2010年，張小龍帶著(zhù)微信橫空出世。這款以QQ社交為基礎的產(chǎn)品上線(xiàn)433天的時(shí)候，用戶(hù)數就達到了1億，上線(xiàn)2年用戶(hù)數達到3億——這是非?？膳碌脑鲩L(cháng)速度，相對于在此之前的所有PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是絕無(wú)僅有的。而如今，作為一款月活超10億的“國民級”社交應用，微信的滲透率已經(jīng)達到了十分可怖的程度，儼然已成一大基礎設施。

但在2012年出征印度時(shí)，面對WhatsApp、Messenger、LINE、Viber、Skype和Hangouts等大量即時(shí)通訊工具的圍剿，微信卻“折戟沉沙”，苦苦掙扎了5年最終還是慘敗收場(chǎng)。

為什么出了國門(mén)的微信突然就“不行”了？

以下為譯文：

2010年在廣州的騰訊辦事處，以創(chuàng )立和銷(xiāo)售Foxmail而聞名的張小龍舉行了一次發(fā)布會(huì )。他組建了一支由10名工程師組成的團隊開(kāi)發(fā)微信，現在微信已成為了當今世界上最大的超級應用程序。

當時(shí)，騰訊的旗艦產(chǎn)品Q(chēng)Q（一種桌面的通訊軟件）非常受歡迎。微信設計簡(jiǎn)約，與QQ雜亂的設計形成鮮明對比。

在短短433天內，微信的首批用戶(hù)超過(guò)了1億，在這次歷史性飛躍之后，微信決定將產(chǎn)品推向全球。由于騰訊已經(jīng)通過(guò)旅游服務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Ibibo在印度占有一席之地，所以印度自然成了市場(chǎng)測試的首選。

2012年初，騰訊在古爾岡組建了一支由十余名員工組成的團隊，開(kāi)展了大規模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

“微信是第一個(gè)在印度推出電視廣告的移動(dòng)應用。我們沒(méi)有花任何費用。“一位不愿意透露姓名的微信印度前高管說(shuō)。電影明星Parineeti Chopra和Varun Dhawan被列為品牌代言人。微信在電視、廣播和商場(chǎng)里都展開(kāi)了廣告活動(dòng)。

剛開(kāi)始的時(shí)候，微信成功吸引了大眾的注意力。“我們在廣告期間贏(yíng)得了大約2千5百萬(wàn)名用戶(hù)。連續45天微信是Google Play商店中排名最高的應用程序。”這位前高管表示。

看上去似乎微信在印度成功了。

但微信的發(fā)展之路就像游樂(lè )場(chǎng)里的過(guò)山車(chē)一樣開(kāi)始轉向，并一路下跌。應用程序卸載數量開(kāi)始增多，沒(méi)有用戶(hù)粘性。不久甚至有消息稱(chēng)微信可能會(huì )被印度政府封殺——這是微信在印度沒(méi)落的開(kāi)端。

FactorDaily（印度一家科技新聞網(wǎng)站）聯(lián)系了騰訊和微信團隊，試圖獲得當時(shí)的一些資料，但沒(méi)有收到任何回應。

為何微信沒(méi)能在印度存活？

為了在印度上線(xiàn)，騰訊從Ibibo組件了一支團隊，其中包括3-4名開(kāi)發(fā)者和6-7個(gè)市場(chǎng)人員，還有兩名高級經(jīng)理。整個(gè)團隊由Rahul Razdan和Nilay Arora帶領(lǐng)，后者現在是騰訊印度區的總裁。

“微信的產(chǎn)品設計完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶(hù)的喜愛(ài)。”在2012~2015年任微信印度的市場(chǎng)戰略副總監的Humanshu Gupta說(shuō)。

例如，微信在添加好友時(shí)必須由對方接受之后才能開(kāi)始聊天。與此相對，WhatsApp可以隨時(shí)和自己通訊錄中的任何人發(fā)起聊天，只要對方也安裝了WhatsApp。WhatsApp的假設就是如果你有對方的聯(lián)系方式，那么你們應該很熟了。

微信強迫好友確認的模式與Facebook很相似，甚至直到今天Facebook依然如此——如果對方不接受你的好友請求，你就無(wú)法看到對方的私密內容。微信這樣做的原因是它不僅是個(gè)聊天工具，更重要的是它還是個(gè)社交平臺，其“朋友圈”的時(shí)間線(xiàn)功能很像Facebook的時(shí)間線(xiàn)，這就帶來(lái)了用戶(hù)對自己隱私的擔憂(yōu)。

