《櫻桃小丸子》動(dòng)畫(huà)版收視率曾高達39.9%，是日本關(guān)東地區收視最高的動(dòng)畫(huà)。這部講述小學(xué)低年級女生日常的兒童動(dòng)畫(huà)，除了受到孩子們的喜愛(ài)，在成年人當中也頗具影響力，是不少人的童年回憶。而在日本，像這樣的動(dòng)畫(huà)還有很多，例如中國觀(guān)眾也耳熟能詳的《哆啦A夢(mèng)》《精靈寶可夢(mèng)》《蠟筆小新》《數碼寶貝》等等。

日本的少兒動(dòng)畫(huà)為何會(huì )具有如此魔力？

從孩子到大人，明明是少兒動(dòng)畫(huà)卻讓全民都喜愛(ài)

“動(dòng)畫(huà)是給小孩子看的”，如果現在有人提出這樣的觀(guān)點(diǎn)，一定會(huì )有人反駁，“動(dòng)畫(huà)不僅是給小孩子看的”。盡管如此，少兒始終是動(dòng)畫(huà)受眾中的主體。這一現象，即使在動(dòng)畫(huà)大國日本也不例外。

據日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì )《日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報告2016》數據，直到2015年以前，全日動(dòng)畫(huà)（兒童向）動(dòng)畫(huà)分鐘數一直遠遠超過(guò)深夜動(dòng)畫(huà)（成人向）的分鐘數。

除了總量大，少兒動(dòng)畫(huà)的收視成績(jì)同樣表現優(yōu)異。據Video Research網(wǎng)站公布的1977年9月26日以來(lái)關(guān)東地區動(dòng)畫(huà)收視率排行，創(chuàng )收視最高記錄的前三名動(dòng)畫(huà)作品皆為少兒動(dòng)畫(huà)。1990年10月28日播出的《櫻桃小丸子》以39.9%的收視率穩居榜首，緊隨其后的是1979年9月16日播出的《海螺小姐》，收視率為39.4%，第三名則是1981年12月16日播出的《阿拉蕾》，收視率為36.9%。

如果考慮到這些創(chuàng )造收視記錄的動(dòng)畫(huà)播出時(shí)間都在上個(gè)世紀，如今人們的觀(guān)看習慣有所改變，那么最近一周的收視情況則反映出少兒動(dòng)畫(huà)依然是動(dòng)畫(huà)收視的主力，在大人們將目光轉向網(wǎng)絡(luò )配信等其他平臺的時(shí)候，孩子們大多還是選擇留在電視機前。

在動(dòng)畫(huà)角色方面，兒童動(dòng)畫(huà)作品中的角色人氣也長(cháng)年占據頭部。

據市場(chǎng)調研公司株式會(huì )社日本リサーチセンター（NRC）2018年公布的《第4回NRC全國角色調查·第5部分“全國角色好感度”》報告結果，參加統計的全日本90個(gè)角色形象中，有9個(gè)漫畫(huà)/動(dòng)畫(huà)角色作品進(jìn)入好感度TOP20榜，包括《龍貓》《哆啦A夢(mèng)》《魔女宅急便》《海螺小姐》《魯邦三世》《面包超人》《名偵探柯南》《海賊王》《龍珠》等。

同時(shí)競爭的還有熊本熊和不二家的PECO醬等地方形象或企業(yè)形象?？梢钥闯?，日本少兒動(dòng)畫(huà)角色影響力之強勁。

而在漫畫(huà)/動(dòng)畫(huà)角色內部，最受歡迎的是《龍貓》，以32%的投票率排在第一位。其次是《哆啦A夢(mèng)》（28%），《魔女宅急便》（27%）、《海螺小姐》（25%）、《魯邦三世》（24%）、《面包超人》（21%）等作品緊隨其后。

而這份對角色和作品的好感度，則會(huì )轉換為巨大的市場(chǎng)價(jià)值。

以日本頭部動(dòng)畫(huà)公司東映動(dòng)畫(huà)為例。2019財年第一季中，東映動(dòng)畫(huà)營(yíng)收增長(cháng)最大的三個(gè)板塊是海外影像、海外版權和國內版權。

