三只松鼠是賣(mài)堅果的公司，更是賣(mài)IP、賣(mài)服務(wù)的公司。

品牌營(yíng)銷(xiāo)就是與用戶(hù)談戀愛(ài)。

三只松鼠是電商潮起時(shí)第一代淘品牌，其創(chuàng )始人章燎原通過(guò)獨特的品牌IP化、人格化運營(yíng)，在堅果這一“螞蟻市場(chǎng)”打造出國人熟知的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。如今，三只松鼠年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)50億元。

堅果=三只松鼠?

一說(shuō)起堅果，人們就會(huì )想到三只松鼠，達成這一反射弧的背后，是章燎原搭建起的“觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”體系。

章燎原認為，在消費者與產(chǎn)品之間存在著(zhù)許多接觸點(diǎn)，它們存在于消費者下單前的躊躇中，在付款完畢后的興奮中，在等待貨品的期待中……消費者在接觸點(diǎn)中，不斷積累對產(chǎn)品的好感度，便是觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

三只松鼠的創(chuàng )始團隊經(jīng)常進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，他們在用戶(hù)接觸，收取貨物等細節上都進(jìn)行想象和模擬。“一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手應該善于把自己設想成消費者”。

具體而論，三只松鼠至少在8個(gè)環(huán)節上進(jìn)行了觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)設計。

第一環(huán)節，起一個(gè)“奇怪”的名字。

人們一想到愛(ài)吃堅果的動(dòng)物，那就是松鼠。給“松鼠”前面加上“三只”的量詞前綴，使整個(gè)品牌增添了趣味性和互動(dòng)性。

章燎原為三只松鼠賦予了生命，每只松鼠都設定了不同的血型、星座、個(gè)性、興趣愛(ài)好等特征，力圖讓每個(gè)年輕人都能在它們身上找到自己的影子。

章燎原認為奇怪的名字更容易形成品牌生產(chǎn)力，“三只松鼠”為后期的廣告投放節約了1/3的成本。

第二環(huán)節，占領(lǐng)用戶(hù)心智。

三只松鼠是最早在淘寶網(wǎng)上投放廣告的堅果品牌，初期每個(gè)月投入一兩百萬(wàn)元，用于直通車(chē)、搜索廣告位、聚劃算。由于廣告支出巨大，三只松鼠幾乎沒(méi)有利潤，這對于一個(gè)新生品牌而言，是非常冒險的。

章燎原認為，消費者的購買(mǎi)行為是滯后的，大多數消費者并非點(diǎn)進(jìn)了廣告就會(huì )立刻產(chǎn)生購買(mǎi)行為，而是在腦海中不斷形成印象，增加點(diǎn)擊量才能帶動(dòng)購買(mǎi)量。“在我看來(lái)，當你還不能夠稱(chēng)之為品牌的時(shí)候，你的第一步就一定是要賣(mài)貨。”基于此，章燎原堅持廣告投放，占領(lǐng)用戶(hù)心智。

第三環(huán)節，讓客服變成松鼠。

三只松鼠要求每一位客服都要以一個(gè)松鼠寵物的身份與用戶(hù)對話(huà)，視用戶(hù)為主人，甚至可以“撒嬌賣(mài)萌聊心事”。這是三只松鼠殺出重圍，樹(shù)立獨特品牌形象的關(guān)鍵一招。

