淘寶可能要“感謝”拼多多。

2012年，張勇將淘寶商城獨立并更名為“天貓，跟淘寶品牌分開(kāi)，因為淘寶商城在消費者心目中的定位，就是賣(mài)便宜貨。

天貓出來(lái)了，但淘寶仍帶著(zhù)“廉價(jià)”和“假貨”標簽，不時(shí)被負面困擾。不過(guò)隨著(zhù)拼多多崛起，淘寶假和low的話(huà)題好像突然少了很多，輿論調轉槍口，一齊指向拼多多。為了市場(chǎng)，淘寶拿出特價(jià)版懟了過(guò)去，不過(guò)心里可能也松一口氣，畢竟有low底的來(lái)了。

當然，淘寶也在進(jìn)行一系列嘗試去low化。

比如，今年造物節開(kāi)幕，淘寶拉了一伙設計師，在西湖邊上辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀。這背后，是淘寶設計師孵化平臺“腔調”的造勢，對淘寶服飾調性的拔高，某種意義上是淘寶去low化的一大舉動(dòng)，消除消費者腦海中的“廉價(jià)感”。

消費變遷倒逼淘寶耍“腔調”

波士頓咨詢(xún)預測，2020年，30歲以?xún)瘸砷L(cháng)在社交媒體時(shí)代的年輕一代，會(huì )為中國消費市場(chǎng)貢獻一半的消費。

在新的主流消費人群的觀(guān)念里，物品不是越貴越好，也不是高性?xún)r(jià)比就好，他們更在意購買(mǎi)決策背后的用戶(hù)標簽，想成為什么樣的人，就會(huì )做一個(gè)相應的消費決策。而隨著(zhù)流行文化的繁榮，這些消費決策背后的含義是多維度的。

消費人群的變化，這也反應淘寶的戰略上。在5月的淘寶商家大會(huì )上，蔣凡強調，“淘寶不會(huì )重回低價(jià)、爆款為王的時(shí)代”。稱(chēng)過(guò)去幾年，淘寶一直堅持以特色賣(mài)家為核心的發(fā)展道路，未來(lái)也將這樣堅持下去。特色市場(chǎng)會(huì )是淘寶發(fā)展的核心方向。

服飾類(lèi)目是淘寶的發(fā)家根基，未來(lái)也將繼續是淘寶的中心，這塊市場(chǎng)也在變化。“在淘?xún)?，消費端對個(gè)性化、小眾化的產(chǎn)品越來(lái)越能接受，商家的差異化已經(jīng)開(kāi)始不夠了，我要思考如何做出差異化，來(lái)適應整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境。”淘寶服飾負責人喬喬對虎嗅表示，B端品牌商為了滿(mǎn)足大多數消費需求，更多是中規中矩，而C端則更具差異化和靈活性。“大方向上消費者的需求會(huì )越來(lái)越多元，淘寶C端的優(yōu)勢會(huì )越來(lái)越凸顯。”

特色很難被具體定義，喬喬更多是強調差異化，正好也對應了淘寶日益嚴重的同質(zhì)化。“特色商家的核心在于他們表現出的人格化特質(zhì)，更有互動(dòng)感以及溫度和態(tài)度，能讓消費者比較有粘性地留在淘寶平臺上，客單、復購和粘性都比較強。”

外界環(huán)境在變化，淘寶服飾的戰略也在調整，但喬喬認為現在的方向是對的，在她的計劃中，特色服飾之上可以細分出更多子品牌，類(lèi)似時(shí)尚集團的模式，“腔調”就是其中之一。

瞄準時(shí)尚，孵化奪人

與天貓學(xué)習亞馬遜走時(shí)裝周“鍍金”戰略不同，淘寶聚焦設計師品牌孵化，推出設計師孵化平臺“腔調”。據淘寶介紹，“腔調”由專(zhuān)門(mén)的招商團隊定向邀請設計師入駐，為他們提供流量曝光、供應鏈整合、知識產(chǎn)權保護、資金撮合等服務(wù)，幫助設計師快速成長(cháng)。

淘寶給設計師準備的“誘餌”十分誘人：前期起步，可以用設計版權給商家做定制設計，平臺會(huì )從數據方面幫忙定一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，流量方面，平臺在淘?xún)忍酝庾龃楹虾线m的流量曝光，工廠(chǎng)可以跟平臺上的商家合作，未來(lái)發(fā)展到一定程度，也可以通過(guò)螞蟻金服進(jìn)行融資。

