做品牌的前提是業(yè)績(jì)，要有市場(chǎng)才有品牌。其次，做到識別。最后最難的是要將它像詩(shī)一樣去感受，引發(fā)消費者共鳴，讓他們認可你。

　　——文海軍說(shuō)

　　作者 l 春暖花開(kāi)

　　來(lái)源 l 春暖花開(kāi)(ID：CCH_chunnuanhuakai)

　　導讀：品牌是一種感覺(jué)，以及對于這種感覺(jué)的期待，它源于顧客的內心共鳴。今天所有的企業(yè)都需要創(chuàng )建品牌，那我們如何才能打造一個(gè)成功的品牌，有哪些方法、路徑和原則，需要哪些能力，我將在本文中和大家一一道來(lái)。

　　如何打造品牌

　　品牌不是簡(jiǎn)單造就的，品牌需要打造!有了品牌的七個(gè)核心價(jià)值要素(簡(jiǎn)潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人性化、無(wú)處不在、創(chuàng )新)，就能打造品牌了。但我們在打造品牌時(shí)常常會(huì )有3個(gè)誤區：

　　1.很多人認為做廣告就等于做品牌，廣告密度越高品牌就越有可能出現，其實(shí)廣告強度跟品牌沒(méi)有關(guān)系。

　　2.認為品牌就是一個(gè)傳播的事情，所以它是傳播部門(mén)的事情。

　　3.認為品牌只要愿意把logo設計出來(lái)，把口號找到，然后和大家講，大家就認了。其實(shí)品牌不是簡(jiǎn)單造就的，品牌需要打造!

　　如果真要建立品牌，業(yè)績(jì)是品牌最重要的因素，也就是說(shuō)沒(méi)有一定的業(yè)績(jì)，沒(méi)有一定的市場(chǎng)覆蓋，沒(méi)有一定的市場(chǎng)規模，做品牌都是空談。我們?yōu)槭裁窗炎銎放品Q(chēng)之為打造品牌，就是要用業(yè)績(jì)來(lái)支撐，品牌才能建起來(lái)。

　　我們在談?wù)嬲钠放茣r(shí)，它不是一個(gè)商品，也不是一個(gè)名字，它是所有東西的集合要素。我們在談?wù)麄€(gè)品牌建設首先必須是一個(gè)商品，其次還要有個(gè)名字，再其次和顧客之間還有很多要求，最后才能做起來(lái)。某種意義上來(lái)講，光有名字不行，必須得有口碑，有了名字又有口碑，合起來(lái)就是品牌，青島啤酒就這么來(lái)的。我們在談?wù)麄€(gè)品牌概念時(shí)，很重要的要求就是要有口碑。

　　

　　因此我們如果真的想做品牌，要求是非常多的。在這張知識總覽圖(上圖)中我們可以看到，做一個(gè)品牌必須要有知名度和形象，在知名度里又必須有品牌記憶和認知。在認知里又要有關(guān)聯(lián)度和非關(guān)聯(lián)度的貢獻，在關(guān)聯(lián)度和非關(guān)聯(lián)度的貢獻中，非關(guān)聯(lián)度的貢獻占比非常大。品牌形象這邊又有類(lèi)型、喜好、實(shí)力和獨占價(jià)值。在類(lèi)型里又有核心利益、經(jīng)驗利益、象征利益。實(shí)際上要非常多的點(diǎn)才能構成品牌。大部分企業(yè)在品牌上沒(méi)做到的就是非產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和利益取舍。

　　產(chǎn)品關(guān)聯(lián)大家都比較在意，非產(chǎn)品關(guān)聯(lián)常常被忽略。在品牌利益中核心利益很多人會(huì )做，但經(jīng)驗和象征利益很多人做得不好，這時(shí)就做不了品牌。品牌是一個(gè)打造的過(guò)程，就是把品牌集成的這些知識點(diǎn)都做到，但很多點(diǎn)上我們是忽略的。