章燎原特意編寫(xiě)了手冊《做一只主人喜歡的小松鼠——小松鼠客服壹拾貳式》：

第一式：你只有變成一只可愛(ài)的小松鼠，才會(huì )讓主人開(kāi)心。

第二式：主人們很多時(shí)候并不知道什么樣的產(chǎn)品是最好的，而我們就是產(chǎn)品專(zhuān)家。

第三式：主人們并非想要廉價(jià)的產(chǎn)品，占到便宜比得到廉價(jià)更有誘惑力。

第四式：對自己產(chǎn)品自信，才是給主人自信，才能促進(jìn)銷(xiāo)售。

第五式：小松鼠與主人在交流中，每句話(huà)都應盡可能表達統一的品牌屬性，增強主人對松鼠家的認知。

第六式：讓主人記住你以及下次找到你，是主人購物最大的安全保障。

第七式：讓主人購買(mǎi)更多的產(chǎn)品不是你的極力推銷(xiāo)，而是在頻繁的溝通中引導需求。

第八式：坦率地面對主人，說(shuō)出產(chǎn)品的某些缺陷，是體現真誠和促進(jìn)銷(xiāo)售最好的辦法。

第九式：變成一只可愛(ài)會(huì )“賣(mài)萌”的松鼠，因為在主人產(chǎn)生不滿(mǎn)和不快時(shí)，“賣(mài)萌”可能會(huì )獲得主人的諒解。

第十式：讓主人給你推薦更多的主人，最好的辦法是做一只讓他忘不掉的松鼠。

第十一式：幫助主人解決問(wèn)題的過(guò)程，比結果更能打動(dòng)主人。

第十二式：不要放棄每一筆生意，做一只執著(zhù)聰穎的客服松鼠。

12條服務(wù)準則明看是1個(gè)標準，實(shí)則并沒(méi)有標準。章燎原認為，非標準是建立在標準之上的，“主人”只是松鼠客服的1種萌文化，但真正的精神在于用心與消費者交流。

第四環(huán)節，打造一套互聯(lián)網(wǎng)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)體系。

章燎原認為包裝必須滿(mǎn)足兩個(gè)特質(zhì)：其一要有很強的視覺(jué)沖擊力;其二將品牌突出。

三只松鼠的包裝鼠小箱，是狗糧包裝與奶粉包裝的結合。紙質(zhì)印刷的材料，采取四面封口可站立的結構，加上包裝袋上松鼠小賤戴著(zhù)眼鏡，酷酷的又有些惡搞喬布斯的大頭形象，簡(jiǎn)單又不失風(fēng)趣。為了減少運輸途中的損失，每一袋堅果都用鋁制和紙質(zhì)包裝袋雙層包裹。

同時(shí)，隨包裹附贈開(kāi)箱神器“鼠小器”、濕紙巾、密封夾、萌版卡套等小玩意。這些做法不但在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)層面脫離于傳統零食品牌，也讓用戶(hù)在接收快遞的過(guò)程中獲得驚喜，從而對松鼠家產(chǎn)生好感。

第五環(huán)節，口碑營(yíng)銷(xiāo)。

三只松鼠擅長(cháng)誘惑用戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)分享。比如在微博發(fā)起一個(gè)“最主人”自拍PK賽話(huà)題活動(dòng)，與松鼠家的產(chǎn)品合照，票選最有意思的主人，送出松鼠零食。

第六環(huán)節，讓用戶(hù)成為質(zhì)檢員。

三只松鼠成立“松鼠神農堂”，不定時(shí)地把同行業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品提供給受邀用戶(hù)盲選試吃，通過(guò)反饋、改良、再試吃，直至自家產(chǎn)品評價(jià)超過(guò)其他品牌。

松鼠神農堂擁有產(chǎn)品上新的決定權，用戶(hù)真正成為了松鼠家的主人。

第七環(huán)節，實(shí)時(shí)跟蹤用戶(hù)評價(jià)。

三只松鼠評價(jià)管理團隊每天會(huì )分類(lèi)4萬(wàn)條主人評價(jià)，整理出“苦”“慢”“差”等關(guān)鍵詞，進(jìn)行逐條分析，歸總后反饋至各部門(mén)，并要求相應部門(mén)在2日內追溯到該名主人，道歉并解決問(wèn)題。

