無(wú)印良品在中國賣(mài)不動(dòng)了。

這幾天，無(wú)印良品中國進(jìn)行了第9次降價(jià)。

這原本是無(wú)印良品在華銷(xiāo)售策略中拋出來(lái)的殺手锏，卻不料，降了價(jià)的無(wú)印良品反而沒(méi)有交出一份好看的成績(jì)單：

無(wú)印良品發(fā)布了第二季度財報數據顯示，中國市場(chǎng)在實(shí)施降價(jià)后可比銷(xiāo)售同比首次下滑2.2%，導致中國市場(chǎng)上半財年收入下滑0.2%。

在這之前，無(wú)印良品在華的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)一直很好，開(kāi)店的成功率在90%以上，2015財年，超過(guò)200家店的東亞區(含大中華地區和韓國)只關(guān)閉了1家店。

無(wú)印良品前社長(cháng)松井忠三曾透露：

“中國大陸39個(gè)城市的134家無(wú)印良品店(截至2015年5月)，平均15.9個(gè)月收回投資。”

但是在今年9月下旬，無(wú)印良品北京巴溝的門(mén)店卻因拒絕工商抽檢在網(wǎng)上引發(fā)非議，這一插曲也為無(wú)印良品在中國消費者心中蒙上了一層陰影。

有心的網(wǎng)友還提出了質(zhì)疑：工商抽檢還能拒絕?拒絕工商抽檢是要隱瞞什么?

而且，這并非無(wú)印良品第一次在中國因質(zhì)量問(wèn)題攤上事。去年，無(wú)印良品在上海和北京的公司因產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題被處罰了4次。

或許，這家日本雜貨鋪該考慮一下在中國的生存之道了。

在日本是大眾品牌，來(lái)了中國成了中高端品牌

無(wú)印良品是在上個(gè)世紀80年代，日本爆發(fā)經(jīng)濟危機的環(huán)境下誕生的一個(gè)雜貨鋪。

因樸實(shí)、回歸本質(zhì)的企業(yè)理念受到了消費者的青睞，同時(shí)也滿(mǎn)足了危機中人們節衣縮食，一切從簡(jiǎn)的愿望。

隨著(zhù)無(wú)印良品的迅速發(fā)展，在日本很快就成為了最大的室內裝飾企業(yè)，并快速將事業(yè)版圖拓展到全球。

2005年，無(wú)印良品進(jìn)入中國大陸，首站落腳上海，經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展，已經(jīng)在華擁有200多家店鋪。

其實(shí)，在日本，無(wú)印良品僅僅是個(gè)平價(jià)的大眾品牌，但是來(lái)到中國后，卻把自己定義為一個(gè)受中產(chǎn)階級青睞的“高品質(zhì)、小奢侈”品牌。

外來(lái)的和尚好念經(jīng)，這個(gè)策略初期在中國大獲成功。無(wú)印良品在中國走起了中高端路線(xiàn)，定價(jià)上自然也不低，遠遠高出了日本國內的價(jià)格，有的產(chǎn)品價(jià)格甚至是日本定價(jià)的兩倍。

就拿無(wú)印良品的一款拉桿箱來(lái)說(shuō)吧，在國內定價(jià)是1528元，從網(wǎng)上代購大概是1300元，而這款一模一樣的拉桿箱在日本本土售價(jià)折合人民幣 約為900元，比中國的定價(jià)便宜了40%。

雖然無(wú)印良品用關(guān)稅、成本等等去解釋?zhuān)窍M者時(shí)有質(zhì)疑這樣的差異定價(jià)是在收割中國消費者智商稅。

其實(shí)，無(wú)印良品許多商品都是“中國制造”，在中國生產(chǎn)好之后，又跑去日本轉了一圈，再從日本那邊進(jìn)口回來(lái)。兜兜轉轉，致使本來(lái)在日本走低價(jià)優(yōu)質(zhì)路線(xiàn)的無(wú)印，在中國的價(jià)格自然虛高不少。

