淘寶可能要“感謝”拼多多。

2012年，張勇將淘寶商城獨(dú)立并更名為“天貓，跟淘寶品牌分開，因?yàn)樘詫毶坛窃谙M(fèi)者心目中的定位，就是賣便宜貨。

天貓出來(lái)了，但淘寶仍帶著“廉價(jià)”和“假貨”標(biāo)簽，不時(shí)被負(fù)面困擾。不過(guò)隨著拼多多崛起，淘寶假和low的話題好像突然少了很多，輿論調(diào)轉(zhuǎn)槍口，一齊指向拼多多。為了市場(chǎng)，淘寶拿出特價(jià)版懟了過(guò)去，不過(guò)心里可能也松一口氣，畢竟有l(wèi)ow底的來(lái)了。

當(dāng)然，淘寶也在進(jìn)行一系列嘗試去low化。

比如，今年造物節(jié)開幕，淘寶拉了一伙設(shè)計(jì)師，在西湖邊上辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀。這背后，是淘寶設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)“腔調(diào)”的造勢(shì)，對(duì)淘寶服飾調(diào)性的拔高，某種意義上是淘寶去low化的一大舉動(dòng)，消除消費(fèi)者腦海中的“廉價(jià)感”。

消費(fèi)變遷倒逼淘寶耍“腔調(diào)”

波士頓咨詢預(yù)測(cè)，2020年，30歲以內(nèi)成長(zhǎng)在社交媒體時(shí)代的年輕一代，會(huì)為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)一半的消費(fèi)。

在新的主流消費(fèi)人群的觀念里，物品不是越貴越好，也不是高性價(jià)比就好，他們更在意購(gòu)買決策背后的用戶標(biāo)簽，想成為什么樣的人，就會(huì)做一個(gè)相應(yīng)的消費(fèi)決策。而隨著流行文化的繁榮，這些消費(fèi)決策背后的含義是多維度的。

消費(fèi)人群的變化，這也反應(yīng)淘寶的戰(zhàn)略上。在5月的淘寶商家大會(huì)上，蔣凡強(qiáng)調(diào)，“淘寶不會(huì)重回低價(jià)、爆款為王的時(shí)代”。稱過(guò)去幾年，淘寶一直堅(jiān)持以特色賣家為核心的發(fā)展道路，未來(lái)也將這樣堅(jiān)持下去。特色市場(chǎng)會(huì)是淘寶發(fā)展的核心方向。

服飾類目是淘寶的發(fā)家根基，未來(lái)也將繼續(xù)是淘寶的中心，這塊市場(chǎng)也在變化。“在淘內(nèi)，消費(fèi)端對(duì)個(gè)性化、小眾化的產(chǎn)品越來(lái)越能接受，商家的差異化已經(jīng)開始不夠了，我要思考如何做出差異化，來(lái)適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境。”淘寶服飾負(fù)責(zé)人喬喬對(duì)虎嗅表示，B端品牌商為了滿足大多數(shù)消費(fèi)需求，更多是中規(guī)中矩，而C端則更具差異化和靈活性。“大方向上消費(fèi)者的需求會(huì)越來(lái)越多元，淘寶C端的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越凸顯。”

特色很難被具體定義，喬喬更多是強(qiáng)調(diào)差異化，正好也對(duì)應(yīng)了淘寶日益嚴(yán)重的同質(zhì)化。“特色商家的核心在于他們表現(xiàn)出的人格化特質(zhì)，更有互動(dòng)感以及溫度和態(tài)度，能讓消費(fèi)者比較有粘性地留在淘寶平臺(tái)上，客單、復(fù)購(gòu)和粘性都比較強(qiáng)。”

外界環(huán)境在變化，淘寶服飾的戰(zhàn)略也在調(diào)整，但喬喬認(rèn)為現(xiàn)在的方向是對(duì)的，在她的計(jì)劃中，特色服飾之上可以細(xì)分出更多子品牌，類似時(shí)尚集團(tuán)的模式，“腔調(diào)”就是其中之一。

瞄準(zhǔn)時(shí)尚，孵化奪人

與天貓學(xué)習(xí)亞馬遜走時(shí)裝周“鍍金”戰(zhàn)略不同，淘寶聚焦設(shè)計(jì)師品牌孵化，推出設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)“腔調(diào)”。據(jù)淘寶介紹，“腔調(diào)”由專門的招商團(tuán)隊(duì)定向邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師入駐，為他們提供流量曝光、供應(yīng)鏈整合、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、資金撮合等服務(wù)，幫助設(shè)計(jì)師快速成長(zhǎng)。

淘寶給設(shè)計(jì)師準(zhǔn)備的“誘餌”十分誘人：前期起步，可以用設(shè)計(jì)版權(quán)給商家做定制設(shè)計(jì)，平臺(tái)會(huì)從數(shù)據(jù)方面幫忙定一產(chǎn)品開發(fā)的方向，流量方面，平臺(tái)在淘內(nèi)淘外做撮合合適的流量曝光，工廠可以跟平臺(tái)上的商家合作，未來(lái)發(fā)展到一定程度，也可以通過(guò)螞蟻金服進(jìn)行融資。