章燎原主導建設了云品控中心。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它只是掛在墻上的幾張電子報表，抓取并展現了所有平臺信息，但其背后有類(lèi)似物流WMS(倉庫管理系統)、OMS(訂單管理系統)、供應鏈生產(chǎn)、云質(zhì)量、用戶(hù)體驗、主人評價(jià)、數據分析等近20個(gè)系統支撐。從生產(chǎn)、客滿(mǎn)、物流、評價(jià)、效率等端口，讓業(yè)務(wù)產(chǎn)生數據，繼而利用數據打通整個(gè)生態(tài)平臺。

第八環(huán)節，品牌形象娛樂(lè )化。

章燎原判斷電商2.0的發(fā)展方向是娛樂(lè )化，需要立體化地給用戶(hù)帶來(lái)更好的娛樂(lè )。因此三只松鼠成立獨立動(dòng)漫公司運營(yíng)品牌形象，并推出3D動(dòng)漫，上映首日便取得當日收視率第1。

體系化的品牌IP打造，無(wú)縫銜接的觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，使得三只松鼠獲得了爆發(fā)式的增長(cháng)。2014-2016年分別實(shí)現營(yíng)業(yè)收入 9.24億元、20.43億元、44.23億元，營(yíng)收增長(cháng)率均超過(guò)100%。2016年，成立僅4年的三只松鼠開(kāi)啟了自身的IPO征程。

企業(yè)文化是營(yíng)銷(xiāo)之魂

三只松鼠身處遠離傳統互聯(lián)網(wǎng)中心的安徽蕪湖，員工的心態(tài)都較為保守，客服初次接觸“主人文化”時(shí)，都覺(jué)得難以啟齒。營(yíng)銷(xiāo)策略再好，員工不執行一切都是零。章燎原通過(guò)打造一套企業(yè)文化，保證其觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的貫徹執行。

章燎原編寫(xiě)了《11545文化行動(dòng)綱領(lǐng)》，從員工入職起就進(jìn)行培訓指導。

“1個(gè)理念”：有勞有獲，用雙手創(chuàng )未來(lái)。

“1個(gè)方陣”：共同承諾，共享價(jià)值，人人捍衛。

“5個(gè)不”：不準讓主人不爽—有主人才有松鼠。

不失信于一切人—說(shuō)到做到。

不在任何場(chǎng)所抱怨松鼠—不愛(ài)就離開(kāi)。

不購買(mǎi)同行產(chǎn)品—要相信公司。

不損害公司一草一木—維護集體利益。

“4個(gè)要”：下級有困難，上級要幫。

員工有困難，公司要幫。

公司有困難，全員要幫。

公司有價(jià)值，要按勞分。

“5個(gè)凡是”：執行力：凡是工作必須少數服從多數，下級服從上級，全員服從公司。

崗位價(jià)值：凡是崗位必須有價(jià)值，任何一個(gè)員工在其工作崗位上必須創(chuàng )造其應有的價(jià)值貢獻，未能實(shí)現同等價(jià)值的都必須末位淘汰或轉崗降薪。

不滿(mǎn)意：凡是對同事不滿(mǎn)、上級不滿(mǎn)，公司不滿(mǎn)，只準向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復。

管理建議：凡是有利于管理及產(chǎn)品改善且有方案的，均可向公司提出改善建議，被公司采用的必須要給予表彰。

最高裁定：凡是有違于松鼠文化行動(dòng)綱領(lǐng)(11545)的，都可以通過(guò)文化執行委員會(huì )最終裁定。

章燎原只在乎兩件事，其一，這個(gè)企業(yè)的員工是不是與企業(yè)有著(zhù)同樣的目標：服務(wù)好主人(客戶(hù));其二，這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有為這些服務(wù)主人的員工創(chuàng )造價(jià)值福利。

印有“有勞有獲”“不準讓主人不爽”“不失信于一切人”等條例的橫幅充斥在三只松鼠總部的每一個(gè)角落。掛橫幅、上警句，章燎原深信這個(gè)過(guò)時(shí)的老辦法。老辦法在其他地方?jīng)]有用，是因為從創(chuàng )業(yè)開(kāi)始就不執行：而三只松鼠自創(chuàng )立起，便向員工不斷灌輸這些思想。

