《櫻桃小丸子》動(dòng)畫版收視率曾高達(dá)39.9%，是日本關(guān)東地區(qū)收視最高的動(dòng)畫。這部講述小學(xué)低年級(jí)女生日常的兒童動(dòng)畫，除了受到孩子們的喜愛，在成年人當(dāng)中也頗具影響力，是不少人的童年回憶。而在日本，像這樣的動(dòng)畫還有很多，例如中國(guó)觀眾也耳熟能詳?shù)摹抖呃睞夢(mèng)》《精靈寶可夢(mèng)》《蠟筆小新》《數(shù)碼寶貝》等等。

日本的少兒動(dòng)畫為何會(huì)具有如此魔力？

從孩子到大人，明明是少兒動(dòng)畫卻讓全民都喜愛

“動(dòng)畫是給小孩子看的”，如果現(xiàn)在有人提出這樣的觀點(diǎn)，一定會(huì)有人反駁，“動(dòng)畫不僅是給小孩子看的”。盡管如此，少兒始終是動(dòng)畫受眾中的主體。這一現(xiàn)象，即使在動(dòng)畫大國(guó)日本也不例外。

據(jù)日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)《日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2016》數(shù)據(jù)，直到2015年以前，全日動(dòng)畫（兒童向）動(dòng)畫分鐘數(shù)一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過深夜動(dòng)畫（成人向）的分鐘數(shù)。

除了總量大，少兒動(dòng)畫的收視成績(jī)同樣表現(xiàn)優(yōu)異。據(jù)Video Research網(wǎng)站公布的1977年9月26日以來關(guān)東地區(qū)動(dòng)畫收視率排行，創(chuàng)收視最高記錄的前三名動(dòng)畫作品皆為少兒動(dòng)畫。1990年10月28日播出的《櫻桃小丸子》以39.9%的收視率穩(wěn)居榜首，緊隨其后的是1979年9月16日播出的《海螺小姐》，收視率為39.4%，第三名則是1981年12月16日播出的《阿拉蕾》，收視率為36.9%。

如果考慮到這些創(chuàng)造收視記錄的動(dòng)畫播出時(shí)間都在上個(gè)世紀(jì)，如今人們的觀看習(xí)慣有所改變，那么最近一周的收視情況則反映出少兒動(dòng)畫依然是動(dòng)畫收視的主力，在大人們將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)配信等其他平臺(tái)的時(shí)候，孩子們大多還是選擇留在電視機(jī)前。

在動(dòng)畫角色方面，兒童動(dòng)畫作品中的角色人氣也長(zhǎng)年占據(jù)頭部。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司株式會(huì)社日本リサーチセンター（NRC）2018年公布的《第4回NRC全國(guó)角色調(diào)查·第5部分“全國(guó)角色好感度”》報(bào)告結(jié)果，參加統(tǒng)計(jì)的全日本90個(gè)角色形象中，有9個(gè)漫畫/動(dòng)畫角色作品進(jìn)入好感度TOP20榜，包括《龍貓》《哆啦A夢(mèng)》《魔女宅急便》《海螺小姐》《魯邦三世》《面包超人》《名偵探柯南》《海賊王》《龍珠》等。

同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的還有熊本熊和不二家的PECO醬等地方形象或企業(yè)形象?？梢钥闯觯毡旧賰簞?dòng)畫角色影響力之強(qiáng)勁。

而在漫畫/動(dòng)畫角色內(nèi)部，最受歡迎的是《龍貓》，以32%的投票率排在第一位。其次是《哆啦A夢(mèng)》（28%），《魔女宅急便》（27%）、《海螺小姐》（25%）、《魯邦三世》（24%）、《面包超人》（21%）等作品緊隨其后。

而這份對(duì)角色和作品的好感度，則會(huì)轉(zhuǎn)換為巨大的市場(chǎng)價(jià)值。

以日本頭部動(dòng)畫公司東映動(dòng)畫為例。2019財(cái)年第一季中，東映動(dòng)畫營(yíng)收增長(zhǎng)最大的三個(gè)板塊是海外影像、海外版權(quán)和國(guó)內(nèi)版權(quán)。

東映動(dòng)畫該季度海外影像事業(yè)銷售額34.98億日元，比去年同期增長(zhǎng)53.5%，占本季度銷售總額的24.8%。從IP角度來看，《龍珠》《ONE PIECE》《美少女戰(zhàn)士》《光之美少女》是海外輸出排名前四位的作品。

