2012年8月，微信推出了微信公眾號平臺。負責上線(xiàn)的產(chǎn)品經(jīng)理楊魏茂后來(lái)回憶，公眾號誕生之初并沒(méi)有什么遠大的布局戰略，就連“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”這個(gè)口號也是后來(lái)想出來(lái)的。

但微信公眾平臺的發(fā)展超乎人們的想象?；谖⑿诺臄祪|用戶(hù)，公眾平臺上線(xiàn)短短數年，便一躍成為國內最大的內容生產(chǎn)和內容分發(fā)平臺，無(wú)數對內容創(chuàng )作抱有熱情的創(chuàng )業(yè)者投身浪潮之中。咪蒙90后助理月薪5萬(wàn)、同道大叔賣(mài)公司套現1.78億元，一個(gè)個(gè)暴富傳奇在公眾號平臺上誕生，又被公眾號們口口相傳。

五年后的今天，微信公眾號的紅利已消耗殆盡。根據新榜發(fā)布的《2017年中國微信500強年報》，公眾號整體平均閱讀數下降了24%。內容同質(zhì)化、用戶(hù)審美疲勞、短視頻來(lái)勢兇猛，自媒體野蠻掘金的時(shí)代結束了。曾經(jīng)掌握千萬(wàn)流量的大號運營(yíng)者們面臨抉擇，有人轉身離開(kāi)，有人努力拓寬邊界，也有人決心要在這個(gè)賽道上賭到最后，他們的故事正是自媒體創(chuàng )業(yè)浪潮的縮影。

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倒推回三年前，微信自媒體還稱(chēng)不上一個(gè)行業(yè)。

徐妍開(kāi)通公眾號 “深夜發(fā)媸”時(shí)，還在暨南大學(xué)中文系讀大四，在南方報業(yè)新媒體部實(shí)習，打理集團賬號之余順手給自己開(kāi)了個(gè)公眾號，寫(xiě)寫(xiě)傷春悲秋的性情文字。

那時(shí)微信公眾號雖已上線(xiàn)近兩年，仍處于蠻荒狀態(tài)，規則和標準都沒(méi)有形成，老牌媒體機構和沒(méi)畢業(yè)的大學(xué)生站在同一條起跑線(xiàn)上，而年輕人對新事物的勁頭總是更大一點(diǎn)。徐妍常常早上七點(diǎn)開(kāi)始寫(xiě)當天的推文，寫(xiě)一半便要坐地鐵上班，下班回來(lái)再接著(zhù)寫(xiě)，就這樣積累了第一批粉絲。

一開(kāi)始她沒(méi)想到寫(xiě)公眾號也能賺錢(qián)，但當閱讀量達到兩三萬(wàn)時(shí)，開(kāi)始有廣告業(yè)務(wù)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。第一條廣告的稿費只有幾千塊，還打了折扣，開(kāi)了發(fā)票，到手所剩無(wú)幾，卻是她在工資之外的第一筆收入，這讓她覺(jué)得很快樂(lè )。在寫(xiě)出第一篇10萬(wàn)+文章——《詩(shī)人北島 | 你未曾轉發(fā)過(guò)的好詩(shī)》之后，她意識到，自己可以通過(guò)寫(xiě)公眾號謀生了。

當時(shí)徐妍并不認為“深夜發(fā)媸”有很大的發(fā)展空間，但眼下能不用上班、想寫(xiě)什么寫(xiě)什么，對一個(gè)剛畢業(yè)的女生來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠。

2015年4月，徐妍辭職，成為自媒體人“徐老師”。到夏天，“深夜發(fā)媸”的粉絲數突破了40萬(wàn)。

2018年，擁有百萬(wàn)粉絲的徐妍回憶起創(chuàng )業(yè)歷程的開(kāi)端，發(fā)現一切都充滿(mǎn)偶然。“深夜發(fā)媸”只是2014-2015年成長(cháng)起來(lái)的第一批大號中的一個(gè)，這些大號的運營(yíng)者大多極其年輕，很多人還在讀書(shū)，但在短短十幾個(gè)月甚至幾個(gè)月內，他們迅速贏(yíng)得了幾十上百萬(wàn)讀者。

用徐妍的話(huà)說(shuō)，那兩年是“躺著(zhù)漲粉”的流量紅利期。用戶(hù)新奇于打開(kāi)微信就有文章主動(dòng)推送到眼前的閱讀體驗，對各類(lèi)內容來(lái)者不拒，公眾號幾乎只要推文就能漲粉，產(chǎn)出穩定的號每天都會(huì )增長(cháng)幾千粉絲。

