“我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌或者項(xiàng)目的成功，回歸到本真除了品質(zhì)和服務(wù)，很大程度上在于營銷。而在這一波消費(fèi)升級的熱潮中，品牌營銷似乎更加關(guān)鍵，因此，我們試圖挖掘營銷背后的機(jī)理，提供給創(chuàng)業(yè)者更多參考的角度。

以往，微博、自媒體公眾號都是營銷的主展場，但如今，陣營卻慢慢發(fā)生了變化：向小程序靠近。

有人說，2018 年是微信小程序的“營銷之年”。越來越多的品牌營銷開始把小程序當(dāng)作品牌營銷的主展場。

其中，讓人印象頗為深刻的就是今年7月，連咖啡上線「口袋咖啡館」，每位用戶可以根據(jù)自己的審美布置一家線上咖啡館，來“售賣”咖啡飲品。而和普通開店不同的是，用戶每成功賣出一杯咖啡，就可以獲得「 0.1 杯 」成長咖啡。

數(shù)據(jù)顯示，上線首日其PV超過420萬，10%以上實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售，賣得最好的用戶當(dāng)天就賣出200多杯。而截至目前，已有100W家“咖啡館”在連咖啡的小程序上開張。

本質(zhì)上還是“社交”玩法，通過用戶形成“裂變”，和以往的發(fā)券，以及推薦獲取“獎勵”有異曲同工之妙。不同之處在于，連咖啡的這一招和產(chǎn)品的結(jié)合更為緊密，也增加了“游戲”成分，新手賣家只有5個貨架空位和2個新品，必須得在成功賣出貨后，才能解鎖上架，讓用戶的參與度更高。

事實(shí)上，連咖啡的興起也一直很依賴社交，最初很多人關(guān)注連咖啡，就是因?yàn)榕笥讶?、微信群里?ldquo;送咖啡”分享，從而完成用戶的原始積累。而從連咖啡創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人王江就在思考，新生代的線上咖啡品牌如何聚攏客戶，而微信是天然的土壤。

連咖啡是如何利用小程序的?

此前，連咖啡在微信公眾號上陸續(xù)推出“咖啡庫”、“福袋”、“成長積分”等功能，以激勵機(jī)制增加用戶復(fù)購率，沉淀更多用戶。今年4月，連咖啡正式推出小程序，并推出拼團(tuán)功能，利用小程序切入社交分銷場景。

數(shù)據(jù)顯示，4月10日，拼團(tuán)上線當(dāng)天，在沒有外部推廣的情況下，3小時內(nèi)，近10萬人拼團(tuán)成功，第一天PV近300萬;小程序還為連咖啡的服務(wù)號引流近20萬消費(fèi)用戶，其中當(dāng)天主推爆品牛油果雪昔半天就賣掉一個月庫存。

可以說，連咖啡是完全依賴微信社交和生態(tài)成長起來的企業(yè)，小程序自然不會放過。“小程序可以將所有效率提高 10 倍，更深入的滲入用戶基于微信群的人際關(guān)系里面去，將每一次分享、每一次轉(zhuǎn)贈、每一次人際關(guān)系的流轉(zhuǎn)，變得更有呈現(xiàn)感、轉(zhuǎn)換能力、留存性和互動性。”連咖啡 CMO 張洪基曾說。

總體而言，就是兩套打法：

具有社交屬性的“咖啡庫”，讓用戶下單的咖啡可以存放、轉(zhuǎn)贈;

一套“成長咖啡”體系，可以通過消費(fèi)積累獎勵刺激更多消費(fèi)。

“一杯咖啡的價格雖然是有限的，但流轉(zhuǎn)過程產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)卻不可估量，每一次轉(zhuǎn)贈其實(shí)形成了連咖啡的品牌傳播和連接。”連咖啡CMO張洪基說。事實(shí)的確如此，連咖啡一杯編號為001的咖啡被購買后，被不斷轉(zhuǎn)贈，歷經(jīng)數(shù)次甚至數(shù)十次，最終才被兌換。

為什么微信小程序會成為主戰(zhàn)場?

1. 依托微信龐大的社交基礎(chǔ)，小程序正讓社交+品牌的模式更加高效。

目前，微信擁有9.8 億活躍用戶，遠(yuǎn)超任何一個社交軟件，而微信也小程序開通了46個場景入口。這都讓小程序成為了社群傳播的天然載體，正如張小龍所說：“小程序可以分享到聊天里面，可以分享到群里面“。

這無形中幫助了品牌對于用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，而從此前的例子也可以看出，小程序在這方面可以爆發(fā)出的潛力。

”朋友猜猜“發(fā)布后一個小時PV達(dá)到了20萬;

”群應(yīng)用“目前有千萬用戶，月活超過百萬;

”小睡眠“上線3日積累用戶超100萬，截至9月覆蓋用戶超千萬，月留存率達(dá)到35-40%;

”小打卡“上線4個月，用戶超過百萬，有超過 20 多萬個打卡群，次月留存率超過40%。

2.因?yàn)樾〕绦?ldquo;用完即走”的用戶體驗(yàn)可以減少用戶的接受門檻和使用門檻。

小程序是微信原生的，從運(yùn)行速度還是穩(wěn)定性都要遠(yuǎn)優(yōu)于HTML5。而從一開始，張曉龍就強(qiáng)調(diào)小程序”用完即走“的優(yōu)勢。在以往的很多營銷推廣中，都需要用戶點(diǎn)擊公眾號，或者下載App才能完成和用戶之間的連接，但小程序，只要用戶點(diǎn)擊就可以形成一定的連接，減少了用戶的”使用“門檻，使傳播更加容易。

3.基于承載內(nèi)容的多元化，小程序能夠幫助品牌完成營銷閉環(huán)。

此前，在接受 SocialBeta 采訪時，施華洛世奇中國區(qū)市場傳訊負(fù)責(zé)人 Elsa Wang 說，微信小程序的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了整個營銷閉環(huán)的空缺，小程序可以像名片一樣被共享，并且可以像聊天窗口一樣被置頂，與微信運(yùn)行保持一致，消費(fèi)者還可以直接使用微信支付，為消費(fèi)旅程畫上句號。

基于小程序可以承載內(nèi)容的多樣話，在小程序內(nèi)，用戶可以對產(chǎn)品進(jìn)行了解，購買，甚至再次購買，以及分享和評價;而對于品牌方來說，則可以通過這些行為進(jìn)行用戶分析，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

同時，小程序也可以和公眾號之間完成轉(zhuǎn)化，當(dāng)小程序與公眾號關(guān)聯(lián)操作完成時，公眾號可以選擇向關(guān)注者發(fā)送一條關(guān)聯(lián)通知，引導(dǎo)關(guān)注者體驗(yàn)、使用小程序。這條關(guān)聯(lián)通知將不會占用每天的群發(fā)次數(shù)，可以快速為小程序引流。

本文部分參考《小程序社交、新品首發(fā)平臺……7 月你最值得關(guān)注的 5 個營銷現(xiàn)象》、《“咖啡社交”來了，是什么讓100W人開了自己的咖啡館?》《營銷人必讀：小程序怎么做營銷》

注：本文作者楊絢然。如果您有營銷領(lǐng)域線索，或者希望探討相關(guān)內(nèi)容，歡迎添加微信：yxuanran，添加時請注明企業(yè)及姓名。