　　品牌發(fā)展的基本路徑

　　在形成品牌發(fā)展之路上要經(jīng)過(guò)幾個(gè)步驟(上圖)。第一步必須有一個(gè)識別的力量，所以logo、商標、名字一定要有識別度。中國企業(yè)在做品牌和品牌識別時(shí)比較喜歡模仿，我更建議大家做識別，因為它必須被識別出來(lái)才行。有了識別之后就要給一線(xiàn)員工恰當的權力分配，因為能夠觸摸品牌的還是員工。接下來(lái)要有強大的經(jīng)理人，因為經(jīng)理人能讓大家感受到企業(yè)對品牌的堅定性。都有了之后員工就會(huì )忙碌起來(lái)，一個(gè)不忙碌的員工是不能代表品牌的，因為品牌有聯(lián)想，所以員工必須忙碌起來(lái)，有了忙碌的員工就會(huì )得到忠誠的顧客，然后得到我們所要的增長(cháng)，最后得到利潤的增長(cháng)和市值的上升，這就是品牌發(fā)展的路。

　　我們用高收益來(lái)衡量企業(yè)有沒(méi)有品牌，無(wú)論市值還是附加值都要高才是做品牌。我媽媽一直覺(jué)得哈根達斯很貴，我和她說(shuō)你是對的，現在我媽媽水平特別高，她去一個(gè)地方先關(guān)心人家的服務(wù)。有一次我和她吃飯，她發(fā)現服務(wù)生對她特別好，一直把她從電梯送到停車(chē)場(chǎng)，最后她恍然大悟說(shuō)，今天這餐飯一定貴得不得了。所以她現在和我出去吃飯或者干其他事情只關(guān)心服務(wù)，她看到服務(wù)很多她就和我說(shuō)咱回家吧。其實(shí)這是一個(gè)很聰明的感受，但是反過(guò)來(lái)我想告訴大家，這就是高收益的感受，我們做品牌時(shí)一定要收益高。利潤真正的增長(cháng)和股票市值真正的上升才是品牌。

　　在這條品牌發(fā)展之路上幾個(gè)東西最重要。第一是做識別。第二是要給員工授權。第三，品牌很重要的載體是人，就是經(jīng)理與員工。就像我們看麥當勞，它是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的品牌，但為什么它可以深入人心，去到世界各地?很大的原因是它的員工給你微笑和非常便捷的服務(wù)，所以它的核心在員工和經(jīng)理上。這是它最重要的幾個(gè)要素，了解了品牌發(fā)展路徑之后，大家就知道品牌應該怎么做了。

　　中國茶的品牌為什么不容易做?

　　我自己一直對于「茶」這個(gè)品類(lèi)耿耿于懷，我覺(jué)得茶是最好的產(chǎn)品，但我們一直沒(méi)有誕生出真正具有影響力的品牌。做不成有影響力的茶品牌有幾個(gè)最重要的原因：

　

　　第一，中國人一講茶就把它講到文化上去，情懷太重會(huì )離顧客近一些，離商業(yè)遠一些，但是人們更希望感受到好產(chǎn)品而不僅僅是文化，而所有做茶的人都在強調茶的文化和歷史，都去講情懷。這是沒(méi)做好的一個(gè)很重要的原因，就是把茶看成文化，但它是個(gè)商品。

　　第二，大家把茶變成禮物，而不是消費品，很多時(shí)候買(mǎi)茶的人從來(lái)不自己喝，喝的茶從來(lái)都不是自己買(mǎi)的，人們送來(lái)送去，最后誰(shuí)也沒(méi)有喝到自己買(mǎi)的茶。這時(shí)茶所有的產(chǎn)品屬性你是不知道的，因為你只是從禮品的角度去琢磨它，很多國內品牌的茶葉存在過(guò)度包裝，這個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)有解決。

　　第三，賣(mài)茶的人和喝茶的人都特別強調個(gè)人的主觀(guān)判斷，他沒(méi)有標準，只強調自己的判斷。像我這個(gè)不怎么喝茶的人就總被教育，有人跟我說(shuō)應該喝點(diǎn)綠茶，因為對身體好;還有人說(shuō)應該喝紅茶，紅茶對胃好;下一個(gè)人又和我說(shuō)應該喝點(diǎn)花茶，花茶會(huì )降火;再來(lái)一個(gè)人說(shuō)應該喝鐵觀(guān)音，你會(huì )聞到獨特的香;另一個(gè)人跟我講有稀缺的大紅袍，喝一泡少一泡。每個(gè)人都太專(zhuān)業(yè)了，消費者的認知盈余太高，因為很多人從小就喝茶，這讓做茶得到認可非常難。

