昨天下午，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）收到消息稱(chēng)，有關(guān)部門(mén)針對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)布了四條最新政策：

1. 停止一切線(xiàn)上票補，包括第三方和影院自有渠道；

2. 第三方售票手續費不高于2元（含票務(wù)系統），院線(xiàn)/影投不得參與分配；

3. 線(xiàn)上售票商對影院的結算周期從今年10月1日開(kāi)始變成8日內結算，明年十一起要求即時(shí)結算；

4. 網(wǎng)絡(luò )售票平臺數據需要同步上傳至專(zhuān)資辦。

有多方獨立信源向毒眸證實(shí)了該消息：新政策預計將從10月1日起實(shí)施，對線(xiàn)上售票平臺、影院自有渠道進(jìn)行票補等限制，片方補貼也在限制之內。一位知情人士向毒眸透露，該會(huì )議在上周便已召開(kāi)，參會(huì )者包括中影、華夏、萬(wàn)達、博納等幾條院線(xiàn)負責人，參會(huì )者不超過(guò)20人。

換言之，從下個(gè)月開(kāi)始，通過(guò)貓眼淘票票等平臺上，再也沒(méi)辦法買(mǎi)到9.9元、19.9元的低價(jià)票了。

2014年，以貓眼為代表的第三方網(wǎng)絡(luò )購票平臺開(kāi)始興起，隨后微票兒、淘票票加入戰場(chǎng)。為了搶奪市場(chǎng)份額，平臺方通過(guò)燒錢(qián)補貼影院的方式，在平臺上推出遠低于最低票價(jià)的超低價(jià)票，3.8元、9.9元電影票便應運而生。也正是當年靠著(zhù)低價(jià)票對于用戶(hù)觀(guān)影熱情的刺激，《心花路放》成功在國慶檔登頂，大賣(mài)了6.49億。

到了2015年，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購票平臺的增多，市場(chǎng)競爭加劇，票補競爭更是進(jìn)入到了一個(gè)白熱化的階段。當年，時(shí)任微影時(shí)代CEO林寧就表示，全年各方累計砸入了40億元票補。到了2016年，票補上的競爭進(jìn)一步加大，光是春節檔各方票補總額就達到了10億。

從中國電影市場(chǎng)過(guò)去幾年的發(fā)展情況來(lái)看，大量的票補投入的確帶動(dòng)了不少的增量觀(guān)眾，推動(dòng)了電影市場(chǎng)的發(fā)展。但是大量票補的出現，也造成了一些負面影響。此前馮小剛就怒批票補成風(fēng)的問(wèn)題：“一個(gè)電影宣傳費加上票補一個(gè)多億，超過(guò)電影本身了，這個(gè)惡性循環(huán)，年輕導演、年輕影視公司的小片怎么生存，它沒(méi)有票補進(jìn)不了電影院，它一日游。”

正因如此，從今年年初開(kāi)始，國家就逐漸對票補進(jìn)行限制，包括“春季期間最低票價(jià)不得低于19.9元”“單部影片不得超過(guò)50萬(wàn)張”等。如今上級部門(mén)再發(fā)新規，線(xiàn)上票補將徹底消失。

但既然票補在中國電影市場(chǎng)的發(fā)展中起到了很大的助推作用，如今線(xiàn)上票補消失后，會(huì )引起怎樣的連鎖反應？針對一些焦點(diǎn)問(wèn)題，毒眸一一解讀。

1. 低價(jià)票還會(huì )存在嗎？

對于普通消費者來(lái)說(shuō)，最先關(guān)注就是票補消失后，還能買(mǎi)到低價(jià)票嗎？

首先給出肯定的答案，能，但是將不會(huì )再出現在貓眼、淘票票等線(xiàn)上渠道，而是在線(xiàn)下購買(mǎi)渠道出現。除非主管部門(mén)對于線(xiàn)下的優(yōu)惠也進(jìn)行進(jìn)一步的限制與規定。

本次對于票補的限制，主要是針對“線(xiàn)上票補”，而“線(xiàn)下補貼”以及“其他形式的優(yōu)惠”并沒(méi)有遭到禁止。由于現階段票補更多是由電影宣發(fā)方和售票平臺向影院提供的，因此有資深業(yè)內人士向毒眸表示，未來(lái)淘票票、貓眼以及宣發(fā)方或許會(huì )將資源更多傾斜到線(xiàn)下，例如聯(lián)合影院發(fā)放購票優(yōu)惠券等。

此外，近年來(lái)越來(lái)越多的影院開(kāi)始在自身會(huì )員體系建設上加大投入，給到會(huì )員的優(yōu)惠額度、福利也在不斷提升，因此如果影院在這方面能夠給予片方足夠大的支持，那么理論上來(lái)說(shuō)低價(jià)票依然會(huì )存在，只不過(guò)將由線(xiàn)上轉向線(xiàn)下，影院卡、優(yōu)惠券等有可能再度回歸主流市場(chǎng)。

