《櫻桃小丸子》動畫版收視率曾高達39.9%，是日本關東地區(qū)收視最高的動畫。這部講述小學低年級女生日常的兒童動畫，除了受到孩子們的喜愛，在成年人當中也頗具影響力，是不少人的童年回憶。而在日本，像這樣的動畫還有很多，例如中國觀眾也耳熟能詳?shù)摹抖呃睞夢》《精靈寶可夢》《蠟筆小新》《數(shù)碼寶貝》等等。

日本的少兒動畫為何會具有如此魔力？

從孩子到大人，明明是少兒動畫卻讓全民都喜愛

“動畫是給小孩子看的”，如果現(xiàn)在有人提出這樣的觀點，一定會有人反駁，“動畫不僅是給小孩子看的”。盡管如此，少兒始終是動畫受眾中的主體。這一現(xiàn)象，即使在動畫大國日本也不例外。

據(jù)日本動畫協(xié)會《日本動畫產業(yè)報告2016》數(shù)據(jù)，直到2015年以前，全日動畫（兒童向）動畫分鐘數(shù)一直遠遠超過深夜動畫（成人向）的分鐘數(shù)。

除了總量大，少兒動畫的收視成績同樣表現(xiàn)優(yōu)異。據(jù)Video Research網站公布的1977年9月26日以來關東地區(qū)動畫收視率排行，創(chuàng)收視最高記錄的前三名動畫作品皆為少兒動畫。1990年10月28日播出的《櫻桃小丸子》以39.9%的收視率穩(wěn)居榜首，緊隨其后的是1979年9月16日播出的《海螺小姐》，收視率為39.4%，第三名則是1981年12月16日播出的《阿拉蕾》，收視率為36.9%。

如果考慮到這些創(chuàng)造收視記錄的動畫播出時間都在上個世紀，如今人們的觀看習慣有所改變，那么最近一周的收視情況則反映出少兒動畫依然是動畫收視的主力，在大人們將目光轉向網絡配信等其他平臺的時候，孩子們大多還是選擇留在電視機前。

在動畫角色方面，兒童動畫作品中的角色人氣也長年占據(jù)頭部。

據(jù)市場調研公司株式會社日本リサーチセンター（NRC）2018年公布的《第4回NRC全國角色調查·第5部分“全國角色好感度”》報告結果，參加統(tǒng)計的全日本90個角色形象中，有9個漫畫/動畫角色作品進入好感度TOP20榜，包括《龍貓》《哆啦A夢》《魔女宅急便》《海螺小姐》《魯邦三世》《面包超人》《名偵探柯南》《海賊王》《龍珠》等。

同時競爭的還有熊本熊和不二家的PECO醬等地方形象或企業(yè)形象。可以看出，日本少兒動畫角色影響力之強勁。

而在漫畫/動畫角色內部，最受歡迎的是《龍貓》，以32%的投票率排在第一位。其次是《哆啦A夢》（28%），《魔女宅急便》（27%）、《海螺小姐》（25%）、《魯邦三世》（24%）、《面包超人》（21%）等作品緊隨其后。

而這份對角色和作品的好感度，則會轉換為巨大的市場價值。

以日本頭部動畫公司東映動畫為例。2019財年第一季中，東映動畫營收增長最大的三個板塊是海外影像、海外版權和國內版權。

東映動畫該季度海外影像事業(yè)銷售額34.98億日元，比去年同期增長53.5%，占本季度銷售總額的24.8%。從IP角度來看，《龍珠》《ONE PIECE》《美少女戰(zhàn)士》《光之美少女》是海外輸出排名前四位的作品。

版權方面，東映動畫該季度國內版權銷售額40.94億日元，海外版權銷售額38.98億日元，版權事業(yè)總體銷售額79.93億日元，同比增長24.8%。其中，版權最大收益點在于《龍珠》的授權。游戲《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》《龍珠斗士Z》的穩(wěn)定運轉，以及《龍珠 LEGENDS》的發(fā)布，給東映帶來了大幅增收。

細分市場和多種渠道聯(lián)動是關鍵

日本少兒動畫，無論在商業(yè)上還是觀眾口碑方面，都獲得了不俗的成績。日本少兒動畫市場，可以給我們帶來哪些啟發(fā)？

1. 細分市場

雖然說到“面向孩子”的動畫時，已經是在和大人觀看的動畫進行區(qū)分，但事實上，孩子在不同的成長階段中，喜好和行為差異非常大。因此，兒童動畫并非只要角色可愛、情節(jié)簡單、文字更大就行，還需要考慮各個年齡段和不同性別孩子的特性。