在爭相創(chuàng )作“10萬(wàn)+”的同時(shí)，公眾號作者們還會(huì )通過(guò)互推交換粉絲，效果好的互推一次就能給雙方帶來(lái)上萬(wàn)個(gè)新粉，公眾號生態(tài)開(kāi)始呈爆炸式增長(cháng)。

用戶(hù)在哪里，錢(qián)就會(huì )涌向哪里。中國傳統廣告市場(chǎng)(電視、電臺、報紙、雜志、戶(hù)外)已連續數年下滑，僅2015年一年就下跌了7.2%，廣告主迫切渴求能更實(shí)時(shí)、更高頻抵達用戶(hù)的渠道。隨著(zhù)微信用戶(hù)閱讀公眾號的平均時(shí)間不斷增加，商業(yè)資源開(kāi)始從傳統媒體流向自媒體，公眾號的廣告價(jià)格迅速上漲。

“什么值得吃”的創(chuàng )始人龍泉是靠公眾號白手起家的代表。和徐妍一樣，他也是在2014年開(kāi)通了自己的公眾號，起初只是當作興趣業(yè)余寫(xiě)寫(xiě)，后來(lái)在“新世相”創(chuàng )始人張偉的鼓勵下變成了全職。

2016年，他迎來(lái)了廣告井噴：第一條廣告賺了5000元，他還感到有些不可思議，“寫(xiě)公號來(lái)錢(qián)也太快了吧”。但短短幾個(gè)月后，他的報價(jià)就漲到了五位數以上，廣告主也從最初的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)品牌變?yōu)榭煽诳蓸?lè )、麥當勞等預算更充足的消費品牌。

到2016年底，龍泉算了算自己一年的廣告收入，超過(guò)了100萬(wàn)元。這個(gè)江西青年花兩千塊在“在行”約見(jiàn)了一個(gè)買(mǎi)房專(zhuān)家，在北京北三環(huán)買(mǎi)下了一套首付220萬(wàn)的學(xué)區房。

龍泉拿到房產(chǎn)證后，張偉拍了一張照片，笑稱(chēng)為“靠新媒體置業(yè)”的典型案例。

當出于興趣寫(xiě)作的人們發(fā)現，原來(lái)做自媒體是可以發(fā)家致富的，暗涌的潮水便成了驚濤駭浪。

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如果說(shuō)2015年，自媒體行業(yè)開(kāi)始成型，那么在2016年，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不能被稱(chēng)為“自”媒體了。公眾號接廣告的模式被證明可行，下一步就是規?；?，從個(gè)人寫(xiě)作轉向團隊生產(chǎn)。

龍泉靠自己掙到第一個(gè)100萬(wàn)時(shí)，徐妍的公司已有20人，一年流水在2000萬(wàn)左右。根據36氪的統計，2016年有111 家新媒體拿到投資，其中估值過(guò)億的超過(guò) 10 家。

資本入場(chǎng)使行業(yè)競爭全面升級，沒(méi)有資本支撐的創(chuàng )作者再想模仿“深夜發(fā)媸”“什么值得吃”等大號白手起家，已經(jīng)很難了。

“胡辛束”是最先借力資本的公眾號之一。聯(lián)合創(chuàng )始人劉小斯2015年在羅輯思維電商部工作時(shí)察覺(jué)到自媒體崛起的趨勢，做了一陣公眾號投放后，她決定辭去工作，和合作過(guò)的公眾號作者胡辛束合伙成立“辛里有束”工作室。

她一開(kāi)始就想得很清楚，自媒體這個(gè)生意賺的就是廣告的錢(qián)，而胡辛束最厲害的地方在于“可以在1000字以?xún)葘?xiě)一篇廣告，一天能寫(xiě)兩篇”。為了迎合品牌的需求，她們選擇了“少女心”這個(gè)標簽，在公司成立后所有的采訪(fǎng)中都極力強調這個(gè)概念。“年輕、勵志、積極，這是廣告主愿意投放的方向”。

這一定位確實(shí)具有吸引力。“胡辛束”閱讀量剛到1萬(wàn)左右，就接到了第一條廣告，報價(jià)6000元，隨后一路飛漲，2016年4月公司月收入已達到50萬(wàn)左右，“每天有一百個(gè)人問(wèn)你接不接廣告，排期是什么時(shí)候，月初就會(huì )定下整個(gè)月的廣告。”

但劉小斯隱約覺(jué)得，應該拿錢(qián)做點(diǎn)更大的事。“那么年輕，賺那么一點(diǎn)小錢(qián)，不還是要創(chuàng )業(yè)，還是要做自己的事情嗎?”