在三只松鼠的客服中，有著(zhù)許多用戶(hù)對三只松鼠憤怒轉至支持的案例。員工鼠萱萱曾接到一名主人的電話(huà)，聲音聽(tīng)起來(lái)應該有五十幾歲，快遞費用導致主人態(tài)度十分惡劣，即便鼠萱萱解決了問(wèn)題后，主人仍在不停地謾罵。當該主人罵累后，便開(kāi)始咳嗽。萱萱擔心地問(wèn)了一句“怎么一直咳嗽，是不是感冒了?”接著(zhù)便提醒主人要記得喝水、吃藥。這一貼心的舉動(dòng)讓對方停止了謾罵，隨后他們溝通了近3個(gè)小時(shí)的電話(huà)，從身體狀況聊到各個(gè)年齡層的營(yíng)養學(xué)，主人最后還要給萱萱介紹男朋友。

在內部加強“服務(wù)好主人”文化的同時(shí)，三只松鼠也著(zhù)重于把價(jià)值觀(guān)傳輸給供應商。其中，章燎原認為最重要的就是“廉政”。

在“對外”上，新供應商進(jìn)入三只松鼠后，首先就要“上課”。有專(zhuān)門(mén)負責廉政的工作人員對其進(jìn)行廉政培訓。課程結束后，供應商還要進(jìn)行考試，只有成績(jì)合格才可獲得結業(yè)證，與業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行洽談。結業(yè)證在下次來(lái)到三只松鼠總部時(shí)需隨身攜帶，否則重新歸零，供應商再次接受培訓考試。結業(yè)證期限為1個(gè)月，過(guò)期后還需重新培訓，不斷反復。

在業(yè)務(wù)洽談環(huán)節，供應商還需宣讀《松鼠5P令》，并且明確簽署：“我已閱讀并清楚以上款項，并承諾不向松鼠家任何員工行賄!”并鄭重簽字。

《松鼠5P令》是一系列廉政規定，涵蓋飲食(禁止和松鼠員工在公司外部就餐，原則上選擇公司工作餐)、住宿(禁止向松鼠員工提出任何住宿邀請或暗示)、禮品、娛樂(lè )、關(guān)聯(lián)交易5個(gè)方面。

洽談結束，經(jīng)過(guò)層層調研，供應商伙伴的產(chǎn)品通過(guò)驗收后，他們的郵箱還會(huì )收到1封郵件。郵件內容包含了企業(yè)文化主張，廉政條例，并要求供應商簽字加蓋公章后回傳三只松鼠。這叫《公平交易承諾函》，它的內容很簡(jiǎn)單，“你不要賄賂我，我也不會(huì )收禮的，我是跟你說(shuō)真的。”

在食品行業(yè)，價(jià)值觀(guān)非常重要，直接與食品安全相掛鉤，但三只松鼠的價(jià)值觀(guān)仍然是從其本質(zhì)出發(fā)“為用戶(hù)服務(wù)，為服務(wù)用戶(hù)的人服務(wù)”。

對內對外的嚴格要求，保證了三只松鼠的較高品質(zhì)與一致形象，它成為三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化與人格化的安全基底。

點(diǎn)評

范國闖，UDM廣告營(yíng)銷(xiāo)公鏈創(chuàng )始人

三只松鼠采用用戶(hù)思維導向的觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，應用”互聯(lián)網(wǎng)+“模式，建立一套營(yíng)銷(xiāo)后管控系統，是其成功的關(guān)鍵。