至于設(shè)計(jì)師最關(guān)心的原創(chuàng)保護(hù)，8月21日，阿里巴巴“首發(fā)創(chuàng)意保護(hù)方案”正式上線，目的是為淘寶、天貓等平臺(tái)上的原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家提供一個(gè)原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)。喬喬說(shuō)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)保護(hù)的原型，也是跟“腔調(diào)”設(shè)計(jì)師一起完成的，入駐的設(shè)計(jì)師可以直接通過(guò)審核。

雖然淘寶對(duì)外號(hào)稱有“5萬(wàn)設(shè)計(jì)師”，但用嚴(yán)謹(jǐn)意義定義的話，就“腔調(diào)”上的三百多人，這部分核心資源，喬喬不想框進(jìn)“入駐、流量、成交”的路子上，而是希望他們能成為“多元化的工種”，通過(guò)整合、嫁接資源，開發(fā)更多的玩法，發(fā)揮更大的價(jià)值。

至于投入轉(zhuǎn)化，喬喬認(rèn)為“現(xiàn)在談銷售，格局太低”，她目前堅(jiān)定要做的是孵化。“設(shè)計(jì)師群體就是平臺(tái)養(yǎng)的一個(gè)小孩，是未來(lái)兩三年之后非常重要的baby，因?yàn)槿巳旱南M(fèi)理念，就是不斷升級(jí)的，未來(lái)這塊能夠給平臺(tái)服飾帶來(lái)一個(gè)新的增量，現(xiàn)在要做的是嘗試，把這條路打通。”

簡(jiǎn)而言之，淘寶“腔調(diào)”想給有志創(chuàng)業(yè)的設(shè)計(jì)師群體降低創(chuàng)業(yè)門檻，并放大其成果和影響，也聚攏一批設(shè)計(jì)師資源，給平臺(tái)帶來(lái)格局的提升。

設(shè)計(jì)師群體的弱點(diǎn)

傳統(tǒng)的服裝設(shè)計(jì)師“成名”之路，是走買手店、Showroom以及時(shí)裝周，待能力被權(quán)威的媒體、機(jī)構(gòu)認(rèn)可后打出名聲，再推到大眾面前，基本是一個(gè)自上而下的過(guò)程。

社交媒體的發(fā)展，讓品牌可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者不必等到時(shí)裝編輯或買手的推薦，可以直接按自己的喜好投票。我們看到時(shí)裝周的影響力和價(jià)值在不斷蒸發(fā)，各種新媒體也把原本權(quán)威的時(shí)尚紙媒拉下馬，粉絲經(jīng)濟(jì)成為趨勢(shì)。

其實(shí)看這次造物節(jié)上，淘寶拉來(lái)的二十個(gè)設(shè)計(jì)師大都成名已久，有些曾拿過(guò)國(guó)際大獎(jiǎng)，走過(guò)四大時(shí)裝周，去也給人“曇花一現(xiàn)”之感。接受淘寶的邀請(qǐng)，也暴露了一些設(shè)計(jì)師事業(yè)的焦慮——商業(yè)化的瘸腿導(dǎo)致知名度的滑坡。

這也未必是設(shè)計(jì)師沒(méi)意識(shí)到產(chǎn)業(yè)的變化，因?yàn)槌擅^早的這批設(shè)計(jì)師大多通過(guò)線下買手店、Showroom和精品百貨售賣，渠道成本投入非常高，很多設(shè)計(jì)師，一件兩千產(chǎn)品賣出去，自己只能拿到400塊，再刨除費(fèi)用基本就是沒(méi)錢賺。而選擇觸網(wǎng)，為了不與線下渠道定價(jià)沖突，高昂的定價(jià)在線上也難以打開市場(chǎng)。

這種現(xiàn)象不是特例，術(shù)業(yè)有專攻，大部分設(shè)計(jì)師都在商業(yè)化方面有短板，甚至不屑談錢，但設(shè)計(jì)師不是藝術(shù)家，需要有人買單。例如剛被森馬500萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)11%股權(quán)的JASON WU，二者的定位很難被聯(lián)系在一起，但JWU 2017年虧損555.77萬(wàn)美元，森馬的資源也能幫助JWU開拓中國(guó)市場(chǎng)。

迫于生存，不少設(shè)計(jì)師已經(jīng)開始脫離傳統(tǒng)渠道，開發(fā)定價(jià)更低的副線品牌在線上渠道售賣。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，觸網(wǎng)已是一件不得不做的事情。

“線上平臺(tái)是直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，利于品牌設(shè)計(jì)理念的傳播和接受消費(fèi)者反饋。”設(shè)計(jì)師品牌密扇CEO馮光對(duì)虎嗅表示，“互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的，設(shè)計(jì)師通過(guò)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)理念等跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，天然就有粉絲經(jīng)濟(jì)的屬性，應(yīng)該對(duì)互聯(lián)網(wǎng)抱有開放和嘗試的態(tài)度。”

