6月22日14點(diǎn)55分，陳萵筍敲下發(fā)送鍵，一條揭秘創(chuàng )造101內幕的視頻被發(fā)送到他微博13萬(wàn)粉絲的信息流當中。當時(shí)的他可能并未意識到，這條微博將就此改變自己的生活。

在視頻中，他自稱(chēng)本宮，鏡頭外的觀(guān)眾被稱(chēng)呼為姐妹。其實(shí)只需要露出上半身，簡(jiǎn)單的黑色T恤，但是需要出鏡的臉化了精致的妝：膚色均勻毫無(wú)瑕疵，眼影微紅，鼻尖高聳，配以時(shí)下流行的姨媽色口紅。他說(shuō)話(huà)的語(yǔ)速偏快，表情和手勢稍顯夸張。

5分14秒，陳萵筍在鏡頭前，用堪稱(chēng)專(zhuān)業(yè)的表演，例數綜藝節目《創(chuàng )造101》的三大內幕。如果你足夠仔細，甚至能在每句話(huà)的結尾聽(tīng)到他的湖南口音。

數字蹭蹭上漲，轉發(fā)、點(diǎn)贊、評論，以及隨之關(guān)注他的粉絲，陳萵筍通過(guò)手機微博的通知聲來(lái)進(jìn)行判斷——幾個(gè)小時(shí)之后，這條時(shí)長(cháng)僅有5分鐘的視頻微博被近3萬(wàn)人轉發(fā)，得到了8萬(wàn)多人的點(diǎn)贊。幾天之后，他點(diǎn)開(kāi)自己的微博主頁(yè)，顯示粉絲量的那行不起眼的數字，由13萬(wàn)變成了63萬(wàn)。

這條微博發(fā)出之后，陳萵筍被一家叫做快美妝的MCN機構簽下，接受了一次當網(wǎng)紅的流水線(xiàn)式訓練。不再單打獨斗的陳萵筍這才意識到，自己努力成為的網(wǎng)紅，其實(shí)可以被“批量生產(chǎn)”。

日本“水手服爺爺”

網(wǎng)紅需要專(zhuān)業(yè)制造

“我畢業(yè)于編導專(zhuān)業(yè)，曾經(jīng)在湖南衛視、央廣、光線(xiàn)傳媒工作過(guò)……但是現在我已經(jīng)轉型做美妝博主了。”這個(gè)23歲男孩對著(zhù)還不了解的觀(guān)眾們介紹自己。

如今他坐在我的對面。清瘦高挑，臉上干凈沒(méi)有修飾，頭發(fā)比視頻中略長(cháng)，一身黑色衣服。他認真回答我的每次提問(wèn)。及至開(kāi)口，他思維活躍，語(yǔ)言精練，把他的故事、心路連同那些背后的辛苦，輕描淡寫(xiě)地傾倒給我。如果我停止發(fā)問(wèn)，他便保持沉默。

只有見(jiàn)過(guò)他的這一面，你才能理解他所說(shuō)的，“我覺(jué)得它(美妝博主)就是一份工作，我熱愛(ài)這份工作，我也有表演的天分。”

火，是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞之一。陳萵筍還在讀大學(xué)的時(shí)候，在微博上發(fā)短視頻的papi醬和艾克里里正在走紅。這個(gè)編導專(zhuān)業(yè)的90后對此十分敏感，與那些偶然躥紅或者有幕后推手的網(wǎng)紅不同，陳萵筍在時(shí)代浪潮之中意識到，短視頻是很值得做的事業(yè)。

開(kāi)始嘗試，持續發(fā)視頻，逐漸積累一兩萬(wàn)粉絲，還未畢業(yè)的陳萵筍對此感到興奮。在隨后的兩份工作中，他更加確定：KOL(美妝行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖)的工作是自己感興趣的，他們賺得很多，“原來(lái)自媒體不僅僅是一個(gè)普通的事業(yè)，它還商機無(wú)限。”

2016年，在美拍積累了近60萬(wàn)粉絲之后，陳萵筍離職，成了一名全職美妝博主。拍視頻不再只是他的業(yè)余愛(ài)好了，而是一種謀生手段。

陸昊和陳萵筍一樣，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的大趨勢中看到了機會(huì )，并且及時(shí)抓住了它。