但這種設置使得聊天交互多了一層阻力，特別是在群組聊天中。聊天群通常由一個(gè)人（管理員）發(fā)起，通過(guò)電話(huà)號碼邀請他人加入群。但在印度，微信的這個(gè)功能似乎并不順滑——管理員必須先“添加好友”并且獲得對方接受之后才能邀請別人進(jìn)群。而微信在中國就沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，因為在微信上線(xiàn)的時(shí)候，桌面時(shí)代的騰訊系消息產(chǎn)品Q(chēng)Q已經(jīng)有了7億5千萬(wàn)的活躍用戶(hù)，而QQ用戶(hù)只需用QQ號登錄微信，就能轉移所有QQ的社交關(guān)系。

微信的另一個(gè)功能可以讓用戶(hù)查找附近的微信用戶(hù)并發(fā)送好友請求。用戶(hù)第一次使用時(shí)會(huì )探索應用程序的功能，而許多人會(huì )嘗試“附近的人”功能，這個(gè)功能會(huì )默認打開(kāi)位置共享，將位置共享給附近的人，包括陌生人。但位置共享一旦打開(kāi)，想關(guān)閉就沒(méi)那么容易了。

“女性會(huì )收到許多男性的搭訕消息，這是導致許多女性卸載應用的主要原因。”Gupta說(shuō)，“可能在中國沒(méi)有這種問(wèn)題。”

他還說(shuō)，當他們把這些反饋報告給中國時(shí)，可能是由于文化差異，這些問(wèn)題沒(méi)有得到中國方面的重視。

盡管有許多問(wèn)題，微信還是維持了大約一年的時(shí)間，之后用戶(hù)大部分都切換到了WhatsApp。2018年2月，WhatsApp這個(gè)Facebook的應用有了2億活躍用戶(hù)，它支持10種印度的語(yǔ)言，目前在印度的即時(shí)通信市場(chǎng)上占有最大的份額。

美食和生活博主Suman Prasad在2013年從大學(xué)畢業(yè)后就在使用微信，他說(shuō)他的許多朋友都在使用微信的群聊、發(fā)動(dòng)態(tài)表情貼圖和群發(fā)消息的功能。“作為一個(gè)品牌，微信擁有巨大的潛力，但我認為他們無(wú)法真正理解印度人的思維，因此沒(méi)能抓住年輕人的喜好。”他說(shuō)。

微信剛剛在印度上線(xiàn)時(shí)，應用本身有40MB。當時(shí)印度的主流手機只有不到200MB的容量。由于存儲限制，微信在一開(kāi)始就遇到了攔路虎。而且，真正使得微信滑落的敵人是：微信只有Android和iOS版本，而在當時(shí)的印度，塞班和黑莓還有很大的市場(chǎng)占有率。

2013年，當微信在印度最活躍的時(shí)候，有新聞報道稱(chēng)印度政府計劃封殺微信。一名不愿透露姓名的微信前高管透露，“在謠傳政府將封殺微信之后，微信的衰退就開(kāi)始了。很多人在這之前甚至都不知道微信是中國的應用，他們看到的只是Varun Dhawan和Parineeti Chopra給微信做的宣傳。”

本地化的難題

微信在中國獲得的成功是個(gè)傳奇的故事。

緊密?chē)@微信的生態(tài)系統擁有超過(guò)10億用戶(hù)，微信在中國是萬(wàn)能的應用——能打車(chē)，能訂餐，還能買(mǎi)電影票，甚至能買(mǎi)藥。

Gupta說(shuō)，在印度的本地化方面，微信除了添加了一些本地化的內容——如排燈節的表情，為一些印度的合作商提供技術(shù)支持平臺等——之外，騰訊將主要精力放在了與各大品牌簽約上，試圖建立像在中國一樣的生態(tài)系統，各個(gè)品牌可以在微信上運營(yíng)活動(dòng)，并給予關(guān)注品牌的用戶(hù)以折扣。但簽約更多品牌的關(guān)鍵就是擁有不斷增長(cháng)的用戶(hù)量和使用時(shí)長(cháng)。

讓品牌進(jìn)駐聊天平臺是件很困難的事。Facebook的Messenger應用依然在苦苦掙扎。這需要巨大的用戶(hù)基礎，足夠的使用時(shí)長(cháng)，并且需要對用戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)劃分，讓品牌針對目標用戶(hù)群進(jìn)行宣傳，還要給應用帶來(lái)用戶(hù)粘度。微信在中國獲得了成功，這要歸功于它的前身QQ，使得它成了中國最受歡迎的聊天應用，擁有幾百萬(wàn)的用戶(hù)數據。