2. 影院的生意會(huì )因此受到影響嗎？

盡管從春節開(kāi)始，減少票補的聲音、風(fēng)向一直不斷，但北方某五線(xiàn)城市的一位影院經(jīng)理向毒眸透露，至少今年以來(lái)，并沒(méi)有感覺(jué)到總體的票補力度有明顯減小。尤其是在淘票票和貓眼有關(guān)聯(lián)的電影上，平臺的補貼力度反而會(huì )比其他片子更大一些。

最近的例子就是《碟中諜6》，宣發(fā)方和平臺的補貼力度挺大的，單張票最多補到了10元，最少也有4元。

從貓眼的招股說(shuō)明書(shū)上也能看到， 2018年上半年，公司的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支較2017年同期增長(cháng)114%，達11.45億元，幾乎與11.9億的毛利持平。到目前為止，影院仍舊能夠從平臺和片方的補貼中獲益。

但該經(jīng)理也進(jìn)一步表示，目前低價(jià)票更多以19.9元的形式出現，所以對于四五線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，即使恢復原價(jià)，相差額度也不會(huì )太大，“對觀(guān)眾來(lái)說(shuō)無(wú)非就是多花了幾塊錢(qián)，影響不大”，影響更多的可能是一二線(xiàn)城市的影院。另有有影院管理者則告訴毒眸，如今在像春節檔這樣競爭激烈的檔期里，即使票價(jià)上漲，上座率依然很高。

“現階段票補對于觀(guān)眾的刺激變小了，尤其是在競爭激烈的檔期里，很多時(shí)候觀(guān)眾更傾向于選擇高質(zhì)量、好口碑的電影。”針對票補消失后可能帶來(lái)的連鎖反應，有宣發(fā)人士同樣表示，觀(guān)眾的消費習慣已經(jīng)被培養起來(lái)，除非票價(jià)差異特別明顯，否則像19.9元這樣的低價(jià)票消失，很難影響到大局。

對影院而言，直接的利益損失其實(shí)來(lái)自于服務(wù)費利潤的損失。新規中，網(wǎng)票服務(wù)費將被嚴格限制在2元之內，且院線(xiàn)/影投不得參與分配，以目前周末的出票量來(lái)看，下游公司一天可能就會(huì )損失數百萬(wàn)的凈利潤。

不過(guò)新規帶來(lái)的好處也是顯而易見(jiàn)的：一方面，新規中對于線(xiàn)上售票商對影院的結算周期的要求，極大減小了影院方面所面臨的回款壓力，降低了其風(fēng)險，退票事件或許會(huì )減少；另一方面，如果片方宣傳資金真的能由線(xiàn)上轉移到線(xiàn)下，那么對影院增強客戶(hù)黏性、推廣會(huì )員卡業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，對影院也是一大利好。

從長(cháng)遠看，影院將受益更多。當然，前提是沒(méi)有因為低價(jià)票的消失而流失大量觀(guān)眾。

3. 宣發(fā)策略會(huì )有所轉變嗎？

相比于影院，宣發(fā)方面對的壓力和挑戰則要大得多。

如上文所言，現階段片方已經(jīng)取代平臺成為了票補的主要來(lái)源，這主要是因為目前電影票務(wù)領(lǐng)域線(xiàn)上化率已達到90%，靠票補“拉動(dòng)場(chǎng)景轉換”的任務(wù)已經(jīng)完成，而淘票票和貓眼想靠原有邏輯去蠶食對方的市場(chǎng)份額似乎不太可能，因此直接票補投入并不會(huì )像前兩年那樣瘋狂。

但與此同時(shí)，發(fā)行行業(yè)的生態(tài)早就因為如此之高的線(xiàn)上購票率而發(fā)生了變化。近年來(lái)，有越來(lái)越多傳統發(fā)行人士向毒眸表示，單純的地網(wǎng)發(fā)行已經(jīng)成為過(guò)去式，依靠大數據來(lái)做網(wǎng)絡(luò )發(fā)行才是大勢所趨，許多公司的發(fā)行業(yè)務(wù)、團隊也是圍繞著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搭建的。

而在眾多互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)手段中，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上做票補又是最直接、轉化率最明顯的手段。盡管觀(guān)眾對票補的敏感性已大不如前，可業(yè)內人士還是相信，大量的票補投入在影片預售階段仍可對市場(chǎng)產(chǎn)生一定的刺激，進(jìn)而帶動(dòng)影片的排片與熱度。票補也能給影院方一定的信心和安全感，相信影片的投入足夠大，從而給到更多的排片。

