果全網(wǎng)銷(xiāo)售第一，甚至躍升至天貓零食類(lèi)目前五的隊列。

戰火迅速蔓延。各品牌火速推出混合堅果，群起而攻之。除了百草味、三只松鼠、良品鋪子，傳統瓜子老大“洽洽”、中糧山萃也一擁而上，甚至還有區域性品牌，諸如加州原野、恒康等也來(lái)分一杯羹。

這是一次繼線(xiàn)上化后，又一次能左右市場(chǎng)格局的戰役，誰(shuí)也不想錯過(guò)這次機遇。

十面埋伏

如同一棵藤上可以結出7種葫蘆娃，“每日堅果”概念也讓各大大小小品牌各顯神通。

百草味反應迅速，在沃隆每日堅果的基礎上，打出一記人群細分的重拳，意在滿(mǎn)足不同人群的營(yíng)養需求。2016年10月，百草味上線(xiàn)了“仁仁果”，細分出“繽紛果仁”“活力果仁”“靈動(dòng)果仁”3個(gè)系列。其中，繽紛果仁系列針對抗氧化和美肌，活力果仁系列健身人群，而靈動(dòng)果仁則更適合重腦力勞動(dòng)人群。

沿著(zhù)百草味這個(gè)思路，群雄接連出招。國民瓜子品牌洽洽的每日堅果增加了紅棗片和葡萄干，“討好”女性消費群體。而三只松鼠推出3次方每日堅果，則是分為兒童款、學(xué)習款和媽媽款。

而中糧集團旗下中糧山萃卻跳出這一思路，打造了新品“每日早餐脆”，通過(guò)每日堅果與卡樂(lè )比脆麥的混搭，將堅果帶上餐桌，延伸到早餐的食用場(chǎng)景。

人群、場(chǎng)景分無(wú)可分，百草味再次從包裝、技術(shù)上找突破口。

2017年上線(xiàn)的百草味“90日鮮”每日堅果，采用獨立鎖鮮包裝，類(lèi)似“拉鏈”的設計，將果干和堅果分開(kāi)包裝，有效防止果干的水分被堅果吸收。

這顯然是在各大品牌混合包裝的基礎上，做的微創(chuàng )新。除此之外，百草味還用上了90日保鮮的“短保技術(shù)”，化解目前堅果易潮發(fā)霉，口感和營(yíng)養欠佳弊端。

百草味也在一系列產(chǎn)品和包裝創(chuàng )新下取得了戰爭優(yōu)勢。

但顯而易見(jiàn)，“每日堅果”除了改變產(chǎn)品和食用場(chǎng)景，更憑借“每日”的需求，改變了原有的堅果渠道價(jià)值。

中糧山萃每日堅果選擇進(jìn)入西貝等中高端餐飲門(mén)店，推出與西貝的聯(lián)名款堅果;百草味的“仁仁果”等單品通過(guò)阿里零售通，僅一個(gè)月就進(jìn)入了1萬(wàn)家社區小店;而三只松鼠則利用自己的線(xiàn)下“投食店”，自創(chuàng )渠道。

而在渠道上，洽洽無(wú)疑是王者級別的對手。除了在熱門(mén)影視劇《延禧攻略》里做貼片營(yíng)銷(xiāo)外，洽洽每日堅果一面世即全面鋪向了國內30多個(gè)省(市、自治區)擁有的30多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。甚至，洽洽還聯(lián)合影院，力圖讓混合堅果取代傳統的薯條薯片成為觀(guān)影必備的零食。2017年，洽洽堅果業(yè)務(wù)的營(yíng)收達到了1.6億元。

作為“每日堅果”的開(kāi)創(chuàng )者，沃隆絕不可能坐以待斃。除了持續開(kāi)拓KA、商超等傳統渠道，追著(zhù)洽洽跑的同時(shí)，為了維護品牌，楊國慶大刀闊斧砍掉了40%的微商及批發(fā)市場(chǎng)渠道，轉而與連鎖水果店等新型零售渠道合作。果琳水果、先鋒水果、百果園、葉氏兄弟等新渠道，都與沃隆達成了合作。水果易損耗與堅果保質(zhì)期長(cháng)的特點(diǎn)正好互補，并且水果店的高客單價(jià)，也讓沃隆每日堅果的品質(zhì)得以體現。