東映動(dòng)畫(huà)該季度海外影像事業(yè)銷(xiāo)售額34.98億日元，比去年同期增長(cháng)53.5%，占本季度銷(xiāo)售總額的24.8%。從IP角度來(lái)看，《龍珠》《ONE PIECE》《美少女戰士》《光之美少女》是海外輸出排名前四位的作品。

版權方面，東映動(dòng)畫(huà)該季度國內版權銷(xiāo)售額40.94億日元，海外版權銷(xiāo)售額38.98億日元，版權事業(yè)總體銷(xiāo)售額79.93億日元，同比增長(cháng)24.8%。其中，版權最大收益點(diǎn)在于《龍珠》的授權。游戲《龍珠Z爆裂大戰》《龍珠斗士Z》的穩定運轉，以及《龍珠 LEGENDS》的發(fā)布，給東映帶來(lái)了大幅增收。

細分市場(chǎng)和多種渠道聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵

日本少兒動(dòng)畫(huà)，無(wú)論在商業(yè)上還是觀(guān)眾口碑方面，都獲得了不俗的成績(jì)。日本少兒動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，可以給我們帶來(lái)哪些啟發(fā)？

1. 細分市場(chǎng)

雖然說(shuō)到“面向孩子”的動(dòng)畫(huà)時(shí)，已經(jīng)是在和大人觀(guān)看的動(dòng)畫(huà)進(jìn)行區分，但事實(shí)上，孩子在不同的成長(cháng)階段中，喜好和行為差異非常大。因此，兒童動(dòng)畫(huà)并非只要角色可愛(ài)、情節簡(jiǎn)單、文字更大就行，還需要考慮各個(gè)年齡段和不同性別孩子的特性。

日本的“子供向”動(dòng)畫(huà)（面向孩子的動(dòng)畫(huà)），一般指面向高中以下的少年兒童的作品，其中按照年齡段大致可以分為乳幼兒、幼兒、小學(xué)低年級、小學(xué)高年級以及初中生等幾個(gè)層次。

對于乳幼兒、幼兒低齡段的孩子來(lái)說(shuō)，觀(guān)看什么樣的動(dòng)畫(huà)，并不完全由自己選擇，家長(cháng)的意見(jiàn)往往產(chǎn)生重要的影響。這一點(diǎn)是值得動(dòng)畫(huà)制作者留意的。

日本育兒服務(wù)公司コズレ（COZRE）7月19日發(fā)布了一項針對乳幼兒向動(dòng)畫(huà)選擇基準的調查報告。該公司育兒市場(chǎng)研究所于2018年3月28日至4月13日向979名家長(cháng)進(jìn)行調查，其中約75%的家長(cháng)，其孩子在2歲以下。

結果顯示，這些低齡幼兒的家長(cháng)選擇動(dòng)畫(huà)的標準中，最看重的是孩子對于動(dòng)畫(huà)角色產(chǎn)生反應，占41%。其次是對角色的喜愛(ài)以及對劇中音樂(lè )的喜愛(ài)。另外，像“可以輔助記憶文字和數字”“學(xué)習到英語(yǔ)的發(fā)音”等教育因素也分別占據了5%。

總體看來(lái)，對于幼兒來(lái)說(shuō)，家長(cháng)更看重的是動(dòng)畫(huà)內容的理解難度低，孩子通過(guò)觀(guān)看動(dòng)畫(huà)可以獲得樂(lè )趣。動(dòng)畫(huà)作品中的角色形象能夠引起幼兒的注意力，是父母決定愿意給孩子觀(guān)看該動(dòng)畫(huà)的重要原因。同時(shí)，由于幼兒觀(guān)眾缺乏判斷能力，父母自身對于一部作品的喜好態(tài)度以及是否具有教育作用也多少左右了選擇，但比例都很低。

那么，家長(cháng)們在這些標準下讓孩子收看的動(dòng)畫(huà)是哪些呢？數據顯示，排在第一位的是《面包超人》，占65%。第二位的是《花樣河童》，占31%。3位～6位分別是《哆啦A夢(mèng)》《巧虎》《托馬斯和他的朋友們》《好奇的喬治》。

值得注意的是，排在前位的作品中，除了《花樣河童》是2010年才開(kāi)始播出的“新作”外，其他作品都是常年播出的“長(cháng)壽番”。另外，歐美幼兒動(dòng)畫(huà)如《托馬斯和他的朋友們》《好奇的喬治》等作品也進(jìn)入榜單且位居前列。