2015年，陸昊在深圳創(chuàng )立快美妝。因為有十年電視媒體的經(jīng)驗，同時(shí)又發(fā)現了網(wǎng)紅經(jīng)濟中“最富有”的美妝細分市場(chǎng)，這位CEO很快找到了他帶領(lǐng)這家公司發(fā)展成為最大的美妝類(lèi)MCN的靈感：“做(網(wǎng)紅)中介，沒(méi)有意義，不創(chuàng )造價(jià)值。所以我把中國做美妝時(shí)尚的MCN做了一輪更新。和美國當時(shí)的一些Studio不太一致，我們既介入紅人的內容生產(chǎn)，又介入紅人的整個(gè)帳號運營(yíng)，又去做這些紅人后端的變現、IP打造、紅人品牌孵化。”

“制造”網(wǎng)絡(luò )紅人的大致流程是這樣：發(fā)現有潛力、有一定粉絲基礎的博主，通常是非凡的女性，敢說(shuō)敢做——這個(gè)門(mén)檻在不斷抬高，漂亮也只是基礎。接著(zhù)，對方達成合作意向，后者成為簽約紅人;為紅人配備專(zhuān)業(yè)的導演、經(jīng)紀人、拍攝團隊和商務(wù)，有節奏的生產(chǎn)視頻;等到時(shí)機成熟，聯(lián)絡(luò )微博、美拍、B站等平臺開(kāi)始力推——網(wǎng)絡(luò )為紅人們提升流量和關(guān)注度。接下來(lái)，專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊出現，推波助瀾。

像陳萵筍這樣原本“個(gè)人經(jīng)營(yíng)”的美妝博主，獨自創(chuàng )作，獨立運營(yíng)，能夠謀生。但接到快美妝的邀約后，他很快與之簽約。

公司與博主之間并非雇傭關(guān)系，而是類(lèi)似經(jīng)紀人式的全方位代理。而這也正在成為行業(yè)標準。MCN讓陳萵筍體驗到了自己一個(gè)人永遠做不到的“專(zhuān)業(yè)”。為了讓他“火”，快美妝提供的服務(wù)是橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的。

早期，他需要流量?？烀缞y是微博視頻電商時(shí)尚戰略合作伙伴，美拍合作伙伴，B站最佳合作伙伴——這意味著(zhù)它擁有最高級別的流量。陳萵筍完全不需要為流量發(fā)愁。緊接著(zhù)，快美妝會(huì )對他的內容進(jìn)行很深的重塑和打造，這里有行業(yè)最有經(jīng)驗的內容團隊，而陳萵筍要做的就是接受公司為他打造的人設，以及用專(zhuān)業(yè)的表演完成系列的內容。

隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，分工越來(lái)越明確?？烀缞y會(huì )給每位紅人配備自己專(zhuān)門(mén)的團隊完成全部制作和商務(wù)合作，形成流水線(xiàn)的工作程序。MCN負責紅人的成長(cháng)，雙方在變現的時(shí)候進(jìn)行分成。

有人負責內容研發(fā)，經(jīng)紀人負責紅人的日常安排以及偶爾的指點(diǎn)迷津，商務(wù)人員則負責賺錢(qián)的事情。從做大賬號孵化紅人，到廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)，再到紅人電商變現，快美妝已經(jīng)摸索到了一套標準化的方法。

內容怎么做，人設怎么做，人設做完之后，內容跟各個(gè)平臺的特色怎么結合，怎么運營(yíng)，怎么上微博熱搜，都是有一整套的體系和路徑的。陸昊介紹，快美妝甚至對市場(chǎng)上的網(wǎng)紅的人設類(lèi)型有一個(gè)大的數據庫，不斷驗證。“這個(gè)整體的運作體系，才是一個(gè)核心競爭力。”

如果紅人自己一個(gè)人能做所有的事，MCN不提供衍生價(jià)值，不提供這種產(chǎn)業(yè)鏈條的效率，紅人就不會(huì )產(chǎn)生依賴(lài)度?？烀缞y打造的“流水線(xiàn)”模式，其實(shí)就是為了為紅人建造一個(gè)核心壁壘。

有了方法論，粉絲增長(cháng)看上去就不再是困難的事。三個(gè)月后，陳萵筍的粉絲人數新增140萬(wàn)。

網(wǎng)紅 馮提莫

能紅的都不是一般人

第一被快美妝打造出來(lái)的爆款博主是扇子。

在加入快美妝之前，這個(gè)擅長(cháng)化妝、仿妝的女孩，已經(jīng)在美拍、YouTube等平臺上積累了近十萬(wàn)粉絲?？烀缞y喜歡這類(lèi)有一定基礎但還未爆紅的不住。