在日本，無(wú)印一般開(kāi)在超市或者地鐵旁的小店鋪，而來(lái)了中國就不一樣了，無(wú)印將店鋪開(kāi)在了租金更高的大型商場(chǎng)里，并且店面面積動(dòng)輒七八百平米，超過(guò)日本店鋪面積的近10倍，導致無(wú)印良品在中國市場(chǎng)支付的店租占到總銷(xiāo)售額的15%左右，而日本市場(chǎng)只有12%。這一差價(jià)，只能通過(guò)將商品的價(jià)格定得高一點(diǎn)來(lái)彌補了。

但這些年來(lái)，無(wú)印良品在中國市場(chǎng)的低迷，讓無(wú)印良品慌了。

2016至2019財年無(wú)印良品中國同店銷(xiāo)售

圖自：No Agency

有數據指出，無(wú)印良品在海外的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，一半以上來(lái)自中國。無(wú)印良品社長(cháng)松崎曉說(shuō)：

現在日本市場(chǎng)的人口老齡化，以及門(mén)店飽和讓無(wú)印良品業(yè)務(wù)提升困難，因此，海外巿場(chǎng)拓展相形重要，我能看到中國市場(chǎng)未來(lái)的需求，無(wú)印良品將會(huì )繼續投資中國。

怎么才能讓中國消費者持續買(mǎi)帳?——降價(jià)。

但是降價(jià)也不能損害自己的小奢侈定位，因此，無(wú)印良品把自己的降價(jià)行為定義為“新定價(jià)”。

腹背受敵的無(wú)印良品，正在被中國本土品牌稀釋

中國消費者對進(jìn)口產(chǎn)品有著(zhù)不同尋常的追求。但為什么向來(lái)傲嬌的進(jìn)口產(chǎn)品在中國還是低下了頭?

因為在中國這片肥沃的土地上，類(lèi)似玩家不但越來(lái)越多，還越做越大。

這些年，主打“簡(jiǎn)約設計感”、追求生活質(zhì)量的日用品市場(chǎng)十分活躍。2016年，小米科技雷軍曾公開(kāi)表示要將小米發(fā)展為“科技界的無(wú)印良品”。

現在，米家有品商城里的產(chǎn)品一致主打“簡(jiǎn)約風(fēng)”，雷軍一直宣稱(chēng)的“高顏值、高品質(zhì)、價(jià)格厚道”的產(chǎn)品越來(lái)越深受消費者青睞。

此外，主打線(xiàn)上業(yè)務(wù)的網(wǎng)易嚴選，也以其簡(jiǎn)約清新的“性冷淡風(fēng)”，被網(wǎng)友稱(chēng)為“平價(jià)版無(wú)印良品”。

如今中國的中等收入群體消費者們，開(kāi)始對價(jià)格更加敏感，在同樣的產(chǎn)品上轉而求其次，追尋在品牌知名度、設計方面沒(méi)那么突出，但是在價(jià)格方面更有優(yōu)勢的品牌。

因此，打著(zhù)低價(jià)策略的拼多多、名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)展迅猛。

近日，一直被指“山寨”無(wú)印良品和優(yōu)衣庫的廉價(jià)生活家居品牌——名創(chuàng )優(yōu)品宣布獲得來(lái)自騰訊及高瓴資本的10億元投資。

騰訊過(guò)去兩年一直尋求零售業(yè)務(wù)投資，無(wú)論是名創(chuàng )優(yōu)品還是海瀾之家，都是面向中產(chǎn)階級的平價(jià)品牌。

而淘品牌茵曼母公司匯美集團副總裁 蔡穎日前在啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”計劃時(shí)曾宣稱(chēng)，自己的線(xiàn)下店目標是“超越無(wú)印良品”。

不論是網(wǎng)易嚴選，小米有品還“精品十元店”名創(chuàng )優(yōu)品，在本質(zhì)上都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：由中國科技巨頭領(lǐng)跑，不但顏值高、質(zhì)量高、更具科技感，重要的是價(jià)格更厚道。