日本的“子供向”動畫（面向孩子的動畫），一般指面向高中以下的少年兒童的作品，其中按照年齡段大致可以分為乳幼兒、幼兒、小學低年級、小學高年級以及初中生等幾個層次。

對于乳幼兒、幼兒低齡段的孩子來說，觀看什么樣的動畫，并不完全由自己選擇，家長的意見往往產生重要的影響。這一點是值得動畫制作者留意的。

日本育兒服務公司コズレ（COZRE）7月19日發(fā)布了一項針對乳幼兒向動畫選擇基準的調查報告。該公司育兒市場研究所于2018年3月28日至4月13日向979名家長進行調查，其中約75%的家長，其孩子在2歲以下。

結果顯示，這些低齡幼兒的家長選擇動畫的標準中，最看重的是孩子對于動畫角色產生反應，占41%。其次是對角色的喜愛以及對劇中音樂的喜愛。另外，像“可以輔助記憶文字和數(shù)字”“學習到英語的發(fā)音”等教育因素也分別占據(jù)了5%。

總體看來，對于幼兒來說，家長更看重的是動畫內容的理解難度低，孩子通過觀看動畫可以獲得樂趣。動畫作品中的角色形象能夠引起幼兒的注意力，是父母決定愿意給孩子觀看該動畫的重要原因。同時，由于幼兒觀眾缺乏判斷能力，父母自身對于一部作品的喜好態(tài)度以及是否具有教育作用也多少左右了選擇，但比例都很低。

那么，家長們在這些標準下讓孩子收看的動畫是哪些呢？數(shù)據(jù)顯示，排在第一位的是《面包超人》，占65%。第二位的是《花樣河童》，占31%。3位～6位分別是《哆啦A夢》《巧虎》《托馬斯和他的朋友們》《好奇的喬治》。

值得注意的是，排在前位的作品中，除了《花樣河童》是2010年才開始播出的“新作”外，其他作品都是常年播出的“長壽番”。另外，歐美幼兒動畫如《托馬斯和他的朋友們》《好奇的喬治》等作品也進入榜單且位居前列。

另一份由調研公司ボイス情報株式會社2018年7月31日發(fā)布的《角色授權消費者調查2018》顯示，針對1200名全年齡段（從幼兒至社會人）日本民眾的調查結果，最具人氣的角色形象來自作品《妖怪手表》《海賊王》《哆啦A夢》《精靈寶可夢》《米老鼠》。

排名前五的這幾部作品中，除了《哆啦A夢》全年齡通吃之外，排名第一的《妖怪手表》在幼兒至小學高學年階段最收歡迎，而《精靈寶可夢》在小學低年級至大學階段收獲大量人氣，尤其是男性觀眾群體。

另一方面，像《海賊王》《龍珠》《名偵探柯南》《光之美少女》等等，盡管是面向少兒的作品，但卻在成人當中也頗具人氣，受眾面向上擴展。這種現(xiàn)象在日本動畫中也很常見。像這樣的作品，可以說已經超越了少兒動畫，成為全年齡段都認可的作品。

2. 漫畫、動畫、游戲、衍生“四位一體”的開發(fā)布局

日本圍繞少兒動畫做的開發(fā)可以說非常全面。漫畫、動畫、游戲以及衍生品之間聯(lián)系緊密，互動性很強。

漫畫方面，有專門面向兒童的漫畫雜志發(fā)行，例如小學館的《月刊コロコロコミック》和《ちゃお》。像《櫻桃小丸子》也是先在集英社發(fā)行的少女漫畫雜志《RIBON》上刊載，之后進行動畫化的。和其他不少成人向或一般向作品一樣，日本大量的少兒動畫也是改編自漫畫原著。這一點可以說是得益于日本較為發(fā)達和健全的產業(yè)鏈。

而少兒動畫IP的另一大來源是兒童游戲。例如，任天堂開發(fā)的多款面向低齡層兒童的游戲。具有代表性的是《精靈寶可夢》。

《精靈寶可夢》最初的作品是1996年發(fā)行的一款Game Boy角色扮演游戲。1997年開始播出動畫版，同年漫畫版也開始連載。而近幾年另一個大熱IP《妖怪手表》，同樣是從游戲到動畫的運營模式。LEVEL-5公司于2013年7月推出任天堂3DS游戲《妖怪手表》之后，2014年1月動畫版《妖怪手表》在東京電視臺播出。