尋找需要運氣。而大海撈針式的搜尋是唯一有效的手段。陸昊看重的是扇子身上的種種特質(zhì)，個(gè)人性格、美妝能力、專(zhuān)業(yè)度、以及它平淡勇敢且有韌性的性格。

彼時(shí)扇子的微博還是零粉絲。五個(gè)月后，她已經(jīng)成為一名坐擁百萬(wàn)粉絲博主。

陸昊將“成為網(wǎng)紅”比作高考，“這事就是過(guò)獨木橋，最終能夠上清華北大可能就幾十個(gè)人，其實(shí)就是經(jīng)過(guò)整個(gè)體系篩選之后，還是有一部分能出來(lái)，但是你能不能成為頭部，能不能成為幾百萬(wàn)粉絲的大的頭部紅人，甚至成為紅人明星，不同階段需要不同的素質(zhì)。”

當然，不能爆紅的人也不是就此淘汰。有時(shí)候網(wǎng)紅因為風(fēng)格小眾，他的粉絲群體會(huì )相對狹窄。但用陸昊“制造網(wǎng)紅”的眼光看，一個(gè)有50萬(wàn)粉精準粉絲的博主，他的商業(yè)價(jià)值和影響力未必會(huì )比百萬(wàn)大博主小。

陸昊有自己的方法論，“做這件事，我們覺(jué)得其實(shí)每個(gè)人都有自己存在的價(jià)值，你只要清晰地找到自己的受眾，足夠吸引他，那其實(shí)你就會(huì )獲得商業(yè)利益回報的，所以就沒(méi)有淘汰說(shuō)法，只是說(shuō)你能到哪個(gè)階段，到了這個(gè)階段要不要用心做。”

能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容是最關(guān)鍵的，但一個(gè)網(wǎng)紅長(cháng)期商業(yè)意識怎么樣，跟粉絲的互動(dòng)怎么樣，會(huì )不會(huì )持續成長(cháng)，考驗的是綜合素質(zhì)。

一位經(jīng)紀人深知做網(wǎng)紅的不易，“內容是一方面，你還要有獨特的審美和獨特的行業(yè)價(jià)值觀(guān)，你要是沒(méi)有自己的一些時(shí)尚風(fēng)格，或者是美妝風(fēng)格，誰(shuí)粉你啊，你的觀(guān)點(diǎn)、認知、風(fēng)格，是需要逐漸進(jìn)化的，做時(shí)尚的你的審美、你對潮流的嗅覺(jué)必須要比別人強，這就是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的事。其實(shí)最后發(fā)現能最長(cháng)期紅下去的人都會(huì )具有一個(gè)比較強大的心理素質(zhì)，紅了之后還能保持不驕不躁，還能持續的學(xué)習進(jìn)步，這個(gè)事我覺(jué)得最重要。有些博主其實(shí)是經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)絡(luò )暴力傷害的，其實(shí)有些經(jīng)歷自己的內心已經(jīng)足夠堅硬了，這些人我就覺(jué)得他未來(lái)能走的比較遠。”

“能成為博主都不是一般人”，看多了網(wǎng)紅奮斗史的女助理在一旁如此總結，陸昊點(diǎn)頭附和，“但是要記住，顏值，是這一切的基礎。”

陸昊的責任則是持續孵化紅人，陳萵筍的案例就給了不少后來(lái)人信心。他曾持續兩個(gè)月登上微博原創(chuàng )榜上美妝時(shí)尚類(lèi)博主的榜首，產(chǎn)生了最高的互動(dòng)量。“要讓市場(chǎng)和博主看到MCN能夠持續孵化和運營(yíng)的信心。”

網(wǎng)紅行業(yè)去年的市場(chǎng)規模達到700多億，2018年的規模正在以3倍以上速度增長(cháng)。一代又一代的年輕人不斷涌來(lái)，想盡辦法把粉絲的注意力瓜分完畢。