至于設計師最關(guān)心的原創(chuàng )保護，8月21日，阿里巴巴“首發(fā)創(chuàng )意保護方案”正式上線(xiàn)，目的是為淘寶、天貓等平臺上的原創(chuàng )設計商家提供一個(gè)原創(chuàng )保護平臺。喬喬說(shuō)，原創(chuàng )設計保護的原型，也是跟“腔調”設計師一起完成的，入駐的設計師可以直接通過(guò)審核。

雖然淘寶對外號稱(chēng)有“5萬(wàn)設計師”，但用嚴謹意義定義的話(huà)，就“腔調”上的三百多人，這部分核心資源，喬喬不想框進(jìn)“入駐、流量、成交”的路子上，而是希望他們能成為“多元化的工種”，通過(guò)整合、嫁接資源，開(kāi)發(fā)更多的玩法，發(fā)揮更大的價(jià)值。

至于投入轉化，喬喬認為“現在談銷(xiāo)售，格局太低”，她目前堅定要做的是孵化。“設計師群體就是平臺養的一個(gè)小孩，是未來(lái)兩三年之后非常重要的baby，因為人群的消費理念，就是不斷升級的，未來(lái)這塊能夠給平臺服飾帶來(lái)一個(gè)新的增量，現在要做的是嘗試，把這條路打通。”

簡(jiǎn)而言之，淘寶“腔調”想給有志創(chuàng )業(yè)的設計師群體降低創(chuàng )業(yè)門(mén)檻，并放大其成果和影響，也聚攏一批設計師資源，給平臺帶來(lái)格局的提升。

設計師群體的弱點(diǎn)

傳統的服裝設計師“成名”之路，是走買(mǎi)手店、Showroom以及時(shí)裝周，待能力被權威的媒體、機構認可后打出名聲，再推到大眾面前，基本是一個(gè)自上而下的過(guò)程。

社交媒體的發(fā)展，讓品牌可以直接與消費者互動(dòng)，消費者不必等到時(shí)裝編輯或買(mǎi)手的推薦，可以直接按自己的喜好投票。我們看到時(shí)裝周的影響力和價(jià)值在不斷蒸發(fā)，各種新媒體也把原本權威的時(shí)尚紙媒拉下馬，粉絲經(jīng)濟成為趨勢。

其實(shí)看這次造物節上，淘寶拉來(lái)的二十個(gè)設計師大都成名已久，有些曾拿過(guò)國際大獎，走過(guò)四大時(shí)裝周，去也給人“曇花一現”之感。接受淘寶的邀請，也暴露了一些設計師事業(yè)的焦慮——商業(yè)化的瘸腿導致知名度的滑坡。

這也未必是設計師沒(méi)意識到產(chǎn)業(yè)的變化，因為成名較早的這批設計師大多通過(guò)線(xiàn)下買(mǎi)手店、Showroom和精品百貨售賣(mài)，渠道成本投入非常高，很多設計師，一件兩千產(chǎn)品賣(mài)出去，自己只能拿到400塊，再刨除費用基本就是沒(méi)錢(qián)賺。而選擇觸網(wǎng)，為了不與線(xiàn)下渠道定價(jià)沖突，高昂的定價(jià)在線(xiàn)上也難以打開(kāi)市場(chǎng)。

這種現象不是特例，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，大部分設計師都在商業(yè)化方面有短板，甚至不屑談錢(qián)，但設計師不是藝術(shù)家，需要有人買(mǎi)單。例如剛被森馬500萬(wàn)美元認購11%股權的JASON WU，二者的定位很難被聯(lián)系在一起，但JWU 2017年虧損555.77萬(wàn)美元，森馬的資源也能幫助JWU開(kāi)拓中國市場(chǎng)。

迫于生存，不少設計師已經(jīng)開(kāi)始脫離傳統渠道，開(kāi)發(fā)定價(jià)更低的副線(xiàn)品牌在線(xiàn)上渠道售賣(mài)。對設計師而言，觸網(wǎng)已是一件不得不做的事情。

“線(xiàn)上平臺是直接接觸消費者的機會(huì )，利于品牌設計理念的傳播和接受消費者反饋。”設計師品牌密扇CEO馮光對虎嗅表示，“互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的，設計師通過(guò)產(chǎn)品、設計理念等跟消費者產(chǎn)生共鳴，天然就有粉絲經(jīng)濟的屬性，應該對互聯(lián)網(wǎng)抱有開(kāi)放和嘗試的態(tài)度。”