因此，可以預測，無(wú)印良品在未來(lái)五年內可能會(huì )在中國市場(chǎng)遇到更大阻礙，甚至舉步維艱。

實(shí)際上，無(wú)印良品不僅在海外業(yè)務(wù)受阻，來(lái)自本土企業(yè)的挑戰也迫在眉睫，與無(wú)印良品運營(yíng)定位類(lèi)似的優(yōu)衣庫，成立時(shí)間與無(wú)印良品差不多，但優(yōu)衣庫2010年銷(xiāo)售額已經(jīng)達到了8148億日元 ，而無(wú)印良品年銷(xiāo)售額僅為1637億日元。

腹背受敵，無(wú)印良品必須尋求新的突破口了。

開(kāi)餐廳、開(kāi)酒店，MUJI在中國的新出路?

去年8月，網(wǎng)易嚴選在杭州跟亞朵合作開(kāi)了家酒店。

網(wǎng)易嚴選酒店客房實(shí)景

許是受到了網(wǎng)易的啟發(fā)，2018年1月18日，全球首家MUJI酒店在中國深圳開(kāi)業(yè)。6月30日，全球第二家MUJI酒店在中國北京開(kāi)業(yè)。兩地的酒店價(jià)格分別為950元起和550元起。

MUJI酒店客房實(shí)景

然而消費者對MUJI新業(yè)態(tài)的評價(jià)多是“價(jià)格過(guò)于昂貴”、“性?xún)r(jià)比不高”。

有外媒曾報道，MUJI深圳酒店的價(jià)格雖然低于深圳市內的外資高檔酒店(1200元左右)，但來(lái)自大連付先生似乎并不買(mǎi)賬，他表示“要是花950元，還不如去住外資酒店”。

其他住過(guò)MUJI酒店的人也發(fā)出了不滿(mǎn)的聲音，一名來(lái)自北京的女性表示“也許是期望值太高了，感覺(jué)性?xún)r(jià)比不怎么高。”

2017年6月，無(wú)印良品在上海推出了餐飲新業(yè)態(tài)——MUJI餐廳。

這家 MUJI Diner 的前身，是開(kāi)在上?；春?55的Cafe&Meal ，被MUJI官網(wǎng)實(shí)力吹捧：我們的食材都是精選出來(lái)的、我們的菜譜是跟全世界的媽媽學(xué)來(lái)的、我們的飯鍋用的都是正宗土鍋。

剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，很多MUJI的粉絲去光顧，但菜品跟MUJI的宣傳有點(diǎn)差強人意，網(wǎng)友們評論：“口味十分呵呵”、“量少沒(méi)味”。

據說(shuō)還能點(diǎn)到“新疆大盤(pán)雞”!可是，根據實(shí)物圖片的描述，刀哥真的看不出哪個(gè)是大盤(pán)，哪里有雞?

MUJI版的新疆大盤(pán)雞

還有網(wǎng)友吐槽的：“跟日本老媽媽學(xué)的味增茄子，齁到你失去味覺(jué)懷疑人生”。

除此之外，還有不少消費者認為餐廳價(jià)格偏貴，“一碗米飯10元，一個(gè)包子15元，一杯果汁的價(jià)格能在別家買(mǎi)好幾扎……而且味道非常一般，性?xún)r(jià)比太低了，以后不會(huì )再來(lái)了。”正在用餐的王女士很失望。

看樣子，MUJI在餐飲、酒店方面的探索，還有待接受中國市場(chǎng)的檢驗。

其實(shí)，在中國做產(chǎn)品，定位很關(guān)鍵。講道理，MUJI不論在顏值還是產(chǎn)品質(zhì)量上，都無(wú)可挑剔。不然，也不至于被中國眾多新興品牌所模仿。