競爭隨之而來(lái)。怎樣才能成為更好的那一個(gè)呢? 相對準確的答案有兩個(gè) : 保持鮮明的人設、不斷制造新鮮的內容。

陸昊認為內容可以被模仿，但人設不會(huì )。成功的美妝博主都有強烈的可辨識度，其主題與風(fēng)格都已固定成形。比如扇子號稱(chēng)全網(wǎng)第一美妝女王，易燙的典型標簽是劍橋學(xué)霸，造型師小邱的殺手锏是自己原創(chuàng )的“百年系列”短視頻IP，楊宛擁有一張混血臉讓人印象深刻，毛蛋則尤其擅長(cháng)”種草“……

打造網(wǎng)紅的模式和路徑是標準化的，但是人設一定要個(gè)性化。“后端路徑標準化，前端的人的展示個(gè)性化，這是我們現在做的嚴格區分，不然做出來(lái)的人都一個(gè)樣，那就太無(wú)聊了，粉絲就覺(jué)得你這個(gè)沒(méi)意思。”

擁有鮮明人設還只是第一步，難的是讓粉絲一直愛(ài)下去。

陳萵筍對這個(gè)問(wèn)題有過(guò)深入思考,“每個(gè)網(wǎng)紅都有自己的生命周期，(美妝)平均下來(lái)大概就兩三年。我就是要專(zhuān)注做延長(cháng)生命周期這件事情，要拓寬自己的內容。但是從我個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，博主這個(gè)事業(yè)，假如真正走到了它生命周期的結尾，但并不意味著(zhù)我的所有都歸零。”

MCN做紅人經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)脫離了“追逐爆款追逐紅利”的階段，需要深入研究的是怎樣延長(cháng)一個(gè)IP和一個(gè)紅人的生命周期。重要的不是孵化一個(gè)爆款，而是持續孵化爆款。

有了粉絲就要賺錢(qián)

這個(gè)時(shí)代的規則是這樣定的：點(diǎn)擊率代表流量，流量是廣告投放的重要指標。點(diǎn)擊率和粉絲數，就是網(wǎng)絡(luò )的GDP。

沒(méi)有人質(zhì)疑過(guò)這種規則，品牌商愿意為此買(mǎi)單，有人透露過(guò)一個(gè)不成文的行業(yè)規則，歐美美妝大牌會(huì )每年會(huì )留出固定的預算作為網(wǎng)紅的推廣費用。

粉絲不需要太多，當這個(gè)數字可以以百萬(wàn)計的時(shí)候，現實(shí)利益就會(huì )緊隨而來(lái)。而這才是關(guān)鍵。

賺錢(qián)考驗團隊的專(zhuān)業(yè)和效率?？烀缞y的廣告營(yíng)銷(xiāo)團隊在去年一年服務(wù)了近400家美妝時(shí)尚客戶(hù)。常規的選擇是廣告、代言和聯(lián)名款。廣告和電商已經(jīng)是相對成熟的變現模式。

更重要是對于人的變現。如果你已經(jīng)爬到金字塔頂端，就會(huì )獲得公司為你打造電商、個(gè)人品牌和IP打造的機會(huì )。

參加綜藝，紅人明星化也是趨勢。這也是只有頭部網(wǎng)紅才能享有的特權。易燙參加了《我是大美人》《一站到底》，扇子則經(jīng)常出現在《女人我最大》的現場(chǎng)。

變現事實(shí)上就是把社交、媒體、流量、品牌、產(chǎn)品、電商、營(yíng)銷(xiāo)等很多跨界的東西整合到一起。“有些時(shí)候內容即廣告，廣告即電商，其實(shí)它們的界限已經(jīng)沒(méi)有那么清楚，特別是在社交媒體核心節點(diǎn)上，你是推薦產(chǎn)品給粉絲，你還是以推薦產(chǎn)品為自己的優(yōu)質(zhì)內容去影響粉絲，然后粉絲看到了之后能不能直接購買(mǎi)，這幾件事今天已經(jīng)打通了。”

國產(chǎn)品牌透真的運營(yíng)部主管李蔚桐喜歡和快美妝的合作，“他們紅人資源豐富，配合度及服務(wù)意識強，會(huì )結合品牌需求推薦適合的紅人。毛蛋(彩妝)推廣之后會(huì )明顯看到一周內的單品搜索流量是有在呈現增長(cháng)的，陳萵筍(護膚)推廣之后，在微博上搜索透真或者陳萵筍，都能找到粉絲曬單的情況，對于品牌的銷(xiāo)量和曝光確實(shí)非常好。”