版權(quán)方面，東映動(dòng)畫該季度國(guó)內(nèi)版權(quán)銷售額40.94億日元，海外版權(quán)銷售額38.98億日元，版權(quán)事業(yè)總體銷售額79.93億日元，同比增長(zhǎng)24.8%。其中，版權(quán)最大收益點(diǎn)在于《龍珠》的授權(quán)。游戲《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》《龍珠斗士Z》的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，以及《龍珠 LEGENDS》的發(fā)布，給東映帶來了大幅增收。

細(xì)分市場(chǎng)和多種渠道聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵

日本少兒動(dòng)畫，無論在商業(yè)上還是觀眾口碑方面，都獲得了不俗的成績(jī)。日本少兒動(dòng)畫市場(chǎng)，可以給我們帶來哪些啟發(fā)？

1. 細(xì)分市場(chǎng)

雖然說到“面向孩子”的動(dòng)畫時(shí)，已經(jīng)是在和大人觀看的動(dòng)畫進(jìn)行區(qū)分，但事實(shí)上，孩子在不同的成長(zhǎng)階段中，喜好和行為差異非常大。因此，兒童動(dòng)畫并非只要角色可愛、情節(jié)簡(jiǎn)單、文字更大就行，還需要考慮各個(gè)年齡段和不同性別孩子的特性。

日本的“子供向”動(dòng)畫（面向孩子的動(dòng)畫），一般指面向高中以下的少年兒童的作品，其中按照年齡段大致可以分為乳幼兒、幼兒、小學(xué)低年級(jí)、小學(xué)高年級(jí)以及初中生等幾個(gè)層次。

對(duì)于乳幼兒、幼兒低齡段的孩子來說，觀看什么樣的動(dòng)畫，并不完全由自己選擇，家長(zhǎng)的意見往往產(chǎn)生重要的影響。這一點(diǎn)是值得動(dòng)畫制作者留意的。

日本育兒服務(wù)公司コズレ（COZRE）7月19日發(fā)布了一項(xiàng)針對(duì)乳幼兒向動(dòng)畫選擇基準(zhǔn)的調(diào)查報(bào)告。該公司育兒市場(chǎng)研究所于2018年3月28日至4月13日向979名家長(zhǎng)進(jìn)行調(diào)查，其中約75%的家長(zhǎng)，其孩子在2歲以下。

結(jié)果顯示，這些低齡幼兒的家長(zhǎng)選擇動(dòng)畫的標(biāo)準(zhǔn)中，最看重的是孩子對(duì)于動(dòng)畫角色產(chǎn)生反應(yīng)，占41%。其次是對(duì)角色的喜愛以及對(duì)劇中音樂的喜愛。另外，像“可以輔助記憶文字和數(shù)字”“學(xué)習(xí)到英語的發(fā)音”等教育因素也分別占據(jù)了5%。

總體看來，對(duì)于幼兒來說，家長(zhǎng)更看重的是動(dòng)畫內(nèi)容的理解難度低，孩子通過觀看動(dòng)畫可以獲得樂趣。動(dòng)畫作品中的角色形象能夠引起幼兒的注意力，是父母決定愿意給孩子觀看該動(dòng)畫的重要原因。同時(shí)，由于幼兒觀眾缺乏判斷能力，父母自身對(duì)于一部作品的喜好態(tài)度以及是否具有教育作用也多少左右了選擇，但比例都很低。

那么，家長(zhǎng)們?cè)谶@些標(biāo)準(zhǔn)下讓孩子收看的動(dòng)畫是哪些呢？數(shù)據(jù)顯示，排在第一位的是《面包超人》，占65%。第二位的是《花樣河童》，占31%。3位～6位分別是《哆啦A夢(mèng)》《巧虎》《托馬斯和他的朋友們》《好奇的喬治》。

值得注意的是，排在前位的作品中，除了《花樣河童》是2010年才開始播出的“新作”外，其他作品都是常年播出的“長(zhǎng)壽番”。另外，歐美幼兒動(dòng)畫如《托馬斯和他的朋友們》《好奇的喬治》等作品也進(jìn)入榜單且位居前列。