另一份由調研公司ボイス情報株式會(huì )社2018年7月31日發(fā)布的《角色授權消費者調查2018》顯示，針對1200名全年齡段（從幼兒至社會(huì )人）日本民眾的調查結果，最具人氣的角色形象來(lái)自作品《妖怪手表》《海賊王》《哆啦A夢(mèng)》《精靈寶可夢(mèng)》《米老鼠》。

排名前五的這幾部作品中，除了《哆啦A夢(mèng)》全年齡通吃之外，排名第一的《妖怪手表》在幼兒至小學(xué)高學(xué)年階段最收歡迎，而《精靈寶可夢(mèng)》在小學(xué)低年級至大學(xué)階段收獲大量人氣，尤其是男性觀(guān)眾群體。

另一方面，像《海賊王》《龍珠》《名偵探柯南》《光之美少女》等等，盡管是面向少兒的作品，但卻在成人當中也頗具人氣，受眾面向上擴展。這種現象在日本動(dòng)畫(huà)中也很常見(jiàn)。像這樣的作品，可以說(shuō)已經(jīng)超越了少兒動(dòng)畫(huà)，成為全年齡段都認可的作品。

2. 漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、衍生“四位一體”的開(kāi)發(fā)布局

日本圍繞少兒動(dòng)畫(huà)做的開(kāi)發(fā)可以說(shuō)非常全面。漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲以及衍生品之間聯(lián)系緊密，互動(dòng)性很強。

漫畫(huà)方面，有專(zhuān)門(mén)面向兒童的漫畫(huà)雜志發(fā)行，例如小學(xué)館的《月刊コロコロコミック》和《ちゃお》。像《櫻桃小丸子》也是先在集英社發(fā)行的少女漫畫(huà)雜志《RIBON》上刊載，之后進(jìn)行動(dòng)畫(huà)化的。和其他不少成人向或一般向作品一樣，日本大量的少兒動(dòng)畫(huà)也是改編自漫畫(huà)原著(zhù)。這一點(diǎn)可以說(shuō)是得益于日本較為發(fā)達和健全的產(chǎn)業(yè)鏈。

而少兒動(dòng)畫(huà)IP的另一大來(lái)源是兒童游戲。例如，任天堂開(kāi)發(fā)的多款面向低齡層兒童的游戲。具有代表性的是《精靈寶可夢(mèng)》。

《精靈寶可夢(mèng)》最初的作品是1996年發(fā)行的一款Game Boy角色扮演游戲。1997年開(kāi)始播出動(dòng)畫(huà)版，同年漫畫(huà)版也開(kāi)始連載。而近幾年另一個(gè)大熱IP《妖怪手表》，同樣是從游戲到動(dòng)畫(huà)的運營(yíng)模式。LEVEL-5公司于2013年7月推出任天堂3DS游戲《妖怪手表》之后，2014年1月動(dòng)畫(huà)版《妖怪手表》在東京電視臺播出。

在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲之外，衍生品也是兒童市場(chǎng)中不可獲缺的部分。針對不同年齡層次和不同性別的少兒，衍生品的品種也會(huì )有所區分。由于在IP開(kāi)發(fā)階段，不同受眾群體已經(jīng)出現分化——如前所述——衍生品的開(kāi)發(fā)便可依據對象有的放矢。

同時(shí)，日本少兒漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)往往都很“長(cháng)壽”，例如《櫻桃小丸子》動(dòng)畫(huà)播出已經(jīng)超過(guò)1000集；《面包超人》的動(dòng)畫(huà)自1988年開(kāi)播以來(lái)，到今年已經(jīng)迎來(lái)了30周年。這些“長(cháng)壽”動(dòng)畫(huà)的持續播出，一方面可以不斷吸收新的觀(guān)眾，另一方面也是在為IP保鮮，使其衍生品市場(chǎng)因此不斷延續下去。

教育引導？少子化？少兒動(dòng)畫(huà)也困難重重

1997年12月16日，東京電視臺播放了《精靈寶可夢(mèng)》的38集《電腦戰士3D龍》，動(dòng)畫(huà)播出的后半程開(kāi)始，不少觀(guān)眾出現了身體不適癥狀，包括視覺(jué)方面的障礙、頭痛、暈倒、惡心、不悅等。據統計，當時(shí)共有約750名患者出現，其中135人入院治療。這一事件被稱(chēng)為“寶可夢(mèng)沖擊”，國內則稱(chēng)為“3D龍事件”。