Gupta事后諸葛亮地說(shuō)，如果微信在印度的市場(chǎng)策略能專(zhuān)注于產(chǎn)品設計而不是品牌簽約，那么今天的狀況可能會(huì )大不相同。但由于當時(shí)在中國，微信與阿里巴巴處于激烈的商戰中，對于與中國市場(chǎng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品改進(jìn)，微信似乎沒(méi)有多大的興趣。當時(shí)微信的戰略是，把在中國獲得成功的產(chǎn)品拿到海外進(jìn)行本地化，然后圍繞品牌打造生態(tài)系統和合作，并輔以激進(jìn)的市場(chǎng)戰略。

2012年時(shí)，中國的互聯(lián)網(wǎng)要比印度便宜得多，像發(fā)送4MB大小的視頻根本不是問(wèn)題。WhatsApp能將5MB的照片壓縮到40KB。但微信沒(méi)有對文件進(jìn)行壓縮，因此發(fā)送和接收媒體文件需要很長(cháng)時(shí)間。

“有個(gè)詞叫做產(chǎn)品的國際化，在中國它的含義基本上就是將產(chǎn)品翻譯成英文，讓其他國家的人也能使用而已。但在本質(zhì)上，產(chǎn)品還是按照中國人的習慣、為中國的市場(chǎng)設計的。”一名前WeChat高管在談及微信在印度的失敗時(shí)說(shuō)。

Gupta同樣對管理提出了質(zhì)疑。即使產(chǎn)品做了一些改動(dòng)，也不過(guò)是外觀(guān)上的變化，而且需要很長(cháng)時(shí)間才能實(shí)現。“我們的確得到了黑莓版和諾基亞塞班版，但這兩個(gè)版本花費了一年半才做完，而那時(shí)這兩個(gè)曾經(jīng)占據首位的操作系統已經(jīng)幾乎死了，導致微信失去了印度市場(chǎng)上的所有用戶(hù)。”

印度的即時(shí)通信市場(chǎng)

微信在印度市場(chǎng)上線(xiàn)時(shí)，印度已經(jīng)有了即時(shí)通信應用。

WhatsApp已經(jīng)在印度有了一定影響，它與Reliance等運營(yíng)商合作，給WhatsApp提供每月16盧比的套餐。Facebook也上線(xiàn)了自己的Messenger。本土產(chǎn)品Hike也與微信在同一時(shí)間上線(xiàn)。即時(shí)通信市場(chǎng)一下子涌現了許多競爭者，包括LINE、Viber、Skype和Hangouts，它們給印度用戶(hù)帶來(lái)了語(yǔ)音消息、視頻通話(huà)、免費通話(huà)和表情貼圖等。

在最初的圈地時(shí)代結束后，各個(gè)產(chǎn)品或者找到了自己的位置，或者退出了印度市場(chǎng)，除了已經(jīng)擁有一些市場(chǎng)的WhatsApp之外。

2013年2月，Hike在應用商店依靠一次有獎推薦活動(dòng)上升到了第一的位置，之后就沒(méi)落了。而微信和LINE在沉默了幾個(gè)月之后也在印度開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

出生在韓國的日本應用LINE在2013年7月進(jìn)入了印度，依靠自己的電視廣告，連續幾個(gè)星期在應用商店上占據了第一名的位置。在微信開(kāi)始了電視廣告后不久，LINE也于2013年6月開(kāi)始了自己的電視廣告，同年10月由演員Katrina Kaif作為品牌代言人。

“至于騰訊的管理層，至少在早期，他們認為的競爭對手依然是LINE而不是WhatsApp，因為兩者都在全球依靠大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)進(jìn)行瘋狂的擴張。”Gupta說(shuō)。

騰訊管理層在印度專(zhuān)注于LINE的原因是，WhatsApp一向很低調。Gupta說(shuō)，WhatsApp的增長(cháng)完全依靠自發(fā)，從全國的角度來(lái)看，微信沒(méi)有任何辦法來(lái)阻止。但LINE在全球各個(gè)國家都瘋狂擴張，就像Uber和許多本地出租車(chē)公司的競爭一樣。

在2015年中期，微信意識到他們在印度走進(jìn)了死胡同。大約一年后，騰訊于2016年8月主導了Hike的一次1億7500萬(wàn)美元的融資，促使Hike的估值達到了14億美元。但是，Hike依然在變現的路上苦苦掙扎，在兩年后的今天，它的用戶(hù)數量也僅有1億左右。