另一份由調(diào)研公司ボイス情報(bào)株式會(huì)社2018年7月31日發(fā)布的《角色授權(quán)消費(fèi)者調(diào)查2018》顯示，針對(duì)1200名全年齡段（從幼兒至社會(huì)人）日本民眾的調(diào)查結(jié)果，最具人氣的角色形象來自作品《妖怪手表》《海賊王》《哆啦A夢(mèng)》《精靈寶可夢(mèng)》《米老鼠》。

排名前五的這幾部作品中，除了《哆啦A夢(mèng)》全年齡通吃之外，排名第一的《妖怪手表》在幼兒至小學(xué)高學(xué)年階段最收歡迎，而《精靈寶可夢(mèng)》在小學(xué)低年級(jí)至大學(xué)階段收獲大量人氣，尤其是男性觀眾群體。

另一方面，像《海賊王》《龍珠》《名偵探柯南》《光之美少女》等等，盡管是面向少兒的作品，但卻在成人當(dāng)中也頗具人氣，受眾面向上擴(kuò)展。這種現(xiàn)象在日本動(dòng)畫中也很常見。像這樣的作品，可以說已經(jīng)超越了少兒動(dòng)畫，成為全年齡段都認(rèn)可的作品。

2. 漫畫、動(dòng)畫、游戲、衍生“四位一體”的開發(fā)布局

日本圍繞少兒動(dòng)畫做的開發(fā)可以說非常全面。漫畫、動(dòng)畫、游戲以及衍生品之間聯(lián)系緊密，互動(dòng)性很強(qiáng)。

漫畫方面，有專門面向兒童的漫畫雜志發(fā)行，例如小學(xué)館的《月刊コロコロコミック》和《ちゃお》。像《櫻桃小丸子》也是先在集英社發(fā)行的少女漫畫雜志《RIBON》上刊載，之后進(jìn)行動(dòng)畫化的。和其他不少成人向或一般向作品一樣，日本大量的少兒動(dòng)畫也是改編自漫畫原著。這一點(diǎn)可以說是得益于日本較為發(fā)達(dá)和健全的產(chǎn)業(yè)鏈。

而少兒動(dòng)畫IP的另一大來源是兒童游戲。例如，任天堂開發(fā)的多款面向低齡層兒童的游戲。具有代表性的是《精靈寶可夢(mèng)》。

《精靈寶可夢(mèng)》最初的作品是1996年發(fā)行的一款Game Boy角色扮演游戲。1997年開始播出動(dòng)畫版，同年漫畫版也開始連載。而近幾年另一個(gè)大熱IP《妖怪手表》，同樣是從游戲到動(dòng)畫的運(yùn)營(yíng)模式。LEVEL-5公司于2013年7月推出任天堂3DS游戲《妖怪手表》之后，2014年1月動(dòng)畫版《妖怪手表》在東京電視臺(tái)播出。

在漫畫、動(dòng)畫、游戲之外，衍生品也是兒童市場(chǎng)中不可獲缺的部分。針對(duì)不同年齡層次和不同性別的少兒，衍生品的品種也會(huì)有所區(qū)分。由于在IP開發(fā)階段，不同受眾群體已經(jīng)出現(xiàn)分化——如前所述——衍生品的開發(fā)便可依據(jù)對(duì)象有的放矢。

同時(shí)，日本少兒漫畫、動(dòng)畫往往都很“長(zhǎng)壽”，例如《櫻桃小丸子》動(dòng)畫播出已經(jīng)超過1000集；《面包超人》的動(dòng)畫自1988年開播以來，到今年已經(jīng)迎來了30周年。這些“長(zhǎng)壽”動(dòng)畫的持續(xù)播出，一方面可以不斷吸收新的觀眾，另一方面也是在為IP保鮮，使其衍生品市場(chǎng)因此不斷延續(xù)下去。

教育引導(dǎo)？少子化？少兒動(dòng)畫也困難重重

1997年12月16日，東京電視臺(tái)播放了《精靈寶可夢(mèng)》的38集《電腦戰(zhàn)士3D龍》，動(dòng)畫播出的后半程開始，不少觀眾出現(xiàn)了身體不適癥狀，包括視覺方面的障礙、頭痛、暈倒、惡心、不悅等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)共有約750名患者出現(xiàn)，其中135人入院治療。這一事件被稱為“寶可夢(mèng)沖擊”，國(guó)內(nèi)則稱為“3D龍事件”。