據分析，事件的起因是動(dòng)畫(huà)中為了制造震撼效果而使用的高頻率背景色彩切換。相對敏感的少兒觀(guān)眾對此產(chǎn)生了急性光過(guò)敏反應。事后調查顯示，當時(shí)該集動(dòng)畫(huà)的收視率關(guān)東地區為16.5%，關(guān)西地區為10.4%，據推測大約345萬(wàn)4歲～12歲的觀(guān)眾收看了節目。

該事件之后，《精靈寶可夢(mèng)》一度停播4個(gè)月，相關(guān)產(chǎn)品也大受影響。日本社會(huì )各界針對事件展開(kāi)檢討，并采取了一系列措施。其結果之一，便是中國觀(guān)眾也經(jīng)常在引進(jìn)節目的開(kāi)頭看到的一句勸告：請在明亮的房間保持一定距離觀(guān)看本節目（テレビを見(jiàn)るときは、部屋を明るくして離れて見(jiàn)てください）。

或許這一事件帶給動(dòng)畫(huà)制作者的啟示，便是少兒動(dòng)畫(huà)的制作和播出過(guò)程中，其實(shí)充滿(mǎn)了許多意想不到和無(wú)法控制的因素。

除了給孩子身體帶來(lái)的影響外，動(dòng)畫(huà)作品的內容和三觀(guān)對少兒觀(guān)眾潛移默化的引導也是大人們關(guān)注的焦點(diǎn)。國內近幾年不斷爆出兒童因模仿一些國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品而造成傷害的新聞，令不少家長(cháng)萬(wàn)分擔憂(yōu)。但其實(shí)這種現象在動(dòng)畫(huà)大國日本也十分常見(jiàn)。即便是《哆啦A夢(mèng)》這樣的國民級動(dòng)畫(huà)，也有家長(cháng)對其提出質(zhì)疑：是不是含有“欺凌”的成分？是不是教壞小孩過(guò)于依賴(lài)他人？

到底在動(dòng)畫(huà)作品中應該表現什么？教給孩子什么？這或許是一個(gè)困擾全世界動(dòng)畫(huà)制作者和家長(cháng)的問(wèn)題。

上世紀八九十年代，日本動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)曾在法國風(fēng)靡一時(shí)。但與之伴隨的還有對于日本漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)的排斥運動(dòng)。由于文化差異帶來(lái)的價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)的差異，法國家長(cháng)認為，日本動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)中“勝利的總是正義的一方”“歡樂(lè )的結局”這些設定，會(huì )誤導孩子相信世界過(guò)于美好，無(wú)法接受現實(shí)世界的挫敗。

雖然文化方面存在較多不可控因素，但動(dòng)畫(huà)制作方自覺(jué)遵守相關(guān)法律法規，在重要問(wèn)題上做到積極引導，多少會(huì )帶來(lái)一些好的結果。例如，有日本教育學(xué)者對比了日本健康增進(jìn)法實(shí)施（2003年5月1日）前后，日本高收視率動(dòng)畫(huà)作品中吸煙場(chǎng)景出現率的變化。

在其考察的10部動(dòng)畫(huà)中，除了像《烏龍派出所》《我們這一家》等少量作品出現率有增無(wú)減外，其他動(dòng)畫(huà)如《哆啦A夢(mèng)》《鐵臂阿童木》《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》等兒童動(dòng)畫(huà)的吸煙場(chǎng)面都有所減少，甚至不再出現。平均來(lái)看，在健康增進(jìn)法施行后動(dòng)畫(huà)作品中吸煙場(chǎng)面有所減少。

但日本少兒動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)最大的困難或許來(lái)自于國內的“少子化”。2015年日本深夜檔動(dòng)畫(huà)分鐘數首次超過(guò)白天播出的動(dòng)畫(huà)之后，這一差距在2016年進(jìn)一步加深。

少兒動(dòng)畫(huà)和成人動(dòng)畫(huà)數量占比的扭轉，一方面或許是因為受二次元文化熏陶的阿宅們，即使成為了“大人”也依然保留看動(dòng)畫(huà)的習慣，另一方面，少子化發(fā)展兒童人口逐步下降，少兒動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)也隨之萎縮。