看似平靜的“每日堅果”市場(chǎng)，實(shí)則因為各大品牌的布局，正暗藏洶涌、十面埋伏。

誰(shuí)能笑到最后

一城一池，甚至一草一木的得失，都可能改寫(xiě)今后的堅果市場(chǎng)格局，這是一場(chǎng)從明槍到暗箭的戰爭。

從2005年只有120億元的整體市場(chǎng)規模，到去年的1 327億元，堅果市場(chǎng)的盤(pán)子越做越大。即使市場(chǎng)仍沒(méi)到收割的最佳時(shí)機，來(lái)自不同層面的對手已經(jīng)開(kāi)始磨刀霍霍。

2018年4月，京東推出了自有品牌“碧東”混合堅果包，依靠強大的品牌背書(shū)和渠道資源優(yōu)勢，“碧東”堅果包上線(xiàn)短短4個(gè)月，累積了8萬(wàn)多條產(chǎn)品購買(mǎi)評論。

同年7月16日，百事大中華區宣布與Select Harvests公司簽署獨家商標許可和經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，將在大中華區銷(xiāo)售和分銷(xiāo)“栗祺”品牌堅果產(chǎn)品，持續擴充“每日營(yíng)養”系列產(chǎn)品。Select Harvests公司是澳大利亞最大的整合一體化的堅果和健康食品公司，此番與百事的強強聯(lián)手，引得業(yè)界一片嘩然。

嘩然的原因不只是巨頭的入局，更多的是以京東、百事為代表的平臺型公司的出現，會(huì )威脅到堅果原料、供應鏈等一系列關(guān)系到大大小小堅果品牌的生死線(xiàn)。

于是一場(chǎng)事關(guān)堅果供應鏈的戰爭又再次拉開(kāi)。

除了核桃產(chǎn)自中國新疆，其他的諸如扁桃仁、腰果、蔓越莓等堅果原料，大多都是從美國、土耳其等原產(chǎn)地進(jìn)口。換句話(huà)說(shuō)，誰(shuí)掌握了上游供應料，誰(shuí)就掌握了產(chǎn)業(yè)源頭的“生殺大權”。

2018年8月9日，沃隆正式發(fā)布與紅杉資本的戰略合作，獲得后者數億元的投資。沃隆要做的是，借助紅杉資本在全球的影響力，尋求上游產(chǎn)業(yè)鏈的資源合作。而百草味則選擇與上市企業(yè)好想你聯(lián)姻，三只松鼠也一次次沖擊IPO。

今年上半年，楊國慶一直在國外奔走，準備收購農場(chǎng)或者以控股的形式合資建廠(chǎng)，把原料掌握在自己手里。一來(lái)可以保證沃隆原料供應的穩定，二來(lái)也意味著(zhù)沃隆將擁有原料的控價(jià)權，成為后來(lái)者難以攻破的堡壘。

洽洽基于本身的資源和資本優(yōu)勢，在這方面掌握了絕對的主動(dòng)權。它嘗試在國內同緯度地區種植夏威夷果和碧根果，打破國外壟斷。目前，洽洽在廣西百色開(kāi)展了夏威夷果的種植，在安徽合肥和池州種植碧根果，并成立了樹(shù)堅果的投資平臺公司，作為后續樹(shù)堅果類(lèi)產(chǎn)品種植的投資主體。

整合產(chǎn)業(yè)鏈，毫無(wú)疑問(wèn)是一場(chǎng)艱辛的持久戰。

但如今卻有一個(gè)不得不面對的問(wèn)題出現：根據各大品牌公司測算，由“每日堅果”引導的堅果市場(chǎng)也在今年進(jìn)入了增長(cháng)瓶頸。市場(chǎng)需要新的產(chǎn)品突破行業(yè)天花板。于是，混合堅果之后在深加工、多口味方向的下一輪創(chuàng )新，也提早進(jìn)入了各大公司的戰略規劃。比如洽洽陸續推出了“可以喝的每日堅果”堅果乳，以及“康吃一口”堅果脆等差異化產(chǎn)品。良品鋪子與獐子島牽手研發(fā)出海鹽堅果系列產(chǎn)品，將進(jìn)口海鹽，首次運用到堅果中。沃隆緊隨其后，在新品口袋堅果中增加了芥末等獵奇口味。

無(wú)論怎樣，堅果市場(chǎng)已經(jīng)遠非原來(lái)的模樣，它已經(jīng)長(cháng)成了巨獸，踏著(zhù)夢(mèng)想，踏著(zhù)風(fēng)，前進(jìn)。

編 輯：孫 鋒 cjamesun@gmail.com