“為了慶祝粉絲過(guò)百萬(wàn)，為大家送福利 ”是一條典型的“陳萵筍式種草 ”：他在視頻中為粉絲介紹了一種國產(chǎn)品牌的平價(jià)化妝刷，并且承諾送出100套作為粉絲福利。

其實(shí)，這是一條廣告。但這并不妨礙粉絲在評論里積極互動(dòng)。最終，它被轉發(fā) 6萬(wàn)次，閱讀628萬(wàn)次。這個(gè)數字看上去沒(méi)有那么夸張，但對于這家并不知名的國產(chǎn)品牌來(lái)講已經(jīng)足夠了。在隨后的幾個(gè)小時(shí)內，陳萵筍推薦的化妝刷賣(mài)出去1400套，直接脫銷(xiāo)。

“我相信內容為王，我一定會(huì )堅持內容為王，我的底線(xiàn)就是要推薦好的產(chǎn)品。” 如何把廣告產(chǎn)品和干貨在視頻中有機地結合起來(lái)，是美妝博主必修的學(xué)問(wèn)，也是他們重要的收入來(lái)源。陳萵筍會(huì )和客戶(hù)進(jìn)行雙向選擇，那些他認為“真的不好用”的產(chǎn)品，“永遠不會(huì )出現在他的視頻里。”

很多紅人都有著(zhù)特殊的工作原則：不保證傳播效果，不接受客戶(hù)參與內容。但這樣“任性”也是仗著(zhù)MCN的巨大流量?jì)?yōu)勢。

MCN們和新浪微博、美拍、B站等平臺保持著(zhù)良好的關(guān)系。網(wǎng)紅是新浪微博活躍度的一大支撐點(diǎn)。雙方的合作也像是度蜜月：MCN旗下的網(wǎng)紅會(huì )得到微博資源上的傾斜和照顧，比如出現在新用戶(hù)初始關(guān)注對象的推薦名單上、更多上熱搜榜的機會(huì );而當微博更新版本、舉辦微博之夜等活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)紅們也會(huì )捧場(chǎng)。

平臺要的就是活躍度。新浪微博的變現環(huán)境更成熟一些，美拍則相對垂直精準，B站用戶(hù)黏性和用戶(hù)市場(chǎng)最高，抖音成為了豎版視頻的代表。

各大平臺的頭部賬號，快美妝占有率達到了30%、40%，帳號多了并沒(méi)有太大價(jià)值，重要的是粉絲影響力覆蓋。而紅人們看重的，正是這些他們個(gè)人擁有不了的巨大流量。

華映資本的劉天杰是快美妝的投資人。他對頭部MCN的定義標準是：持續的工業(yè)化內容生產(chǎn)能力;對紅人的管理能力;商務(wù)能力三點(diǎn)。

快美妝不僅做到了，并且還實(shí)現了盈利。頭部的紅人，一年收入千萬(wàn)已經(jīng)成了見(jiàn)慣不慣的事情。

陸昊的目標可不僅僅是孵化這些美妝的“大號”。他決定將快美妝的品牌升級為快美，“和美有關(guān)的，我們都要做，女性用戶(hù)對美的需求可不僅僅是化妝這一件事，穿搭服裝、心靈情感，甚至到人生哲學(xué)和價(jià)值觀(guān)，她們都需要。”

當然，紅人必須因此被重新排列組合，這樣才會(huì )提高紅人跟粉絲之間的關(guān)聯(lián)度和變現效率。

如今，當時(shí)那條讓陳萵筍爆紅的微博，已經(jīng)累計被1415萬(wàn)人觀(guān)看過(guò)。美妝品牌VNK和紅人毛蛋合作的一款眼影也上線(xiàn)了。上線(xiàn)五分鐘后，已經(jīng)賣(mài)出去一萬(wàn)件。

“在時(shí)代的大潮里，坦率的說(shuō)現在的年輕人好像已經(jīng)把做網(wǎng)紅當做是TOP3的職業(yè)。因為網(wǎng)紅其實(shí)兼具了明星、自媒體、個(gè)人品牌這幾個(gè)綜合維度，并不一定是一個(gè)很負面的詞。新一代的人長(cháng)期關(guān)注什么，其實(shí)就是最重要的東西，等他成長(cháng)起來(lái)之后，天天花時(shí)間為之付出的就是最有價(jià)值的東西，這其實(shí)是一個(gè)非常樸素的理論。”陸昊在采訪(fǎng)最后這樣解答了我關(guān)于這個(gè)職業(yè)的疑惑。