不同于其他品牌的觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，三只松鼠不僅有一個(gè)有趣易傳播的名字，而且還很懂消費者，能為消費者提供針對性的服務(wù)。其中主要原因是三只松鼠團隊，改變了傳統的服務(wù)模式，由被動(dòng)式服務(wù)轉變?yōu)橹鲃?dòng)式服務(wù)，并根據新的服務(wù)模式設立適配的組織形式和流程，將云品控中心和數據平臺作為信息管控樞紐。對外，隨時(shí)根據消費數據，及時(shí)對消費者行為和心理進(jìn)行分析，然后做出有利于消費者的決策;對內，可以隨時(shí)掌握員工的工作和流程執行情況，隨時(shí)跟進(jìn)員工服務(wù)消費者的行為和結果，從而形成一個(gè)良性的閉環(huán)，讓消費者的滿(mǎn)意度提高，消費者的品牌忠實(shí)度也隨之提高。

反觀(guān)其他品牌的廣告投放，在落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)措施時(shí)，用戶(hù)經(jīng)常發(fā)現廣告和真實(shí)情況不一致，品牌服務(wù)體驗非常差，有時(shí)甚至客服電話(huà)都打不通，這樣自然會(huì )流失用戶(hù)。

李晶，凡塵(北京)健康科技有限公司創(chuàng )始人

三只松鼠開(kāi)創(chuàng ) “主人文化”，借助溝通的無(wú)界化、服務(wù)的人格化，迅速占領(lǐng)客戶(hù)心智，打造了堅果第一品牌。章燎原主導編寫(xiě)的《小松鼠客服12式》，讓大批客服在實(shí)際工作中有了原則指導、工作標準。衍生出其客服的3大特點(diǎn)：

角色定位精準?？蓯?ài)小松鼠讓主人開(kāi)心，戲劇化角色扮演，增加消費新鮮感、趣味性。溝通中也極盡松鼠活潑可愛(ài)特點(diǎn)“撒嬌賣(mài)萌聊心事”，場(chǎng)景化、體驗式服務(wù)凸顯鮮活品牌個(gè)性。

產(chǎn)品專(zhuān)家傳播。人人都是產(chǎn)品專(zhuān)家，對自己公司的產(chǎn)品自信，認同產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品理念傳遞給客戶(hù)。 讓客戶(hù)“有占到便宜的感覺(jué)”，區別其他電商品牌“網(wǎng)購就是買(mǎi)便宜”的常規思維。

銷(xiāo)售化于無(wú)形?？头阡N(xiāo)售前后頻繁的情感溝通中，挖掘客戶(hù)需求，注重為客戶(hù)順暢解決問(wèn)題，引導消費而非極力推銷(xiāo)。不放棄每一單，聰穎執著(zhù)地完成銷(xiāo)售。針對客戶(hù)不同需求，說(shuō)出產(chǎn)品某些缺陷，通過(guò)直面問(wèn)題的真誠打動(dòng)客戶(hù)。重口碑傳播、轉介紹，并讓客戶(hù)記住，讓品牌爆發(fā)延續。

張義，重慶貴誠商貿有限公司董事長(cháng)

不管是人還是產(chǎn)品，對升級、更新、認知、思維、概念等都有不同程度的自我迭代過(guò)程。面對未來(lái)，優(yōu)秀企業(yè)都在做這3點(diǎn)：1.想辦法咬緊牙關(guān)，保持增長(cháng);2.用持續轉換變革來(lái)獲取自己的成長(cháng);3.尊重市場(chǎng)規律和客觀(guān)規律。

企業(yè)轉型是痛苦的，需要激活原有的組織結構，釋放發(fā)展空間，增加變革的能量。首先，要有變革的領(lǐng)導者，推動(dòng)變化;其次，要尋找對的人，啟用有新思維、有足夠資源的新人;再次，需要有效的溝通，信息對稱(chēng);最后，文化先行。轉型企業(yè)需要發(fā)動(dòng)機式的文化，不斷試錯，集聚能量，獲得轉型成功。因此，三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)體系是可復制的，它也需要自我迭代，不斷增強自身的競爭力，否則在這個(gè)不斷變化的世界中就被替代。