　　第四，茶的消費方式太復雜。讓茶達到最佳的狀態(tài)很難，需要有質(zhì)量的水，水的溫度、浸泡的時(shí)間、浸泡的器皿、浸泡時(shí)的心情都達到最佳。這讓產(chǎn)品和消費者溝通時(shí)產(chǎn)生了很大的困難。

　　有一家公司把茶做得很好，那就是立頓紅茶，它是全球銷(xiāo)量最大的茶品牌，我和很多中國朋友講立頓紅茶，只要是喝茶的人都告訴我，那個(gè)不算是茶，但它確是全世界銷(xiāo)量最大的茶類(lèi)產(chǎn)品。

　　構建品牌的三個(gè)原則

　　第一，我們談品牌，從文化上講就必須和現代生活要素相關(guān)，有文化內涵才能支撐品牌。就像哈根達斯也在講文化，但它其實(shí)是講一種美好的生活方式，我只是用茶來(lái)介紹，提醒大家很多東西都和文化相關(guān)，但文化必須和生活相關(guān)。就像做餐飲，不要一味強調中國燦爛的餐飲文化歷史，一定要回到現實(shí)生活中來(lái)。

　　第二，要解決顧客在使用產(chǎn)品時(shí)方便程度的問(wèn)題，立頓紅茶解決了，它做了袋泡茶，袋泡茶怎么沖、怎么泡，什么水都沒(méi)關(guān)系，它用一個(gè)袋泡茶解決了顧客享用的方便性問(wèn)題。

　　第三，和任何東西相關(guān)聯(lián)，茶最直接的關(guān)聯(lián)是和牛奶，創(chuàng )造性發(fā)明了奶茶，里面一定會(huì )放紅茶，這就把它的應用范圍擴大了。

　　

　　這給了我們一些啟示，當我們談打造品牌時(shí)，要注意三件事：

　　第一，品牌內涵必須是生活內涵，不是簡(jiǎn)單的講文化內涵。一定是生活內涵，文化解決生活問(wèn)題。

　　第二，企業(yè)與消費者之間的關(guān)聯(lián)一定要簡(jiǎn)單，不要讓消費者覺(jué)得太復雜。

　　第三，要擴大它的使用范圍。

　　當我們能和生活相關(guān)，又和消費者之間的關(guān)聯(lián)很簡(jiǎn)單，然后又可以去擴大它的使用范圍，這個(gè)品牌的基礎基本上就奠定下來(lái)了。

　　現在有一個(gè)品牌做出來(lái)了，就是喜茶。它的界面很簡(jiǎn)單，直接給你一杯茶，它品牌內涵的聯(lián)想也非常好，現在就看它應用的范圍和拓展的力度夠不夠。這就是構建品牌要做的事情。

　　構建一個(gè)品牌需要時(shí)機，如果違背這些條件或者不能夠滿(mǎn)足這些條件，構建品牌只會(huì )是把企業(yè)葬送。舉個(gè)例子，當年有個(gè)白酒叫秦池，它的品牌做得非常成功，但它的供應不足，導致后來(lái)的問(wèn)題出現，品牌就無(wú)法存續了。如果品牌發(fā)展太快，供應量跟不上就會(huì )有影響，這就是茅臺做得好的地方，茅臺很清楚自己的產(chǎn)量有一定的限制，這是維護品牌很重要的一件事。在做品牌時(shí)一定要全價(jià)值鏈交付，包括供應，包括所有東西都要交付。

　　品牌需要用心去做

　　

　　有一個(gè)東西我建議大家特別關(guān)注，就是奢侈主義和新奢侈主義。什么叫奢侈主義?就是只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對的，這種人現在已經(jīng)下降，要注意這個(gè)變化。什么叫新奢侈主義?就是不管對錯，他只買(mǎi)他要買(mǎi)的。前者更關(guān)心品牌對于自己身份的顯示，后者更為關(guān)心自己內心與品牌的共鳴。