但是，與日本本土不相匹配的中國區價(jià)格，卻讓MUJI在風(fēng)云詭譎的中國市場(chǎng)上屢遭詬病。

雷軍說(shuō)，"要做感動(dòng)人心且價(jià)格厚道的產(chǎn)品"。迷茫期的MUJI，在這兩點(diǎn)上都不盡人意。

要在中國生存下去，對手太多了，賽道太擠了，不主動(dòng)進(jìn)步就是倒退，一直清高地食老本，或許會(huì )被后來(lái)者干掉。

商界主編點(diǎn)評

無(wú)印良品的發(fā)展速度在2017年時(shí)就已經(jīng)明顯放緩，而今的降價(jià)9連殺也不排除沾了“消費降級”的光。但除開(kāi)時(shí)運等因素，無(wú)印良品在中國的發(fā)展確實(shí)遇到到了瓶頸，它的中國打法在初期取得的成就相當，但是否能維持長(cháng)遠發(fā)展，還是一個(gè)未知數。

無(wú)印良品初次進(jìn)入進(jìn)入中國時(shí)，抓住了中國人當時(shí)的炫耀需求和獵奇心理，它與中國傳統零售商品不同的設計和巨大的MUJI商標成為了無(wú)印良品在一段時(shí)間內無(wú)往而不利的不二法寶。

這種虛榮消費的心理需求一度讓無(wú)印良品過(guò)的不錯，但是無(wú)印良品卻忘了，中國并不是日本那個(gè)消費品味已經(jīng)定型的市場(chǎng)，隨著(zhù)中國人經(jīng)濟水平的不斷改善，真正有錢(qián)的中國人消費升級到了奢侈品市場(chǎng)，然而另一方面，大多數普通中國人卻不在無(wú)印良品的用戶(hù)定位當中。

其次是無(wú)印良品的模式易于模仿。短時(shí)間內各大商圈都蹦出了無(wú)印良品的模仿者。

以雷軍為代表的小米生態(tài)鏈幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)雜貨鋪，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都用的是無(wú)印良品的設計理念，再加上網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造，他們的玩法幾乎如出一轍：在產(chǎn)品層面，設計和展示追求極簡(jiǎn)化，在種類(lèi)層面，日用品、家居、服飾、食品、電器幾乎是無(wú)所不包，在供應鏈層面，上下游整合加自建品控讓其一點(diǎn)也不輸于無(wú)印良品。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，不僅擁有無(wú)可比擬的流量?jì)?yōu)勢，還能夠將互聯(lián)網(wǎng)的玩法滲透到工廠(chǎng)和制造產(chǎn)業(yè)鏈的根源上，并且不斷從線(xiàn)上向線(xiàn)下滲透，這讓在日本幾乎線(xiàn)下獨大早就習慣的無(wú)印良品，幾乎是措手不及，更何況這些電商品牌比無(wú)印良品還便宜，無(wú)印良品幾乎已經(jīng)被圍攻了。

于是，無(wú)印良品品牌局限性在此刻暴露無(wú)遺。

初入中國時(shí)，無(wú)印良品選擇了將自己打造成為高端產(chǎn)品的品牌戰略，這就注定了無(wú)印良品采用了大型店鋪、直營(yíng)模式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。

然而中國現在各個(gè)成功的企業(yè)都是渠道下沉，無(wú)論是拼多多還是VIVO、OPPO都玩的是渠道下沉，無(wú)印良品的一個(gè)成功學(xué)徒名創(chuàng )優(yōu)品可以把店開(kāi)到中國的幾乎每個(gè)城市，無(wú)論你這個(gè)城市在幾線(xiàn)，哪怕是開(kāi)玩笑說(shuō)的八線(xiàn)城市也無(wú)所謂。

但是無(wú)印良品呢？

商品質(zhì)量的優(yōu)異對于三四線(xiàn)乃至于更小的城市來(lái)說(shuō)，仍比不上廉價(jià)帶來(lái)的購買(mǎi)沖動(dòng)。也許他們還是挺喜歡無(wú)印良品了，但是無(wú)印良品卻不是他們的購買(mǎi)力所能夠承受得起的，也許他們會(huì )把無(wú)印良品作為自己送禮的一個(gè)選擇，但是很難把無(wú)印良品作為常規性的消費來(lái)看待。