張倫，城智人力資源(北京)有限公司創(chuàng )始人

三只松鼠一經(jīng)面世，被同行業(yè)各種模仿。雖然看似毫無(wú)壁壘，但我認為三只松鼠的壁壘在“創(chuàng )始人基因”。章燎原先生在2012年成立三只松鼠時(shí)就將其定位為“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)”。在傳統+互聯(lián)網(wǎng)結合的初期實(shí)現提前起跑，奪先發(fā)優(yōu)勢。

三只松鼠站在用戶(hù)角度詳細分析了其主要消費群體、消費場(chǎng)景、和消費頻率。把一個(gè)簡(jiǎn)單的堅果零食做成了和顧客互動(dòng)的游戲產(chǎn)品，從好吃變成好玩，三只松鼠的主要消費人群大多是90后，“分享”成為這一代人的主要社交活動(dòng)，三只松鼠抓住機會(huì )，實(shí)現快速裂變和口碑傳播。并且投入大量的廣告來(lái)打造品牌IP，以搶占用戶(hù)心智。最后，三只松鼠在整個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)整合和供應鏈方面經(jīng)過(guò)不斷努力也達到了一定高度，實(shí)現創(chuàng )始人打造一個(gè)超級國民品牌的使命。

創(chuàng )始人通過(guò)自己對產(chǎn)品和消費群體的理解，創(chuàng )造了一個(gè)新的消費場(chǎng)景，改變了用戶(hù)的消費觀(guān)念。用互聯(lián)網(wǎng)基因實(shí)現對傳統產(chǎn)業(yè)的升級，也從某種程度印證全中國所有的生意都值得重做一遍的觀(guān)點(diǎn)。

歐光海，精益健康畫(huà)布創(chuàng )始人

打造真正有效的企業(yè)文化，在創(chuàng )業(yè)之初，公司就要布局企業(yè)文化環(huán)節，不斷灌輸員工思想，并逐一落實(shí)執行，這是關(guān)鍵所在。12條服務(wù)準則看是標準，實(shí)則為非標準，關(guān)鍵在于用心與消費者溝通交流。包裝方面有效加入企業(yè)文化元素，既有視覺(jué)沖擊魅力，又讓用戶(hù)獲得驚喜。11545企業(yè)文化貫穿企業(yè)全過(guò)程，通過(guò)橫幅和警句的方式，讓員工日日見(jiàn)、日日思、日日做，灌輸員工思想，落實(shí)執行。5P令的企業(yè)文化貫穿員工與供應商之間，時(shí)刻保持廉政，保持供應商公平交易，對內對外落實(shí)執行文化主張。在互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化與人格化方面做到近乎完美。

談衛國，江蘇美潤食品有限公司董事長(cháng)

傳統的供應商管理以壓縮采購成本、獲得經(jīng)濟利益為主要目標，這種關(guān)系的理念就是以最低的價(jià)格買(mǎi)到最好的商品，相互之間是競爭博弈關(guān)系。如同廠(chǎng)商與客戶(hù)之間的伙伴關(guān)系，廠(chǎng)商與供應商之間應建立一種相互尊重、相互成就的伙伴式合作關(guān)系，與其結成長(cháng)期、穩固的戰略伙伴。

采購腐敗行為本身不僅僅是采購人員的道德出了問(wèn)題，通常情況下是圍繞采購行為的整個(gè)系統出現問(wèn)題所致，完善的采購管理制度應該具備明確的采購流程、科學(xué)的績(jì)效考評、完善的供應商評審系統和財務(wù)、質(zhì)檢、人力資源等相關(guān)部門(mén)的制約，加之公開(kāi)、透明的供應鏈采購平臺。