馮光認(rèn)為設(shè)計(jì)師有很多想表達(dá)的內(nèi)容，線上渠道讓銷售數(shù)據(jù)及時(shí)反饋，有利于設(shè)計(jì)師選擇最合適的一個(gè)，讓表達(dá)更有效。同時(shí)馮光認(rèn)為設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)，“最重要的是活下來(lái)，畢竟活不下來(lái)也就失去了表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。”

密扇從淘寶起家，目前已拿到兩輪千萬(wàn)級(jí)人民幣融資，馮光認(rèn)為先獲得“權(quán)威”的認(rèn)可和先經(jīng)歷市場(chǎng)的選擇，這兩條發(fā)展路線并不沖突，最終落腳點(diǎn)都是消費(fèi)者。

玩家PK，誰(shuí)更有腔調(diào)？

回到淘寶，“腔調(diào)”類似一個(gè)造星計(jì)劃，淘寶給設(shè)計(jì)師開放一些資源幫助其快速成長(zhǎng)。同樣，淘寶也可以靠他們把整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性拉上去。

服飾產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)而瑣碎，但從產(chǎn)品角度看，起始位置是設(shè)計(jì)師之手，末尾是顧客的穿用，培育設(shè)計(jì)師，淘寶可以撮合平臺(tái)需要設(shè)計(jì)資源的商家，做開發(fā)或玩聯(lián)名，未來(lái)有機(jī)會(huì)開發(fā)出更多的玩法。

正如社交媒體讓消費(fèi)者可以直接追隨設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師通過(guò)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)理念等跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，天然就有粉絲經(jīng)濟(jì)的屬性。圈住設(shè)計(jì)師，也就圈住了這些設(shè)計(jì)師的私域流量，增加淘寶用戶的粘性，或許還能通過(guò)產(chǎn)品延伸社交鏈。

其實(shí)也不必多講，目光所及，消費(fèi)人群在變化，消費(fèi)者的個(gè)性化需求以及粉絲經(jīng)濟(jì)都是必然的趨勢(shì)，淘寶“腔調(diào)”正逢時(shí)，不過(guò)意識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)變化的不止淘寶，做設(shè)計(jì)師孵化的玩家也不少。

首先是D2C、名堂這種行業(yè)內(nèi)孵化器，延伸傳統(tǒng)渠道買手店、Showroom的推介功能，能提供專業(yè)的指導(dǎo)，在業(yè)內(nèi)資源和影響力方面有優(yōu)勢(shì)。

其次是YOHO!，如今YOHO!在亞洲范圍也有一定的影響力，其在2015年就發(fā)布了YOHOPE新銳設(shè)計(jì)師孵化計(jì)劃，目前潮流文化正盛，而潮牌圈也有更明顯的粉絲經(jīng)濟(jì)屬性和商業(yè)導(dǎo)向。

還有一些服飾品牌已經(jīng)在做設(shè)計(jì)師孵化，像韓都衣舍、茵曼等品牌從2015年甚至更早就開始做孵化，這些品牌孵化器，從設(shè)計(jì)到面料、打版、生產(chǎn)、拍攝、銷售、售后等等環(huán)節(jié)都很成熟，能在供應(yīng)鏈方面給設(shè)計(jì)師更多支持。

此外，微信電商在發(fā)展，未來(lái)也有機(jī)會(huì)成為設(shè)計(jì)師的一個(gè)選項(xiàng)。例如剛走完倫敦時(shí)裝周的Burberry，其系列單品就通過(guò)Instagram和微信平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售，這是社交媒體的優(yōu)勢(shì)。

看起來(lái)，淘寶平臺(tái)大，資源多，其他孵化器難以匹敵，但實(shí)際上，設(shè)計(jì)師還要考慮，他們要跟淘寶兩百多萬(wàn)服飾賣家一起做生意。

一直以來(lái)，淘寶的山寨、仿版問(wèn)題都為人詬病，淘寶的low，根源在于難以扭轉(zhuǎn)的平臺(tái)氛圍，畢竟經(jīng)過(guò)眾多一窩蜂的“借鑒”，特色也就沒(méi)了特色，消費(fèi)者又要從價(jià)格上找區(qū)別。

至于首發(fā)原創(chuàng)保護(hù)方案，目前只包含了阿里旗下的淘寶、天貓平臺(tái)，也就是說(shuō)可能會(huì)出現(xiàn)淘寶賣家“搶發(fā)”的情況，現(xiàn)在還沒(méi)有案例，讓人相信淘寶如何處理這里面的利益糾紛。

設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值，也創(chuàng)造消費(fèi)，淘寶去low化的背后，也是想用設(shè)計(jì)附加值減少商品同質(zhì)化，消除平臺(tái)“廉價(jià)感”。設(shè)計(jì)師群體值得挖掘，今年的斷橋時(shí)裝秀確實(shí)有“腔調(diào)”，但淘寶能否留住這種印象呢？