馮光認為設計師有很多想表達的內容，線(xiàn)上渠道讓銷(xiāo)售數據及時(shí)反饋，有利于設計師選擇最合適的一個(gè)，讓表達更有效。同時(shí)馮光認為設計師創(chuàng )業(yè)，“最重要的是活下來(lái)，畢竟活不下來(lái)也就失去了表達自我的機會(huì )。”

密扇從淘寶起家，目前已拿到兩輪千萬(wàn)級人民幣融資，馮光認為先獲得“權威”的認可和先經(jīng)歷市場(chǎng)的選擇，這兩條發(fā)展路線(xiàn)并不沖突，最終落腳點(diǎn)都是消費者。

玩家PK，誰(shuí)更有腔調？

回到淘寶，“腔調”類(lèi)似一個(gè)造星計劃，淘寶給設計師開(kāi)放一些資源幫助其快速成長(cháng)。同樣，淘寶也可以靠他們把整個(gè)平臺的調性拉上去。

服飾產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)而瑣碎，但從產(chǎn)品角度看，起始位置是設計師之手，末尾是顧客的穿用，培育設計師，淘寶可以撮合平臺需要設計資源的商家，做開(kāi)發(fā)或玩聯(lián)名，未來(lái)有機會(huì )開(kāi)發(fā)出更多的玩法。

正如社交媒體讓消費者可以直接追隨設計師品牌，設計師通過(guò)產(chǎn)品、設計理念等跟消費者產(chǎn)生共鳴，天然就有粉絲經(jīng)濟的屬性。圈住設計師，也就圈住了這些設計師的私域流量，增加淘寶用戶(hù)的粘性，或許還能通過(guò)產(chǎn)品延伸社交鏈。

其實(shí)也不必多講，目光所及，消費人群在變化，消費者的個(gè)性化需求以及粉絲經(jīng)濟都是必然的趨勢，淘寶“腔調”正逢時(shí)，不過(guò)意識到消費市場(chǎng)變化的不止淘寶，做設計師孵化的玩家也不少。

首先是D2C、名堂這種行業(yè)內孵化器，延伸傳統渠道買(mǎi)手店、Showroom的推介功能，能提供專(zhuān)業(yè)的指導，在業(yè)內資源和影響力方面有優(yōu)勢。

其次是YOHO!，如今YOHO!在亞洲范圍也有一定的影響力，其在2015年就發(fā)布了YOHOPE新銳設計師孵化計劃，目前潮流文化正盛，而潮牌圈也有更明顯的粉絲經(jīng)濟屬性和商業(yè)導向。

還有一些服飾品牌已經(jīng)在做設計師孵化，像韓都衣舍、茵曼等品牌從2015年甚至更早就開(kāi)始做孵化，這些品牌孵化器，從設計到面料、打版、生產(chǎn)、拍攝、銷(xiāo)售、售后等等環(huán)節都很成熟，能在供應鏈方面給設計師更多支持。

此外，微信電商在發(fā)展，未來(lái)也有機會(huì )成為設計師的一個(gè)選項。例如剛走完倫敦時(shí)裝周的Burberry，其系列單品就通過(guò)Instagram和微信平臺獨家發(fā)售，這是社交媒體的優(yōu)勢。

看起來(lái)，淘寶平臺大，資源多，其他孵化器難以匹敵，但實(shí)際上，設計師還要考慮，他們要跟淘寶兩百多萬(wàn)服飾賣(mài)家一起做生意。

一直以來(lái)，淘寶的山寨、仿版問(wèn)題都為人詬病，淘寶的low，根源在于難以扭轉的平臺氛圍，畢竟經(jīng)過(guò)眾多一窩蜂的“借鑒”，特色也就沒(méi)了特色，消費者又要從價(jià)格上找區別。

至于首發(fā)原創(chuàng )保護方案，目前只包含了阿里旗下的淘寶、天貓平臺，也就是說(shuō)可能會(huì )出現淘寶賣(mài)家“搶發(fā)”的情況，現在還沒(méi)有案例，讓人相信淘寶如何處理這里面的利益糾紛。

設計創(chuàng )造價(jià)值，也創(chuàng )造消費，淘寶去low化的背后，也是想用設計附加值減少商品同質(zhì)化，消除平臺“廉價(jià)感”。設計師群體值得挖掘，今年的斷橋時(shí)裝秀確實(shí)有“腔調”，但淘寶能否留住這種印象呢？