劉小斯說(shuō)服了胡辛束，找到真格基金投資經(jīng)理劉元，在國貿的一家餐廳聊了兩個(gè)小時(shí)，從業(yè)務(wù)模式講到運營(yíng)想法，再到行業(yè)判斷。第二天下午，真格叫她一起開(kāi)投委會(huì );晚上十一點(diǎn)多，劉元拿著(zhù)投資條款文件趕過(guò)來(lái)找她們簽字。三天后，羅輯思維決定跟投，估值3000萬(wàn)元。

2016年最終以一片璀璨的顏色收場(chǎng)。圣誕節，在北京三里屯CHAO酒店，胡辛束和美妝品牌阿芙舉辦了一場(chǎng)以“救色主”為主題的盛大口紅展，展出了500色口紅，將“少女心”張揚到了極致。

2018年，劉小斯回憶起當初創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷，感嘆道：“當時(shí)的每個(gè)時(shí)間節點(diǎn)都踩對了。”

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財富涌入自媒體行業(yè)的同時(shí)，焦慮也隨之而至。

隨著(zhù)覆蓋率提高，微信的流量紅利逐漸退去，而自媒體爆炸式的發(fā)展又加快了這一進(jìn)程。新的媒體公司如雨后春筍般崛起，而且幾乎都采取了矩陣化的打法，僅鼓山文化旗下就有數十個(gè)公眾號。所有人都在學(xué)習怎樣追熱點(diǎn)、怎樣起標題、怎樣制造沖突性話(huà)題，洗稿成了行業(yè)里公開(kāi)的秘密。結果就是，微信公眾號的內容在短時(shí)間內高度同質(zhì)化，讀者很快就審美疲勞了。

與此同時(shí)，抖音、小紅書(shū)、喜馬拉雅等新興起的平臺也在用更豐富的感官刺激，爭奪用戶(hù)的注意力。

龍泉2014年做“什么值得吃”時(shí)，只是一個(gè)人憑興趣一周寫(xiě)兩篇。2017年他成立了公司，投入了3個(gè)人做新號“馬達廚房”，圖文質(zhì)量比最初做“什么值得吃”時(shí)好得多，但漲粉速度卻不如當時(shí)，他意識到“做公號不再是寫(xiě)出一篇好的內容就OK了”。龍泉不得不一邊探索新的內容形式，一邊撥出專(zhuān)門(mén)的人力負責用戶(hù)增長(cháng)，像做網(wǎng)站一樣到處采購流量。

胡辛束也面臨同樣的困境。高調融資讓她們很快就躋身一線(xiàn)KOL，到2017年已有600多家優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，包括愛(ài)馬仕、香奈兒等大牌。然而，她們的粉絲數始終無(wú)法突破60萬(wàn)，閱讀量也出現了下滑，拿融資時(shí)日均閱讀可以達到七八萬(wàn)，年底時(shí)頭條閱讀量?jì)H兩三萬(wàn)。

“基本上沒(méi)有免費的流量可言，再起來(lái)的要么就是花錢(qián)，要么就是內容實(shí)在優(yōu)質(zhì)，能夠靠文章自然漲粉的非常少，互推也基本上沒(méi)有效果，因為號實(shí)在太多了。”情感大號“入江之鯨”的創(chuàng )始人鯨魚(yú)表示。

另一方面，品牌方也開(kāi)始懷疑公眾號的廣告價(jià)值。

相機應用“B612咔嘰”在2017年中旬集中投放了十幾個(gè)微信公眾號，效果卻并不理想。“當時(shí)我們選了幾個(gè)類(lèi)型，幾千塊錢(qián)一篇的，幾萬(wàn)塊錢(qián)一篇的，十幾萬(wàn)塊錢(qián)一篇的都選過(guò)，15萬(wàn)以上的沒(méi)選，按那個(gè)報價(jià)哪怕算CPM(每千人瀏覽量)都不符合我們的預期。”B612市場(chǎng)負責人孫琦表示。