　　為什么今天品牌的機會(huì )變多了?就是新奢侈主義出來(lái)了，很多奢侈品牌銷(xiāo)售量在下降，就是出來(lái)了大量的新奢侈主義者。

　　新奢侈主義有三個(gè)特點(diǎn)：

　　1.他是理性消費，奢侈主義不是理性消費。

　　2.他還很在意性?xún)r(jià)比。

　　3.他很清楚地知道他的需求。

　　就是因為新奢侈主義的出現，現在誕生品牌的時(shí)間不用那么長(cháng)了，所以我鼓勵大家用心去做品牌，這是一個(gè)很好的時(shí)間。

　　北大國發(fā)院有個(gè)學(xué)生，他做了一個(gè)房地產(chǎn)項目，就在秦皇島附近。這個(gè)項目其實(shí)就是吸引新奢侈主義的這批人，他們找到自己需要什么，但是也很在意性?xún)r(jià)比。那個(gè)地方離北京有一些距離，但買(mǎi)房人很多是北京人，那個(gè)地方給北京人最大的感受就是有一點(diǎn)點(diǎn)奢侈，因為它在海邊，不喧囂。他又給它放了一些獨特的東西，比如說(shuō)有一個(gè)全世界最孤獨的圖書(shū)館，有一個(gè)特別的小禮堂，有一個(gè)最樸素的海岸線(xiàn)，這些吸引了很多人。

　　這個(gè)例子告訴我們，今天做品牌是有機會(huì )的，因為新奢侈主義出現了，他們更關(guān)心的是品牌與他們的共鳴，所以他們不在意這個(gè)品牌有沒(méi)有歷史，他們只在意這是不是單獨為他們做的品牌，這是在今天做品牌比較有機會(huì )的地方。

　　打造領(lǐng)先品牌，需要概念化的能力

　　今天創(chuàng )建品牌要把它作為一種時(shí)尚、一種感覺(jué)去做，新奢侈主義者就是一種時(shí)尚、一種感覺(jué)、一種小清新。當一系列的時(shí)尚展示著(zhù)人們的喜好和選擇的時(shí)候，品牌作為時(shí)尚的表征元素就嵌入了人們的生活當中。但這有個(gè)難題，就是能不能擁有概念化的能力，把概念說(shuō)出來(lái)。概念化能力就是復雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化。從管理的本身看，沒(méi)有概念能力是無(wú)法真正成為領(lǐng)導者并引領(lǐng)變化的。

　　

　　我給大家一些原則，建議大家平時(shí)和設計公司的人多聊聊天，設計出身的人有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是他能抽象化，我們在講品牌時(shí)一定要復雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，一定要做這件事才可以成為領(lǐng)導者，如果這個(gè)詞你先說(shuō)，它就是你的，你就可以引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，所以概念力是領(lǐng)先品牌的核心要素。關(guān)鍵是如何達成共識，共識的基礎就是擁有對概念的明確理解。這是品牌特別重要的部分，清晰的概念非常容易獲得顧客內心的共鳴，從而認同和確認企業(yè)的品牌。

　　最后我用法國詩(shī)人保羅·克羅蒂爾的話(huà)來(lái)總結，他關(guān)于「詩(shī)」的描述也能很好地說(shuō)明什么是品牌，他這樣寫(xiě)道：

　　我說(shuō)的非我所思，而是我的夢(mèng)語(yǔ)。

　　我無(wú)法解釋它何在，因為牽起靈感的非我，而是靈魂牽起我自己。

　　我舒展內在的空白，張開(kāi)嘴讓靈息吹入，靈息吹出。

　　我把它再變成理性的文辭，通過(guò)語(yǔ)言才聆悟自己所言語(yǔ)。

　　品牌不好描述，因為它是一個(gè)感覺(jué)，很像上面克羅蒂爾關(guān)于「詩(shī)」的描述。品牌是一個(gè)創(chuàng )造、一個(gè)創(chuàng )意，一個(gè)與顧客內心的共鳴，只有這樣才能在市場(chǎng)中占據一個(gè)位置，在顧客心中占據一個(gè)位置，才能真正與顧客價(jià)值達成共識。

　　在經(jīng)營(yíng)的核心中就是要信仰顧客價(jià)值，把這件事做到了，你就真懂經(jīng)營(yíng)了。戰略是從顧客的價(jià)值出發(fā)，經(jīng)營(yíng)所有的元素都是做到這里，最后品牌也是因為你描述的那個(gè)概念是顧客要的，我們認為你就理解品牌了。