因此，如果票補手段遭到限制，那意味著(zhù)影片宣發(fā)上將會(huì )失去一大重要的渠道。而此前，不止一位宣發(fā)公司的高管向毒眸表示，如今行業(yè)里可以用到的發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不多了。如今票補再一消失，宣發(fā)方的壓力必將變得更大。

“政策一旦落地，發(fā)行策略將會(huì )發(fā)生很大變化。”多位業(yè)內人士都提出，由于政策剛剛出臺，整個(gè)行業(yè)都還處在一個(gè)觀(guān)望的狀態(tài)。而現階段30%-50%的宣發(fā)費用都投入到了票補上，如果票補消失，從業(yè)者需要考慮這部分資金應該如何合理配置。若是由線(xiàn)上向線(xiàn)下轉移，那么片方統計起來(lái)將不會(huì )再像線(xiàn)上時(shí)代那么方便，如此一來(lái)或許將會(huì )滋生出別的灰色空間。

4. 淘票票和貓眼該怎么辦？

接近電影局的知情人士告訴毒眸，新規中要求網(wǎng)絡(luò )售票平臺數據需要同步上傳至專(zhuān)資辦，源自于對當初《葉問(wèn)3》事件以及今年五一檔《后來(lái)的我們》退票事件的不滿(mǎn)。因此貓淘的數據同步上傳專(zhuān)資之后，大規模刷、買(mǎi)票房或者買(mǎi)票房鎖場(chǎng)再退票這樣的騷操作，可能就需要操作者進(jìn)行掂量是否能做了。

而不能進(jìn)行線(xiàn)上票補，對于貓眼與淘票票這樣還需要爭搶市場(chǎng)與加大發(fā)行力度的線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )平臺來(lái)說(shuō)也非利好。

按照票務(wù)平臺的邏輯，線(xiàn)上化率已經(jīng)達到90%的情況下，直接的票補早已經(jīng)不是各自的主戰場(chǎng)?？烧鎸?shí)的情況是雙方都未收手：阿里影業(yè)從去年以來(lái)也一直對外表示，阿里對淘票票的投入將不會(huì )設置上限，要保持進(jìn)攻陣型去爭奪第一；而貓眼招股書(shū)披露的數據來(lái)看，貓眼同樣沒(méi)有收力的跡象。

很顯然，雙方對于市場(chǎng)份額都難以掉以輕心。即便不能靠票補拉動(dòng)客戶(hù)，二者也會(huì )采用其他辦法來(lái)維護用戶(hù)群體，除非所有網(wǎng)票商都能達成停戰協(xié)議。

票補受限了，但平臺方還可以通過(guò)其他方式來(lái)填補這一空白。例如今年春節檔期間，淘票票就通過(guò)手機淘寶、支付寶等，推出了大量的購票優(yōu)惠券，以及各類(lèi)觀(guān)影活動(dòng)。雖然并不像傳統票補那么直接，但據淘票票方面表示，在用戶(hù)轉化率方面還是取得了不錯的效果。

很顯然，從平臺方的角度來(lái)看，不可能輕易讓票務(wù)市場(chǎng)的主導權重回線(xiàn)下。比起單純的服務(wù)費收入，票務(wù)平臺更在乎的是掌握市場(chǎng)份額后，對于上游B端資源的搶奪。2017年起，幾乎所有熱門(mén)國產(chǎn)影片的背后，兩大平臺都有作為宣發(fā)方介入其中。

貓眼招股書(shū)顯示，今年上半年在內容宣發(fā)上的投資一家超過(guò)了去年的1.26億，達到了1.6億，占全部投資金額比重的22.4%，并且還表示：“我們于2016年開(kāi)始參與電影的主控發(fā)行并迅速成為中國排名第一的電影主控發(fā)行方。”

而淘票票介入發(fā)行領(lǐng)域的時(shí)間雖短，但表現同樣十分突出，根據淘票票專(zhuān)業(yè)版提供的數據顯示，2017年淘票票參與了22部影片的發(fā)行工作，累計票房達到154億，同樣是民營(yíng)公司中的佼佼者。

因此，若貓眼、淘票票在用戶(hù)消費中的地位有所下降，那對于公司在B端的布局也會(huì )產(chǎn)生影響。尤其是對于目前市場(chǎng)份額處于劣勢的淘票票（占比35%左右，貓眼約占60%），爭取更多市場(chǎng)份額是其多項業(yè)務(wù)展開(kāi)的基礎。

所以一旦線(xiàn)上平臺失去了價(jià)格優(yōu)勢，如何通過(guò)已有渠道將優(yōu)惠轉化為別的形式，或是能否搶先一步爭取到影院方面的資源，將會(huì )是票務(wù)平臺所需要面臨的一大挑戰。