付出大筆廣告費后， B612發(fā)現微信公眾號的轉化很低，按下載激活app來(lái)算，平均每獲取一個(gè)新增用戶(hù)的成本高達100多元，而其他渠道的單個(gè)用戶(hù)獲取成本還不到10元。

孫琦認為，微信缺乏“圈子”氛圍，微信好友往往不是因為共同的興趣愛(ài)好產(chǎn)生交互，純粹是通信需求，因此很難針對某一類(lèi)需求集中推銷(xiāo)，比較適合成熟品牌做品牌曝光。而小紅書(shū)、微博等平臺的“興趣”屬性更強，內容聚合形式更清晰，轉化效果更好，適合他們這種重視轉化率的初創(chuàng )企業(yè)。

在焦慮的驅動(dòng)下，公眾號們也在尋找新的出路。

“深夜發(fā)媸”很早就放棄了情感方向，以丟失三十萬(wàn)粉的代價(jià)，轉向持續性較強的時(shí)尚領(lǐng)域，開(kāi)始圍繞女性生活方式矩陣化。她們在公司內部孵化出了一個(gè)百萬(wàn)粉絲的子賬號“深夜種草”，又推出了全網(wǎng)閱讀量超千萬(wàn)的“直男改造”系列，在微博上也投入了大量資源運營(yíng)，不到一年時(shí)間已經(jīng)積累了200萬(wàn)粉絲。2017年一年，公司員工從20人達到60人，全年流水達到了5000萬(wàn)。

徐妍將自己不斷嘗試新東西的動(dòng)力歸結為生存壓力巨大。

作為最早進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，她親眼看到一波波賬號被淘汰，只有越做越強、不斷優(yōu)化，才有立足之地。“身邊有太多人，一開(kāi)始覺(jué)得接廣告不錯，就一直接廣告，最后賬號廢掉了。”她說(shuō)，“寫(xiě)出過(guò)10萬(wàn)+的人太多了，但成立公司，堅持良性發(fā)展的只是很少一部分。”

龍泉也在從一個(gè)創(chuàng )作者向管理者轉型。之前他從未給公司制定過(guò)明確的目標，管理相對松散，現在他開(kāi)始給團隊壓力。他將公司的KPI定為轉發(fā)量——每個(gè)月的轉發(fā)量都要比上個(gè)月提升25%;在內容上，此前以大胃王式測評為主，現在首要考慮的是哪些類(lèi)型的文章用戶(hù)愿意轉發(fā)分享。每周他還要帶團隊拜訪(fǎng)一個(gè)頭部新媒體，GQ、咪蒙、買(mǎi)買(mǎi)菌都在拜訪(fǎng)名單上。

今年他們的重點(diǎn)是探索新的內容形式。2017年底，龍泉參加了新浪的美食KOL大會(huì )，發(fā)現短視頻發(fā)展迅猛，立即決定投入這個(gè)方向。從12月到1月，他的團隊嘗試拍了十幾條片子，平均播放量約25萬(wàn)到35萬(wàn)左右，最高的一條是140萬(wàn)。龍泉對這個(gè)數字很不滿(mǎn)意。

“我想不出來(lái)拍什么視頻，那就大家一起想。如果事情都在我身上，他們永遠覺(jué)得自己是執行者。”他放出狠話(huà)，“今年公司一定要往前發(fā)展，如果你沒(méi)跟著(zhù)往前一起發(fā)展，對不起，淘汰。”

也有人選擇離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，劉小斯是其中之一。

2016年底，拿到融資的光環(huán)褪去之后，劉小斯就開(kāi)始迷茫。她跟新世相的汪再興討論過(guò)下半場(chǎng)的問(wèn)題——在發(fā)現新大陸的階段，都是非正規軍在搶地盤(pán)，但開(kāi)始建立城邦就要靠正規軍，最終只有對內容懷有極高的熱忱和專(zhuān)業(yè)度的人才能拿下城池。

她認為自己只是一個(gè)擅長(cháng)做品牌的人，趕上了好時(shí)候，心足夠狠，執行力足夠強，能混出頭，但未必能堅持到最后。

她和胡辛束嘗試過(guò)乘著(zhù)風(fēng)頭二次創(chuàng )業(yè)，做奶茶品牌“杯歡”，但真正做起來(lái)才發(fā)現，實(shí)業(yè)遠比她們想象的艱難，產(chǎn)品、供應鏈、選址處處都是坑，品牌只是很小的一部分。相比之下，“自媒體的錢(qián)賺得太容易了”。