創(chuàng )建一個(gè)規范的合作環(huán)境，企業(yè)就具備了與供應商建立戰略雙贏(yíng)、共同發(fā)展合作關(guān)系的基礎。與供應商保持戰略、雙贏(yíng)的合作關(guān)系，企業(yè)就能擁有一支共同發(fā)展的供應商隊伍。管理、合作、共贏(yíng)是企業(yè)與供應商最好的相處模式。

三只松鼠抓住了消費升級時(shí)代，人們追求精神需求的紅利期，由此創(chuàng )造了自身的成功。在未來(lái)的品牌建設中，無(wú)形的產(chǎn)品有形化，有形的產(chǎn)品無(wú)形化是品牌運營(yíng)成功的關(guān)鍵。

泛信息時(shí)代下的品牌“秘密”

吳樹(shù)江，北清智庫商學(xué)院院長(cháng)

企業(yè)實(shí)現“品牌化”從來(lái)都不是一件簡(jiǎn)單的事情，在泛信息時(shí)代，則顯得更加困難?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是個(gè)性化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的信息獲得更加便捷，拉平了整個(gè)世界，信息的“泛濫”也降低了人們對信息的敏感性，從而造成傳統的“曝光”效率越來(lái)越低，客戶(hù)的需求與關(guān)注點(diǎn)不再是千篇一律，因此想抓住客戶(hù)的眼球也變得尤為艱難。

中國經(jīng)濟經(jīng)30余年的高速發(fā)展后，已經(jīng)跨越了以追求產(chǎn)品功能為主的初級階段，社會(huì )的主要矛盾也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，人民群眾不再滿(mǎn)足于基礎的物質(zhì)文化的需求，更多轉向對美好生活的向往，美好生活意味著(zhù)人們的追求不再停留在可見(jiàn)的物質(zhì)層面，更多地傾向于看不見(jiàn)的精神層面或體驗感受層面。而三只松鼠成功抓住了這一層面的客戶(hù)變化，在產(chǎn)品設計上迎合時(shí)代的需求。滿(mǎn)足了這個(gè)時(shí)代的消費者隱性的心理需求，可以說(shuō)三只松鼠是時(shí)代的杰作。

我們會(huì )發(fā)現，在產(chǎn)品端，企業(yè)與顧客信息不對稱(chēng)程度越高時(shí)，顧客越難快速獲得產(chǎn)品的消費體驗，顧客對于品牌的訴求就越高;反之，顧客很容易獲得產(chǎn)品的消費體驗，顧客對品牌的訴求也就越低。因此企業(yè)在創(chuàng )建品牌的過(guò)程中需要思考產(chǎn)品在市場(chǎng)投放時(shí)，消費者的直接感觀(guān)是什么。

我們可以根據產(chǎn)品信息可見(jiàn)性程度的高低，將產(chǎn)品類(lèi)型分為有形與無(wú)形。什么是有形呢?顧客看一眼就知道產(chǎn)品的功能能滿(mǎn)足其什么需求。什么是無(wú)形呢?顧客一眼無(wú)法看穿產(chǎn)品功能，需要試用才能知道是否滿(mǎn)足個(gè)人需求，甚至很多時(shí)候親自體驗也未必能直接感受是否滿(mǎn)足個(gè)人的需求。

當企業(yè)運營(yíng)有形的產(chǎn)品時(shí)，不要過(guò)多地強調產(chǎn)品的功能，而是要賦予其看不見(jiàn)的價(jià)值，樹(shù)立品牌獨特形象，從而獲得客戶(hù)認同。三只松鼠的成功正是如此。

當企業(yè)運營(yíng)無(wú)形的產(chǎn)品時(shí)，需要通過(guò)各種方式不斷地強化其功能性，讓客戶(hù)感知產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，從而獲得對產(chǎn)品的認同。因此在品牌建設過(guò)程中“無(wú)形的產(chǎn)品有形化，有形的產(chǎn)品無(wú)形化”是品牌運營(yíng)成功的關(guān)鍵。