在漫畫、動畫、游戲之外，衍生品也是兒童市場中不可獲缺的部分。針對不同年齡層次和不同性別的少兒，衍生品的品種也會有所區(qū)分。由于在IP開發(fā)階段，不同受眾群體已經出現(xiàn)分化——如前所述——衍生品的開發(fā)便可依據(jù)對象有的放矢。

同時，日本少兒漫畫、動畫往往都很“長壽”，例如《櫻桃小丸子》動畫播出已經超過1000集；《面包超人》的動畫自1988年開播以來，到今年已經迎來了30周年。這些“長壽”動畫的持續(xù)播出，一方面可以不斷吸收新的觀眾，另一方面也是在為IP保鮮，使其衍生品市場因此不斷延續(xù)下去。

教育引導？少子化？少兒動畫也困難重重

1997年12月16日，東京電視臺播放了《精靈寶可夢》的38集《電腦戰(zhàn)士3D龍》，動畫播出的后半程開始，不少觀眾出現(xiàn)了身體不適癥狀，包括視覺方面的障礙、頭痛、暈倒、惡心、不悅等。據(jù)統(tǒng)計，當時共有約750名患者出現(xiàn)，其中135人入院治療。這一事件被稱為“寶可夢沖擊”，國內則稱為“3D龍事件”。

據(jù)分析，事件的起因是動畫中為了制造震撼效果而使用的高頻率背景色彩切換。相對敏感的少兒觀眾對此產生了急性光過敏反應。事后調查顯示，當時該集動畫的收視率關東地區(qū)為16.5%，關西地區(qū)為10.4%，據(jù)推測大約345萬4歲～12歲的觀眾收看了節(jié)目。

該事件之后，《精靈寶可夢》一度停播4個月，相關產品也大受影響。日本社會各界針對事件展開檢討，并采取了一系列措施。其結果之一，便是中國觀眾也經常在引進節(jié)目的開頭看到的一句勸告：請在明亮的房間保持一定距離觀看本節(jié)目（テレビを見るときは、部屋を明るくして離れて見てください）。

或許這一事件帶給動畫制作者的啟示，便是少兒動畫的制作和播出過程中，其實充滿了許多意想不到和無法控制的因素。

除了給孩子身體帶來的影響外，動畫作品的內容和三觀對少兒觀眾潛移默化的引導也是大人們關注的焦點。國內近幾年不斷爆出兒童因模仿一些國產動畫作品而造成傷害的新聞，令不少家長萬分擔憂。但其實這種現(xiàn)象在動畫大國日本也十分常見。即便是《哆啦A夢》這樣的國民級動畫，也有家長對其提出質疑：是不是含有“欺凌”的成分？是不是教壞小孩過于依賴他人？

到底在動畫作品中應該表現(xiàn)什么？教給孩子什么？這或許是一個困擾全世界動畫制作者和家長的問題。

上世紀八九十年代，日本動畫和漫畫曾在法國風靡一時。但與之伴隨的還有對于日本漫畫和動畫的排斥運動。由于文化差異帶來的價值觀和世界觀的差異，法國家長認為，日本動畫和漫畫中“勝利的總是正義的一方”“歡樂的結局”這些設定，會誤導孩子相信世界過于美好，無法接受現(xiàn)實世界的挫敗。

雖然文化方面存在較多不可控因素，但動畫制作方自覺遵守相關法律法規(guī)，在重要問題上做到積極引導，多少會帶來一些好的結果。例如，有日本教育學者對比了日本健康增進法實施（2003年5月1日）前后，日本高收視率動畫作品中吸煙場景出現(xiàn)率的變化。

在其考察的10部動畫中，除了像《烏龍派出所》《我們這一家》等少量作品出現(xiàn)率有增無減外，其他動畫如《哆啦A夢》《鐵臂阿童木》《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》等兒童動畫的吸煙場面都有所減少，甚至不再出現(xiàn)。平均來看，在健康增進法施行后動畫作品中吸煙場面有所減少。

但日本少兒動畫市場最大的困難或許來自于國內的“少子化”。2015年日本深夜檔動畫分鐘數(shù)首次超過白天播出的動畫之后，這一差距在2016年進一步加深。

少兒動畫和成人動畫數(shù)量占比的扭轉，一方面或許是因為受二次元文化熏陶的阿宅們，即使成為了“大人”也依然保留看動畫的習慣，另一方面，少子化發(fā)展兒童人口逐步下降，少兒動畫市場也隨之萎縮。