據(jù)分析，事件的起因是動(dòng)畫中為了制造震撼效果而使用的高頻率背景色彩切換。相對(duì)敏感的少兒觀眾對(duì)此產(chǎn)生了急性光過敏反應(yīng)。事后調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)該集動(dòng)畫的收視率關(guān)東地區(qū)為16.5%，關(guān)西地區(qū)為10.4%，據(jù)推測(cè)大約345萬4歲～12歲的觀眾收看了節(jié)目。

該事件之后，《精靈寶可夢(mèng)》一度停播4個(gè)月，相關(guān)產(chǎn)品也大受影響。日本社會(huì)各界針對(duì)事件展開檢討，并采取了一系列措施。其結(jié)果之一，便是中國(guó)觀眾也經(jīng)常在引進(jìn)節(jié)目的開頭看到的一句勸告：請(qǐng)?jiān)诿髁恋姆块g保持一定距離觀看本節(jié)目（テレビを見るときは、部屋を明るくして離れて見てください）。

或許這一事件帶給動(dòng)畫制作者的啟示，便是少兒動(dòng)畫的制作和播出過程中，其實(shí)充滿了許多意想不到和無法控制的因素。

除了給孩子身體帶來的影響外，動(dòng)畫作品的內(nèi)容和三觀對(duì)少兒觀眾潛移默化的引導(dǎo)也是大人們關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)近幾年不斷爆出兒童因模仿一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品而造成傷害的新聞，令不少家長(zhǎng)萬分擔(dān)憂。但其實(shí)這種現(xiàn)象在動(dòng)畫大國(guó)日本也十分常見。即便是《哆啦A夢(mèng)》這樣的國(guó)民級(jí)動(dòng)畫，也有家長(zhǎng)對(duì)其提出質(zhì)疑：是不是含有“欺凌”的成分？是不是教壞小孩過于依賴他人？

到底在動(dòng)畫作品中應(yīng)該表現(xiàn)什么？教給孩子什么？這或許是一個(gè)困擾全世界動(dòng)畫制作者和家長(zhǎng)的問題。

上世紀(jì)八九十年代，日本動(dòng)畫和漫畫曾在法國(guó)風(fēng)靡一時(shí)。但與之伴隨的還有對(duì)于日本漫畫和動(dòng)畫的排斥運(yùn)動(dòng)。由于文化差異帶來的價(jià)值觀和世界觀的差異，法國(guó)家長(zhǎng)認(rèn)為，日本動(dòng)畫和漫畫中“勝利的總是正義的一方”“歡樂的結(jié)局”這些設(shè)定，會(huì)誤導(dǎo)孩子相信世界過于美好，無法接受現(xiàn)實(shí)世界的挫敗。

雖然文化方面存在較多不可控因素，但動(dòng)畫制作方自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)，在重要問題上做到積極引導(dǎo)，多少會(huì)帶來一些好的結(jié)果。例如，有日本教育學(xué)者對(duì)比了日本健康增進(jìn)法實(shí)施（2003年5月1日）前后，日本高收視率動(dòng)畫作品中吸煙場(chǎng)景出現(xiàn)率的變化。

在其考察的10部動(dòng)畫中，除了像《烏龍派出所》《我們這一家》等少量作品出現(xiàn)率有增無減外，其他動(dòng)畫如《哆啦A夢(mèng)》《鐵臂阿童木》《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》等兒童動(dòng)畫的吸煙場(chǎng)面都有所減少，甚至不再出現(xiàn)。平均來看，在健康增進(jìn)法施行后動(dòng)畫作品中吸煙場(chǎng)面有所減少。

但日本少兒動(dòng)畫市場(chǎng)最大的困難或許來自于國(guó)內(nèi)的“少子化”。2015年日本深夜檔動(dòng)畫分鐘數(shù)首次超過白天播出的動(dòng)畫之后，這一差距在2016年進(jìn)一步加深。

少兒動(dòng)畫和成人動(dòng)畫數(shù)量占比的扭轉(zhuǎn)，一方面或許是因?yàn)槭芏卧幕盏陌⒄瑐?，即使成為?ldquo;大人”也依然保留看動(dòng)畫的習(xí)慣，另一方面，少子化發(fā)展兒童人口逐步下降，少兒動(dòng)畫市場(chǎng)也隨之萎縮。