可以說(shuō)，騰訊在印度即時(shí)通信市場(chǎng)上下的賭注不太順利。

印度也見(jiàn)證了一些本土應用走向萬(wàn)能應用之路。由紅杉資本支持的Tapzo擁有不錯的市場(chǎng)占有率，它的前身是個(gè)線(xiàn)上客戶(hù)反饋平臺，后來(lái)發(fā)展成了應用聚合平臺，并于今年9月出售給了Amazon Pay。另一個(gè)由阿里巴巴支持的PayTM也在努力成為印度的微信。

與WhatsApp這種依靠低內存版本、媒體文件壓縮等功能搶占市場(chǎng)的應用不同，微信、LINE等成長(cháng)于中國和日本的應用都有著(zhù)更好的質(zhì)量架構。它們擁有富媒體交互方式，如表情貼圖、語(yǔ)音消息、視頻通話(huà)等。它們不屑通過(guò)改變自己的產(chǎn)品來(lái)迎合2013年印度低端的手機市場(chǎng)，而是假設全世界最終會(huì )流行更好的手機和更快的互聯(lián)網(wǎng)，從而使得它們的應用能夠提供更好的消息體驗。

在印度，這種情況的確在2016年發(fā)生了，但WhatsApp的網(wǎng)絡(luò )效應已經(jīng)非常強大，其他應用已經(jīng)沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性了。

中國人從印度學(xué)到的教訓

當然，微信在印度遇到的問(wèn)題并不特殊。其他領(lǐng)域的中國應用和服務(wù)也遇到了類(lèi)似的問(wèn)題。今年2月，世界最大的共享單車(chē)公司ofo在印度開(kāi)展業(yè)務(wù)后僅僅六個(gè)月就停止了。

今年早期ofo在印度開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，共享單車(chē)市場(chǎng)已有許多競爭對手，包括另一家中國公司摩拜單車(chē)，來(lái)自Zoomcar的Pedl和位于班加羅爾的Yulu等。這些創(chuàng )業(yè)公司在印度的都市區發(fā)現了一片白紙一樣的領(lǐng)域，可以盡情發(fā)揮了。

負責o(wú)fo的印度運營(yíng)的Rajarshi Sahai說(shuō)，盡管ofo為印度市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)打造了本地運營(yíng)策略，但在應用的便捷性方面還是遭受了不小的打擊。盡管ofo的應用已在22個(gè)國家擁有3200萬(wàn)日訪(fǎng)問(wèn)量，但當印度的團隊試圖將其本地化、定制化時(shí)，也遇到了很長(cháng)的醞釀期和任務(wù)排期，導致其他更小、更靈活的競爭對手能夠更快地改進(jìn)應用來(lái)迎合印度用戶(hù)。

Sahai說(shuō)，對于那些由BAT支持的中國公司來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)永遠是核心業(yè)務(wù)，其他市場(chǎng)只是擴張，因此在面臨印度的其他競爭對手時(shí)多少會(huì )有一些惰性。

但是，很明顯印度市場(chǎng)并不能像其他國家的市場(chǎng)那樣可以一并處理。

來(lái)自風(fēng)險投資公司Blume Ventures的Sajith Pai說(shuō)，印度的消費者主要分成三個(gè)群體：第一個(gè)群體約1億人，主要由城市人口和富人組成，是豪華電商品牌的主要目標；第二個(gè)群體約1億人，是積極進(jìn)取的人群；其余的約10億人是依然掙扎在貧困線(xiàn)上的人。

Pai說(shuō)，包括蘋(píng)果、Facebook和Instagram等諸多國際公司都注意到了這一點(diǎn)，他們把印度當成二級市場(chǎng)，主要目標是第一個(gè)群體的1億人。但微信等中國公司則不同，他們把矛頭對準了第二個(gè)群體的1億人，包括印度農村、新興的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和年輕人。例如，MX player、NewsDog、Shareit和UCBrowser都在印度培養新興互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，他們在印度生存的機會(huì )更大，因為他們更了解印度的新用戶(hù)。

但是，中國是由政府主導的單語(yǔ)言國家，各地文化也十分相似，而印度與此完全不同，它的文化多樣，也沒(méi)有通用的語(yǔ)言、城市結構，經(jīng)濟發(fā)展差異也十分巨大，使得印度市場(chǎng)很難用同樣的方法處理——這就是騰訊，或者說(shuō)BAT巨頭們學(xué)到的教訓，這些教訓只有投資了印度的大型公司后才能學(xué)到。