容易的事往往不會(huì )持續太久。劉小斯和胡辛束談了一次，就確定了退出。“我們剛開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的時(shí)候就說(shuō)過(guò)，我們現在一起往前跑，如果有一天你不行了或者我不行了，又或者方向不對了，我們就分開(kāi)跑一陣，未來(lái)有機會(huì )再一起往前走。”

劉小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合伙人，一杯一杯地賣(mài)酸奶。在“辛里有束”，低于20萬(wàn)的年單她都不看，而一杯酸奶35塊錢(qián)，要賣(mài)上萬(wàn)杯才能賺到胡辛束一條推送的廣告費。但她認為，做辛苦的事情能增加自己的能力，“零售行業(yè)已經(jīng)存在幾千年了，很多規律是恒定的，我想把它學(xué)到手。”

微信公眾號的流量紅利期過(guò)了，但仍然存在巨大的勢能。“現在品牌方在微博和微信上的投放力度還是比較大，就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)頭部的微信公眾號的廣告價(jià)格一直在穩步增長(cháng)。”競立媒體(MediaCom)中國區社交媒體總監張亮告訴界面記者，“一個(gè)趨勢是，品牌方對內容質(zhì)量越來(lái)越看重，以前還有大量投放、以量取勝的，現在這樣做的越來(lái)越少，更看重精品深度的合作。”

自媒體市場(chǎng)已形成巨頭壟斷的格局，這是行業(yè)內的共識。但即使如此，仍然每年都會(huì )沖出一兩匹黑馬：情感號“末那大叔”2017年3月上線(xiàn)，今年1月便攀升至新榜評選的“中國微信500強”第164位，并拿到了新媒體大號“視覺(jué)志”的融資;漫畫(huà)自媒體“老鼠什么都知道”2017年初才開(kāi)始稀稀拉拉地更新，每周最多發(fā)兩條內容，卻以獨特的調性迅速走紅;今年最受矚目的自媒體則是“把深度特寫(xiě)畫(huà)出來(lái)”的原創(chuàng )漫畫(huà)作者匡扶搖。

“對于熱愛(ài)內容創(chuàng )作的人來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠不會(huì )關(guān)閉這個(gè)大門(mén)，只不過(guò)做起來(lái)慢一點(diǎn)，難一點(diǎn)。”徐妍說(shuō)，“每年都有人說(shuō)，現在開(kāi)始做微信/微博太晚了，但是每年也都會(huì )看到新的機會(huì )出現。”

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三年前，劉小斯、龍泉和新世相聯(lián)合創(chuàng )始人楊遠騁一起在韓國濟州島學(xué)車(chē)，當時(shí)這幾個(gè)人都剛剛開(kāi)始工作，有著(zhù)截然不同的背景，但沒(méi)多久他們就不約而同地投身自媒體行業(yè)，走上了同一條創(chuàng )業(yè)的道路。

“不是你選擇了時(shí)代，而是時(shí)代選擇了你，時(shí)代的手在那個(gè)時(shí)候向你一揮，你抓住了，可能就上了牌桌。”劉小斯說(shuō)。

徐妍則認為，每個(gè)時(shí)代都會(huì )產(chǎn)生屬于那個(gè)時(shí)代的機會(huì )。“我剛好在年輕的時(shí)候，陰差陽(yáng)錯來(lái)到新媒體行業(yè)，伴隨微信浪潮成長(cháng)了起來(lái)，我很感謝這個(gè)時(shí)代，但我天生就是很喜歡內容創(chuàng )作的人，就算沒(méi)有趕上這個(gè)時(shí)代，早幾年或者晚幾年，我也可能做類(lèi)似的事情。”

而龍泉認為，即使沒(méi)有做自媒體，他可能還是會(huì )選擇創(chuàng )業(yè)。他的父母都是生意人，他從小到大看著(zhù)父母不停地變換生意，什么賺錢(qián)就做什么，對他來(lái)說(shuō)，追隨時(shí)代的腳步是一件理所當然的事。

“如果三年五年以后，自媒體做不下去了，我也不會(huì )遺憾。”龍泉說(shuō)，“至少我曾經(jīng)參與過(guò)這個(gè)時(shí)代的自媒體浪潮，而且位置還不錯。”